Les chaînes de TV face à l`OTT

elevision & Video OTT
Les chaînes de TV
face à l’OTT
Les stratégies de positionnement OTT
des acteurs TV traditionnels
M16255IN1F – Décembre 2016
Ce document fait partie de notre thématique "Television & Video OTT", qui inclut pour 2016 :
- une base de données au format Excel, mise à jour semestriellement
- un rapport sur l’état de l'art au format PowerPoint, mis à jour semestriellement
- cinq rapports d'études au format Word, avec leur synthèse au format PowerPoint
- un accès privilégié à nos experts "Médias"
Auteur : Florence LE BORGNE-BACHSCHMIDT, Directrice d'études
Florence, directrice d’études, a rejoint l’IDATE en juillet 1998. Elle occupe les fonctions de
responsable de la practice TV & Contenus numériques. Elle y suit plus particulièrement les
sujets relatifs au développement du numérique dans l’audiovisuel (télévision hertzienne, câble,
satellite, ADSL ; télévision mobile ; cinéma numérique ; vidéo et télévision sur Internet) sous les
aspects à la fois économiques et stratégiques, aussi bien aux niveaux macro que microéconomiques. Elle occupait précédemment les fonctions de chargée d’études à l’Agence
Régionale de Développement du Nord-Pas de Calais au sein de la cellule "Observation
Economique". Ses travaux ont principalement porté sur la société de l’information, le
développement du télétravail et la maîtrise des technologies-clés. Florence est diplômée de
l’Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Lille (EDHEC).
[email protected]
À propos d'IDATE DigiWorld
IDATE DigiWorld, l’un des instituts européens de l’économie numérique les plus renommés, est spécialisé sur les marchés
télécoms, Internet, médias et les territoires numériques. Depuis 1977, nos équipes proposent des missions de conseil, des
services de veille des marchés et un programme de débats et de rencontres afin de décrypter les enjeux de l’économie
numérique et d’éclairer les décisions stratégiques de nos clients. Nous sommes fiers de travailler chaque année avec plus
de 400 décideurs publics et grandes entreprises qui renouvellent leur confiance dans nos services, au travers de nos trois
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•
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Les chaînes de TV face à l’OTT
Sommaire
1.
Executive Summary ........................................................................................................ 8
2.
Méthodologie & définitions .......................................................................................... 10
3.
Évolutions du marché audiovisuel............................................................................... 12
3.1.
L’évolution de la consommation................................................................................................................... 12
3.1.1. La baisse tendancielle de la consommation linéaire n’est pas compensée par la croissance du différé .......... 12
3.1.2. Un temps total passé sur le téléviseur qui reste stable, mais qui inclut des contenus différents de celui des
chaînes............................................................................................................................................................. 13
3.1.3. Les usages vidéo hors télévision linéaire deviennent plus fréquents…............................................................ 14
3.1.4. …en particulier chez les plus jeunes ................................................................................................................ 14
3.1.5. Parmi les services en OTT, les services par abonnement progressent fortement............................................ 15
3.1.6. Le non-linéaire occupe logiquement une place plus importante dans la consommation vidéo totale ............... 17
3.1.7. Des premiers signes de cord-cutting ? ............................................................................................................. 18
3.2.
L’évolution en matière d’équipement ........................................................................................................... 20
3.2.1. L’adoption rapide des seconds écrans ............................................................................................................. 20
3.2.2. La généralisation du haut et très haut débit fixe et mobile ............................................................................... 20
3.2.3. L’évolution des usages audiovisuels sur ces nouveaux écrans ....................................................................... 22
3.3.
L’évolution des recettes audiovisuelles....................................................................................................... 24
3.3.1. Des recettes impactées par les évolutions de la consommation et le contexte économique ........................... 24
3.3.2. Une tendance à la stagnation attendue dans les prochaines années, sauf en OTT ........................................ 26
3.4.
Le développement de la concurrence .......................................................................................................... 28
4.
Les développements des chaînes de télévision en matière d’OTT............................ 30
4.1.
Royaume-Uni .................................................................................................................................................. 30
4.1.1. BBC .................................................................................................................................................................. 31
4.1.2. Sky UK ............................................................................................................................................................. 32
4.1.3. ITV Plc.............................................................................................................................................................. 35
4.2.
France ............................................................................................................................................................. 36
4.2.1.
4.2.2.
4.2.3.
4.2.4.
Le groupe France Télévisions .......................................................................................................................... 37
Le groupe TF1 .................................................................................................................................................. 39
Canal+ Groupe ................................................................................................................................................. 42
Le groupe M6 ................................................................................................................................................... 44
4.3.
Allemagne ....................................................................................................................................................... 45
4.3.1. ARD-ZDF ......................................................................................................................................................... 46
4.3.2. Sky Deutschland .............................................................................................................................................. 46
4.3.3. Le groupe ProSiebenSat.1 Media SE............................................................................................................... 48
4.4.
États-Unis ....................................................................................................................................................... 51
4.4.1. HBO ................................................................................................................................................................. 52
4.4.2. CBS/Showtime ................................................................................................................................................. 54
4.4.3. Disney-ABC Television Group (ABC/ESPN) .................................................................................................... 56
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Les chaînes de TV face à l’OTT
5.
Analyse des positionnements stratégiques occupés par les acteurs traditionnels
sur l’OTT ........................................................................................................................ 61
5.1.
Les chaînes publiques : l’OTT comme support d’une meilleure exposition/exploitation des contenus
de service public ............................................................................................................................................ 61
5.1.1. BBC : précurseur sur la télévision de rattrapage et sur la valorisation des contenus "maison" ........................ 62
5.1.2. France Télévisions : une stratégie élargie sur le clair et le payant, en généraliste et en thématique ............... 62
5.1.3. ARD-ZDF : une stratégie minimaliste basée sur le rattrapage et le simulcast.................................................. 63
5.2.
Les chaînes commerciales : entre positionnement étroit et stratégie large ............................................. 64
5.2.1.
5.2.2.
5.2.3.
5.2.4.
ITV Plc. : un repositionnement sur le rattrapage et le live ................................................................................ 64
Groupe TF1 : un développement progressif sur tous les segments ................................................................. 65
Groupe M6 : un positionnement recentré sur le gratuit .................................................................................... 66
Groupe ProSiebenSat.1 Media SE : une stratégie ambitieuse couvrant tous les segments ............................ 67
5.3.
Les bouquets payants et chaînes premium : un passage à l’OTT pour les non abonnés linéaires sous
la pression de la concurrence ....................................................................................................................... 68
5.3.1.
5.3.2.
5.3.3.
5.3.4.
Sky UK : une stratégie volontariste dans un marché porteur ........................................................................... 68
Canal+ groupe : une stratégie défensive poussée par l’arrivée de la concurrence et la baisse des abonnés .. 69
Sky Deutschland : la réplique du modèle britannique....................................................................................... 70
HBO : une réaction tardive à destination du public non abonné à une offre de télévision à péage .................. 71
5.4.
Les groupes mixtes gratuit-payant : une stratégie prudente visant à ne pas déstabiliser le linéaire .... 72
5.4.1. CBS Corporation : un positionnement tardif sur l’OTT gratuit comme payant .................................................. 72
5.4.2. Disney-ABC Television Group : une volonté affirmée de protéger le linéaire et les distributeurs de Pay-TV ... 73
5.5.
Analyse comparative ..................................................................................................................................... 74
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Les chaînes de TV face à l’OTT
Tables & Figures
Table 1 :
Table 2 :
Table 3 :
Table 4 :
Table 5 :
Table 6 :
Table 7 :
Table 8 :
Table 9 :
Table 10 :
Table 11 :
Table 12 :
Table 13 :
Table 14 :
Table 15 :
Table 16 :
Table 17 :
Table 18 :
Table 19 :
Table 20 :
Table 21 :
Table 22 :
Table 23 :
Table 24 :
Table 25 :
Table 26 :
Table 27 :
Table 28 :
Table 29 :
Table 30 :
Table 31 :
Table 32 :
Table 33 :
Table 34 :
Table 35 :
Comparaison des usages vidéo par écran dans l’ensemble de la population française et chez les 6-14
ans ........................................................................................................................................................... 23
Description de BBC i>Player.................................................................................................................... 31
Description de BBC i>Player.................................................................................................................... 32
Description de Sky Go et Sky Go Extra ................................................................................................... 33
Description du Pass Sky Cinema ............................................................................................................. 34
Description du Pass Entertainment.......................................................................................................... 34
Description du Pass Sky Sports ............................................................................................................... 35
Description du Pass Kids ......................................................................................................................... 35
Description d'ITV Hub .............................................................................................................................. 36
Description de Pluzz ................................................................................................................................ 38
Description de Pluzz VàD ........................................................................................................................ 38
Description de Zouzous et Ludo .............................................................................................................. 39
Description de MyTF1 .............................................................................................................................. 40
Description de MyTF1 VOD ..................................................................................................................... 40
Description de TFOU MAX ...................................................................................................................... 41
Description de CANAL à la demande ...................................................................................................... 42
Description de CanalPlay et Canal VOD.................................................................................................. 43
Description des services de rattrapage de C8 et CStar ........................................................................... 44
Description de 6Play ................................................................................................................................ 45
Description de ARD Mediathek et ZDFmediathek ................................................................................... 46
Description de Sky Go ............................................................................................................................. 47
Description de Cinema Monatsticket ....................................................................................................... 47
Description d'Entertainment Monatsticket ................................................................................................ 48
Description de SuperSport Tickets .......................................................................................................... 48
Description de 7TV (TVR) ........................................................................................................................ 49
Description de Maxdome ......................................................................................................................... 49
Description de MyVideo ........................................................................................................................... 50
Description de Quazer ............................................................................................................................. 51
Description de HBO Go ........................................................................................................................... 53
Description de HBO Now ......................................................................................................................... 53
Description de CBS All Access ................................................................................................................ 55
Description de Showtime Anytime ........................................................................................................... 55
Description de Showtime ......................................................................................................................... 56
Description de Hulu ................................................................................................................................. 58
Description de WatchESPN ..................................................................................................................... 59
***
Figure 1 :
Figure 2 :
Figure 3 :
Figure 4 :
Figure 5 :
Figure 6 :
Évolution du temps passé à regarder la télévision en linéaire et en temps différé au Royaume-Uni, en
France et aux États-Unis entre 2011 et 2015 .......................................................................................... 13
Comparaison du temps passé sur l’écran du téléviseur en 2014 et 2015 au Royaume-Uni, par type
d’activité ................................................................................................................................................... 13
Temps passé quotidiennement à regarder du contenu TV selon l’origine (live, différé, SVOD) en
Amérique du Nord .................................................................................................................................... 14
Évolution des usages de services de vidéo à la demande par abonnement aux États-Unis entre le T3
2013 et le T3 2016 ................................................................................................................................... 15
Proportion de personnes ayant utilisé un des services populaires de vidéo à la demande au cours du
mois passé au Royaume-Uni ................................................................................................................... 16
Évolution de la ventilation du chiffre d’affaire de la vidéo à la demande en France selon le type d’accès16
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Les chaînes de TV face à l’OTT
Figure 7 :
Figure 8 :
Figure 9 :
Figure 10 :
Figure 11 :
Figure 12 :
Figure 13:
Figure 14 :
Figure 15 :
Figure 16 :
Figure 17 :
Figure 18 :
Figure 19 :
Figure 20 :
Figure 21 :
Figure 22 :
Figure 23 :
Figure 24 :
Figure 25 :
Figure 26 :
Figure 27 :
Figure 28 :
Figure 29 :
Figure 30 :
Figure 31 :
Figure 32 :
Figure 33 :
Figure 34 :
Figure 35 :
Figure 36 :
Figure 37 :
Figure 38 :
Figure 39 :
Figure 40 :
Évolution de la consommation régulière de services de vidéo à la demande à l’acte en France et aux
États-Unis ................................................................................................................................................ 17
Évolution de la proportion du temps passé à consommer des programmes audiovisuels par type de
visionnage au Royaume-Uni entre 2010 et 2015 ..................................................................................... 17
Évolution des abonnements à la télévision à péage et à Netflix aux États-Unis ...................................... 18
Évolution des abonnements à la télévision à péage dans les cinq principaux marchés européens
(Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne) ............................................................................... 19
Proportion des abonnés SVOD abonnés à une offre de télévision payante au Royaume-Uni fin 2015 ... 19
Comparaison de la pénétration des smartphones et tablettes dans les foyers américains, britanniques et
français .................................................................................................................................................... 20
Proportion de foyers abonnés à une offre haut débit fixe dans l’Union européenne, 2007-2015 ............. 21
Pénétration du haut débit mobile dans l’Union européenne, 2009-2015 ................................................. 21
Évolution du trafic data mobile par type de terminal et par région entre 2015 et 2020 ............................ 22
Évolution des prix de détail des offres haut débit standalone à l’échelle européenne ............................. 22
Évolution du temps passé à consommer certains services/supports média aux États-Unis entre 2014 et
2016 ......................................................................................................................................................... 23
Évolution des recettes publicitaires en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés européens
entre 2010 et 2016 ................................................................................................................................... 25
Évolution des recettes de télévision à péage en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés
européens entre 2010 et 2016 ................................................................................................................. 25
Évolution des recettes publiques en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés européens
entre 2010 et 2016 ................................................................................................................................... 25
Évolution des recettes de vidéo OTT en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés
européens entre 2010 et 2016 ................................................................................................................. 26
Évolution des recettes publicitaires en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés européens
entre 2016 et 2020 ................................................................................................................................... 26
Évolution des recettes de télévision à péage en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés
européens entre 2016 et 2020 ................................................................................................................. 27
Évolution des recettes publiques en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés européens
entre 2016 et 2020 ................................................................................................................................... 27
Évolution des recettes de vidéo OTT en Amérique du Nord et dans les cinq principaux marchés
européens entre 2016 et 2020 ................................................................................................................. 28
Évolution des dépenses annuelles de Netflix dans l’acquisition et la production de contenus entre 2009
et 2015 ..................................................................................................................................................... 29
Synthèse du positionnement OTT de BBC .............................................................................................. 62
Synthèse du positionnement OTT de France Télévisions........................................................................ 63
Synthèse du positionnement OTT de ARD-ZDF ...................................................................................... 64
Synthèse du positionnement OTT de ITV Plc. ......................................................................................... 65
Synthèse du positionnement OTT du groupe TF1 ................................................................................... 66
Synthèse du positionnement OTT de Groupe M6 .................................................................................... 67
Synthèse du positionnement OTT de Groupe ProSiebenSat.1 Media SE ............................................... 68
Synthèse du positionnement OTT de Sky UK.......................................................................................... 69
Synthèse du positionnement OTT de Canal+ Groupe ............................................................................. 70
Synthèse du positionnement OTT de Sky Deutschland ........................................................................... 71
Synthèse du positionnement OTT de HBO .............................................................................................. 72
Synthèse du positionnement OTT de CBS Corporation........................................................................... 73
Synthèse du positionnement OTT de Disney-ABC Television Group ...................................................... 74
Positionnement stratégique des principaux groupes de télévision........................................................... 75
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Les chaînes de TV face à l’OTT
Liste des acteurs
•
BBC
•
•
ITV
•
•
•
Sky UK
France Télévisions
TF1
•
•
•
21 Century Fox
Hulu
YouTube
st
Canal+
•
•
M6
•
CBS
•
•
•
ARD-ZDF
Sky Deutschland
ProSiebenSat.1 Media
•
•
•
Showtime
ABC
ESPN
•
•
NBCUniversal
Now TV
•
•
Netflix
Amazon Prime Video
HBO
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Les chaînes de TV face à l’OTT
2. Méthodologie & définitions
Les méthodes appliquées par les équipes de consultants et analystes de l’IDATE reposent sur une
approche combinant :
• la recherche et la validation d’informations collectées sur le terrain ;
• l’application des outils classiques de l’analyse industrielle et de marché : segmentation, analyse
concurrentielle, forces stratégiques, modélisation, évaluation et prévision… ;
• l’expertise de spécialistes disposant de leurs propres capacités d’analyse et de leurs réseaux de
professionnels.
Plus précisément, les outils aux services des équipes de l’IDATE sont les suivants :
1/ Une équipe pluridisciplinaire de consultants permanents spécialisés par secteur d'activité
Les analyses de l’IDATE reposent avant tout sur les consultants du Cabinet et plus rarement sur des
analystes free-lance. Cette pratique assure une capitalisation des compétences à travers un travail
d’équipe, de partage des connaissances, des idées, des contacts, des points de vue et des données clés.
Chaque rapport est réalisé par une équipe de spécialistes pilotée par des consultants seniors, experts
reconnus dans leur domaine.
2/ Recherche primaire et secondaire
Les rapports et les bases de données de l’IDATE sont élaborés à partir de données primaires issues
d’interviews directes auprès des décideurs du secteur et de données secondaires construites à partir de
sources publiques et de bases de données externes.
3/ Un centre d'information intégré bénéficiant des nombreux outils et bases de données
propriétaires
L’IDATE s’est doté, en 30 ans, de méthodes de travail, d’organisation de l’information et de bases de
données propriétaires gardant la mémoire des grandes évolutions historiques des secteurs étudiés
• Compagnies : le service d’information interne de l’IDATE suit au fil de l’eau l’actualité des grandes
entreprises des secteurs télécoms, Internet et médias, au niveau international. Les entreprises
innovantes et les start-up sont suivies par les experts au niveau des Practices.
• Marchés : les bases de données de l’IDATE reposent sur des méthodes rigoureuses de traitement
des grandeurs économiques d’ensemble (PIB, investissements, taux de change, démographie…) et
de leurs relations avec les facteurs sectoriels et nationaux déterminants (Capex, dynamique des
marchés nationaux…).
• Technologies : l’organisation de l’IDATE par Practice permet de disposer d’un outil efficace de suivi
des innovations. Les ingénieurs de l’IDATE sont les garants de la compréhension en profondeur des
évolutions des produits et des services et des innovations.
4/ Contenus des rapports publiés
Chaque rapport de l’IDATE présente les structures et les enjeux du marché étudié, les forces
déterminantes (technologies, réglementation, usages), ainsi que les acteurs en présence. Une attention
particulière est portée sur les évaluations de marchés et les prévisions élaborées dans le cadre d’un
scénario central. Tous les rapports sont présentés de manière claire et concise, et illustrés de tableaux et
de graphiques présentant les données et les tendances clés.
L’élaboration d’une étude de marché suit le processus de réalisation suivant :
• analyse des informations disponibles dans les bases d’information internes et retour sur les analyses
déjà réalisés dans le passé récent.
• Sur la base d’une première segmentation et évaluation du marché, et dans le cadre d’un guide
d’entretien validé, les analystes conduisent des interviews permettant de valider des hypothèses de
travail.
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Les chaînes de TV face à l’OTT
• Un modèle de marché est ensuite élaboré, permettant d’identifier et de tester des hypothèses ayant
un impact sur l’évolution du marché, validées par une nouvelle série d’interviews.
• Finalement, les conclusions du rapport sont débattues au sein de l’équipe en charge du projet et avec
les consultants experts dans les différents domaines concernés.
• Un processus de relecture et de révisions permet, dans le cadre d’un process éditorial, d’aboutir à
l’édition de la version définitive livrée au client.
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