communication interne et rh

COM 300 / CHAPITRE 9:
LA COMMUNICATION INTERNE
Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE
Introduction
Objectifs
Cibles
Missions et rôles
Communication interne et RH
Les techniques
Les moyens
Les
circuits
de
la
communication
interne:
communication
descendante, ascendante, horizontale, transversale
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INTRODUCTION
Le personnel des organisations est le premier vecteur d’image vers
l’extérieur. Il est de ce fait important que la communication interne soit
intégrée dans la stratégie de communication de l’entreprise.
L’ensemble des salariés est de plus en plus demandeur
d’informations, la circulation de cette information doit être gérée afin
d’éviter les risques de rumeurs ou d’informations déformées.
La communication interne concerne l’ensemble des personnels de
l’entreprise.
La communication interne vise à démontrer à chaque salarié qu’il est
pris en considération. Elle doit permettre d’informer le salarié, de le
motiver, le faire adhérer aux décisions, l’impliquer. Il doit de ce fait
pouvoir s’exprimer pour éviter les conflits et les situations de crise.
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INTRODUCTION
Dans certaines organisations (entreprises privées, institutions
publiques, associations) sa mise en œuvre est du ressort du Directeur
de ressources humaines (DRH), parce que les enjeux de le politique
de communication interne sont alors considérés comme étant liés
davantage à la gestion du personnel qu'à sa simple information.
Dans d'autres organisations, la communication interne est du ressort
du Directeur de la communication, car elle est alors considérée
comme s'inscrivant dans la politique globale de communication, dont
la cohérence d'ensemble est tenue pour primordiale.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, la direction doit présenter son
projet d’identité de l’organisation et de développement. Ce projet ne
peut être mis en œuvre sans le concours de l’ensemble du personnel
de l’entreprise.
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INTRODUCTION
La communication interne doit rester cohérente avec la communication
externe de l’entreprise, puisqu’il est difficile de développer une image
externe sans se soucier de l’adhésion et de l’implication du personnel.
Utilisant généralement les mêmes techniques que la communication
marketing, la communication interne permet d’établir un dialogue entre
la direction de l’entreprise et ses employés, mais également entre les
employés eux-mêmes.
La communication interne, se fait avec et vers les salariés, elle doit
permettre de maintenir un climat social paisible. Une bonne
communication interne se doit de rechercher le dialogue et pour cela
chacun doit avoir la possibilité de s’exprimer.
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OBJECTIFS
L’information et la compréhension:
La communication interne consiste principalement à informer
l’ensemble du personnel afin de présenter à tous les niveaux les
actions, les projets, les changements à court, moyen et long termes
de l’organisation.
Chaque salarié doit être informé sur sa tâche: en quoi consiste-telle? Comment l’accomplir efficacement? Avec quel matériel? Avec
quelles personnes? Où? Quand? etc.
Ainsi que sur l’entreprise: activité? Organisation? Rémunérations?
Formation? Résultats? Projets? etc.
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OBJECTIFS
Elle doit être régulière et adaptée et obéit à des règles pour
s’intégrer à la stratégie globale de l’entreprise.
Exemples : convocation à une réunion, demande de
transmission des dates de vacances souhaitées au service du
personnel avant une date définie, invitation à une soirée
organisée par le comité d’entreprise...
La circulation:
L’objectif est de permettre une bonne circulation de l’information
entre les membres du personnel de l’entreprise en vue d’une
meilleure coordination.
L’interactivité et la coordination sont indispensables au bon
fonctionnement de l’entreprise.
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OBJECTIFS
La confrontation:
Chaque salarié doit se situer, trouver sa place dans l’organisation,
comprendre son rôle dans l’entreprise et d’appréhender sa
contribution à l’activité de l’entreprise (je me situe où? à quoi sert
mon travail?).
La cohésion:
Il s’agit de créer un groupe fort, soudé, solidaire, cohérent et efficace,
qui partage les mêmes valeurs et qui adhère aux mêmes objectifs.
Cela suppose une identité commune (nom, charte graphique,
signature…) et une identification à l’entreprise: chaque salarié doit
avoir le sentiment d’appartenir à une entité qui lui est supérieure, afin
qu’il se mobilise pour une cause commune, qu’il « se dépasse pour
quelque chose qui le dépasse ».
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OBJECTIFS
L’action
L’objectif est de faire agir le personnel, de modifier son
comportement.
Il s’agit de responsabiliser, d’impliquer et de motiver le personnel
dans le cadre de ses activités quotidiennes ou dans le cadre
d’actions spécifiques (ex: devenir actionnaires de l’entreprise, réduire
les accidents de travails…)
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LES CIBLES
La communication interne s’intéresse au personnel. Mais lorsqu’on
établit une stratégie de communication interne, il est bon de préciser
quelles sont les personnes qui doivent être visés pour atteindre les
objectifs que l’on s’est fixés.
On peut s’intéresser à tout le personnel ou pratiquer une segmentation.
Les critères de segmentation peuvent être:
La structure: le groupe, entreprise, établissement…
La localisation géographique: international, Maroc, région…
L’organisation: fonction, division, service…
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LES CIBLES
Le statut: cadres, agents de maîtrise, employés, ouvriers…
La qualification: technicien de fabrication, secrétaire, magasinier,
vendeur…
L’âge
Le sexe
A chaque cible doivent correspondre des moyens de communication
adaptés.
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MISSIONS ET ROLES
La communication interne consiste donc à gérer de manière optimale le
couple demande/offre d’informations dans l’organisation:
Au service du projet d’entreprise : la communication interne
accompagne le projet socio-économique de l’entreprise dont elle
présente les objectifs et les modalités. La communication dans
l’entreprise repose sur les projets concrets découlant d’objectifs
réels. Ceux-ci sont tirés des orientations stratégiques et des
engagements budgétaires.
Accompagner le management : c’est l’outil de la direction générale
qui permet de mettre l’équipe d’accord sur le projet commun, de
partager avec ses équipes une vision collective et des enjeux
partagés et de montrer une équipe de direction soudée et allant vers
le même objectif.
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MISSIONS ET ROLES
Relier et informer : la communication interne est là pour mettre en
commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de
développer une appartenance à l’entreprise. Elle créé un langage
commun qui permet à chacun d’orienter et d’adapter son
comportement professionnel.
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MISSIONS ET ROLES
Missions
La mission quotidienne de la fonction communication interne, est de
participer au bon fonctionnement de l'entreprise, en favorisant la
cohérence, l'unité, des relations sociales harmonieuses, la cohésion et
la pluralité, et une culture commune.
La mission à long terme et innovante de la communication interne, est
de promouvoir la prise de risque, l'imagination, l'invention, en vue de
favoriser la développement de l'entreprise.
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MISSIONS ET ROLES
Les rôles d’une communication interne
L’entreprise étant un groupe d’hommes et de femmes travaillant
ensemble, il est essentiel de les faire adhérer au même projet,
d’orienter leurs efforts dans la même direction.
La base de développement d’une communication interne est, en
général, l’audit social de l’entreprise qui permet de mesurer le degré de
connaissance et d’adhésion du personnel au projet d’entreprise.
Les déclencheurs de l’audit:
Un climat social dégradé
Un fort taux d’absentéisme ou un taux de départ important (turn
over)
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MISSIONS ET ROLES
Une baisse ou un plafonnement du taux de productivité
Des changements importants dans l’organisation
Une nouvelle stratégie
De nouveaux enjeux commerciaux
Une modification de l’environnement (marché, concurrence…)
Une volonté de bâtir un plan de communication…
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MISSIONS ET ROLES
La communication interne contribue à améliorer la connaissance et
l’adhésion, sachant que de nombreuses études et de nombreux
chercheurs (Maslow, 1975, Thévenet, 1992) ont démontré que le
personnel motivé et impliqué dans la vie de l’entreprise gagnait en
efficacité et contribuait ainsi à la rentabilité de la structure.
Pour sortir de la crise, pour réussir une fusion entre deux équipes,
pour remotiver ses équipes, pour changer la culture, pour rompre
avec le passé, la communication interne est là pour faciliter les
programmes de changement, permettre d’accélérer les phases
d’acceptation face au changement et être un levier de motivation.
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COMMUNICATION INTERNE ET RH
RH et communication ont des rôles complémentaires.
En partenariat avec le département des ressources humaines, les
équipes communication préparent les grands messages et rendez-vous
de l’année: accueil des nouveaux salariés, campagne d’information sur
les entretiens de développement professionnel (formation), campagne
d’information sur les entretiens de fin d’année et d’objectifs ainsi que les
communiqués liés à la communication sociale
Il est important de connaître les problématiques locales afin de faire
des propositions de communication interne en phase avec les
besoins
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COMMUNICATION INTERNE ET RH
Il est impératif que la personne en charge de la communication soit
impliquée au niveau du comité de direction RH régulièrement afin :
d’être force de proposition en cas de problème,
de comprendre les problèmes pour lesquels il faut proposer un
plan d’action,
d’avoir une vision en même temps globale et ciblée de
l’entreprise, dans son contexte local et international.
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LES TECHNIQUES
Les techniques de la communication interne
Les principales techniques utilisées mobilisent des moyens écrits
(soit par imprimerie, soit par électronique) et des moyens oraux
(présence de la direction sur le terrain, réunions d’information,
entretiens avec l’encadrement).
Les moyens écrits ciblent les nouveaux employés (annonces de
recrutement et livret d’accueil du nouveau personnel dans l’entreprise)
ou le personnel permanent.
Pour toucher cette dernière cible, les principales techniques utilisées
sont le journal d’entreprise, de plus en plus souvent diffusé sous forme
électronique, les notes de service et les panneaux d’affichage.
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LES TECHNIQUES
Le journal d’entreprise remplit une double fonction de transmission
de messages de la direction vers le personnel et d’informations
générales sur la vie des employés (anniversaires, mariages,
naissances,
compétitions
sportives,
etc.).
Essentiel
au
fonctionnement quotidien de l’entreprise, le journal d’entreprise est
un élément fédérateur de première importance.
Les techniques traditionnelles de communication interne sont de
plus en plus souvent complétées par les autres techniques de la
communication marketing. Par exemple, la publicité par l’événement
est désormais régulièrement utilisée avec une finalité de
communication interne pour fédérer le personnel autour d’un projet
commun.
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LES TECHNIQUES
Exemple de Support
Message
Lettre personnalisée
Un événement
professionnelle
Note de service
Circulaire
Compte rendu
Rapport
Un sujet professionnel :
- Administratif
- Technique
- Financier…
Livret d’accueil
Présentation d’ensemble de l’organisation:
activité, organisation, fonctionnement, objectifs
essentiels
Plaquette
Brochure
Dépliant
Catalogue
Présentation d’un projet
Bilan ou résultats d’une action
Méthodes ou conseils pratiques
Information thématique
Journal interne
Lettre d’information
Intranet
Information sur la vie de la structure: plan
d’accès du site, horaires, référentiel….
Événements internes
Séminaires, voyage, concours, soirée
marquant
dans
la
vie
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LES TECHNIQUES
Pour chaque objectif et auprès d’une cible donnée, il faut déterminer
les outils adéquats.
Les dispositifs regroupent un ensemble d’outils autour d’un objectif.
(cf. tableau).
Un même outil peut faire partie de plusieurs dispositifs. C’est le cas
du journal interne dans le tableau suivant.
Pour concevoir certains outils (livrets d’accueil, journal interne, film
d’entreprise), on peut être amené à établir une stratégie créative.
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LES MOYENS
Objectif
Dispositifs
Outils
Entretien individuel
- Film de présentation de l’entreprise
- Livret d’accueil
- Visite guidée
- Intranet
Améliorer - D’accueil
l’insertion
du
personnel
dans
l’entreprise
- D’enrichissement
professionnel
-
- D’enrichissement
humain
-
Journaux professionnels, Journal interne
- Intranet
- Revues de presse, Affichage
- Réunions d’informations
- Conférences, Séminaires de formation
-
Journal interne, Intranet
- Relations de proximités
- Relations publiques internes
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LES MOYENS
Le choix des moyens dépend de:
De leur aptitude à répondre aux objectifs
De leur adéquation à la cible (difficulté d’utilisation, de
compréhension, réticence…)
De leur rapport coût / efficacité prévisionnelle.
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LES CIRCUITS DE LA COMMUNICATION
INTERNE
Dans toutes les structures, on identifie trois natures de communication et
chacune dispose d’outils qui lui sont propres. Aussi au moment de créer
un outil de communication, il est pertinent et nécessaire de se
questionner sur le positionnement de cet outil dans la communication de
l’entreprise.
3 principaux circuits:
Communication descendante
Communication ascendante
Communication horizontale
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COMMUNICATION DESCENDANTE
Définition
C’est celle qui part du haut de la pyramide de la hiérarchie pour
atteindre les employés, les ouvriers en passant par le relais des
cadres. Elle permet de fédérer les membres du personnel.
Le circuit hiérarchique véhicule naturellement et nécessairement les
informations réglementaires. Ce type de communication est le plus
fréquent mais il n’est pas suffisant.
La communication descendante est volontariste et organisée.
L’émetteur est le management de l’entreprise, qui s’adresse à
l’ensemble des équipes, départements et services.
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COMMUNICATION DESCENDANTE
La règle du jeu de la communication interne est de fédérer les
membres du personnel. Dans ce but, on communique la politique de
l'entreprise, ainsi que les contrats d'objectifs au sein de chaque unité.
Dans ce contexte, la rétention ne peut pas être acceptée. La
communication doit être active : dès qu'une information est fiable à
90 %, il ne faut pas avoir peur de la communiquer.
La communication descendante permet au décideur d’informer et de
faire participer les exécutants à sa décision. Si la communication est
bien conduite, les employés adhèreront à la stratégie de l’entreprise
et à son projet.
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COMMUNICATION DESCENDANTE
Les supports les plus classiques de la communication descendante
sont :
L’affichage
Le journal interne
Les réunions
Les notes de service
Les vidéos
L’annuaire
Le livret d’accueil
L’intranet.
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COMMUNICATION DESCENDANTE
.Les limites
Accepter d'être humble, ne pas croire qu'on va tout résoudre grâce à
la communication.
Admettre que la communication est un moyen et non une finalité.
Croire que le but premier de la communication est de convaincre. Il
est, de créer la cohésion dans l'entreprise autour des choix de
management et de politique sociale.
Tout le monde essaie de faire de la communication, mais il ne faut pas
confondre communication et information. Il est possible d'informer un
grand nombre de personnes, mais communiquer vraiment ne peut se
faire qu'en petits groupes.
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COMMUNICATION ASCENDANTE
Définition
Elle part de la base des salariés pour remonter vers la hiérarchie.
Elle peut être provoquée (elle répond ou fait suite à une information
descendante) ou spontanée (elle n’est pas suscitée et peut être
informelle). Elle permet à chacun de s’exprimer et ainsi de se situer
dans l’entreprise.
La communication ascendante permet au décideur d’avoir l’information
pertinente pour prendre sa décision.
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COMMUNICATION ASCENDANTE
Supports formalisés de la communication ascendante:
Boîte à idées
Sondages
Tribunes libres dans le journal
Réunions d’expression.
Supports moins formalisés mais qui gardent un impact fort :
Expression via des représentants
Affichages
Tracts
Lettres ouvertes...
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COMMUNICATION ASCENDANTE
La communication ascendante et descendante passe par la hiérarchie
des cadres qui doivent nécessairement adhérer aux décisions et aux
projets de l’entreprise.
Les autres salariés aspirent à être reconnus comme des personnes à
part entière. L’obéissance aveugle à la hiérarchie est finie. Les gens
veulent être informés et participer aux choix collectifs. Ils ont un
besoin d’appartenance et d’intégration à l’entreprise.
C’est pour cela que la communication interne est un outil essentiel du
dialogue social.
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COMMUNICATION HORIZONTALE
Définition
Il s’agit d’une communication qui lie les différentes unités de l’entreprise.
Elle permet aux différents acteurs de même niveau hiérarchique de
transmettre des informations sociales, techniques, économiques afin
d’agir avec pertinence.
Supports écrits
Journal interne : grâce à ses différentes rubriques, à sa périodicité, un
véritable échange d’informations circule au sein de l’entreprise. C’est
le plus souvent un outil de communication descendante, mais le
journal idéal est celui qui permet aux salariés de s’exprimer dans ses
colonnes.
Livret d’accueil : il s’agit du premier outil qui présente l’organisation
aux nouveaux embauchés. Il devra être mise à jour régulièrement.
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COMMUNICATION HORIZONTALE
Panneau d’affichage: ce panneau permet de prévenir, sensibiliser,
informer les salariés. Il présente une information sommaire. Il peut
prendre deux formes : écrite ou visuelle.
Boîte à idées : Il s’agit d’une urne dans laquelle les salariés peuvent
introduire leurs suggestions, interrogations, critiques.
Notes (de service ou d’information) et circulaires sont des
documents indispensables de management de l’entreprise. Toutes
les entreprises (quelle que soit sa taille) y ont recours. C’est un
instrument de communication descendante, il a pour objectif de fixer
les règles de fonctionnement interne, de donner des directives,
d’informer sur les orientations, de transmettre des informations
juridiques, techniques, commerciales.
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COMMUNICATION HORIZONTALE
Compte rendu: C’est un écrit qui relate avec fidélité et objectivité
ce qui a été dit ou vu ou au cours d’une réunion, d’une visite, d’un
événement.
Communication électronique : c’est l’ensemble des informations
diffusées informatiquement : messagerie électronique – formule
intranet – forum de discussion.
D’autres supports comme les rapports, les notes de synthèse
véhiculent aussi l’information dans l’entreprise.
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COMMUNICATION HORIZONTALE
Autres moyens
Réunions : ce moyen de communication interne reste le plus
utilisé : réunions de services, réunions interservices.
Journées « portes ouvertes » - visites (finalité externe ou interne) :
ces journées visent à faire découvrir l’entreprise en facilitant les
rencontres entre les salariés.
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COMMUNICATION TRANSVERSALE
Une communication est dite transversale lorsqu’elle s’établit, de
manière structurée ou non, entre des équipes de même niveau
hiérarchique, sans aucune validation de la part d’un niveau supérieur.
Naturellement, c’est la communication la plus rapide, et la moins
maîtrisée... Elle devient donc la plus sensible et peut être la source de
rumeurs néfastes si elle n’est pas tempérée par une communication
descendante proactive.
Les supports de la communication transversale :
Les échanges informels
Les machines à café et autres couloirs !
Les réunions et groupes
Les forums sur intranet (sans modérateur).
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