Développer un marché avec l`aide d`un agent manufacturier

 Développer un marché avec l’aide d’un agent manufacturier : avantages et inconvénients Complément d’information exclusif pour le site Internet de Expansion PME Montérégie Est 17 août 2015 Le meilleur moyen pour une entreprise québécoise de vendre ses produits dans un autre pays est d’y assurer sa présence. Elle peut le faire de façon directe en y affectant des représentants afin de rencontrer des clients potentiels, ou en investissant dans la création ou l’achat d’une filiale locale. Ces démarches étant longues et dispendieuses, la plupart des PME opteront plutôt pour un mode d’entrée indirect pour se démarquer sur un nouveau marché, c’est-­‐à-­‐dire qu’elles feront affaire avec un intermédiaire local qui se chargera de trouver des acheteurs pour les produits exportés. L’agent manufacturier est l’un des types d’intermédiaires les plus fréquemment utilisés. Contrairement à un distributeur, un agent n’achète pas vos produits en vue de les revendre à des utilisateurs. Il en fait plutôt la promotion auprès de vos clients potentiels sur un territoire défini et est principalement rétribué par des commissions sur les ventes réalisées. Plus il génère de ventes de vos produits, plus il fait des gains. En somme, vous le payez lorsqu’il vous rapporte des ventes. Il peut s’avérer un partenaire fort utile pour une entreprise qui voudrait minimiser son investissement dans le développement d’un nouveau marché tout en lui donnant accès à son réseau de clients potentiels. Voyons plus en détail les avantages de travailler avec un agent manufacturier mais soulignons aussi quelques mises en garde et recommandations. Avantages de l’agent manufacturier -­‐
Connaissance du marché : Au Québec ou dans les autres provinces, votre entreprise n’a probablement pas recours à un agent puisque vous connaissez déjà assez bien le marché : vos clients actuels et potentiels, les réseaux d’affaires et les associations dans votre secteur, vos compétiteurs, la réglementation affectant l’offre de vos produits, la culture d’affaires, etc. Sur un marché extérieur, vous n’avez plus ces mêmes repères; votre entreprise « repart à zéro ». Un agent manufacturier est quelqu’un qui connait bien les joueurs de votre industrie sur son territoire. Il connait les attentes de vos clients potentiels et sait à qui s’adresser dans les entreprises pour les convaincre d’acheter vos produits. Il peut vous mettre en garde contre certains concurrents ou des normes et règles spécifiques à son pays auxquelles vous devrez vous conformer. C’est donc un facilitateur qui vous permet de réduire votre désavantage initial par rapport à vos concurrents déjà bien implantés sur le marché visé. -­‐
Réduction des coûts fixes : Le recours à un agent manufacturier pour développer un nouveau marché permet à une entreprise de ne pas avoir à y affecter un représentant salarié. Vous n’avez donc pas à payer le salaire et les avantages sociaux (coûts fixes) d’un ou plusieurs employés pour ce projet d’exportation. Pendant la phase initiale du développement d’affaires sur un nouveau marché, période au cours de laquelle aucune vente ou presque n’est générée, cette stratégie d’accès réduit les investissements requis et les risques. Il est toutefois possible qu’un agent demande à un exportateur une allocation de départ (parfois appelée « frais de développement du territoire ») pour entamer ses démarches et lui assurer un certain revenu pendant cette période initiale où les perspectives de ventes (et pour lui de commissions) à court terme sont faibles. -­‐
Exclusivité de produits : Un agent n’est pas censé représenter des produits concurrents. Aucun manufacturier ne devrait travailler avec un agent qui favorise un fournisseur concurrent pour le même produit, et un agent qui tenterait de le faire risquerait d’entacher sa réputation auprès des manufacturiers avec lesquels il a déjà conclu une entente. Cet avantage est la contrepartie de l’exclusivité territoriale (parmi les inconvénients ci-­‐dessous) : vous ne pouvez faire affaire qu’avec un seul agent sur un territoire donné, mais celui-­‐ci ne doit travailler que pour vos produits (dans leur catégorie). Si vous entrez en partenariat avec le « meilleur » agent sur un territoire, vous empêchez ainsi vos concurrents de recourir à ses services sur ce territoire (du moins pour la catégorie du produit représenté et pour la durée de l’entente). -­‐
Combinaison de produits : Un bon agent manufacturier dans votre secteur d’activité fait déjà affaire avec des entreprises qui offrent des produits complémentaires aux vôtres. Il peut donc offrir vos produits parmi une gamme à des clients potentiels et les combiner à d’autres pour satisfaire des clients qui auraient besoin d’un ensemble de produits ou de composantes. Contrairement à un agent, une entreprise manufacturière seule n’a pas accès à un portefeuille aussi diversifié de produits complémentaires pour séduire et convaincre ses clients. Inconvénients de l’agent manufacturier -­‐
Indépendance de l’agent : Contrairement à un employé salarié, l’agent travaille à son compte et avec plusieurs autres entreprises. Si les entreprises peuvent faire affaire avec les agents qu’elles veulent, c’est aussi vrai pour les agents. Ceux-­‐ci pourront refuser de travailler en partenariat avec un manufacturier qui exige trop de conditions, ou dont les produits s’avèrent peu séduisants pour la clientèle habituelle des agents. Et même s’ils acceptent de travailler avec vous, cela ne garantit en rien que vos produits bénéficieront des mêmes efforts de promotion que ce qu’ils fournissent à leurs partenaires les plus payants. Pour cette raison, vous devriez toujours prévoir des limites (ou clauses de sortie) claires dans vos ententes avec des agents, telles qu’une durée limitée, un territoire bien défini et des seuils de rendement (ventes minimales). Sur ce dernier point, plusieurs agents seront réticents à travailler avec des entreprises qui imposent des seuils de rendement arbitraires, parfois irréalistes, surtout lors de l’introduction d’un nouveau produit sur un marché. Il vaut mieux alors discuter d’objectifs mutuellement satisfaisants en vue d’un premier mandat que de montants minimaux de ventes. -­‐
Image et première impression : Les entreprises souhaitant faire affaire avec des agents doivent garder à l’esprit que ceux-­‐ci deviennent les ambassadeurs de leurs produits et de leur marque. Vous devez donc choisir des agents dont les valeurs, le comportement et les manières sont fidèles à l’image que vous voulez projeter sur le marché visé. -­‐
Exclusivité territoriale : Les agents manufacturiers doivent protéger leur marché. En soi, ce n’est pas un problème : il est normal qu’il ne veuille pas que des agents concurrents lui volent des occasions de conclure des ventes (et de faire des commissions sur ces ventes) en travaillant pour le même manufacturier sur le même territoire. Par contre, l’exclusivité territoriale implique que votre agent est nécessairement l’intermédiaire unique de toute vente sur ce territoire… ce qui inclut les transactions faites directement entre vous (le manufacturier) et votre client. Cette disposition est logique : il est fréquent que des clients passent directement leur commande chez le manufacturier après avoir été sollicités par son agent sans mentionner que l’intervention de cet agent est à l’origine de la commande. Il faut prendre pour acquis que toute vente sur le territoire est le fruit du travail de votre agent et que celui-­‐ci mérite sa commission, peu importe le contexte de la vente. Dans plusieurs pays, la loi protège d’ailleurs les agents contre les manufacturiers avec qui ils ont conclu des ententes, et qui tenteraient de les contourner en faisant directement affaire avec les clients sans leur verser de commissions. Bref, il est compliqué de changer d’agent sur un territoire au cours de la durée d’une entente et il est coûteux de tenter de « travailler plus fort que lui » puisqu’il devra toucher sa commission sur toute vente que vous aurez conclue sur ce territoire. -­‐
Fidélité des clients : Le principal atout d’un agent manufacturier est son réseau d’acheteurs potentiels auprès desquels il fait la promotion des produits de ses clients. S’il n’entretient pas d’excellentes relations avec ce réseau, il perd sa pertinence aux yeux des manufacturiers qui recherchent des intermédiaires bien connectés. Son revenu dépend tout autant de ses mandats avec les manufacturiers que de sa réputation dans le réseau d’acheteurs potentiels. Il considérera donc que vos clients potentiels sont avant tout ses clients. Aussi, il a tout avantage à ce que les manufacturiers demeurent captifs de son service d’intermédiation auprès des clients. Cette double allégeance peut influencer vos relations avec les clients. Par exemple, un manufacturier pourrait être tenté de mettre fin à son contrat avec un agent afin de ne plus avoir à lui verser de commissions dès lors qu’il a établi un niveau de ventes récurrentes acceptable avec quelques clients. Cet agent s’empresserait donc de trouver d’autres manufacturiers concurrents pouvant faire affaire avec les mêmes clients. En conclusion, rappelons que la relation entre un manufacturier et un agent en est une de partenariat. Elle doit être mutuellement bénéfique pour être durable. Vous devrez, en tant que manufacturier, mettre de l’eau dans votre vin face aux exigences des agents tout en prenant soin de prévoir des « portes de sortie ». Les meilleurs agents sont très occupés, très courtisés et sont tentés d’imposer leurs conditions aux manufacturiers puisqu’ils savent que tout le monde veut travailler avec eux. Mais si vous démontrez que vos produits compléteront avantageusement leur gamme, que vous les offrez à des prix compétitifs, que vous livrez à temps et gérez efficacement les retours et le service après-­‐vente, et que globalement vous enrichirez leur réputation et leur compte bancaire, vous susciterez leur intérêt et bénéficierez d’une position plus favorable lors de la négociation d’une entente. Il importe également de bien sélectionner les agents avec qui vous voulez travailler, parce que vous serez liés par contrat avec eux. Vous ne voulez pas être pris avec un mauvais agent qui nuira à votre réputation et à vos ventes potentielles sur un marché, et que vous devrez rétribuer même si vous trouvez vous-­‐
même des clients sur le territoire. Il existe plusieurs autres dimensions à la relation entre un manufacturier et un agent, notamment en matière de droit et de fiscalité. La préoccupation qui semble la plus fréquente chez les PME intéressées par ce mode d’entrée sur un marché étranger est le pourcentage de commission que peut demander un agent. Il n’y a pas de réponse simple à cette question, sinon que la juste marge que peut demander un agent dépend d’une multitude de facteurs, incluant le type de produit, le type de clientèle ciblée, l’ampleur du territoire, les investissements requis par l’agent, la complexité du projet, la réputation et l’expérience de l’agent, les perspectives de renouvellement des commandes, etc. Certains agents demandent un pourcentage fixe et non négociable, mais la plupart moduleront leurs demandes en fonction du potentiel de ventes et du temps et des ressources qu’ils prévoient engager dans le projet. Le pourcentage demandé par l’agent au départ peut atteindre 20 %, mais les circonstances du produit, du marché et les responsabilités prévues dans l’entente, sans oublier vos talents de négociation, pourraient faire réduire le pourcentage convenu entre 4 % et 10 %. Pour en savoir plus ou pour vous préparer à rencontrer d’éventuels agents manufacturiers, n’hésitez pas à communiquer avec les conseillers à l’international d’Expansion PME.