L`argumentaire promotionnel

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L’argumentaire promotionnel
L’argumentaire
L’argumentaire au sens strict est un document qui présente les caractéristiques d’un
produit et les avantages de ce produit pour au client. Il peut également évoquer les
bénéfices qu’aura le client à utiliser ce produit.
L’argumentaire est une liste d’arguments, souvent présenté sous forme de « fiche
produit », qui peut être distribué aux clients et aux revendeurs.
Voir un exemple d’argumentaire sur le site Définitions Marketing
L’argument commercial
Pour convaincre un client, tout vendeur doit argumenter. Il doit pour cela utiliser
l’ensemble des ressources du vocabulaire et de l’expression pour amener son client à
prendre une décision favorable à son offre.
Autrement dit il doit parvenir à persuader le client que son produit est celui qui
apportera le plus de satisfaction à son besoin.
Le Larousse.fr propose comme définition d’argument :
- Raisonnement, preuve destinés à appuyer une affirmation : Des arguments
convaincants.
- Moyen auquel on recourt pour convaincre quelqu'un, pour l'amener à modifier sa
conduite : Comme ultime argument, il sortit un billet de cent francs.
Un argument commercial est une phrase ou une proposition destinée à convaincre un
acheteur de l’intérêt d’une offre ou d’un produit. Il permet de transformer une
caractéristique produit parfois peut parlante en un avantage tangible pour le client.
Un argument efficace doit correspondre à un besoin ou trait de personnalité détecté
chez l’acheteur potentiel.
Un argument possède généralement la structure C.A.P. (caractéristique, avantage,
preuve).
Ex : Cette voiture est équipée d’un système de freinage ABS (caractéristique), en cas
de freinage violent les roues ne se bloquent pas (avantage), la distance de freinage est
de 50 mètres à X km/heure sur route sèche (preuve).
L’ensemble des arguments pouvant être utilisés pour un produit forme l’argumentaire.
Attention, argumenter ne consiste pas à « réciter » tous les arguments préparés dans
l’argumentaire.
Les besoins du client
On peut citer les besoins d’Abraham Maslow présentés dans sa célèbre pyramide.
F. Picault
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Une autre approche des besoins passe par une analyse des motivations de l’acheteur.
Il existe de nombreuses combinaisons de ces motivations mais la plus utilisée est
SONCAS qui dit qu’un acheteur exprime 6 grandes motivations :
•
Sécurité
•
Orgueil
•
Nouveauté
•
Confort
•
Argent
•
Sécurité
La construction d‘un argumentaire
La construction d’un argumentaire va combiner les besoins du client (SONCAS) et les
avantages prouvées du produit (CAP), avec un questionnement en plusieurs étapes :
1. Je repère un besoin de mon client
2. Je choisi les caractéristiques du produit qui répondent à ce besoin
3. Je formule l’avantage que peut retirer le client de cette caractéristique
4. Je prouve cet avantage par un fait objectif, mesuré, concret.
Pour préparer un argumentaire il faut donc d’abord se mettre à la place du client.
Une erreur fréquente du vendeur débutant est de s’abriter derrière ce qu’il connaît le
mieux : son produit !
Il va ainsi apprendre par cœur toutes les caractéristiques techniques de son produit, et
ensuite il pourra noyer son interlocuteur avec des tonnes de détails techniques …
A l’inverse, construire un argumentaire ne consiste pas à préparer un boniment passe
partout censé endormir le client. Il faut connaître son produit, son utilisation, le
secteur d’activité…
C’est en élaborant des arguments précis qui répondent à aux vraies questions du client
que l’on sera le mieux armé pour engager un entretien commercial et convaincre.
Exercices d’application :
•
Reconnaître les motivations du client
•
Distinguer motivations et arguments
•
Exemples de motivations et d’arguments
F. Picault
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