Cours d`introduction

STRATEGIE
Introduction : Historique et raison d'être de la stratégie
le management stratégique (MS) est enseigné pour la première fois à la HARVARD Business
School dans les années 60
Nous allons commencer par définir ce qu'est la stratégie, ainsi que ses principales
caractéristiques
Ensuite nous envisagerons la stratégie d'un point de vue historique
1) Définitions et caractéristiques
A. Les principales caractéristiques
1. Compétitivité et sécurité
Deux concepts antinomiques. L'objectif du Management Stratégique est de faire se rencontrer
compétitivité et sécurité.
Exemple : dans le domaine de la finance, le placement le plus sur est le livret A. 2,25% d'intérêt, donc
pas de compétitivité, seulement de la sécurité.
Autre exemple : Junks bonds : ou obligations pourries, ce sont les Entreprises qui ont d'énormes
difficultés financières, et qui contractent une dette : jusqu'à 30% de rendement, mais très haut
risque. Seulement la compétitivité, et pas de sécurité.
>> il faut faire des choix qui allient compétitivité et sécurité : c'est ca la stratégie.
2. Allocation des ressources
La stratégie nécessite une allocation importante de ressources (matérielles, financières, et humaines)
pour pérenniser l'entreprise.
Une décision stratégique représente un investissement important, ca ne concerne pas les décisions
au jour le jour.
3. Stratégie ≠ Tactique
Long terme / court terme
Allocations importantes / allocations moindres
Exemple de décision tactique : Carrefour. Il décide de temps en temps de vendre les carburants à prix
coutant. On peut estimer l'allocation de ressources au manque à gagner. C'est sur du court terme
Exemple de décision stratégique : Carrefour a décidé d'implanter une vingtaine de magasins en chine.
Beaucoup d'allocation stratégique. Sur du très long terme.
4. Les décisions stratégiques ont pour objectif l'obtention d'un avantage concurrentiel.
5. Les décisions stratégiques sont déduites de l'environnement
Avant de prendre une décision stratégique, il faut faire une analyse de l'environnement.
L'environnement, c'est l'ensemble des acteurs et des faits (économiques, législatifs, sociaux, etc.) qui
s'appliquent a l'entreprise.
On va distinguer trois niveaux d'environnement : macro, micro et méso.
6. La stratégie est influencée par les valeurs, les attentes des dirigeants.
B. Définitions
La stratégie correspond à l'ensemble des décisions prises en fonction de l'environnement
d'une entreprise et elle engage celle-ci sur le long terme.
La stratégie est l'ensemble des décisions et des actions relatives au choix des moyens et à
l'articulation des ressources en vue d'atteindre un objectif. R.A Thietard.
Il ne faut pas confondre Stratégie d'entreprise et stratégie d'activité.
Stratégie d'entreprise (corporate strategy)
o concerne l'organisation dans sa globalité
o Elle a pour but de répondre aux attentes de propriétaires (actionnaires) en
augmentant la valeur des composantes de l'organisation.
Exemple : alliance de Renault et Nissan
Stratégie d'activité (businness strategy)
o couple produit / marché
o Consiste à identifier les facteurs clés de succès sur un marché particulier afin
d'obtenir un avantage concurrentiel.
2) Historique de la stratégie
A. Etymologie et définitions
Nom formé à partir de deux racines grecques :
"stratos" qui signifie "armée"
"agein" qui signifie "conduire"
D'après son étymologie, ce mot signifie donc "l'art de conduire l'armée"
Stratégie : partie de l'art militaire qui consiste à diriger l'ensemble des opérations de la guerre
(dictionnaire de l'académie française)
B. L'apport des stratèges militaires
1. L'art de la guerre selon Sun Tzu
- Environ 500 av JC : "L'art de la guerre" 13 chapitres, publié en France en 1772.
- Sun Tzu développe une théorie d'ensemble d'avantage tournée vers l'art de déjouer les plans
de l'adversaire que vers la recherche de l'affrontement direct.
o Déjouer les plans de l'adversaire, éviter l'affrontement direct, conduire la guerre
avec la plus grande économie de moyens, parvenir à la victoire sans combat, jeu de
go.
Les éléments à prendre en compte dans l'évaluation d'une guerre
- La discipline et la motivation des hommes
- Les conditions atmosphériques (l'environnement)
- Le terrain (domaines d'activités)
- L'autorité
- La doctrine
Exemple : les 9 principes du go appliqués au management :
1- Occupation du terrain : occuper plus ou mieux l'espace que l'adversaire. Occuper l'espace
physique, l'espace médiatique.
2- Initiative : placer l'adversaire sur la défensive. Avoir une stratégie de leader, innover, faire
une veille concurrentielle.
3- Vision globale : avoir une vue à long terme et poser des jalons pour l'avenir. Poser des
objectifs à long terme.
4- Economie et efficacité : Investir et rentabiliser l'investissement.
5- Réactions à des situations concrètes : ajuster l'utilisation de nos capacités et tenir compte des
changements. Flexibilité, l'entreprise doit s'adapter rapidement.
6- Communication : Relier ses forces et diviser celles de l'adversaire. Mettre en place un bon
système d'information.
7- Objectivité : points forts et faibles. Faire un diagnostic interne. "Connais-toi toi-même."
8- Sécurité : Déterminer les points vitaux, les nôtres et ceux de l'adversaire.
9- Manœuvres: ne pas ruiner une bonne position stratégique pas des bévues tactiques.
2.
-
La logique de la puissance : Carl Von Clausewitz
Général prussien
(1780-1831) ouvrage "Œuvre de la guerre" inachevé, publié en 1834, 8 livres, 113 chapitres.
"L a guerre n'est que le prolongement de la politique par d'autres moyens"
L'objectif est de battre l'adversaire, il faut rechercher le combat : Recherche de
l'affaiblissement progressif par encerclement / force physique / montrer sa capacité de
domination.
C. La stratégie en management des organisations : les constructeurs
- Alfred Chandler (1962) : "Strategy and Structure" : Contingence de la stratégie sur la
structure, fresque historique centrée sur les grandes firmes américaines.
Premier universitaire à s'intéresser a la stratégie. Il effectue une étude sur les firmes américaines de
1900 à 1960. Il s'intéresse surtout aux structures. Au départ, toutes ces entreprises ont une structure
fonctionnelle. Petit a petit, les stratèges ont décidé de s'internationaliser. Les entreprises ont
développé des structures dites divisionnelles. Division en marchés. Il a démontré que la stratégie suit
la structure.
- I. Ansoff (1965) : "Corporate strategy" : est stratégique ce qui relève des relations entre
l'entreprise et son environnement. C'est lui qui va insister sur le rôle de l'environnement
dans la prise de décision stratégique.
- Le modèle LCAG
Quatre professeurs à la Harvard Business School : Learned / Christensen / Andrews / Guth
Ils proposent le modèle de formulation générale de la stratégie