traiteur LS

Dossier alimentaire
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P. 57
MARCHÉ
EXPERT
PLATS CUISINÉS
SURGELÉS
Le dynamisme du
rayon traiteur
libre-service.
Francis Brichet,
directeur d’Atout
Merchandising.
Le frais
s’emballe pour
l’individuel.
Réveiller
les ventes
en GMS.
Après le choc de l’ESB, les plats cuisinés cherchent de nouvelles pistes de développement. Le dynamisme du rayon traiteur libre-service (LS) fait pâlir les univers grandfroid et appertisé.
Le rayon traiteur aux
petits oignons
urgelés, frais ou appertisés, les plats cuisinés
exercent leurs talents dans trois univers
distincts. « Pas question de comparer l’attractivité de chacune des technologies, prévient Christophe Misrachi, directeur marketing en charge du pôle cuisine quotidienne chez Marie
Saint-Hubert (Uniq). Le consommateur joue volontiers
les mixités d’achats entre elles et le choix de l’une ou
l’autre dépend essentiellement de l’occasion de consommation. » Si les rayons ne semblent guère se cannibaliser entre eux, force est de constater que leurs poids et
leurs performances sont loin d’être identiques. L’appertisé, le plus lourd et le plus ancien, souffre de l’effritement de ses volumes malgré une course effrénée à la
valorisation. Les ventes au rayon traiteur LS, elles, ont
le vent en poupe, en volume et en valeur, notamment
sur les plats individuels, unique format développé par
les ténors tels Fleury-Michon et Marie (groupe Uniq),
lesquels tirent le marché par des stratégies d’innovations
soutenues. Et les performances du traiteur sont telles
qu’elles inspirent les autres technologies.
S
PHOTOS © P.H. VÉRANT
PLATS CUISINÉS
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CONSOMMATION
> LE MARCHÉ DES PLATS CUISINÉS
L’appertisé dans la course à la valorisation
Les plats cuisinés surgelés, principale dépense des ménages
Plats Nombre d'actes
cuisinés d'achat par
ménage acheteur
Taux
de pénétration
(%)
8,9
appertisés
8,5
surgelés
frais
Dépenses
par ménage acheteur
(euros)
85,4
28,3
84,3
28,3
7
71,8
39,5
7,3
72,4
40,7
5,1
5
52
49,6
2000
2001
22,1
23,1
Source : Sécodip Panel consommateurs (année 2001)
Points de Vente - 16 septembre 2002 - N° 893
www.pointsdevente.com
Baisse des volumes et accroissement du chiffre d’affaires caractérisent les ventes de plats cuisinés au rayon
épicerie. « La baisse de l’activité promotionnelle,
notamment en supermarchés, le développement du
marché par la création de nouveaux produits et de
petits formats expliquent ces tendances », résume
Florence Guillon, directrice marketing de Raynal et
Roquelaure (groupe Cofigéo). De plus, le marché a été
très bousculé par les crises alimentaires. En particulier les recettes italiennes à base de viande bovine qui
ont vu leur niveau de vente reculer dangereusement.
Pour Buitoni, marque de Nestlé leader du segment, la
revalorisation est passée par une politique de sélection rigoureuse de la viande en termes d’origine et de
www.pointsdevente.com
+13%
c’est l’évolution
en valeur
des ventes
de plats cuisinés
individuels
au rayon traiteur
libre-service.
choix des morceaux (100 % muscle). D’où une hausse
sensible des matières premières et des prix de vente
consommateur qui se traduit par une progression mécanique du marché en valeur, creusant l’écart avec les
volumes. Panzani (William Saurin) s’est également
attaché à revaloriser ses raviolis avec Saveur à l’ancienne, une recette pur bœuf cuisiné à l’huile d’olive et
au basilic, destinée à rassurer les enfants et les parents.
Parmi les initiatives recensées pour doper les ventes de
recettes dites sensibles, Raynal et Roquelaure cuisine
désormais son bœuf bourguignon aux carottes Liséré
Or à partir de viande de race Aubrac. Cette stratégie a
permis aux volumes de décoller dans un contexte toujours dans le rouge.
Après le succès rencontré au rayon traiteur frais,
les présentations individuelles connaissent de nouveaux développements au rayon épicerie. Telle est la
piste suivie par Paul et Louise, Covi ayant détecté que
les plats cuisinés individuels au rayon épicerie, segment “fourre-tout”, souffrent d’une mauvaise identification due à la multiplication des conditionnements et des grammages. En 2002, l’entreprise a pris
la ferme résolution de segmenter les formats individuels entre l’offre en barquettes micro-ondables et
celle en sachets saveur. Surtout, Paul et Louise profite de son entrée dans le segment individuel pour
organiser un véritable espace au rayon épicerie et proposer un balisage et une signalétique à ses couleurs.
Chez William Saurin, les Sachets Saveur s’étendent
aux portions individuelles qui se dotent de deux recettes
supplémentaires (paella et couscous royal). Recettes
individuelles mais conditionnées en boîte métal chez
Spanghero qui propose une gamme de neuf plats positionnés terroir. « Gare à ne pas s’éloigner des fondements de l’appertisé, notamment de sa valeur économique, car le consommateur ne nous suivrait peutêtre pas », prévient Jean-Marc Spanghero.
•••
N° 893 - 16 septembre 2002 - Points de Vente
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CONSOMMATION
Plats cuisinés
Dossier alimentaire
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> L’EXPERT POINTS DE VENTE
Plats cuisinés frais
Francis Brichet
Le frais s’emballe pour l’individuel
Directeur d’Atout Merchandising
Régionaux, exotiques, ethniques, classiques ou encore signés, les plats cuisinés du rayon frais ne semblent plus être à la recherche
d'une légitimité. La variété des produits et le travail
médiatique des marques assurent à cette famille (ou
plutôt à ces sous-familles) une croissance très
enviable, année après année. Pour autant, le rayon
traiteur doit continuer à se structurer, afin de pérenniser son développement et les plats cuisinés
n'échappent pas à la règle.
qu'elle évolue “toute seule”. Au contraire, il faut
participer au développement en multipliant et en
favorisant les actes d'achats.
LES CONSEILS
• Un positionnement réfléchi au sein du rayon
••• Trouver le bon équilibre entre la qualité et le prix de
vente consommateur n’est pas facile, dans un rayon où
la préoccupation économique est historique.
Tandis que les uns misent sur la diversification de l’offre
par des emballages modernes, les autres capitalisent sur
l’esprit frais. La Belle Chaurienne, leader du cassoulet
supérieur, a ainsi mis au frais en cassolette de terre cuite
pour deux personnes sa recette de Castelnaudary. Un
transfert qui a dépassé les objectifs de départ. Par ailleurs,
la société teste les mono-portions de cassoulet frais chez
Monoprix, Auchan et Carrefour. Les échecs existent aussi.
Ainsi Spanghero qui a testé chez Monoprix et dans certains Leclerc et Intermarché la gamme Minute Vapeur.
« Malgré la supériorité de la cuisson au dernier moment
préservant le goût et les atouts nutritionnels, décision
a été prise d’arrêter la gamme », déplore Jean-Marc Spanghero, qui reste convaincu du bien-fondé du concept. A
condition de repenser le positionnement en termes de
choix de rayon, le traiteur frais étant idéal malgré son handicap relatif à proposer des produits à DLC autour de vingtet-un jours, alors que Spanghero défend une DLC courte,
plus adaptée en quatrième gamme. Peut-être que Minute
Vapeur, présentée au Sial 2000, était un tantinet
Sylvie Monzie
avant-gardiste. ■
> LES PLATS CUISINÉS EN GRANDES SURFACES
L’appertisé, le plus ancien et toujours le plus lourd
Niveau de chiffre d'affaires
(M€)
appertisés (1)
562
surgelés (2)
424,43
frais (3)
déshydratés (4)
Total
322,4
23,5
Evolution
Tonnage
Evolution
(%)
(Tonnes)
(%)
–2,2
+11
–8,9
1 332,33 M€
172 000
+5
76 700
32 400
2 365
283 465 tonnes
Sources :
(1) fabricants selon ACNielsen en cumul annuel mobile au 05/05/2002 (hypers + supermarchés)
(2) IRI-Sécodip en cumul annuel mobile au 05/2002 (hypers + supers), y compris poissons surgelés
(3) fabricants selon ACNielsen en cumul annuel mobile au 05/05/2002 (hypers + supermarchés)
(4) IRI-Sécodip en cumul annuel mobile à fin avril 2002 (hypers + supermarchés)
Points de Vente - 16 septembre 2002 - N° 893
près la distinction entre formats
individuels et familiaux, les premiers prenant le leadership loin
devant les seconds, les ventes de
plats cuisinés frais au rayon LS prennent un nouveau virage. Dans un
contexte positif, les performances
affichant une progression appuyée
en cumul à début mai 2002 : 17 %
en valeur et 13 % en volume, contre
9 % en volume et 13 % en valeur
en cumul annuel mobile.
« La bascule opérée par Marie sur
les barquettes nomades n’a pas déstabilisé le segment des repas structurés
dont les volumes restent stables », se
rassure-t-on au marketing de FleuryMichon. Le leader des ventes de plats
cuisinés individuels (31 % en volume
et 33 % en valeur, cumul annuel
mobile juin 2002, ACNielsen) met en
exergue une nouvelle segmentation,
distinguant les repas structurés et
les repas nomades, selon la circonstance de consommation. Cette première clé d’entrée est accompagnée
de bénéfices tels que le plaisir, la santé,
la quotidienneté ou encore la diversité par rapport au quotidien. Sans
oublier l’émergence de la pause-repas,
à laquelle Fleury-Michon a répondu
par les Assiettes Gourmandes qui
monteront en puissance avec une
campagne télévisée en octobre.
Aussi, la nouvelle orientation du
marché se traduit par une multipli-
A
LE PIÈGE
• Ne pas s'occuper de cette famille sous prétexte
Tandis que les uns misent
sur la diversification de l’offre, les autres
capitalisent sur l’esprit frais.
Plats
cuisinés
Le sachet sous-vide constitue le cœur du marché des plats cuisinés mono-portions. Sous
l’impulsion des marques, de nouveaux conditionnements diversifient l’offre, ouvrant la
voie à une nouvelle segmentation selon les occasions de consommation.
–3
–3,1
+6
–11,7
traiteur. Les plats cuisinés sont une famille d'achats
d'impulsion. Il est donc primordial de la positionner
dans une zone chaude par rapport au sens
de circulation, afin de faciliter le repérage
par le client et ainsi susciter l'achat non prémédité.
Cela est d'autant plus intéressant que le panier moyen
des plats cuisinés est plutôt élevé.
• Importance de la segmentation et de la signalétique. Afin de faciliter le repérage des différentes
familles ou marques, une théâtralisation
“gastronomique” de l'offre (PLV, fond de gondole…)
sera un atout pour émoustiller les papilles et donc
les envies d'achat.
• Implantation par marque ou par recette. Comme
pour beaucoup de familles, cela dépend souvent
de la vision des clés d'entrée et d'organisation.
Dans une organisation verticale par type, à savoir par
recette ou base alimentaire, plats à base
de pâtes, de viande, de volaille, de poisson,
de légumes ou encore exotiques, il faudra opérer
une présentation attractive des marques en
horizontalité, tant les packagings et codes couleur
sont différents d'un industriel à l'autre.
A défaut, le rayon manquera de visuel
et de séduction.
Au contraire, dans une organisation verticale par
marque, le merchandising de séduction pourra être
optimisé en invitant le client soit à la découverte
de produits de marques différentes, soit à
la fidélisation à une marque. Dans ce cas, gare
à la rupture. Une sous-segmentation horizontale par
type pourra être intéressante.
• Faciliter le repérage entre plats cuisinés individuels
et familiaux.
• Créer un pôle “découvertes et nouveautés” ou encore
“plats de saison” afin de faire vivre le fond de rayon.
www.pointsdevente.com
cation des emballages et des présentations. Capitalisant sur la gamme
économique destinée à une consommation nomade, les barquettes
micro-ondables de Fleury-Michon
accueilleront trois nouvelles recettes
en octobre (pommes de terre
savoyardes, poulet au curry et purée
de carottes, saumon aux brocolis).
L’entreprise projette d’accentuer leur
praticité en intégrant une fourchette
à l’emballage, dès que les contraintes
techniques liées à ces “petits plus”
seront levées. Fleury-Michon capitalise aussi sur le développement de
l’axe “vaisselle” dont les cassolettes
en grès émaillé blanches des gratins
Joël Robuchon et les cassolettes en
terre cuite constituent les grandes
manifestations. Elles permettent à
l’occasion d’ôter la connotation
industrielle qui colle aux sachets
sous vide.
Cet axe est également celui
exploité par Agis qui, au lieu de lancer
une énième recette avec Bernard
Loiseau, a choisi d’initier des légumes
cuisinés en barquettes de terre cuite
recouvertes d’un film operculé
pelable. Les prochains développements de l’entreprise avignonnaise
devraient accentuer cette tendance,
« les recettes de légumes cuisinés
Bernard Loiseau étant très qualitatives et économiquement plus
accessibles que les plats cuisinés »,
> PLATS CUISINÉS AU RAYON TRAITEUR LIBRE-SERVICE
Les emballages individuels au cœur du menu
(%)
(Evolution)
Part de marché
Part de marché
Volume
Valeur
(+9)
(+13)
Plats cuisinés
68
82
individuels
(+1)
(+5)
32
18
familiaux
Total 32 400 tonnes
(+6)
Source : IRI-Sécodip en cumul annuel mobile au 05-05-02 (hypers + supermarchés)
www.pointsdevente.com
Total
322,4 M€
(+11)
reconnaît Béatrice Fillinger, responsable du marketing. Légumes cuisinés et gratins constituent également le fer de lance de Jean Stalaven Traiteur qui, fort de son récent
succès au rayon LS, vient de lancer
un gratin du berger au chèvre SaintMaure, une recette pour deux personnes conditionnée dans une barquette carton micro-ondable.
Un emballage adapté
aux recettes
Face à Fleury-Michon, ardent
défenseur de la cuisson en sachet
sous-vide mais qui reconnaît la
nécessaire diversification des contenants pour accompagner la croissance du marché, Marie réussit son
plan de relance “100 % barquette”,
qu’elle a pris soin de doper de promotions et de communication musclées. « Le taux de pénétration des
plats cuisinés en barquettes a progressé de 120 % depuis octobre
dernier », relève Béatrice Marin, responsable du merchandising enseignes.
N’en déplaise à ses détracteurs, la
barquette micro-ondable fait son
chemin sur le marché, et l’emballage
s’adapte même aux recettes. Ainsi,
la fricadelle de poulet sauce tomate
et purée est exceptionnellement
conditionnée dans une barquette
compartimentée, afin de séparer la
viande et l’accompagnement, tests
visuels et goûts étant prioritaires
dans les choix de la marque, qui
prévoit de nouveaux développements dans les semaines à venir.
Les barquettes micro-ondables
font également des adeptes chez les
distributeurs. Ainsi, Système U vient
de réviser l’identité visuelle de la
gamme Le Savoir des Saveurs (sept
références) afin de mettre en avant
le partenariat avec Antoine Westermann, chef alsacien appartenant au
club des vingt-et-un meilleurs cuisiniers de France.
•••
N° 893 - 16 septembre 2002 - Points de Vente
56
CONSOMMATION
Plats cuisinés
Dossier alimentaire
57
FleuryMichon
à la soupe
ifficile de rassasier l’appétit
féroce de Fleury-Michon au
rayon traiteur LS ! Parmi ses
dernières initiatives, le leader
des ventes de plats cuisinés
individuels prépare une
nouvelle gamme de soupes
fraîches en format individuel.
Fort de son expérience, le
Vendéen utilisera le fameux
shaker de ses salades pour
emballer ses soupes.
Emballage et couvercle
hébergeront des croûtons, une
sauce à base de crème, une
cuiller et une serviette en
papier. Des solutions-repas
supplémentaires à installer
entre les salades et les entrées
chaudes de type feuilletés.
« Tandis que les personnes
âgées et les familles avec
enfants représentent la cible
historique des soupes, les
femmes pourraient bien être
les principales intéressées par
ces préparations qualitatives et
pratiques », explique-t-on au
service marketing. D’autant
que « les préoccupations de
diététique et d’équilibre
nutritionnel des femmes sont
en grande partie réglées par
les apports en légumes »,
ajoute le chef de produit.
Avec cette offre, Fleury-Michon
ambitionne d’apporter à ce
segment peu exploité la
notoriété de sa marque et son
savoir-faire de cuisinier. En
outre, afin de contrer les
reproches adressés aux soupes
industrielles, la gamme
associera des recettes
classiques et d’autres plus
originales, telles qu’une soupe
de carottes et une soupe de
pois cassés. Disponibles le 1er
novembre, les Soupes à ma
Façon seront accompagnées
d’offres d’essais et de bons de
réductions à valoir sur les
salades et les plats cuisinés.
Plats cuisinés surgelés
Réveiller les ventes en GMS
A l’instar de l’ensemble des produits surgelés élaborés, les ventes de plats cuisinés souffrent. Les opérateurs capitalisent sur des stratégies de valorisation des recettes pour
conquérir de nouveaux consommateurs.
D
Huit cent mille foyers acheteurs de plats cuisinés individuels
ont été recrutés en 2001, élevant le taux de pénétration de
35,9 % en 2000 à 38,8 % en 2001.
••• Par ailleurs, la barquette a été
retenue pour signer à marque U six
références de plats cuisinés individuels, déclinant des recettes phares
(hachis Parmentier, couscous, paella,
lasagnes bolognaises, etc.).
« Pas question de jouer les metoo », scande-t-on au marketing de
Jean Routhiau. Spécialisée dans la
sous-traitance de produits élaborés
de volaille et la MDD, l’entreprise
vendéenne met un pied dans l’univers des plats cuisinés individuels
avec un concept adopté par les
supermarchés parisiens de Monoprix. Constatant que la viande
constitue la première clé d’entrée
dans le choix d’une recette et que
l’accompagnement est subi, Jean
Routhiau a choisi de les commercialiser séparément pour que le
consommateur puisse faire son
choix. La gamme Sidélis compte
quatre références de volaille en sauce
et quatre de légumes cuisinés, soit
seize combinaisons possibles. Les
sachets sous-vide sont dotés d’un
côté cranté avec une prise fourchette, afin de faciliter leur sortie du
bain-marie et leur ouverture. De
petites astuces qui pourront réconcilier les réfractaires au sachet ! Reste
à expliquer le concept, assez complexe, au consommateur. Ce que
l’entreprise ne manque pas de faire,
en proposant PLV, stop-rayons et
animations-dégustations. ■
Sylvie Monzie
> PLATS CUISINÉS APPERTISÉS
La course à la valeur ajoutée !
(Evolution)
Part de marché
(%)
Part de marché
Volume
Valeur
(–4)
(+3,6)
Plats
cuisinés
56,4
64,6
français
17,4
italiens
26,2
(–2,3)
Total 172 000 tonnes
(–1,5)
exotiques
(–3)
17,8
17,6
(+4,6)
Total
(+9,8)
562 M€
(+5)
Source : ACNielsen en cumul annuel mobile au 5 mai 2002 (hypers + supermarchés)
Points de Vente - 16 septembre 2002 - N° 893
www.pointsdevente.com
e constat tombe, tel un couperet.
Avec une part de marché valeur
de 62 % en érosion de 4 %, les GMS
“plombent” les ventes de plats cuisinés surgelés, tandis que hard-discount et freezer-center progressent
de façon spectaculaire, respectivement de 34 et 26 % (IRI-Sécodip,
2001). Les raisons ? Les efforts qualitatifs des enseignes spécialisées,
comme Picard, et les prix pratiqués
par les hard-discounters. « Si les
GMS perdent du terrain, cela ne
signifie en aucun cas une désaffection pour les plats cuisinés surgelés », commente Suzanne Manet,
directrice du marketing Nestlé Grand
Froid (NGF). Chiffres à l’appui.
Ceux d’IRI-Sécodip prouvent en
effet que dans cet univers les plats
cuisinés tirent le mieux leur épingle
du jeu. Avec un nombre d’actes
d’achats, un taux de pénétration et
des dépenses moyennes par ménage
en hausse en 2001 par rapport à
2000. Ces performances s’expliquent par le besoin croissant de
solutions-repas et les atouts du
grand-froid en termes de stockage
et de facilité d’usage des recettes.
Dans ce contexte, les opérateurs
s’attellent donc à revaloriser l’offre
destinée aux GMS, pour donner un
nouveau souffle au marché.
Nestlé Grand Froid, le leader
(26,2 % en volume et 29,7 % en
L
valeur, cumul annuel mobile mai
2002), est passé à l’offensive fin
2001. D’abord avec Sveltesse et sept
recettes de plats cuisinés individuels
à 4 % de matières grasses. Les résultats dépassent les objectifs de
départ, la gamme prenant le leadership des portions individuelles,
avec une part de marché volume de
38,5 % (+ 7 %), devant Weight Watchers (37,5 %).
Recettes qualitatives
Deuxième offensive avec Maggi
via la gamme Cuisine méditerranéenne revisitée qui décline des
recettes à l’huile d’olive (sachets et
boîtes). En outre, la marque Saveurs
du Monde empruntée au rayon
ambiant s’ouvre à des références
pour deux, conditionnées en boîtes
avec deux sachets, l’un pour la
viande et les légumes, l’autre pour
les féculents. Par ailleurs, Maggi
Saveurs du Littoral fédère les poissons cuisinés pour deux, avec des
emballages attractifs, des recettes
nouvelles ou optimisées. Enfin, les
dernières offensives sont baptisées
“d’Hier et d’Aujourd’hui” (recettes
classiques) et “Irresistibol” (recettes
individuelles).
De son côté, Marie (groupe Uniq)
capitalise sur le développement des
variétés et sur l’amélioration qualitative des recettes familiales, cœur
> PLATS CUISINÉS SURGELÉS
Seules les boîtes individuelles progressent
Part de marché Volume (%)
60
Boîtes
Familiales
dont :
45
16
Viandes 2 personnes
Individuelles
www.pointsdevente.com
+5,2
40
Total
76 000 tonnes
17
–9,5
40
13
Total
–11,3
+11,3
34
+1,2
(–3,1)
–5
+0,9
–11,2
8
Sachets
Source :
IRI-Sécodip en cumul annuel
mobile au 05-05-02
(hypers + supermarchés)
66
30
–0,9
–12
31
Poisson 2 personnes
Part de marché Valeur (%)
–5,8
424,43 M€
+11,3
(–2,2)
de marché. « Les efforts réalisés sur
le hachis Parmentier ont rapidement porté leurs fruits, cette recette
n’ayant guère été pénalisée par la
hausse de 15 % du prix », souligne
Christophe Misrachi, directeur marketing du pôle cuisine quotidienne.
En revanche, si la banalisation nuit
à la croissance, la valorisation
conserve ses limites. Pour preuve,
l’abandon de la gamme Paul Bocuse,
empruntée au rayon frais et adaptée
en septembre dernier au rayon grand
froid. Motif : un positionnement
prix mal adapté.
Derrière ces poids-lourds et dans
ce contexte d’atomisation d’une
l’offre dominée par les MDD (39 %
en volume et 32 % en valeur), Iglo
(Cogesal-Unilever) dresse un bilan
positif de la gamme L’Envie d’Envie
initiée en septembre 2001 et dont
l’objectif est de valoriser le marché
avec une offre premium. « Les
émincés de poulet aux cèpes s’inscrivent à la deuxième place du Top
ten des plats cuisinés surgelés en
hypermarchés et la gamme bénéficie d’un taux de réachat de 30 % »,
se félicite Catherine Taret, en charge
de la marque. Malgré une part de
marché encore faible (4 %), ces performances autorisent Iglo à nourrir
de nouvelles ambitions en optimisant les recettes. Ainsi, sauté de
bœuf à la thaïlandaise et filets de
colin crème de basilic remplaceront
les tagliatelles à l’italienne et les
filets de colin au pesto. La gamme
accueillera également un suprême
de poulet aux pointes d’asperges.
Notons par ailleurs l’initiative de
Française de Gastronomie qui teste
chez Cora et dans les magasins Leclerc
affiliés à la Scarmor une gamme de
plats cuisinés et cassolettes individuelles à base de produits de la mer
signée Maréval, en communiquant
sur les atouts nutritionnels de ces
Sylvie Monzie
ingrédients. ■
N° 893 - 16 septembre 2002 - Points de Vente