Tableaux de notions

MERCATIQUE STMG
THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix?
Les comportements du consommateur
Les facteurs explicatifs
- Les variables individuelles : Les besoins (Maslow => physiologique, sécurité,
appartenance, estime, accomplissement), Les motivations (hédoniste : se faire
plaisir - oblative : faire plaisir aux autres - d’auto-expression : s’affirmer), Les
freins (inhibitions, risques, peurs), La perception, L’attitude…
- Les variables sociologiques : Groupe de référence, Famille, Culture, Classe
sociale
- Les facteurs situationnels : facteurs spécifiques à un lieu ou un moment
Le processus d’achat
- Etapes : Identification du besoin, Recherche d’informations, Évaluation des
alternatives, Décision d’achat (ou non achat), Sentiments post-achat
- Les types d’achat : impulsif, réfléchi, routinier
L´acte de consommation
L’expérience de consommation
- plusieurs phases : l’anticipation (avant l’acte de consommation), l’achat et
l’expérience de souvenir
- Évolution du comportement du consommateur => marketing expérientiel
La valeur perçue : valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit d’un
consommateur => confrontation entre les avantages attendus et les coûts ou
sacrifices consentis pour l’acquisition du bien. 3 composantes :
- la valeur d’usage : utilité va apporter le produit
- la valeur hédonique : sensations va procurer le produit
- la valeur de signe : image du consommateur le produit va renvoyer
La valeur perçue est relative, personnelle, contextuelle, dynamique
La satisfaction : opinion d’un client qui résulte de la comparaison entre ses
attentes et son expérience de consommation
MERCATIQUE STMG
THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer?
Les outils de recueil et de
Les composantes du marché
La relation produit-marché
La démarche mercatique
traitement de l´information
La veille mercatique : recueillir,
analyser et traiter des informations
sur le marché, concurrents …
Les études documentaires :
collecter, rassembler et traiter des
informations existantes internes
et/ou externes à l’entreprise
=> accès rapide à l’information, coût
souvent réduit mais fiabilité,
actualité et pertinence pas toujours
acquise(s)
Les études qualitatives : pourquoi
(entretiens, réunions de groupe,
l’observation, test) => analyse
approfondie des motivations, des
freins et des attentes mais études
longues et coûteuses
Les études quantitatives : Combien
(L’enquête -sondage, recensement,
le panel) => informations
pertinentes, fiables et récentes mais
taux de retour faible et coût élevé
SIM : ensemble organisé de
ressources pour acquérir, traiter,
stocker et communiquer des
informations => base de données
composantes de la demande =
demande réelle, demande
potentielle et demande
théorique mesurées en volume,
valeur et/ou globalement.
Outils d’analyse = > taux
d’évolution, méthode des 20/80 de
Pareto, méthode des moindres
carrés, étude de l’élasticité
L’analyse de la concurrence =
entreprises qui s’adressent à la
même cible de consommateurs.
=> directe (mêmes produits) et
indirecte (produits différents pour
satisfaire les mêmes besoins)
La position concurrentielle =
leader (part de marché la plus
élevée), challenger (derrière le
leader), suiveur (les autres)
Composantes de l’environnement
Environnement immédiat / macroenvironnement = > PESTEL
La veille environnementale est
décisive dans la prise de décision
stratégique
La segmentation = découpage de la
demande en groupes ayant un
comportement homogène / achat ou
fréquentation d’un point de vente
= > critères démographiques,
géographiques, socio-économiques,
socioculturels et de comportement
Le ciblage = segments sur lesquels
concentrer l’effort de l’entreprise
= > mercatiques de masse, différenciée,
concentrée / personnalisation de
l’offre (one to one, one to few, one to
many).
Le positionnement = place que
l’entreprise veut donner à son produit
dans l’esprit du consommateur => être
crédible, susciter l’intérêt, permettre
une différenciation. La carte
perceptuelle (Mapping) visualise le
positionnement de différentes marques
de produits en fonction de deux critères
Le couple produit-marché = Quel
produit, pour quel segment ?
= > portefeuille de produits et de
services qui permettra de mieux cibler
les clients et de répondre de façon
précise à leurs attentes
La Mercatique est
– un état d’esprit : écoute de
l’environnement pour ajuster les
activités aux besoins
– une organisation : structures,
fonctions, objectifs, …
– un ensemble de techniques : études
de marché, prévisions…
– une démarche stratégique :
objectifs ? concurrence à affronter ?
segments devant être ciblés ?
Différentes approches :
–réactive : satisfaire des besoins déjà
exprimés
–anticipative ou « proactive » : de
stimuler des besoins latents, non
encore exprimés ou en cours
d’émergence
–du besoin : marché nouveau à partir
d’un produit nouveau
La démarche mercatique =
Connaissance des besoins des clients –
Segmentation – Ciblage - Plan de
marchéage- Contrôle de la démarche
Le plan de marchéage = décisions /
(4P) : Product, Price, Promotion,
Placement
MERCATIQUE STMG
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
L´entreprise vend-elle un produit ou une image?
L´offre de l´entreprise
La différenciation par l´offre
Composantes matérielles
Les caractéristiques fonctionnelles : composition, ingrédients, taille,
poids, capacité, performance, ... + éléments associés à l’offre principale
(garantie, SAV, services divers, etc.).
conditionnement et l’emballage : (« vendeur muet » ) Le
conditionnement (contenant) est la première enveloppe du produit.
L’emballage concerne les autres enveloppes du produit. Ils doivent être
recyclables, réutilisables, pratiques et cohérents avec le positionnement
=> Les fonctions techniques = Contenir et protéger, Faciliter le
transport, la manutention et le stockage, Conserver les qualités du
produit et faciliter l’utilisation
=> Les fonctions commerciales = Différencier le produit, Séduire,
Informer, Communiquer les éléments mercatiques
L’offre globale : comprend une offre principale (cœur de métier de l’entreprise)
et des services associés (complémentaires à l’offre principale) => doit être
cohérente avec les variables du plan de marchéage, avec la cible et avec le
positionnement de l’entreprise.
La gamme : ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le
même besoin générique et commercialisés par la même entreprise
=> se caractérise par sa largeur (nombre total de lignes), sa profondeur
(nombre de références différents au sein d’une même ligne) et sa longueur ou
ampleur (nombre total de références).
=> L’entreprise doit décider de l’étendue de la gamme et opter pour une
extension de gamme ou un élagage (réduire le nombre de produits)
=> Le produit dans la gamme peut être leader, nouveau, tactique (« me too »),
d’appel, régulateur ou contributeur
Composantes immatérielles
=> Le positionnement-prix : bas de gamme, moyen de gamme, haut de gamme
La stylique : techniques d’esthétique qui adaptent la forme, la taille, les
=> La cohérence dans la gamme : entre les différents niveaux de gamme selon la
couleurs, les matériaux, l’ergonomie du produit ou de l’offre à l’image et à variété des produits
l’identité particulière que l’entreprise veut lui donner
La marque : signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou La politique de marque
un service de celui de la concurrence. Elle doit être
Différentes politiques : Produit sans marque (marques de distributeur), Marque
=> disponible, distinctive, non déceptive, non contraire aux bonnes
produit (chaque produit a sa marque), Marque ombrelle (même marque pour
mœurs et à l’ordre public
un ensemble de produits), Marque caution (marque forte qui cautionne une
=> euphonique, harmonieuse, mémorisable, évocatrice, déclinable,
marque fille), Co-branding (partenariat entre au moins deux marques), eutilisable à l’international.
branding (communauté entre les individus attachés à la marque), brand
La qualité : l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un bien ou stretching (Extension de marque)
d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins (signes de Cohérence de la politique de marque avec l’image, le positionnement, l’offre
qualité : AOC, label, normes)
globale, le marché et les composantes du plan de marchéage
L’image : représentations mentales que se fait un individu d’un produit,
d’une marque, d’une enseigne
MERCATIQUE STMG
La politique de prix
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Le produit a-t-il un prix ?
Le prix unique : prix qui consiste à proposer un produit ou un service à un
prix unique quel que soit le consommateur
=> Avantage : apporte de la clarté
=> Inconvénient : peu adaptée quand les valeurs perçues sont diverses
Le prix différencié : proposer plusieurs prix pour un même produit /
quantité commandée, régions de vente, canal de distribution…
=> Avantage : adaptée à une clientèle hétérogène
=> Inconvénient : peut créer de la confusion dans l’esprit des
consommateurs
Le prix forfaitaire : appliquer un prix pour un ensemble de biens
=> Avantage : politique qui permet de clarifier l’offre
=> Inconvénient : chaque offre comprise dans le forfait doit aussi être
proposée séparément
La gestion des capacités (ou Yield Management) = tarification en temps
réel / difficulté d’adaptation des capacités en volume et en qualité,
impossibilité de stockage
=> Avantage : maximise les ventes en évitant les pertes
=> Inconvénient : nécessite une rigueur importante pour éviter les
erreurs
La gratuité : intégrée dans l’offre globale par le biais de services
Ex : téléphone gratuit + engagement sur la durée d’abonnement payant
La fixation du prix
Prendre en compte la demande
- L’élasticité-prix : indicateur permettant de mesurer l’influence qu’a une
variation du prix sur la quantité achetée par un consommateur sur une période
donnée
= taux de variation de la demande / taux de variation du prix
- Le prix psychologique : prix optimal pour lequel un maximum de personnes
sont prêtes à acheter (maximum d’intentions d’achat)
Prendre en compte les coûts
- Les coûts représentent tous les frais (charges directes ou indirectes) supportés
par l’entreprise lors du processus de production ou de commercialisation /
Coût de revient = Coût d’achat + Frais de production + Coût de distribution
- Les marges représentent la différence entre le prix de vente hors taxes et les
coûts / :
 Marge nette (ou bénéfice) = PVHT – Coût de revient
 Marge brute (ou marge commerciale) = PVHT – Coût d’achat
 Coefficient multiplicateur = PVTTC / Coût d’achat
Autres éléments à prendre en compte
- Le prix-cible : prix visé par l’acheteur auquel on adapte les coûts (coûts-cibles)
- Le seuil de rentabilité : chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des
bénéfices => fixer son prix de vente afin d’être rentable
- La concurrence : connaître les prix pratiqués afin de se positionner
- Les contraintes légales et réglementaires
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THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
La grande distribution est-elle incontournable?
La stratégie de distribution
Les relations producteur-distributeur
Les canaux de distribution
Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au
consommateur. Il peut être direct (le producteur vend directement son produit
au client final, sans intermédiaire), court (un intermédiaire entre le producteur et
le consommateur) ou long (au moins deux intermédiaires)
Les stratégies de distribution
- intensive : être présent dans un maximum de points de vente afin d’obtenir des
volumes de vente importants mais le producteur risque de perdre la maîtrise de
la distribution de ses produits
- contrôlée : le producteur souhaite maîtriser la distribution de son produit et
peut opter pour assurer lui-même les différentes fonctions de la distribution
(investissements importants), choisir ses distributeurs sur des critères qualitatifs
(distribution sélective) ou accorder l’exclusivité de la commercialisation de son
produit sur un territoire ou sur un type de clientèle à un distributeur qu’il
sélectionne (distribution exclusive )
La distribution multicanale : stratégie de distribution qui recourt à plusieurs
canaux : physiques et/ou virtuels, de distribution en parallèle
- Les unités commerciales physiques sont des points de vente présentant
physiquement le produit et permettant un contact direct avec le client
- Les unités commerciales virtuelles utilisent les techniques de la vente à
distance, l’offre de vente est présentée sur un support (site Internet).
L’objectif d’une stratégie multicanale est de s’adapter aux attentes et aux
comportements des clients
L’Efficient Consumer Response : ECR
=> ensemble d’actions conjointes entre producteurs et distributeurs
destinées à apporter une réponse optimale au consommateur
=>offrir le bon produit, au bon moment et au bon prix = optimiser
l’assortiment ; créer des offres promotionnelles ; introduire de nouveaux
produits ; gérer les approvisionnements de façon optimale
Apports de la coopération entre producteur et distributeur
– faciliter et accélérer les échanges d’informations
– organiser un système d’approvisionnement par flux tendus
– planifier et cibler des opérations promotionnelles
Les sources de conflits entre producteur et distributeur
- La concentration des enseignes de la distribution aboutit, bien
souvent au déséquilibre du rapport de force au détriment des
producteurs
- Les marges arrière (somme d’argent reversée par les fournisseurs aux
grands distributeurs) peuvent devenir très importantes et les
producteurs préfèrent payer plutôt que de voir la distribution de leurs
produits remise en cause
- différence de traitement des producteurs par les distributeurs :
certains producteurs seront privilégiés par rapport à d’autres, leurs
produits seront mis en avant dans les grandes surfaces et ils
bénéficieront d’une attention particulière
Conséquences des conflits : prix élevés pour les consommateurs, des
produits qui paraissent « bradés » et donc de mauvaise qualité, des
procès à propos des marges arrière et de pratiques discriminatoires,
des conflits relatifs à la concurrence que font les MDD aux produits de
marques.
MERCATIQUE STMG
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité?
La communication commerciale
La communication relationnelle et
La maîtrise de la communication virale
événementielle
Principes généraux
La communication commerciale est l’ensemble des
signaux émis par une entreprise vers une cible en
vue de créer des attitudes favorables,
cognitives (connaissance), affectives (faire aimer
l’entreprise), conatives (Inciter les consommateurs à
acheter)
La cible peut-être le consommateur, l’acheteur, le
prescripteur, le distributeur, …
La mercatique directe = techniques visant à établir
un contact personnalisé, permanent et mesurable
avec un client ou un prospect identifié afin
d’obtenir une réponse immédiate du client
=> publipostage (ou mailing), e-mailing,
SMS/mobile, phoning, catalogue
La promotion des ventes = techniques visant à
stimuler la demande à court terme/ Bons de
réduction, Offres spéciales, Primes, Échantillons,
Jeux et concours, Cadeaux
Principaux types
- intérêt : générer du trafic, améliorer son image,
- Communication média (publicité) = l’utilisation de
fidéliser
des clients
médias de masse (TV, presse,radio, Internet..)
- communication hors média = promotion des - limites : ces techniques peuvent créer de la
ventes, parrainage, mécénat, mercatique directe, confusion sur les tarifs pratiqués et rendre le client
plus volatil
relations publiques, flyers…
- Communication de masse : cible visée peu
différenciée, nombre de contacts élevé
- Communication relationnelle : cible visée
différenciée, actions personnalisées
Le message publicitaire : repose sur un thème, une
promesse, une preuve et un ton adaptés à la cible
visée et aux moyens de communication choisis. Il est
conçu comme une argumentation et se compose de
plusieurs éléments (visuels, écrits ou sonores)
La promesse : bénéfice objectif (réel) ou subjectif
(supposé) que la marque ou le produit sont censés
apporter. Elle repose sur des preuves qui la
justifient.
La communication événementielle
- Le parrainage (sponsoring) : soutenir une
manifestation sportive ou culturelle, sous forme
d’aide financière ou d’apports en nature=> mise en
valeur de la marque ou du nom du parrain
- Le mécénat : soutenir un événement culturel,
scientifique, social ou humanitaire => amélioration
de l’image de l’entreprise à long terme
- L’événementiel : marquer les esprits par des
actions ponctuelles telles que la participation à des
foires et salons, l’organisation de journées portes
ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore
par des animations ou des tournées commerciales
Le bouche-à-oreille (BAO) : transmission
spontanée, d’un individu à un autre,
d’informations à des fins non commerciales
=> clientèle, leaders d’opinion, prescripteurs..
Le buzz marketing : bouche-à-oreille sur Internet
ou tout autre canal à forte diffusion choisi par
une entreprise. Mais il peut être subi, porter
préjudice à l’entreprise (bad buzz).
La mercatique virale : techniques permettant
aux consommateurs de devenir émetteurs
(propagation) / réseaux sociaux, widgets,
Advergames, Vidéos, QRcode, => faire naître une
réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la
polémique ou la provocation.
Simple et Peu coûteuse elle est limitée par le
risque de lassitude du consommateur et de
détournement du message.
La communication de crise : événement
mettant en péril l’existence ou la réputation
d’une organisation
=> Avant la crise, anticiper ; Pendant la crise :
Jouer la transparence ; Après la crise : Renverser
la situation pour transformer en opportunité
=> Réactions potentielles = admettre et
apporter une réponse rapide et expliquée
(reconnaissance), détourner l’attention sur un
thème positif (contre-attaque) ou attendre que
la crise passe (refus)
MERCATIQUE STMG
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Fidéliser ou conquérir : l´entreprise doit elle choisir?
La fidélisation du consommateur
Les outils de la fidélisation
Les enjeux : La fidélisation peut être définie par le fait de garder ses clients
en développant avec eux une relation personnalisée
=> La fidélité comportementale propose d’observer ce que les clients
=> La fidélité attitudinale propose d’observer ce que les clients pensent
Les facteurs de fidélité : La qualité des produits, Les prix, Les programmes
de fidélisation, L’agencement du magasin, L’accueil, La gestion de la
relation client, Les horaires d’ouverture du magasin, L’accessibilité
géographique du magasin
=> La mercatique transactionnelle regroupe un ensemble de techniques
marketing focalisées sur l’acte de vente
=> La mercatique relationnelle est l’ensemble des actions marketing qui
visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le
consommateur afin de le fidéliser
La gestion de la relation client -GRC- (Customer Relationship Management)
capacité pour une entreprise à bâtir une relation sur le long terme avec ses
meilleurs clients, et cela à travers un ensemble de relations interactives.
La démarche consiste à collecter et traiter de l’information sur chaque
client ; mesurer de façon permanente la satisfaction client ; proposer des
offres personnalisées ; assurer un service et une assistance commerciale et
technique.
La connaissance de la clientèle : suppose de recueillir, stocker, analyser et
exploiter un ensemble d’informations sur les clients afin de répondre de
façon précise à leurs attentes et ainsi de satisfaire leurs besoins pour à
terme les fidéliser
Les cibles des stratégies : Toute stratégie de fidélisation commence par une
étude de qualification de la clientèle existante => segmentation à partir de
différents critères : 20/80 (Pareto) ou RFM (récence - fréquence – montant)
Les stratégies de fidélisation
=> La fidélisation induite : prolonger la relation avec le consommateur en
l’empêchant de partir
=> La fidélisation recherchée : elle vise à séduire le consommateur pour
l’inciter à rester
Les programmes de fidélisation : actions menées par l’entreprise afin
d’éviter le départ de ses clients : L’agencement du magasin, l’assortiment
proposé et le personnel de contact, L’envoi de lettres, Les cartes de fidélité,
Les bonus, Les privilèges, La création de clubs
La mesure de l’efficacité
L’attrition : clients ou abonnés perdus par l’entreprise = Nombre de clients
perdus sur une période / Nombre de clients total en moyenne sur cette
même période
La rétention : clients fidélisés par l’entreprise = Nombre de clients fidélisés
sur une période / Nombre de clients total en moyenne sur cette même
période
La valeur à vie du client est la somme des bénéfices attendus durant toute
la période où un individu reste client d’une entreprise = somme des revenus
engendrés par le client à laquelle on soustrait tous les coûts engagés pour
fidéliser le client
MERCATIQUE STMG
THEME 3 : MERCATIQUE ET SOCIETE
La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité?
L´éco-consommateur et la mercatique
durable
L’éco-consommateur
Acteur qui se veut responsable dans son acte de
consommation => demande aux entreprises de
s’engager dans la mercatique durable et de lui
proposer des produits plus « verts », une
communication plus transparente et des modes
de production plus propres.
Les limites de l’éco-consommation : écart entre
les intentions et le comportement d’achat selon
les facteurs personnels et les facteurs de
situation
La mercatique durable : processus permettant
d’intégrer des aspects de développement
durable dans la stratégie de l’entreprise,
notamment au niveau de son plan de
marchéage et de ses relations avec ses
partenaires
=> trois volets : économique, social, sociétal
=> bénéfices : réduction des coûts, innovation,
différenciation, amélioration de l’image,
performance économique
Contraintes et pressions
La pression des consommateurs et de la société
civile => nouvelles attentes du marché
Contrainte réglementaire => lois, normes,
certifications, éco-labels
Le développement d´un plan de marchéage
durable
L’éco-fonctionnalité : On ne vend plus de produits
mais des solutions qui répondent à un besoin
=> minimiser les flux de matières, d’énergie et de
déchets, prolonger le cycle de vie par la réparation
et le recyclage, favoriser l’économie locale.
La valeur étendue du produit : analyse du cycle de
vie du produit pour permettre de minimiser les
répercussions de celui-ci sur l’environnement
L’éco-conception : intégrer tout au long du cycle de
vie du produit des aspects environnementaux
destinés à limiter les externalités négatives et
atteintes diverses à l’environnement
Les labels liés au développement durable : officiels
et/ou européens
Le degré d’engagement :
La posture défensive : actions visant au respect de la
législation
La posture proactive : réponse d’une entreprise à
une l’opportunité de marché
La posture engagée : la majorité de ses actions
traduira les valeurs et l’identité d’une entreprise
responsable
L’éco-blanchiment ou greenwashing : abuser
d’éléments « verts » dans la communication =>
risque de bad buzz, boycott de la marque…
La mercatique peut-elle être éthique?
La mercatique éthique
Les actions intrusives, agressives et abusives
des entreprises
La publicité mensongère : allégations,
indications ou présentations fausses ou de
nature à induire en erreur
La vente agressive (hard selling) : attitudes
abusives d’influence pour entraîner la signature
d’un contrat
Les moyens d’action
L’encadrement par la loi : protection du
consommateur régie par le Code de la
consommation et des lois
L’encadrement par la profession : codes
déontologiques / pratiques éthiques et loyales,
que l’entreprise signataire s’engage à respecter .
Le pouvoir des consommateurs
collectif : consumérisme = regroupement de
consommateurs via des associations =>
enquêtes, tests comparatifs, boycott, …
individuel : la réactance psychologique =
volonté de s’opposer à toute tentative de
restriction de sa liberté (Ex : Les locavores ne
consommeront que les produits de leur région)
L’intégration de considérations éthiques
La charte éthique = document d’entreprise
La charte client = contrat de confiance
Le commerce équitable = prise en compte du
niveau de vie de petits producteurs dans un PVD