Comment passer de La donnée CLient à L

Paris, 2 février 2012
Technologie, accélérateur de croissance
Comment passer
de la donnée client
à l’intelligence
relationnelle ?
CONFÉRENCES
Jusqu’où
la technologie
peut-elle renforcer
la connaissance
du client ?
Comment faire de
l’intelligence
relationnelle
un accélérateur
de conquête
et de fidélisation ?
L’âge de la relation client
de haute précision
Avec ce deuxième rendez-vous organisé par Cap­gemini
et Les Échos, la réflexion autour des opportunités
offertes aux entreprises par les nouvelles technologies continue. Après avoir abordé l’innovation dans
les usages comme source de nouveaux business models, c’est à l’intelligence client d’être au cœur des
échanges. L’omniprésence d’Internet a profondément
impacté la relation entre l’entreprise et ses clients.
Il n’est plus nécessaire de chercher où sont les clients :
ces derniers laissent désormais une grande quantité
de traces numériques. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ?
Nous voici projetés dans l’âge de relation client de
haute précision. ■
Capgemini
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technologiques qui vont doper
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Fort de 120 000 collaborateurs et
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l’un des leaders mondiaux du conseil,
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« Technologie :
accélérateur de croissance »
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« Nous avons
constaté que
certains de nos
clients étaient aussi
bien informés que
nos équipes. »
Christian Herzog
« Nous allons proposer des promotions
personnalisées, voire du cross selling
en temps réel. »
Stéphane Bout
Jusqu’où la technologie peut-elle
renforcer la connaissance client ?
Stéphane BOUT, Directeur des Systèmes d’Information,
GROUPE CASINO
Christian HERZOG, Directeur Marketing, AIR FRANCE KLM
Olivier LE GALLO, Directeur des Services Clients, GROUPE
CANAL +
Jérôme SIMÉON, Directeur Grands Comptes, CAPGEMINI
Les programmes de fidélisation sont le moyen le plus
expérimenté pour mieux connaître ses clients. Dans le
groupe Casino, ils existent depuis 1901. Depuis les timbres
à collecter, la notion de relation client y a beaucoup
évolué : « Nous adoptons une stratégie de commerce de
précision, explique Stéphane Bout, Directeur des Systèmes
d’Informations de l’enseigne stéphanoise. Il s’agit d’une véritable
« Le consommateur
rupture par rapport à l’approche
devient exigeant :
du commerce de masse ». Cette
évolution a été rendue possible
il a compris qu’on est
par la transformation des sysdans un monde de
tèmes d’informations. « Historiquement structurés autour des
recommandation et
produits, ils devaient assurer
de personnalisation. »
l’approvisionnement au bon
Olivier Le Gallo
moment et au bon endroit […]
Ils se sont ouverts aux consommateurs pour répondre de manière personnalisée à leurs
besoins ». Exemple : dans un magasin pilote de Montpellier, Casino teste une application destinée à être géné-
ralisée d’ici un an à l’ensemble de ses hypermarchés.
« Le client peut accéder à une liste des courses numériques
depuis le site Web mais aussi depuis son smartphone. Il
peut ajouter des produits en scannant directement leur
code-barres à la maison. Cette liste peut être transformée
en achat en ligne ou bien être pilotée par le système de
self-scanning présent en magasin. » Pour rendre possible
cette continuité d’expérience, le référentiel produit a été
enrichi par des informations pertinentes pour les clients,
tels les ingrédients ou des éléments multimédia.
En croisant le référentiel de centaines de milliers de produits avec les profils des clients, d’autres innovations
seront possibles, d’ici 2013 : « Nous allons proposer des
promotions personnalisées, voire du cross selling en temps
réel. » Cette profusion de données est aussi précieuse que
volatile. Il faut l’exploiter très vite.
Quand les clients adhèrent aux services pertinents
Un vrai défi aussi pour Olivier Le Gallo, Directeur des
Services Clients chez Canal+. Il a une longue expérience
dans le data mining : « Le consommateur devient exigeant : il a compris qu’on est dans un monde de recommandation et de personnalisation. » À une époque, la
chaîne payante ne connaissait que le nom et l’adresse
d’un abonné et, pour en savoir davantage, il fallait investir dans des enquêtes coûteuses, pas toujours fiables.
« On le sait, tout le monde déclare regarder des documentaires alors que les données d’audience montrent un
autre tableau. » La connaissance client vit sa révolution
numérique permettant la mise en place rapide, de solutions capables de dire « qui est vraiment le client ». À
l’entreprise d’utiliser cette connaissance pour lui présenter la bonne offre au bon moment.
« Nous proposons Eurêka aux téléspectateurs, un guide
intelligent qui sélectionne les programmes Canal+ et
Canalsat susceptibles de l’intéresser, construit à partir de
l’historique de ses usages. » Utilisé par 80 % des abonnés,
le service vise à valoriser l’offre de la chaîne et à fidéliser
ses abonnés. « Dès lors que le service est pertinent, les
clients le demandent. » Prochaines étapes, développer
l’accessibilité cross-canal des services et offres personnalisées : « Ce ne sont pas les services informatiques qui
imposent la technologie, c’est le client qui souhaite une
expérience avec de plus en plus d’autonomie et de reconnaissance. »
Quand la technologie fait des clients… intelligents
Le système de gestion de la relation client d’Air France
KLM intègre les profils de ses 20 millions de voyageurs
« Une meilleure connaissance des
consommateurs permet de mieux
répondre à leurs besoins et d’être
plus concurrentiel. »
Khaled El Shaarany
« Il est crucial d’avoir en tête
l’univers et les enjeux de la
marque pour garder une
cohérence et éviter des actions
fragmentées. »
Jérôme Siméon
Comment faire de l’intelligence
relationnelle un accélérateur de
conquête et de fidélisation ?
Khaled EL SHAARANY, Directeur Marketing Stratégique, AXA
Matthieu JOLLY, Business Development Director, LASER
Olivier MATHIOT, Co-fondateur, Directeur Marketing et
Communication, PRICEMINISTER
Patrick BEMMERT, Directeur Service Line Innovation et
Technologies, CAPGEMINI
fréquents, ainsi que le registre des réservations et les
bases de données opérationnelles. Air France KLM, avec
son service « Connect » mis en place depuis l’année dernière, peut informer de façon proactive en temps réel les
passagers d’éventuels aléas tout au long de leur voyage.
« Nous avons eu une surprise, avoue Christian Herzog,
Directeur Marketing, nous avons constaté en phase de
lancement que certains de nos clients étaient aussi bien
informés que nos équipes ! »
Les clients ont été à l’origine de la bascule numérique
de la politique de promotion du groupe. « 90 % des
contacts commerciaux se font sur internet, via un ordinateur ou un smartphone. » Des messages de plus en
plus ciblés sont envoyés par mails aux clients : « Quasiment la moitié sont cliqués, ce qui montre qu’ils sont
pertinents. » Le prochain objectif sera de proposer à chacun une offre commerciale encore plus personnalisée.
Un enjeu qui dépasse le simple défi technologique.
« La technologie est la condition nécessaire mais pas
suffisante pour que ces projets marchent, souligne Jérôme
Siméon, Directeur Grands Comptes chez Capgemini. Il
est crucial d’avoir en tête l’univers et les enjeux de la
marque pour garder une cohérence et éviter des actions
fragmentées. » Et d’évoquer la nécessité d’une « plateforme technologique complexe » afin de pouvoir offrir
personnalisation, conseils en ligne, lien avec les réseaux
sociaux, tout en prenant en compte les spécificités de
l’entreprise. Jérôme Siméon avertit : « Car nous passons
d’une logique de positionnement à une logique de mouvement, avec des produits dont la durée de vie est de
plus en plus courte. » ■
Certains groupes pratiquent l’intelligence relationnelle
depuis longtemps. D’autres la découvrent à leur rythme.
C’est le cas du groupe Axa qui, pourtant à la pointe dans
la gestion des données, n’avait pas encore croisé ses bases
de contacts : « Nous n’avons pas un univers de clients
mais une séquence de produits, reconnaît Khaled El Shaarany, Directeur Marketing Stratégique du groupe. Dans
notre métier on juge la rentabilité contrat par ■ ■ ■
« Un mail coûte 30 fois moins cher
qu’un courrier ; même mal conçu,
il fait augmenter le chiffre d’affaires ! »
Olivier Mathiot
« Je dois pouvoir retrouver le ciblage
ultra-précis de ma communication push
[sur Internet] dans mon magasin. »
Matthieu Jolly
■ ■ ■ contrat. » Le client est désormais confronté à des
entreprises qui le prennent en compte dans sa globalité.
Le monde de l’assurance est appelé à revoir sa relation
client : « Une meilleure connaissance des consommateurs
permet de mieux répondre à leurs besoins et d’être plus
concurrentiel. »
Certains groupes l’ont déjà compris. « Farmers, aux ÉtatsUnis, a adopté une gestion des événements permettant
d’accéder depuis tous les postes à l’historique de chaque
client », rappelle Patrick Bemmert, Directeur Service Line
Innovation et Technologies chez Capgemini. Une révolution copernicienne pas facile à aborder en période de
crise sans une forte volonté politique à tous les niveaux.
Dans le groupe Axa, la réflexion avance, notamment au
sein de la partie du réseau de distribution directement
contrôlée par le groupe : « Certains secteurs – l’assurance
auto ou logement – gèrent plus d’informations sur les
clients », souligne Khaled Et Shaarany. Pourtant, le chemin est encore long. À peine un client français sur trois
se renseigne sur un contrat d’assurance via Internet.
e-commerce et magasins : nouvelle époque
Un tableau à l’opposé du contexte dans lequel évolue
Olivier Mathiot cofondateur du site d’e-commerce Priceminister. Pure player racheté en 2011 par le groupe japonais Rakuten, Priceminister n’a que des contacts virtuels
avec sa clientèle. « Pour nous, le client c’est un ID et une
adresse mail ». Ce qui pose des problèmes, car un ordinateur ou une boîte mail peuvent être utilisés par plusieurs
usagers et une personne peut avoir plusieurs adresses.
« La relation client est devenue une source de stress et
de pollution sous forme de spam », reconnaît celui qui
est aussi Directeur Marketing et Communication du site.
« Mais un mail coûte 30 fois moins cher qu’un courrier ;
même mal conçu, il fait augmenter le chiffre d’affaires ! »
Les excès ont exaspéré les consommateurs : moins d’un
message sur dix envoyés par Priceminister est ouvert.
« Nous mettons en place des règles automatiques pour
croiser profils client et référentiels produits afin de multiplier par cinq la pertinence de nos offres. » Il est également question d’ouvrir une nouvelle ère pour l’e-commerce : « Nous nous sommes différenciés par notre vaste
offre d’articles et des prix bas… au détriment du service ».
Le constat est là : « 95 % de nos visiteurs n’achètent pas.
Il faut donc travailler sur l’environnement offert par le
site pour qu’ils soient incités à revenir plus souvent. »
L’e-commerce essaie-t-il de recréer l’expérience des points
de vente ? Ces derniers sont mis à l’épreuve par les innovations dans la relation client. « La question est de savoir
si le magasin n’est pas en décalage par rapport au ciblage
push qu’on fait sur internet […] Je dois pouvoir retrouver
le ciblage ultra-précis de ma communication push dans
mon magasin […] Certains ont remis en question leur
organisation » explique Matthieu Jolly, Business Development Director chez Laser. Il reconnaît que « des acteurs
comme Tesco ont
beaucoup influencé
« Les directions
la fidélisation et
gardent de l‘avance. »
métiers et la direction
Organisent-ils le mainformatique doivent
gasin autour du
travailler ensemble.
consommateur ? On
observe plutôt une
La rapidité et la vitesse
tendance à créer
donnent un avantage
d’autres magasins,
spécifiques, à l’instar
compétitif. »
des superettes de
Patrick Bemmert
proximité.
« C’est parce qu’il n’y
a pas toujours une solide stratégie de distribution et une
bonne connaissance du client », analyse Patrick Bemmert
avant d’affirmer : « La vraie révolution est le rapprochement inéluctable entre les directions métiers et la direction informatique qui doivent travailler ensemble sur des
approches agiles. On est dans des cycles courts, la rapidité et la vitesse sont des facteurs essentiels. » ■
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