Michel et Augustin - Master 2 Marketing de l`Innovation

Transcription

M2 Marketing
de
l’innovation
2011-2012
Michel,
Augustin…
… et le
développement
durable
Raluca Girboan – Daniel
Lapides – Emilie Premoso –
Madeleine Valette
Raluca Girboan – Daniel Lapides – Emilie Premoso –Madeleine Valette
Sommaire
Sommaire ............................................................................................................................................ 1
Introduction : le slogan 100% vrai ....................................................................................................... 2
I.
Présentation de l’entreprise........................................................................................................ 4
a.
Michel & Augustin ................................................................................................................... 4
b.
Business Model et mix marketing ........................................................................................... 9
c.
La démarche de développement durable ............................................................................. 13
II.
Environnement et naturalité des produits ................................................................................ 14
a.
Impact environnemental et naturalité des produits ............................................................. 14
b.
Préoccupations environnementales en interne .................................................................... 16
c.
Communication en matière d’environnement et de naturalité............................................ 17
III.
Aspect social / sociétal .......................................................................................................... 22
a.
L’humanitaire ........................................................................................................................ 22
b.
La politique de ressources humaines .................................................................................... 25
c.
La communication avec le client : véritable force de Michel & Augustin ............................. 30
IV.
Economie et gouvernance ..................................................................................................... 34
a.
Les relations entretenues avec les industriels ...................................................................... 34
b.
Les relations entretenues avec les consommateurs ............................................................. 36
c.
Les relations entretenues avec les actionnaires ................................................................... 36
Conclusion ......................................................................................................................................... 38
Recommandations............................................................................................................................. 39
Bibliographie...................................................................................................................................... 40
Annexes ............................................................................................................................................. 43
M2 Marketing de l’innovation – 2011-2012 - Développement durable – Michel & Augustin
Introduction : le slogan 100% vrai
Le slogan 100% vrai résume toutes les valeurs de l’entreprise Michel &
Augustin. Tout au long de ce dossier nous allons détaillés les points
auxquels il fait référence :
•
« Le slogan qui
reflète le mieux ce
que nous sommes
est : 100 vrai »
(Augustin)
L’histoire des deux amis et l’état d’esprit
L’histoire « des amis » est très crédible et facilite une proximité avec le consommateur. La légitimité
de la marque est intensifiée grâce à leurs parcours et personnalités fortes, ce que nous allons
détailler dans une première partie.
La relation qui s’installe entre la marque et le consommateur est vraie et
« Vive la vie »
durable dans le sens où la marque expose son aventure, son histoire. C’est une
marque qui veut s’approcher des clients et sa force est liée à la capacité
d’entretenir une relation avec ses consommateurs.
•
La naturalité / la qualité des produits et la promotion du goût avant tout
Aujourd’hui Michel et Augustin présentent leur source d’affaire comme: « le désir de donner de la
couleur aux courses, en créant des recettes sans édulcorants, sans conservateurs à base
d’ingrédients frais et naturels, que le consommateur pourrait refaire à sa guise »1.
Leurs produits sont donc positionnés sur le naturel. Le slogan est bien reflété dans le mix produits : ils
fabriquent des produits naturels et authentiques, avec des ingrédients de bonne qualité et un goût
qui est différent. L’utilisation des recettes de grand-mères rend la marque plus crédible. Une bonne
illustration de cet engagement est l’obtention de médailles d’argent lors du Salon de l’agriculture
pour la Vache à boire saveur ananas-coco en 2009 et celle saveur rhubarbe en 2008.
On voit donc aussi que M&A ont pris position en matière de naturalité concernant les produits mais
ils sont aussi engagés dans l’écologie au niveau des packagings et dans la vie de tous les jours avec le
tri des déchets, packaging recyclable, montrant le respect pour l’environnement.
Ces points seront vus dans une deuxième partie.
•
L’engagement social /sociétal et la communication et la
transparence
Le slogan 100% vrai est donc lié aux produits mais aussi à la manière
décalée et humoristique qu’a l’entreprise de communiquer. C’est un PME
avec une image publique, transparente, construite sur l’idée de business
ouvert.
« Une aventure
gourmande,
étonnante,
humaine et
souriante »
(Michel &
Le fait que Michel & Augustin est une structure de PME n’est pas vue comme un frein pour
l’entreprise et pour grandir ils ont choisi de proposer une approche simple et transparente, en
essayant de convaincre les consommateurs par rapport à l’unicité de leur marque.
1
http://jackiecuisine.kazeo.com/interviews-gourmandes/escale-chez-michel-et-augustin,a2661929.html
Michel & Augustin sont surtout dans une démarche de respect de la personne et ils n’hésitent pas à
le montrer. L’équipe va être le point fort de cette stratégie : elle est mise en avant et valorisée. La
gestion des employés et la communication autour de l’équipe est
unique. Cela dégage un sentiment de proximité avec celle-ci. Elle est
« L’actif le plus
important c’est
un outil de de communication puissant.
l’équipe » Michel
& Augustin
C’est dans ce sens que Michel et Augustin vendent intelligemment
leurs produits. De plus, ils vont jouer sur une communication décalée
autour du produit utilisant surtout le hors média afin d’être au plus proche du consommateur. La
distance entre les employés et les consommateurs va s’en trouver également réduite.
Tous ces points seront vus dans une troisième partie avec les actions humanitaires qu’ont entrepris
Michel et Augustin, ceci afin d’avoir une vue complète de tous les aspects sociaux et sociétaux
abordés par la marque qui réunissent donc aussi la gestion de l’équipe et des consommateurs (via
leur communication).
•
La relation avec les tiers
L’engagement social de l’entreprise est plus crédible grâce aux valeurs de dirigeants. Ils ont eu le
pouvoir de l’imprégner dans la culture d’entreprise et de l’utiliser dans la relation avec les
partenaires.
La relation avec les collaborateurs va donc s’en trouver spéciale et pour eux. Tout le monde est dans
l’esprit Michel & Augustin. Les personnes voulant travailler avec M&A doivent comprendre leur état
d’esprit, leur engagement et partager leurs valeurs, ce qui va donc avoir un impact sur la relation
avec les industriels, ce que nous verrons dans une quatrième partie avec la relation entretenue avec
les consommateurs et les actionnaires.
I.
Présentation de l’entreprise
Afin de comprendre la manière de fonctionner de Michel & Augustin ainsi que leurs démarches il faut
tout d’abord présenter l’entreprise avec le parcours, les personnalités et les valeurs des dirigeants.
Nous décrirons aussi le siège qui est indissociable de l’identité de la marque. Ensuite nous décrirons
le business model et le marketing mix pour comprendre le positionnement de Michel & Augustin puis
dans une dernière partie sa démarche de développement durable, point essentiel de ce dossier.
a. Michel & Augustin
• Description des parcours et personnalités
L’entreprise « Michel & Augustin » a été créée en 2004 par deux personnes : Augustin PaluelMarmont et Michel de Rovira.
Leurs parcours est très intéressant. Ils sont amis depuis la 4ème au collège. Ensemble, ils décident de
se lancer dans l’humanitaire. Dans une tentative de sauvetage de la planète, ils ont fait deux
missions : une au Burkina-Faso (1993) et une en Colombie (1997), ce qui leur donne l’occasion de
découvrir une gastronomie qui a guidé leur aventure : les « jugos naturales2 » en testant près de
cinquante parfums.
Diplômés de l’ESCP-EAP, ils ont essayés chacun de leurs côtés un début de carrière dans des
domaines différents. Michel a été consultant en stratégie dans une entreprise d’agroalimentaire :
LEK, ce qui lui donne l’occasion d’avoir beaucoup de missions concernant le développement de
nouveaux produits. Augustin, lui, est chef de produit marketing chez Air France. Il a aussi une
expérience à New York dans une banque d’affaires.
Augustin cofonde, en 1999, une entreprise spécialisée dans le datamining qui existe encore
aujourd’hui. Il en est parti car ce n’était pas le genre d’entreprise dans laquelle il voulait travailler. En
2001, il décide donc de vivre sa passion, entamant un cours CAP-BEP de boulanger.
2
Jus de fruits naturels
Les deux amis se réunissent pour réaliser le « Guide des Boulangeries de Paris » en 2003. Pour le
réaliser ils vont faire le tour des boulangeries de Paris en dégustant près de 1432 baguettes et 432
pains au chocolat dans 1263 boulangeries parisiennes. Apres cela, ils décident de créer le premier
club des Panophiles3 fin 2004 ainsi que le label « Vive le pain » pour les cafés, hôtels et restaurants,
qui garantissent aux clients le fait que le pain donné aux clients est de qualité et fabriqué de manière
artisanale. Sur Internet, nous ne trouvons pas d’informations plus détaillées concernant ce label, ce
qui nous encourage à douter de sa valeur légale. Il n’apparait pas dans la liste des labels officiels,
c’est donc une manière officieuse pour témoigner de la qualité et du côté artisanal du pain, selon la
bonne foi du restaurateur.
L’idée de faire des petits sablés émerge juste après cette première démarche. On observe une
transformation du slogan « Vive le pain » en slogan « Vive la vie », celui qu’ils utilisent actuellement
pour communiquer sur leur activité.
La principale raison pour laquelle ils ont décidé de commencer leur activité dans le domaine
agroalimentaire est le fait qu’ils voulaient échappés à ce à quoi ils ont assistés : la manipulation de la
part des marques dans ce domaine et aussi le fait que les ingrédients qui composent les produits
alimentaires de grande distribution ne sont pas toujours lisibles. Ils ont décidé de partir : « dans une
démarche sincère de partage d'une aventure humaine et gourmande avec les consommateurs.4 »
Cependant, compte tenu de leurs parcours, leur décision de se lancer dans la confection de biscuits
n’a pas très bien été comprise par leurs proches. Ceci accentué par le fait que cette passion va
prendre beaucoup de place dans leurs vies, leur laissant peu de temps à consacrer à leurs proches.
« D’ailleurs, certains ne comprennent toujours pas ».
Les premiers essais se font dans la cuisine de la mère de Michel fin
2004. Ils commencent avec trois recettes secrètes : beurre un peu
sale, gouttes de chocolat et pivot vanille et avec les recettes de fruits
colombiennes ils font plusieurs variétés de yaourts : orange, orangeframboise et mangue-framboise-orange-pamplemousse.
« Nous retrouvons le
gout des biscuits de
nos grand-mères »
En 2005, le propriétaire d’une boulangerie située à Paris
accepte de leur prêter ses fours. Les premiers produits ont
été commercialisés à l’épicerie Salah dans le 18ème
arrondissement. Le premier client acheta des produits de la
marque le 8 janvier 2005.
En ce qui concerne la commercialisation ils se sont inspirés
du modèle de Ben & Jerry’s, une entreprise qui
commercialise des glaces et qui développe une
communication basée sur l’humour et la proximité, ce qu’ils
3
Qui aiment le Pain
http://www.lefigaro.fr/societes/2011/05/15/04015-20110515ARTFIG00283-michel-et-augustin-accelere-sondeveloppement.php
4
recherchent. Ils décident donc faire des produits naturels et prennent en mauvais exemple (à
contrer) la pâte à tartiner Nutella qui est « bon. Mais à part faire grossir, ça n’apporte rien au
corps »5.
L’objectif de la marque devient clair : « faire sourire la planète »6. C’est l’objectif clé qu’ils ont gardé
jusqu’à aujourd’hui dans leur communication.
A pied, en scooter ou en Kangoo (après le cowmobile de Ben & Jerry ‘s) ils essayent de convaincre les
boulangers de Paris sur la qualité des petits sablés ronds (ils ont même été pris pour des témoins de
Jéhovah). Ils décident de louer une grande cuisine à Saint-Ouen pour assurer leur activité. Par la
suite, ils confient la production à un biscuitier de la Sarthe qui leur fait une première production de
15.000 paquets.
Leur positionnement est donc clair depuis le début, ils n’utilisent pas d’additifs, ni de conservateur.
Plus tard ils déménagent dans un deuxième siège à Paris et continuent de grandir. En 2006, ils
lancent les yaourts à boire dénommés les Vaches à boire. En 2007 les deux amis se lancent sur le
marché des yaourts glacés. En 2009 ils commencent à faire des biscuits apéritifs et en 2010 des
desserts frais.
A force de volonté ils réussissent à imposer la marque. Aujourd’hui, ils proposent plus de 40
produits dans 5 gammes : les vaches à boire, les fruits mixés (smoothies), les desserts frais (cookies,
fondants), les biscuits apéritifs et sucrés (sablés, carrés de chocolats).
•
Les valeurs des dirigeants – les valeurs de l’entreprise
Les valeurs des créateurs imprègnent la marque. Ils ont bien
compris que l’intérêt du projet passe avant leur intérêt
personnel, mais ils ont toujours gardé les mêmes valeurs
5
6
« Si le projet devait s'éloigner
de ses valeurs fondatrices, il
se continuerait sans moi »
Augustin
http://www.micheletaugustin.com/downloads/FHM.pdf
http://clubethik.over-blog.com/article-michel-et-augustin-font-sourire-la-planete-84116335.html
fondatrices, dans lesquelles ils croient. Leur objectif est de faire en sorte que cet esprit survive.
« Ce n’est pas en
écrivant sur un tableau
noir des règles à
respecter que ça
marche »
Pour Michel et Augustin, il y a des techniques pour qu’une valeur soit
partagée. L’essentiel c’est de choisir les meilleurs collaborateurs,
étant dans le même état d’esprit, qui soient capables d’offrir une
certaine qualité et pas uniquement du chiffre d’affaire.
Les principales valeurs transmises sont : la simplicité qui repose sur la
joie de vivre, le partage, l’attention aux autres et le dynamisme7.
C’est une marque humaine (accentuée par l’aventure humaine) qui a pour but de :
-
Tisser d’étroites relations avec les distributeurs et les gourmands
Ne pas se prendre au sérieux
Partager simplement une aventure vécue
Avoir un discours santé honnête
Proposer des produits gourmands nouveaux ou décalés.
L’empathie et les personnalités des co-fondateurs portent leurs fruits. Leurs objectifs d’affaire et
leurs valeurs qu’ils souhaitent transmettre sont très bien définies sur leur site :
•
Le siège
Michel et Augustin sont passés d’un bureau de 7m2 en 2004 à l’appartement d’Augustin dans le
18ème arrondissement en 2005. Durant la période 2006-2008, ils se sont situés rue de Pondichéry,
Paris 15ème. En printemps 2009, ils décident d’installer toute l’équipe au siège du 151 rue de
Billancourt, Boulogne-Billancourt (siège actuel de la marque).
7
Ils ont choisi de changer de siège car l’espace n’était pas suffisant car ils grandissent : en termes de
ressources humaines et financières. Dans un univers décalé, le siège s’appelle la Bananeraie 3.0 (nom
expliqué par le fait que c’est le troisième siège depuis le début). Par ailleurs, ils ont planté
symboliquement un bananier dans le jardin du siège.
L’équipe de cette PME devient la tribu. Le siège est un espace ouvert, qui est décoré d’une manière
différente : on peut y voir des messages (des Schmilblicks) qui inspirent les valeurs de la marque.
C’est un environnement qui inspire la bonne ambiance et la politique ouverte de l’entreprise. Il a une
signification spéciale pour tous les collaborateurs et il est très utilisé dans la communication. Il
devient donc la source des créations Michel et Augustin et un symbole du business. De plus, Augustin
définit la société comme « surprocessée » parce les fonctions ont été internalisées très tôt par
rapport à la taille de l’entreprise. Tout est dirigé depuis le siège social.
R&D
Fabrication
•Création des produits et packaging
•Création des recettes
•Rédaction du cahier des charges
•Achat MP
•Prise en compte du cahier des charges : En interne ou par des sous-traitant
•Stockage
•Positonnement et image
•Communication & promotion
Marketing et •Distribution
commercial • Suivi des clients et gestion des commandes
•Livraison
•Préparation des opérations
Logistique
Le business plan sur 5 ans prévoit la création de nouvelles bananeraies ainsi qu’un déménagement
de Boulogne Billancourt (car ils commencent à manquer de place). Ils désirent aussi ouvrir une
bananeraie à New York pour l’internationalisation de la marque.
b. Business Model et mix marketing
•
Le marché de l’agroalimentaire
L’entreprise fait partie du marché agro-alimentaire qui est très concurrentiel (130 milliards d’euros
de chiffre d’affaires8). Cependant Michel et Augustin ont tout de même décidé de s’y attaquer. Ils
arrivent même à dégager de très bons chiffres. L’entreprise ne publie pas ses comptes mais selon
certaines informations (comme sur le site Wansquare), son chiffre d’affaires en 2011 s’est élevé à 15
millions d’euros et elle fait des bénéfices.
Ce marché va regrouper, en ce qui concerne les segments sur lesquels la marque va être présente,
l’épicerie sucrée, l’épicerie salée, et les produits laitiers. De nombreuses MDD et marques très
notoires telles que Danone, Yoplait pour la partie produits laitiers et pour les biscuits de grandes
marques nationales (Lu, Andros, St Michel) mais aussi des marques traditions (Mère Poulard, Bonne
Maman) s’y disputent des parts de marché.
Michel et Augustin ont donc réussi à obtenir une certaine part de marché mais ce n’est pas l’objectif
principale de l’entreprise, tout n’est pas construit autour de cet aspect.
•
La cible
La cible est principalement constituée des urbains de 15 à 25 ans, car l’entreprise a commencé à
vendre à Paris (et donc auprès des urbains) et parce qu’elle est positionnée sur le segment des
produits sains et bons (comme nous l’avons vu). Selon une étude de cas sur Michel & Augustin de
2009, les cibles du segment de ce type de produits ont moins de 35 ans, sont branchées et vivent
généralement en agglomération (ou ce sont des mères de famille qui veulent acheter de bons
produits à leurs enfants).
•
Positionnement sur ce marché
L’entreprise s’est inspirée principalement du modèle de Ben Cohen et Jerry Greenfiels qui ont lancé
en 1978 la marque de glaces Ben and Jerry’s à partir de produits laitiers et d’ingrédients 100%
naturels. La clé de leur succès, dans un environnement fort concurrentiel a été donc : la nature des
produits et le discours choisi, repérant les grands succès story des marques anglo-saxonnes.
L’entreprise va avoir un positionnement « Personnel et Sympathique » qui se calque sur l’entreprise
américaine, grâce à toute la communication qui va être adoptée (mais aussi grâce à l’équipe de
vente, cf. partie sociale / sociétale), ce qui va donc les différencier des stratégies habituelles des
grandes marques présentes sur le marché. En effet, celles-ci vont avoir un discours institutionnel et
vont se positionner sur les bénéfices de leurs produits (comme la santé par exemple). Quant aux
marques traditions, elles ont un discours nostalgique où les valeurs sont essentiellement centrées
autour des recettes ancestrales et de la qualité des produits. La marque Michel & Augustin, elle, se
veut être une marque haut de gamme (d’où son prix et certains de ses circuits de distribution) qui
8
http://www.planetoscope.com/agriculture-alimentation/928-chiffre-d-affaires-de-l-industrie-agroalimentaire-enfrance.html
présentent des produits qui sont à la fois bons et sains. Par ailleurs, ils mettent en avant le côté
authentique des produits auxquels est apporté une certaine modernité et un côté branché.
o
Produits
Des sablés sucrés, salés, des cookies, des gâteaux, des yaourts (à manger ou à boire), de la mousse au
chocolat, des smoothies… sains et bons !
o
Prix
Le prix est de ce fait élevé, afin de coller avec l’identité haut de gamme que veulent donner Michel et
Augustin à leurs produits et pour affirmer le fait que les produits utilisés soient des produits de
qualité.
Une simple comparaison sur le site Internet de Carrefour permet de nous confirmer que le prix est
plus élevé. Par exemple, pour deux types de gâteaux qui sont des tablettes de biscuits avec du
chocolat on observe que la tablette Michel & Augustin coûte 30€40 au kilogramme contre 13€50
pour les tablettes Pick Up (soit 2,25 fois moins)9.
Pour les vaches à boire on voit aussi une différence entre les prix de Michel et Augustin et le prix
d’une grande marque (Yoplait). Cette fois-ci les prix ont été observés chez Monoprix10. La vache à
boire de M&A est à 4€92 le kg alors que le yaourt à boire à 2€34 le kg (soit à peu près 2 fois moins).
Cela n’est pas dû à la variété puisque tous les autres produits de la gamme (pour les deux) sont au
même prix.
Les prix correspondent donc au positionnement mais aussi au fait que M&A soit une PME et qu’elle
doit « rentrer dans ses frais ».
o
La distribution
La marque est distribuée dans la restauration commerciale, la restauration collective, les stationsservices sur les autoroutes et les stations essences, les commerçants des gares et aéroports, les
petits commerçants indépendants, et bien d’autres, parfois se situant dans des magasins haut de
gamme (tel que « La grande épicerie de Paris » par exemple). Elle distribue aussi ses produits dans
son siège social : la bananeraie. Actuellement elle est aussi référencée dans l’intégralité des GMS en
France (sans compter le hard discount) mais cela n’a pas toujours été facile. En 2008, le groupe
investit le territoire national grâce au distributeur Casino.
o
9
La communication (cf. partie III)
http://www.carrefour.fr/
http://courses.monoprix.fr/magasin-en-ligne/courses-en-ligne.html
10
Micheletaugustin.com
En ce qui concerne l’internationale la marque réalise à peu près 10% de son chiffre d’affaires à
l’étranger. Depuis mars 2011, la marque est présente dans une quinzaine de magasins aux Etats-Unis
dans une épicerie de haute gamme « Dean et Deluca », en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, au
Royaume-Uni, en Russie, au Japon et à Singapour. En février cette année, le holding de la famille
Pinault, Artemis, a acquis 26,4% de la société. L’objectif de ce partenariat est de multiplier ses
implantations à l’étranger et s’imposer comme une marque « premium », afin de toucher, en 5 ans,
100 milions d’euros.
c. La démarche de développement durable
Dans une interview donnée en 2011, Michel précise que "le développement durable est une
démarche dans laquelle nous souhaitons nous investir davantage"11.
Aujourd’hui, personne n’est spécifiquement en charge du développement durable chez M&A. En les
contactant, afin d’en savoir plus sur leur démarche de développement durable, c’est la responsable
de communication nous a répondu. La connexion avec l’entreprise est très facile pour les étudiants.
Chaque mercredi, Chloé – chargée de communication – organise une conférence téléphonique avec
les personnes qui sont intéressées ou qui ont des questions sur la marque Michel & Augustin. Nous
l’avons interrogés pour notre exposé et elle a répondu aux nombreuses questions qui apparaissent
en annexe 1.
Compte tenu de la structure de PME, ils n’ont donc aucune personne dédiée aux missions de
développement durable. La structure d’une dizaine de personnes mais aussi les moyens financiers ne
leur permettent pas encore de dédier un département à cet aspect. Cependant, Michel & Augustin
est impliquée dans des démarches de DD : ils prennent conscience de leurs actions, ayant des
activités spécifiques, mais cette dimension n’est pas très visible dans la stratégie générale
communiquée par l’entreprise.
Les personnes au sein de Michel & Augustin (et spécifiquement les fondateurs) sont plutôt dans des
démarches, ils se sentent responsables quant à la protection de l’environnement par exemple, et son
soucieux du bien-être de la personne (et donc des employés).
Les comportements associés au développement durable sont donc plus liés à la personnalité et aux
valeurs des dirigeants qu’à une démarche marketing. Ce sont des actions spontanées, liées au
caractère humain et à des valeurs institutionnelles uniques.
Michel & Augustin n’a pas l’impression de faire vraiment du développement durable. Mais, le
développement durable est tout de même présent dans l’entreprise de part les valeurs transmises
par le comportement de la firme, la bananeraie et la mise en avant de l’équipe, les relations avec les
collaborateurs et partenaires et surtout leurs produits.
Après avoir présenté l’entreprise, ses valeurs et la définition de l’offre produit nous entrons dans le
cœur du sujet que nous venons brièvement d’introduction : le développement durable et la
responsabilité sociale/sociétale de l’entreprise (RSE) Michel & Augustin. Selon le ministère de
l’écologie, du développement durable, des transports et du logement « La responsabilité sociétale
des entreprises (RSE) est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. [..].
La RSE permet d’associer logique économique, responsabilité sociale et écoresponsabilité.12 » Nous
allons donc développer ces trois aspects.
11
12
http://www.lejdd.fr/Ecologie/Actualite/Michel-et-Augustin-les-cerises-sur-le-gateau-84158/
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html
II.
Environnement et naturalité des produits
Le premier aspect du développement durable que nous allons analyser chez Michel & Augustin est
l’environnement. Les préoccupations environnementales s’imposent aujourd’hui aux entreprises.
En effet, en France comme ailleurs, la prise de conscience des effets des pollutions et de la nécessité
à préserver l’environnement, ont et auront de plus en plus d’incidences sur les modes de
consommation. C’est pourquoi les attentes en matière d’environnement augmentent sans cesse.
Nous verrons les aspects environnementaux en ce qui concerne les produits mais aussi en quoi ils
participent au positionnement souhaité par Michel & Augustin (en termes de naturalité).Nous
discuterons aussi des préoccupations environnementales en interne et de la communication de
Michel et Augustin en termes de protection de l’environnement.
a. Impact environnemental et naturalité des produits
Aujourd’hui c’est 4,5 emballages qui sont consommés chaque jour par les Français. De plus, « 80%
des produits que nous achetons, partent à la poubelle après une seul utilisation, nous sommes dans
l’ère du jetable »13.
Cet enjeu environnemental l’entreprise Michel & Augustin l’a bien cerné et tente de l’intégrer dans
sa stratégie marketing, au travers notamment de la composition des produits, des packagings et du
comportement en interne des salariés (cf. II.b.).
•
Matières premières
« Ce sont des
produits 100%
naturels » Michel
Les produits de Michel & Augustin se veulent sains et naturels, sans
conservateurs, ni additifs14 . Ils utilisent des ingrédients de qualité : lait
entier frais, crème fraiche entière et fraiche, beurre frais, sel de
Guérande, œufs frais, vrais fruits. C’est ce qui explique en partie le prix
élevé de leurs produits.
Seules quelques recettes de vaches à boire en gros pot contiennent du sorbate de potassium,
conservateur de fruit. C’est le cas pour banane/goyave, ananas/coco, framboise/menthe et myrtille/
fraise.
Malgré le naturel attesté, la marque ne souhaite pas fabriquer de produits à base d’ingrédients
« biologiques » car économiquement ils ne peuvent pas encore se le permettre. Les produits
biologiques ne seraient en effet « pas assez lucratif » pour le moment. Par ailleurs, la cible du bio
sont les femmes de 35-49 ans et les personnes âgées15, ce qui ne correspond pas tout à fait à celle
désirée par la marque Michel & Augustin. Cependant cela reste une possibilité car, selon une
13
Lagache Guy, « J'achète, je jette : comment consommer sans piller la planète ? », Capital Terre, 16 fév. 2011
podcast RCF Hautes Alpes 12 novembre 2008
15 http://www.slideshare.net/Christophe_btz/l3-s1-2010micheletaugustin
14
interview de Michel par la radio RCF, ils travaillent sur la question et tendent à obtenir un label bio,
comme le « AB ».
Le spécialiste du conseil en stratégie de marques, Michel Gutsatz, explique les stratégies de marques
et notamment celle de Michel et Augustin qui « ont compris qu'il fallait offrir aux consommateurs
des produits simples, sains, qu'ils pourraient faire eux-mêmes ». La recette de fabrication des sablés
« ronds et bons » de Michel et Augustin est d’ailleurs en ligne. On peut observer la même chose chez
certaines marques qui ont le même modèle stratégique, comme Innocent ou Immedia. En effet leurs
processus de fabrication de smoothies (purée de fruits) sont également détaillés sur leur site16.
Par ailleurs, tous les produits sont fabriqués en France, ce qui permet de limiter les pollutions liés au
transport de la marchandise. Seule la pâte feuilletée provient du Portugal car Michel & Augustin
prône avant tout le goût et la qualité des produits. En effet, ils considéraient que celles qu’ils
pouvaient trouver en vrai n’avaient pas un le goût idéalement recherché, contrairement à celui
actuellement utilisé.
Le « 1OO% vrai » ici prend forme d’une part via les ingrédients naturels et sains, et d’autres part
avec le fait que ces ingrédient sont clairement indiqués et compréhensibles sur les packagings.
•
Les packagings
Selon Chloé, chargée de communication, que nous avons questionnée durant la conférence mondiale
qui a eu lieu le 8 février dernier, les packagings sont 100% recyclables. Cependant aucune
certification ne le prouve.
Nous savons cependant que les bouteilles « vache à boire » sont en plastique PET (Polyéthylène
téréphtalate) et disponibles en différents formats. Ce plastique est utilisé pour les bouteilles
recyclables, contrairement au PVC.
Les vaches à boire existent en 250ml, 500ml, 500 g et 1Kg. Ce
dernier est un format convivial, qui demande moins d’emballage,
et qui est composée en partie de paraffine, matière
biodégradable.
« Leur impact carbone
est 4X inférieur à celui
d’un pack de 8 x 125 g,
et le contenant peut
facilement être
réutilisé » Augustin
C'est pour le lancement de cette vache ainsi que pour la saga de
leur marque, qu'ils ont décroché le "Phénix d’or 2010
communication et innovation"17
Malgré cela, la plupart des emballages de la marque sont proposés en format individuel, ce qui
augmente fortement la consommation de carton, plastique et autres matières, ce qui n’est pas du
tout écologique.
En matière de packaging, l’entreprise Michel & Augustin doit encore fournir des efforts, réduire et
certifier l’impact environnemental de ses produits.
16
17
http://www.lejdd.fr/Ecologie/Actualite/Ces-alter-entreprises-as-de-la-com-33407/
http://comandgreenwashing.blogspot.com/2010/03/michel-augustin-phenix-dor-2010.html
b. Préoccupations environnementales en interne
Les dirigeants Michel et Augustin, ainsi que tous leurs salariés, intègrent depuis le début de leur
aventure des valeurs environnementales. Ils sont en effet tous sensibles à ce pan du développement
durable et y sont impliqués.
Cette prise de conscience et cette implication s’effectue dans cette entreprise selon trois aspects :
• Le tri des déchets « au maximum » et la volonté d’éviter le gaspillage
• L’économie d'éclairage
• La gestion des impressions
Des « piqûres de rappel » sont données aux salariés pour ne pas perdre de vue ces actes volontaires.
Voici ci-dessus une photographie des salariés de l’entreprise. On voit clairement que chacun d’eux
est sensible à l’environnement et qu’ils font, chacun à leur façon, de petits gestes précieux pour la
planète. Ils font par exemple du covoiturage, mangent des fruits de saison, utilisent des emballages
familiaux et consomment des produits réutilisables, rechargeables.
Ils font la promotion de leurs comportements avec cette photo affichée sur Internet et disponibles
dans le dossier de presse qu’ils donnent aux étudiants. Il y a donc une volonté de « bien se faire
voir » au niveau des valeurs environnementales qui paraissent centrales aujourd’hui.
c. Communication en matière d’environnement et de naturalité
Le plaisir des sens est une source réelle de motivation d’achat pour la cible de Michel & Augustin, les
jeunes urbains. C’est pourquoi la marque a décidé de transmettre des messages liés au plaisir et au
sain / à la naturalité. C’est que nous creuserons plus tard dans la partie III.c. de ce dossier.
Ici nous analyserons l’axe « environnemental » et l’axe de la naturalité de la communication, c’est à
dire la composition naturelle des produits mais aussi l’impact des emballages et les actes écologiques
des salariés. Cet axe est, nous allons le voir tout de suite, peu présent sur les supports utilisés par la
marque.
L’un des seuls indices réside dans la vache présente sur tous les supports de communication. Vache
avec laquelle l’entreprise montre que ses produits sont naturels et sains.
• Sur les packagings
Aucune information sur l’impact environnemental des produits ou sur la volonté de la marque de
s’impliquer sur cet aspect du développement durable, n’est apposée sur les emballages.
Cependant il y a une réelle transparence de la part de Michel & Augustin sur la composition des
produits, malgré qu’ils gardent secret leurs recettes (sauf pour les sablés). Ci-dessous voici un
exemple, celui des ingrédients utilisés pour six petits sablés au beurre salé, visibles sur l’emballage :
-
2 cuillères à soupe de farine de blé
-
1 noix de beurre frais (26,5%)
-
1 cuillère de sucre roux de canne
-
1 larme de jaune d’œuf et d’œuf entier
-
1 pincée de sel de Guérande (1%)
Ces indications ne sont pas très précises et ne permettent pas de refaire les gâteaux. Elles sont juste
données pour rassurer le consommateur sur la composition des produits.
•
Sur le site Internet
On ne voit aucune information environnementale directement sur le site internet de Michel &
Augustin. Le seul endroit, où l’on peut en récupérer, c’est dans la rubrique « Canards » qui correspond
à l’archive des communiqués de presse. Nous détaillerons ces données dans le point suivant.
Concernant la composition des produits, c’est dans la rubrique « Très très bon », que les internautes
ont accès à la composition générale des produits. On apprend que les produits sont de bonne qualité,
sans conservateurs, et pour tous les goûts. C’est également à cet endroit qu’ils mentionnent le fait que
quelques recettes de vaches à boire contiennent du sorbate de potassium.
Ils parlent également de la norme IFS, qui est basée sur la norme ISO 9001. L’outil de travail HACCP
(Hazard Analysis Critical Control Point), méthode de gestion de la sécurité sanitaire des aliments, est
également utilisé par Michel & Augustin. C’est un système qui identifie, évalue et maîtrise les dangers
significatifs au regard de la sécurité des aliments.
Source : micheletaugustin.com
•
Les autres supports de communication
C’est à travers les communiqués de presse, envoyés par Michel & Augustin aux journalistes et
disponibles en ligne sur le site internet de la marque, ainsi qu’à travers les newsletters envoyées aux
consommateurs demandeurs d’informations, qu’on aperçoit le plus l’implication environnementale
de l’entreprise.
o
Les communiqués de presse
Dans leur communiqué de presse de Mai 2009 est mis en avant le nouveau smoothie à la pêche,
mais aussi et surtout les informations sur les formats XXL de ces fruits mixés. C’est un message
environnemental implicite qui est transmis à travers un côté ludique mettant en scène les
différentes manières de consommer le smoothie.
Concernant un autre communiqué de presse, celui de l’arrivée de la vache en gros pot, celui-ci vante
tout d’abord les qualités du produit et ses caractéristiques, puis il met en avant le fait qu’il est
écologique. En effet, « l’empreinte carbone est divisé par 4 » et le pot peut être réutilisé (seau de
plage, pot à crayon…). Chloé, chargée de communication, nous avait parlé durant l’entretien
téléphonique d’une matière biodégradable utilisée pour ce packaging. C’est cette matière qui permet
de diminuer l’empreinte écologique du produit.
Dans un autre communiqué de presse de la marque, qui met en avant la gamme de 7 vaches à boire,
on retrouve également le discours sur l’empreinte carbone de ces pots et le côté réutilisable du
produit, mais en un peu plus détaillé.
Ici, un pot de 1kg permet de rejeter 3,7 fois moins de carbone dans l’atmosphère, ce qui est
l’équivalent de 8 pots de 125g.
o
La Newsletter (dites « la feuille de bananier »)
La newsletter N°16 qui date du 16/12/2008, est tournée uniquement sur le développement durable.
Elle complimente notamment l’entreprise Alter Eco qui est une marque bio, équitable, 100%
naturelle, avec des émissions de carbone compensées.
Dans le numéro 18, ils parlent très brièvement du format XXL des smoothies qui vient d’être crée par
la marque.
La newsletter N°27 met en situation le pot de 1kg de la vache à boire afin de sensibiliser les
consommateurs à la réutilisation du contenant :
Pour conclure en termes de communication, Michel & Augustin ne communique pas beaucoup sur
l’axe environnemental. La composition naturelle des produits est visible sur les packagings et le site
internet, mais n’est pas mise assez en avant du fait que la marque prône la qualité et le goût.
L’impact des emballages est parfois cité et décrit dans les communiqués de presse et newsletters,
mais cela reste superficiel.
Lorsque la marque décide de parler de la naturalité de ses produits et l’impact de ses emballages,
c’est toujours avec humour et de manière ludique qu’ils transmettent le message.
Concernant les actes écologiques des salariés, aucune information à ce sujet n’a été jusqu’à
aujourd’hui mis en avant à travers la communication.
III.
Aspect social / sociétal
Le deuxième point de développement durable que nous allons décrire dans cette partie concerne
l’aspect social / sociétal qui est important chez Michel & Augustin. C’est d’ailleurs le plus important
dans cette entreprise.
Nous allons donc voir comment elle est engagée dans les actions humanitaires mais aussi comment
elle gère ses employés en décortiquant sa politique des ressources humaines. Enfin, nous verrons la
communication avec le client qui est la véritable force de Michel & Augustin car, comme nous le
verrons, la relation avec le consommateur est particulière.
a. L’humanitaire
Qu’ils créent des associations ou qu’ils en fassent partie via un partenariat, Michel et Augustin sont
de réels exemples en matière sociale/sociétale. « Faire sourire la planète », « Vive la vie » sont autant
de leitmotiv dans lesquels Michel & Augustin, des deux compères à « la tribu », croit.
•
Bouée d’espoir
« Jeter une bouée à des gens
qui sont en train de se
noyer. » Michel
« Bouée d’Espoir » est une association créée par JeanPaul, « un vieux copain d’Augustin ». Cette association a
pour objectif d’aider les personnes rencontrant des
problèmes financiers dans leur vie et ayant besoin d’un
petit « coup de pouce » afin de pouvoir « sortir la tête
hors de l’eau ».
L’aide de Michel & Augustin se présente sous différentes formes :
-
Communication sur les packagings
Communication sur le site officiel de Michel & Augustin
« The Cow Association »
Les feuilles de bananier (newsletters)
Le logo de « Bouée d’Espoir » apparaît dans les mails des employés
« Bouée d’Espoir est présente » aux portes ouvertes les 1er jeudis du mois
Ainsi, à chaque conférence ou événement payé par un partenaire, Michel & Augustin reverse
directement la totalité des fonds à « Bouée d’Espoir ».
Par ailleurs, l’entreprise des « petits sablés tout ronds tout bons » a publié un livre « Le livre de nos
chouettes recettes gourmandes et (encore) secrètes » dont les droits d’auteur ont été transmis à
l’association « Bouée d’Espoir ».
•
The Cow Association
The Cow Association est une association créée par Michel et Augustin dont le but est de collecter des
fonds pour « Bouée d’Espoir ».
Ainsi, après avoir acheté un sticker à coller sur une des vitres de la voiture, au prix de 5€, lesquels
sont reversés intégralement à l’association « Bouée d’Espoir », l’aficionado aura accès à un service
« all you can get » qui lui permettra d’obtenir un Cow Bag (1 sablé + 1 vache à boire + 1 fruit mixé) à
chacune de ses visites à la Bananeraie 3.0.
De plus, pour le parrainage de 3 personnes, un tee-shirt Michel & Augustin est offert.
•
Boulangeries solidaire au Burkina Faso
Comme nous le savons, Michel & Augustin ont débuté leur chemin ensemble par la publication d’un
livre sur les boulangeries de Paris, milieu qui les attire particulièrement. De plus, également très
attirés par l’humanitaire, ils ont pu l’expérimenter plus jeunes au Burkina Faso et en Colombie. Leur
but aujourd’hui est d’associer leurs deux premières amours et ainsi d’ouvrir les premières
boulangeries solidaires au Burkina Faso, dans la région de Tanlarguin.
Pour cela, les deux compères et meilleurs amis travaillent en partenariat avec des boulangers et des
meuniers afin de concrétiser ce rêve longtemps laissé de côté.
L’objectif principal de ces boulangeries solidaires est d’aider des entrepreneurs, des commerces
indépendants et des boulangers qui, par la suite, pourront « essaimer d’autres petits commerces
dans d’autres villages ».
Lors d’une interview donnée sur la radio RCF, Michel donnait l’exemple du Vietnam ou de l’Inde où
ce genre de pratiques existe déjà.
•
Le bureau d’Ambroise
« Le Bureau d’Ambroise » est une association créée par Michel & Augustin. L’histoire veut qu’ils aient
hébergé leur ami Ambroise qui se trouvait seul à travailler chez lui.
Aujourd’hui association indépendante, « Le Bureau d’Ambroise » vient en aide aux Ambroises, c’està-dire les entrepreneurs seuls qui souhaitent être entourés de présences conviviales et chaleureuses.
Ainsi, les bénévoles de cette association, les Maisons d’Ambroise (autrement dit les entreprises qui
accueillent les entrepreneurs seuls) s’engagent à fournir aux Ambroises un bureau comportant
téléphone et connexion Internet gratuitement ainsi que l’accès aux imprimantes et autres matériels
indispensables au bon démarrage d’une entreprise.
En contrepartie, on demande à l’Ambroise de verser 200€, la moitié étant offerte à l’association « Le
Bureau d’Ambroise » et l’autre à « Bouée d’Espoir ».
•
Association « Rêves »
L’association « Rêves » est une association nationale à but non lucratif dont l’objectif est de réaliser
les rêves d’enfants et d’adolescents atteints de maladie grave.
Michel & Augustin est partenaire de cette association et a d’ailleurs récemment mené une action
solidaire aux aéroports de paris, Roissy-Charles-de-Gaulle et Paris-Orly. L’action consistait en la vente
de gâteaux dont l’ensemble des fonds collectés a été reversé à l’association.
Michel & Augustin va d’ailleurs renouveler l’expérience le Samedi 17 Mars 2012.
On voit donc, d’après cette partie que Michel & Augustin est très engagé et impliqué dans
l’humanitaire, le social et le sociétal.
L’entreprise communique intensément sur la plupart des associations dans lesquelles elle est
engagée via sa Feuille de bananier (newsletter), son site internet ou encore ses packagings.
Bouée d’Espoir reste, néanmoins, l’association historique de Michel et Augustin pour laquelle ils
s’affairent à collecter un maximum de fonds.
De plus, la force des implications de Michel & Augustin dans ces associations est certainement le fait
que les deux amis et associés versent la totalité des fonds qu’ils perçoivent lors de leurs actions
solidaires aux associations.
b. La politique de ressources humaines
Michel & Augustin est une entreprise où il fait bon travailler. Tout est mis en place pour qu’on s’y
sente bien, comme à la maison auprès de sa famille (« la tribu »).
C’est d’ailleurs ce qui ressort du livre « L’Entreprise du Bonheur » - écrit par le PDG de Zappos, n°1 de
la vente de chaussures en ligne aux Etats-Unis, et paru le 13 Septembre 2011 - qui recense les 25
meilleures entreprises en termes d’ambiance de travail, de politique RH, etc.
Alors qu’aux Etats-Unis, ce type de leadership se développe de plus en plus, comme on peut le voir
dans les entreprises telles que Google, Pixar ou encore Zappos, en France, le constat est bien moins
plaisant, notant un certain retard en la matière.
Michel et Augustin en ont décidé autrement...
•
Un leadership original : la « fish attitude »
La « fish attitude » désigne une société qui base son leadership sur l’épanouissement au travail et la
bonne humeur.
Chez Michel & Augustin, c’est une ambiance « bonne enfance » qui règne, ce qui se remarque depuis
le site internet jusqu’à la Bananeraie 3.0 en passant par le packaging où chacun des employés est
caricaturé (voir image ci-dessus).
Les employés eux-mêmes sont d’ailleurs appelés « la tribu », ce qui dénote parfaitement le fait que
chez Michel & Augustin, tout le monde est considéré équitablement, c’est une famille dans laquelle il
fait bon être.
Aussi, chaque lundi matin, les 35 salariés de la société se réunissent autour d’un petit-déjeuner afin
de discuter, se connaître, passer un bon moment et raconter les projets en cours, à venir, etc., le tout
dans la bonne humeur.
C’est d’ailleurs dans le but de partager la bonne humeur
que Michel & Augustin a mis en place une cloche
permettant d’annoncer les bonnes nouvelles.
Le slogan « 100% vrai » prend ainsi, ici, tout son sens : la
bonne ambiance, la « positive attitude », l’humour, la
joie de vivre des employés sont 100% naturelles chez
les salariés de Michel & Augustin.
« Chaque collaborateur véhicule
ces valeurs naturellement. Nous
n’avons pas à nous forcer pour
rendre un évènement attrayant »
Christopher
Cependant nous pouvons nous poser la question de la véracité de ces informations, sachant que la
principale source est la chargée de communication. En effet, cette ambiance peut n’être que façade
pour donner une bonne image à l’entreprise, chose que nous ne pouvons savoir qu’en étant au sein
de la société. Cependant, lorsque nous avons demandé à Chloé, chargée de communication, son
ressenti personnel celle-ci avait l’air satisfait de sa place et de l’ambiance. Ses propos dégagés une
certaine authenticité et sincérité.
•
« La tribu », la clef de voûte
« La clef de voûte c’est pas
nous, c’est l’équipe »
Augustin
« Dans cette boîte il n’y a pas que
deux locomotives, Michel et moi,
chacun représente une locomotive
pour l’entreprise » Augustin
« J’ai décidé d’être heureux et je
souhaite qu’il en soit de même
pour mes 105 salariés » Augustin
Tels sont les paroles d’Augustin qui représente la vision et philosophie des deux dirigeants. Chacun,
au sein de l’entreprise, est important, chacun à quelque chose à apporter à l’entreprise et chacun est
responsable. Ainsi, au même titre que les clients, « la tribu » est également sollicitée pour donner
son avis sur les différents produits et recettes concoctées.
« Vu l'importance de l'humain dans l'entreprise, nous encourageons cette démarche ! Nous utilisons
un management très "râteau" : nous sommes prêts à encourager des "intrapreneurs", c'est-à-dire
des salariés qui amènent de bonnes idées venues de leur expérience personnelle ou professionnelle,
acquise hors de l'entreprise. D'une manière générale, il faut avoir confiance en chacun. Il n'y a pas
de raison d'infantiliser les gens avec qui on travaille. » - Augustin
« Ce n’est pas en écrivant sur un tableau noir des règles à respecter que ça marche. C’est en
choisissant les bons collaborateurs, en s’assurant qu’ils ont le même état d’esprit, qu’ils sont ici pour
offrir du bonheur et assurer une certaine qualité. Pas uniquement pour faire du chiffre d’affaire » Christopher
•
Le recrutement
Les salariés chez Michel & Augustin sont tous plus ou
moins jeunes, le plus vieux ayant 40 ans. Mais ce qui doit
indéniablement apparaître chez les employés ce sont « la
joie de vivre, le partage, l’attention aux autres et le
dynamisme » qui représentent les valeurs et l’esprit de
l’entreprise. C’est peut-être pour cela que ce sont les jeunes qui prédominent dans cette entreprise.
Cependant, dans l’équipe (présentée plus haut) n’est constituée que de personnes de type caucasien.
« Nous embauchons des gens
qui ont décidé d’être heureux
dans le travail » Augustin
« La motivation, l’enthousiasme et le temps que les gens ont mis à préparer leur candidature »,
« l’investissement personnel que chacun met dans une candidature » sont les ingrédients d’une
candidature réussie selon Michel et Augustin.
Une chef de produit recrutée par les deux compères a d’ailleurs usé d’originalité pour candidater. En
effet, elle s’est fait livrer par son petit ami, qui travaille chez DHL, dans un énorme carton, dans le
bureau d’Augustin afin d’y déposer sa candidature. C’est tout à fait ce que recherche les deux amis et
ce dont ils sont friands car c’est exactement cet état d’esprit qu’ils souhaitent faire régner au sein de
la Bananeraie.
Et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle la société embauche beaucoup de stagiaires ou d’étudiants
sortant tout juste des universités et écoles spécialisées. Cet aspect révèle aussi le désir d’embaucher
des personnes avec des rémunérations peu élevées.
Michel et Augustin ont su également bien s’entourer. En effet, d’après une interview d’Augustin
menée par le magazine Capital en 2009, la directrice marketing vient d’Henkel, le directeur
commercial d’Unilever et le directeur financier de Fauchon pour lesquels Michel & Augustin a promis
un salaire équivalent à leur précédent salaire ainsi qu’une participation au capital de l’entreprise.
Enfin, suite à l’entrevue que nous avons eue avec Chloé, la chargée de communication chez Michel &
Augustin, les deux créateurs ne favorisent aucunement les candidats du bassin local. Tout le monde à
sa chance !
•
La formation
Du fait que beaucoup de stagiaires composent l’équipe de Michel & Augustin, la société prévoit des
formations très importantes. Ainsi, à chaque stagiaire son formateur attitré afin que celui-ci
progresse à son poste et s’intègre plus facilement dans l’équipe.
Les deux créateurs organisent également régulièrement des formations tout au long de l’année afin
d’améliorer les compétences et qualifications de chacun ainsi que des cours de cuisine.
•
La rémunération
L’entreprise propose des conditions de rémunération attrayantes avec des avantages sociaux et
primes sur les objectifs atteints. La rémunération englobe donc le salaire, les prestations de retraites
et autres composants. La rémunération de manière générale, peut varier selon les années en
fonction de la situation du marché, la situation économique du moment, l’expérience du candidat ou
ses performances individuelles.
L’année dernière, Emilie18 a pu discuter avec les deux créateurs autour de la rémunération des
stagiaires. Ainsi, le salaire d’entrée s’élève à environ 800 euros auxquels s’ajoute un bonus sur les
objectifs de 200 euros par mois payés à la fin du stage.
Les avantages sociaux sont les suivants : remboursement de la carte orange à 50% et la
consommation de produits Michel et Augustin à volonté.
•
Une société ouverte
Michel & Augustin est une entreprise ouverte au monde extérieure. Ceci peut notamment être
constaté sur leur packaging par le fait qu’ils poussent leurs aficionados à les contacter s’ils ont une
recette à proposer ou toute autre suggestion.
Par ailleurs, nous avons pu remarquer qu’il était dans la nature des employés de Michel & Augustin
de créer un réel contact avec ses fans, clients ou personnes intéressées par leur entreprise de part le
fait qu’ils tutoient leurs interlocuteurs, que ce soit par mail, téléphone ou en face à face et qu’on ne
les appelle que par leur prénom, leurs noms n’étant pas communiqués.
Ainsi que par le fait que certaines personnes de « la tribu », si ce n’est toute « la tribu », ait un
surnom : Christopher le Sultan, par exemple.
Egalement, « la tribu » est très disponible pour toute personne souhaitant des informations. Ainsi,
tous les mercredis, à 18h, est tenue une conférence téléphone mondiale à laquelle chacun peut
s’inscrire et participer.
Des portes ouvertes sont également organisées à la Bananeraie tous les 1er jeudis du mois, portes
ouvertes qui accueillent près de 500 clients chaque mois. Durant ces portes ouvertes, les participants
sont vivement sollicités.
A la Bananeraie, on y trouve également des mini-jeux comme les caricatures des différents employés
aimantées auxquelles il faut associer leur prénom.
Enfin, Michel & Augustin semblent apprécier le fait que les étudiants choisissent leur société comme
projet de présentation et semblent également y prêter une sérieuse attention.
En effet, ils n’hésitent pas à aider au maximum les étudiants, leur offrant (tout comme à nous) un
dossier de presse à télécharger, de la PLV19, des boîtes de gâteaux, des stickers, etc.
Il nous a également été demandé de fournir, si l’on le souhaitait, le dossier que nous aurons monté
afin de compléter la bibliothèque de dossiers d’étudiants qu’ils s’affairent à construire au fil du
temps.
18
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Emilie Premoso, rédactrice et participante au présent dossier
Publicité sur le Lieu de Vente
Michel & Augustin sont ainsi au cœur d’un nouveau système au niveau de la politique RH qui tendra,
espérons-le, à se développer en France. Au niveau de la relation avec le consommateur, Michel &
Augustin cherche à s’en rapprocher, comme nous l’avons vu, avec les salariés ce qui fait partie, entre
autre, de la stratégie de communication. Dans le point suivant nous allons détailler celle-ci pour
comprendre par quels mécanismes la marque établit une relation de proximité avec ses
consommateurs.
c. La communication avec le client : véritable force de Michel & Augustin
•
La stratégie de communication
Michel & Augustin se sont beaucoup inspirés d’autres stratégies de communication. La leur est
notamment inspirée de la marque Ben & Jerry’s (en reprenant l’humour, le positivisme et la
complicité avec les consommateurs) mais aussi d’autres comme : les nectars de Nantucket ou les
boissons « Innocent » qui misent également sur la complicité avec les clients. Cf. Annexe 2 et 3.
A travers leur communication ils vont faire passer leurs valeurs : c’est-à-dire l’humour, la légèreté, le
plaisir, la naturalité et le côté sain de leurs produits mais c’est surtout grâce à leur communication
décalée qu’ils réussissent à se faire une place sur ce marché très concurrentiel. En effet, pour adapter
la communication à leur cible il faut qu’ils soient modernes. Par exemple, l’entreprise va sans cesse
faire des jeux de mots, adopter un langage sympa, jeune, dynamique et… loufoque ! Par exemple,
pour eux, on peut descendre la butte de Montmartre avec des skis, Nespresso est parodié, les gens
qui aiment les bons produits se font appeler les trublions… Pour résumer, la marque Michel &
Augustin ne se prend pas au sérieux dans sa communication, ce qui reflète son âge, son état d’esprit
et la proximité qu’elle veut introduire avec les consommateurs. Ils comptent aussi sur le charisme
respectif des deux dirigeants portant le nom de la marque.
•
Le budget de communication et le buzz
En tant que start-up, elle n’a pas beaucoup de moyens et donc pas de budget de communication. En
effet, l’entreprise utilise peu de communication massive, c’est-à-dire les médias (l’affichage, la
télévision, la radio, la presse) car, ils le disent eux-mêmes, ils n’ont pas d’argent mais ils ont des
idées. L’un des meilleurs moyens pour faire parler d’eux est donc le buzz. C’est comme cela que
Michel et Augustin arrivent à faire connaître leur marque et à faire parler d’elle. Ainsi, ils réussissent
à transmettre leurs valeurs de proximité et de transparence.
Le lancement s’est fait en même temps que « les deux vaches » de Danone. C’est alors que les deux
acolytes décident de profiter de ce lancement pour mettre en avant leur vache à boire qui, elle, est
française. En effet, « les deux vaches » de Danone sont produites par la filiale américaine Stonyfield.
Lors de la conférence de presse, ils ont donc distribués des
vaches à boire et une lettre expliquant la différence de
nationalité entre les deux produits à tous les journalistes
qui ont, alors, posé des questions sur le lancement de
Michel & Augustin, ce qui n’avait pas lieu d’être.
Le buzz a aussi permis à Michel et Augustin de faire goûter
leurs produits à Bill Gates. Lors du salon des autoentrepreneurs en 2007 à la cité internationale de Lyon
(organisé par la chambre de commerce), Augustin et un de
ses stagiaires décident de distribuer des vaches à boire aux
invités (dont le fondateur de Microsoft fait partie).
Cependant, n’ayant pas assez de vaches à boire face au
nombre d’invités, ils décident de les distribuer aux
intervenants. En se faisant passer pour un traiteur, Augustin arrive à les disposer sur la scène. C’est le
plus gros coup médiatique de Michel & Augustin et va leur permettre de faire parler d’eux, c’est pour
cela qu’ils décident de l’exploiter. Ils construisent donc une stratégie de Marketing virale autour de
cet évènement. La vidéo et la photo ont été partagées et diffusées largement sur Internet. Si l’on
devait comparer les effets qu’ont eu cet évènement à une publicité média, cela correspondrait à
100 000 euros d’achats d’espaces publicitaires (selon agro-media.fr).
A travers cet « exploit » on retrouve l’état d’esprit de l’entreprise : ne pas se prendre au sérieux et
surtout être « culotté ». Une vidéo humoristique a d’ailleurs été réalisée pour raconter ce qui s’est
passé. Vous pouvez la regarder en suivant ce lien : http://www.dailymotion.com/video/x1kgge_lefilm-de-bill-v68_news
•
Les opérations terrains
La stratégie de communication de Michel & Augustin ne consiste pas seulement à faire de tels coups
médiatiques. Ce sont surtout des opérations spontanées et si elles sont réalisées de la sorte, c’est
parce que c’est le moyen qu’ils ont trouvé pour faire parler d’eux sans utiliser une stratégie média
ordinaire (ce pour quoi ils n’ont pas les moyens). Ils vont donc utiliser principalement les moyens
qu’ils ont à leur disposition, ce qui focalisera leur communication sur des opérations sur le terrain
mais sur leur site Internet et leurs packagings.
Sur le terrain, il y a beaucoup de choses qui sont faites.
-
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De nombreuses conférences sont réalisées, notamment dans les magasins Monoprix
(distributeur de la marque depuis de nombreuses années). Exemple : le 19 octobre 2009 où ils
vont faire l’annonce de leur nouveau pot familial pour leur yaourt.
Des apparitions et distributions de produits sont aussi
réalisées : le 2 décembre 2009 1 tonne de yaourts sont
distribués place de la Madeleine à Paris. Une bananeraie
mobile existe pour pouvoir distribuer des produits dans les
gares. Des dégustations sont organisées dans la rue, dans les
rayons des magasins, en entreprise… Des dégustations de
vaches à boire au siège de Pixmania et de France Télévision
(France) ont eu lieu, afin d’augmenter leurs nombres de
relations publiques.
Les deux fondateurs vont se déguiser en vache et déambuler dans les rues de Paris, ils vont aller
directement dans les rayons pour vendre leurs propres produits. Ils skient aussi sur les marches
de Montmartre, déplient des vaches géantes (comme devant le monoprix Saint Augustin).
Des opérations qui vont impliquer toute l’équipe comme par exemple celle qui a consisté en
l’étiquetage de tous les plans des métros parisiens des lignes 6, 8 et 10 pour remplacer le nom de
la station « La Motte-Picquet Grenelle » par « La Motte-Picquet Grenelle / La bananeraie de
Michel et Augustin » ce qui représente un peu plus de 3800 plans sur 109 rames.
•
Les supports de communication
En ce qui concerne les packagings, c’est l’une des plus grandes forces de la marque. C’est Michel qui
s’occupent de cette partie et il va être attentif à tous les détails les concernant. Sur ceux-ci on va
retrouver des textes rigolos, des exercices physiques, des jeux, des recettes. Ils sont revisités tous les
six mois (ce qui ajoute à l’image de marque le caractère dynamique). Chaque produit a un packaging
différent et original (par le nom, les couleurs, la forme…) et ils reflètent le positionnement de la
marque (comme nous l’avons vu en première partie, c’est-à-dire le haut de gamme. Il y a aussi la
sympathie et la relation que la marque veut avoir avec le consommateur. Selon les fondateurs, c’est
grâce à eux que c’est fait la notoriété de la marque. En effet, ceux-ci se font fortement remarqués en
magasin grâce à tous les aspects cités. Ils sont, comme la communication de Michel et Augustin en
général : décalés, humoristiques. A travers les packagings ils vont beaucoup communiquer avec les
consommateurs. Ils vont leur donner beaucoup d’informations (notamment sur les ingrédients) mais
vont aussi jouer avec eux, les faire participer à l’aventure et leur présenter leur univers…
Les deux personnages qui sont représentés sont le logo de la marque et représentent les fondateurs
qui vont faire de l’autodérision. Michel va être présenté comme un calife, il a « deux plantes vertes,
un vélo et plus grand-chose sur la tête », tandis qu’Augustin, le vizir a « une kangoo bleue (qu’il
aurait vendu, semble-t-il), cinq sièges bébés et une houpette ». Cela fait donc sourire et rire comme
des enfants. De plus sur les packagings, Il y a le numéro de téléphone de la bananeraie ainsi que leur
e-mail. Cet aspect de proximité et d’interactivité se retrouve aussi dans les invitations à la bananeraie
chaque premier jeudi du mois. Une véritable relation est donc créée avec le consommateur.
Pour le côté commercial des packagings, il va y avoir une présentation de tous les autres produits
(lorsque la place sur la taille du packaging le permet). En plus des packagings, il va y avoir des cartes
de visites, des livrets de l’aventure, des dépliants présentant les produits qui vont être distribués
auprès des gens (dans la rue, à la bananeraie…).
Internet est aussi un autre moyen de communiquer et de diffuser plus largement les contenus qui
permettront de faire le buzz. C’est un atout qui s’offre à eux, car à l’époque de Ben & Jerry’s la
stratégie consistait surtout à faire du porte à porte et à diffuser des films sur la façade de leur
magasin pour créer le buzz. Leur site Internet est tout à fait à l’image de l’entreprise, il reprend les
mêmes codes et le même ton décalé. Internet va aussi permettre d’étendre d’avantage la relation
entre la marque et le consommateur. Celui-ci y est informé concernant les opérations en cours, les
nouveaux produits (au niveau de la R&D), les nouvelles de l’entreprise… etc. Tout ceci, toujours dans
un souci de transparence. La marque a aussi une chaîne sur Dailytmotion (chaîne française) et utilise
la signature dans les e-mails et le téléphone pour cette communication autour de ses valeurs, de
l’histoire de l’aventure et des produits.
•
Décryptage de la stratégie de communication
Michel et Augustin ont donc bien compris qu’aujourd’hui les consommateurs cherchent plus que la
simple présence publicitaire de la marque, qui peut s’avérer pour eux oppressante et trop
omniprésente. Il convient d’adopter une autre stratégie d’approche du consommateur qui veut
désormais trouver des nouvelles valeurs chez les marques. Toutes les techniques qu’ils utilisent (le
marketing viral, les opérations sur le terrain, les packagings, le logo qui caricature les deux
fondateurs…) traduisent aussi la modernité qu’ils veulent insuffler à leurs produits destinées aux
jeunes urbains. C’est pour cela que leur communication est complètement dérisoire, elle se veut plus
proche du consommateur et compte sur le fait que le bouche à oreille fera le reste. De plus, grâce
aux nombreuses actions entreprises la marque se fait énormément de publicité gratuite.
Cette stratégie de communication va donc être beaucoup plus percutante car elle est beaucoup plus
créative qu’une communication traditionnelle prônant un discours institutionnel. Elle va donc remplir
son rôle premier (rôle de toute stratégie de communication) : faire découvrir la marque et fidéliser.
Comme nous l’avons vu en plus tôt nous retrouvons donc le slogan « 100% vrai » qui définit la
relation entre le consommateur et la marque (avec le partage de l’histoire, l’exposition des valeurs).
Cela est dû au fait que les fondateurs vont s’impliquer personnellement dans la communication et
qu’ils ne paraissent pas inaccessibles. Cette relation est tellement poussée que l’entreprise va même
recevoir des petits cadeaux de la part des consommateurs (Aline qui a tricoté pour Amaury de
l’équipe), et les compliments sont nombreux (exprimés sur la toile ou lors de la rencontre d’un
membre de la « tribu ».
•
Les médias
En provoquant un tel buzz, ils arrivent actuellement à faire parler d’eux dans
les grands médias. De nombreux reportages sont réalisés sur l’entreprise, et il
y a aussi de nombreux articles de presse, des interviews… Il y a eu quelques
prises de paroles dans des invitations de BFM radio mais aussi dans les
chroniques du magazine « L’Entreprise ». Mais en plus de cette publicité qui va
encore une fois être gratuite, ils commencent tout de même à les investir. Une
fois que Michel & Augustin aura les moyens ils les utiliseront plus largement
qu’aujourd’hui mais toujours en adoptant une communication décalée et
originale pour diffuser leurs valeurs.
En ce qui concerne la présence dans les médias ils ont donc
commencé à le faire mais à petite doses afin d’augmenter la
notoriété de la marque. Ceci se fait majoritairement dans la presse
comme avec la publicité pour la campagne de SFR en 2009, où
Michel et Augustin apparaissent utilisant leurs téléphones
portables et où le nom de la marque apparaît, qui a été publiée dans de nombreux quotidiens et
hebdomadaires français. Il y a eu, par exemple, des affichages publicitaires (d’Avril à Mai 2009) avec
JC Decaux Innovate. On a compté plus de 6300 affiches réparties dans toute la France.
Au travers de cette partie nous pouvons donc voir que Michel et Augustin place au cœur de sa
stratégie la relation qu’il a avec les êtres humains. Cela traduit un certain aspect consciencieux mais
aussi des connaissances solides en marketing pour le « paraître » de l’entreprise. Dans la partie
suivante nous allons voir la gestion des relations avec plusieurs acteurs (celle des consommateurs
étant observée sous un angle économique).
IV.
Economie et gouvernance
La gestion des relations d’une entreprise avec les tiers et les influences que celles-ci peuvent avoir
sur celle-ci sont très importantes et seront décrypter, pour Michel & Augustin dans cette partie. Nous
verrons donc la relation qu’elle a avec les industriels, avec les consommateurs (d’un point de vue
économique) mais aussi avec ses actionnaires.
a. Les relations entretenues avec les industriels
•
La relation avec les fournisseurs et sous-traitants
Il y a un cahier des charges à respecter pour la fabrication des produits. Cela va donc jouer dans les
relations avec les fournisseurs et les sous-traitants, comme nous l’a expliqué Chloé, chargée de
communication.
Il n’y a pas que la qualité qui doit être respectée pour que la relation fonctionne entre les industriels
(fournisseurs, sous-traitant…) et Michel & Augustin malgré que celle-ci soit très importante, car les
industriels doivent comprendre ce qui se fait en termes de qualité chez M&A pour pouvoir y
répondre convenablement. Un autre point d’honneur est mis sur les normes d’hygiène. D’ailleurs,
une des raisons de la sous-traitance est pour avoir ce souci en moins car les producteurs et soustraitants les connaissent mieux que M&A. Pour contrôler la qualité, il y a une unité qui est prélevé sur
chaque lot produit afin de vérifier que celui-ci respecte toutes les normes. Ces unités sont conservées
tout au long de la vie du produit afin de simuler ce qui se passe avec un produit lancé dans la
distribution.
Pour aller plus loin, les industriels doivent avoir le même état d’esprit (au niveau des valeurs
sociétales notamment) et la même « Intelligence de travail » que M&A. C’est ce que nous raconte un
des employés qui s’occupent de la gestion des distributeurs. De plus, ils doivent avoir la capacité de
suivre et soutenir la croissance de Michel & Augustin. En effet, cette jeune entreprise connaît une
bonne croissance et projette de s’agrandir compte tenu des bons résultats. Les capacités de
production des industriels doit donc pouvoir s’adapter à d’éventuelles augmentations de
commandes de la part de M&A.
Aujourd’hui la marque ne fabrique plus elle-même les produits (mais conçoivent les recettes et / ou
donnent des idées) comme elle le faisait au début. C’est une ingénieure en agroalimentaire qui
travaille pour eux qui va le faire. Une fois les produits élaborés, Augustin va donner son aval pour que
la production puisse être lancée (il est en charge des aspects techniques et de production).
•
La relation avec les distributeurs
Lors de leurs débuts, Michel et Augustin ont eu du mal à se faire référencer auprès des distributeurs.
Ils fabriquaient eux-mêmes leurs produits dans leur cuisine et les faisaient ensuite tester par ceux-ci.
Ils ont commencé par une petite épicerie (celle de Salah) qui se situe dans le 18ème arrondissement
de Paris, juste en bas de l’appartement d’Augustin. C’est le lieu qu’ils appellent aujourd’hui « le point
de vente historique ». Ils développent, par la suite, leur réseau de distribution de commerçants de
proximité, ce qui se conjugue parfaitement avec le désir de proximité de la marque.
Sur la description des points de vente que nous avons vu précédemment nous pouvons voir que
l’entreprise rend hommage à ces petits épiciers qui leur ont permis de se développer.
C’est alors que dans la relation avec les distributeurs les consommateurs vont aussi pouvoir agir. En
effet, il y a un formulaire à télécharger et à donner au distributeur pour que les produits Michel et
Augustin puissent y être référencés. Cette stratégie est très astucieuse car elle permet d’impliquer le
consommateur dans la stratégie de Michel & Augustin mais aussi de convaincre les distributeurs en
leur prouvant qu’il y a une véritable demande de leurs produits. De plus, cela fait des coûts de
démarchage en moins pour l’entreprise.
Micheletaugustin.com
Des liens sont même donnés pour faciliter la démarche des consommateurs. Tout est fait pour qu’ils
puissent augmenter leur référencement et être présent partout où leurs consommateurs se situent.
b. Les relations entretenues avec les consommateurs
Michel & Augustin va donner de nombreuses occasions aux consommateurs de dialoguer avec eux.
Par exemple, Internet permet aux consommateurs de pouvoir s’exprimer librement grâce à un blog
(www.bananeraie.com), mais aussi sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) et de devenir ainsi
un consom’acteur.
Les consommateurs peuvent, par l’intermédiaire de plusieurs supports, suggérer des recettes à M&A.
Celles-ci sont encouragées, par exemple au travers du packaging où il est écrit « 1 recette, 1 idée ?
Toquez et bavardons ! » avec l’adresse de la bananeraie.
Un autre bon moyen pour Michel & Augustin de prendre en compte l’avis des consommateurs est
donc son site : « la bananeraie » où elles accueillent les gens qui le désirent tous les premiers jeudis
du mois mais aussi à la demande de ceux-ci. Lors des portes-ouvertes les consommateurs sont invités
à donner leurs avis concernant le goût des produits (dégustation dans la cuisine), la couleur et la
forme des packagings (choix à faire parmi deux types de packagings par exemple, petites questions
concernant des détails). Nous avons pu expérimenter nous-mêmes ces « tests ». Les consommateurs
deviennent donc des testeurs, mais peuvent aussi donner les idées qui leur sont passés par la tête.
Ainsi la marque va pouvoir savoir ce qu’il y a à modifier, ce qui doit être amélioré. Par exemple, lors
du lancement du fondant au chocolat, celui-ci a bien marché dans les tests auprès des
consommateurs et le feu vert a été donné pour la production. Pour les gaufrettes, c’est le contraire
qui s’est passé. Elles n’ont pas réussi à séduire les consommateurs et les recettes ont dû être
modifiées. Pour les vaches givrées et les Lassis, la production a été arrêtée car ces produits ne
convenaient pas du tout et ont été rejetés par les consommateurs car jugés différents de l’ensemble
des produits de M&A.
Cette pratique permet de recueillir des informations qualitatives et quantitatives de premier choix.
Elles vont permettre à Michel et Augustin de prendre des décisions, mais aussi de ne pas investir
dans des études de marché ou des séances d’analyses sensorielles coûteuses. Et quoi de mieux
comme informations que celles venant directement de ceux qui consomment les produits de la
marque.
c. Les relations entretenues avec les actionnaires
•
L’acquisition de parts par Artemis
Récemment nous avons appris dans les médias l’achat de 26,4% des parts de l’entreprise Michel &
Augustin par la holding de la famille Pinault du nom d’Artemis. Elle les a rachetées à Serenpidity
Investment, dont Patrick Le Lay est le dirigeant. De plus, Artemis en est le co-actionnaire avec
Bouygues. En fait, puisque Bouygues rachète les parts d’Artemis dans la société Serenpidity
Investment, Artemis a décidé de racheter les parts de Michel & Augustin car elle désirait garder ses
parts (qu’elle avait jusque-là indirectement). Pour le reste des parts ce sont les deux fondateurs de
l’entreprise qui en restent actionnaires.
Cette décision, de la part de Michel & Augustin, de monter en capital est due au fait qu’ils
grandissent vite et qu’ils ont besoin de plus en plus de financement. Ils décident donc de profiter de
ce moyen de financement qui s’avère être un levier de croissance extraordinaire, surtout lorsque l’on
sait que l’entreprise veut s’étendre à l’international. L’entreprise prévoit ainsi une levée de fonds de
15 millions d’euros. Artemis veut affirmer le positionnement de Michel & Augustin à travers le
monde et la faire reconnaître comme une marque Premium dans le domaine de l’agro-alimentaire.
•
Le groupe PPR et le développement durable
Le groupe PPR organise chaque année un prix de l’innovation et du développement durable et ce
sont leurs collaborateurs qui participent, en soumettant un projet innovant en matière de DD. Il le
fait car, étant impliqué depuis de nombreuses années dans la RSE, le groupe a envie de le signifier
par un encouragement de la part de ses collaborateurs.
Le directeur du groupe, François-Henri Pinault, déclare. « Ma vision stratégique pour PPR s’appuie
sur la conviction profonde que le développement durable crée de la valeur. Il peut – et doit –
conduire à un nouveau modèle d’entreprise particulièrement ambitieux, et devient un véritable
levier de compétitivité pour nos marques. PPR HOME suscitera des approches novatrices et plus
durables contribuant sur le long terme à un monde meilleur »20.
Le film « home » en 2009 a été principalement financé par le groupe PPR. Il dure 90 minutes et
présente des images aériennes qui représentent la terre dans toute sa splendeur. Il est disponible
gratuitement sur la toile et a pour but de sensibiliser les personnes à la préservation de la planète.
L’année dernière c’est Puma qui a obtenu le prix pour son magasin éco-conçu en Inde. Le prix était
de 25 000 € pour que le projet puisse voir le jour. Un étudiant de HEC du mastère de Développement
durable a aussi été choisi pour la réalisation de ce projet (6 mois).
Au niveau des actions du groupe, il est fortement engagé au niveau social et environnemental et il
établit des standards notamment pour les secteurs du luxe, du sport et du retail.
On sait donc que ce groupe est fortement impliqué, ce qui pourrait avoir une incidence sur Michel &
Augustin. Pour l’instant nous ne savons pas vraiment ce que seront les influences du groupe sur la
jeune entreprise ou même si celui-ci y encouragera le développement durable (et s’il en a les droits).
En effet, Michel et Augustin n’est pas une marque de PPR, celui-ci n’en détient qu’une petite part.
Dans cette partie nous avons pu voir que Michel & Augustin accorde une certaine importance aux
relations qu’elle entretient avec les tiers. Celles-ci vont d’ailleurs pouvoir agir sur son
fonctionnement ou au contraire être utilisées à son avantage.
20
http://www.ppr.com/fr/presse/communiques-de-presse/ppr-lance-une-initiative-developpement-durableppr-home-dont-lambition-
Conclusion
Comme nous l’avons tout au long de ce dossier, le développement durable chez Michel & Augustin
est une démarche « 100% naturelle » pour reprendre leur slogan.
Elle est expliquée principalement par le parcours des deux amis ainsi que leurs expériences. Ils ont su
construire un business model pertinent, en harmonie avec leurs valeurs, en y incorporant tout
naturellement tous les aspects de développement durable que nous avons vu.
Au niveau de l’environnement il n’y a pas vraiment de choses concrètes, poussées, mais ce qui est
fait l’est fait car c’est, pour l’entreprise, le minimum d’efforts à fournir. Les produits sont recyclables,
certaines portions sont adaptés, les préoccupations environnementales en interne sont bien
diffusées mais il manque une certaine communication autour de tout cela, ce qui pourrait être un
vrai plus pour l’entreprise.
L’aspect social / sociétal est le plus important pour Michel & Augustin. Leur but premier est de
valoriser l’humain et de lui donner une certaine place importante. Les actions humanitaires réalisées,
la politique des ressources humaines et la stratégie de communication sont toutes tournées vers
l’humain. Michel & Augustin aident, diffusent de la bonne humeur et sont proches de tous leurs
salariés et clients, ce qui résulte plus d’un état d’esprit que d’une stratégie marketing.
Les relations qu’ils entretiennent avec d’autres personnes, comme les industriels et les
consommateurs (au niveau de la prise en compte de leurs avis) ont aussi pour but d’être facilité, tout
en gardant une certaine professionnalité pour pouvoir en dégager une certaine profitabilité, ce qui
apparaît clairement dans la décision de l’entreprise d’ouvrir son capital à Artemis.
Michel & Augustin est une PME en forte croissance. Nous pouvons donc nous poser la question
suivante : « Est-ce que Michel & Augustin peuvent soutenir toutes leurs actions, traduisant la
proximité ressentie, avec la forte croissance qu’ils connaissent ». En effet, est-ce qu’ils pourront
continuer à communiquer de la sorte, à organiser des portes ouvertes (si le nombre de clients s’y
rendant augmente, cela s’avèrera difficile), l’aspect « non-marketing » persistera-t-il ?...
Recommandations
1.
Investir plus dans le développement durable qui, aujourd’hui, réunit des valeurs fortement
recherchées par les consommateurs. Les actions à mener / à développer sont les suivantes :
i.
Eviter le suremballage
ii.
Ecoconception garantie avec notamment l’utilisation d’une labellisation claire,
réglementée, reconnue (sur la composition des produits, des emballages) pour
rassurer le consommateur.
iii.
Adaptation de la taille des packs qui va plus loin. Faire des packs moins individuels.
iv.
L’utilisation de matières différentes pour certains emballages comme des cartons
plus écologique
Mettre en place des Analyses du Cycle de Vie pour répondre aux évolutions du marché au
niveau du développement durable.
Cela crédibilisera la marque et ses actions et cela la valorisera.
Cela sera source d’innovation pour l’entreprise.
2.
Utiliser davantage la vache pour communiquer sur les préoccupations environnementales de
M&A
3.
Mettre en avant le 100% français. La marque pourrait aussi collaborer avec des fermes
laitières françaises (soutenir les paysans) pour démontrer davantage son engagement au
niveau local.
Bibliographie
L’entretien avec Chloé nous a servi pour toutes les parties ainsi que le dossier de presse téléchargé
sur le site Internet. Le site Internet a aussi été utilisé dans toutes les sections.
Introduction : le slogan 100% vrai
http://www.slideshare.net/Christophe_btz/l3-s1-2010micheletaugustin
http://www.cestlhistoiredunefille.com/michel-et-augustin-une-belle-aventure
http://www.levidepoches.fr/echange/2011/04/la-marque-michel-et-augustin-applique-ses-propresrecettes-et-strat%C3%A9gies-et-suscite-la-curiosit%C3%A9-.html
Présentation de l’entreprise
• Michel & Augustin
http://jackiecuisine.kazeo.com/interviews-gourmandes/escale-chez-michel-etaugustin,a2661929.html
http://www.linternaute.com/villes/paris/chat/06/augustin/augustin-paluel-marmont.shtml
http://www.lefigaro.fr/societes/2011/05/15/04015-20110515ARTFIG00283-michel-et-augustinaccelere-son-developpement.php
http://www.micheletaugustin.com/downloads/FHM.pdf
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050480marque/michel-et-augustin.shtml
http://fr.wikipedia.org/wiki/Michel_%26_Augustin
http://www.whartonparis.com/article.html?aid=294
http://labananeraie.typepad.com/labananeraie/2009/02/la-bananeraie-ad%C3%A9m%C3%A9nag%C3%A9-.html
http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/01/20/michel-et-augustin-la-petite-marquealimentaire-cherche-partenaire_1631909_3234.html
http://www.agro-media.fr/actualit%C3%A9/cession-acquisition/artemis-monte-au-capital-de-michelaugustin
• Business Model et Mix Marketing
http://www.wansquare.com/index.php?option=com_wscontent&view=article&Itemid=190&article=
9469&lang=f
http://www.lsa-conso.fr/la-holding-pinault-rachete-25-de-michel-et-augustin,127770
http://www.planetoscope.com/agriculture-alimentation/928-chiffre-d-affaires-de-l-industrieagroalimentaire-en-france.html
• La démarche de développement durable
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Responsabilite-societale-des.html
http://www.lejdd.fr/Ecologie/Actualite/Michel-et-Augustin-les-cerises-sur-le-gateau-84158/
Environnement et naturalité des produits
• Impact environnemental et naturalité des produits
Lagache Guy, « J'achète, je jette : comment consommer sans piller la planète ? », Capital Terre, 16
fév. 2011
podcast RCF Hautes Alpes 12 novembre 2008
http://comandgreenwashing.blogspot.com/2010/03/michel-augustin-phenix-dor-2010.html
• Communication en matière d’environnement et de naturalité
Les packagings
Le site Internet : www.micheletaugustin.com
Les communiqués de presse
Les newsletters
Aspect social / sociétal
• L’humanitaire
o Bouée d’Espoir
http://www.boueedespoir.org/index.php?id=29&tx_ttnews%5Btt_news%5D=10&tx_ttnews%5Bback
Pid%5D=1&cHash=71c62acd12
http://www.boueedespoir.org/index.php?id=29&tx_ttnews%5Btt_news%5D=26&tx_ttnews%5Bback
Pid%5D=28&cHash=18a3f4c1d2
http://www.dailymotion.com/video/x7gov1_clement-recoit-michel-de-michel-aug_news
o The Cow Association
http://labananeraie.typepad.com/labananeraie/2008/12/the-cow-association.html
o Boulangeries solidaires
http://www.dailymotion.com/video/x7gov1_clement-recoit-michel-de-michel-aug_news
o Le Bureau d’Ambroise
http://www.lebureaudambroise.com/faq_ambroise.php#faq8
o L’association Rêves
http://www.reves.fr/fr/menu/actualite/regalez-vous-avec-michel-augustin,133.html
• La politique de ressources humaines
o Un leadership original : la « fish attitude »
http://www.micheletaugustin.com/pagefr.html
http://www.slideshare.net/fullscreen/frmu245/management-112011-fish-philosophy/1
o « La tribu », la clé de voûte
http://www.chefdentreprise.com/Breves/Management-la-methode-Michel-et-Augustin-pour-etreheureux-en-entreprise-40965.htm
o Le recrutement
http://www.slideshare.net/fullscreen/frmu245/management-112011-fish-philosophy/1
http://www.isegoria.fr/site/?p=218
http://www.intotheminds.com/blog/michel-et-augustin-envers-du-decor-rencontres-bananeraie/
http://www.capital.fr/enquetes/strategie/michel-et-augustin-embauche-des-pointures-pour-grandir453289/(offset)/1
http://www.clubethik.com/article-michel-et-augustin-font-sourire-la-planete-84116335.html
• La communication avec le client : véritable force de Michel & Augustin
http://www.terre-nouvelle.fr/fabrique-en-france/michel-et-augustin-une-marque-francaise.html
http://fr.wikipedia.org/wiki/Bill_Gates
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0711212-publicite-moindres-couts/4.shtml
http://blogs.ecoles-idrac.com/L-Undercover-Marketing-le-BLOG-100-Furtif/Michel-et-Augustin-lestrublions-du-Marketing
http://capital.fr, Michel et Augustin embauche des pointures pour grandir, 25/11/2009
http://lejournaldunet.fr, Augustin Paluel-Marmont : "Nous n'avons pas d'argent mais des idées"
http://www.agro-media.fr/actualit%C3%A9/marketing-communication/ce-nouveau-type-demarketing-alimentaire-qui-s%C3%A9duit-les-consommateurs
Economie et gouvernance
• Les relations entretenues avec les actionnaires
http://www.agro-media.fr/actualit%C3%A9/cession-acquisition/artemis-monte-au-capital-de-michelaugustin
http://www.wansquare.com/index.php?option=com_wscontent&view=article&Itemid=190&article=
9469&lang=f
http://www.challenges.fr/entreprise/20120208.CHA2068/michel-augustin-pret-a-grossir-avec-l-aidede-pinault.html
http://www.ppr.com/fr/presse/communiques-de-presse/puma-et-ppr-home-publient-les-resultatsinitiaux-du-tout-premier-compte
http://www.ppr.com/fr/presse/communiques-de-presse/ppr-lance-une-initiative-developpementdurable-ppr-home-dont-lambitionhttp://www.24hsante.com/les-trophees-des-prix-de-l%E2%80%99innovation-et-du-developpementdurable-de-ppr-2010
Annexes
Annexe 1 : guide d’entretien développement durable pour l’entretien avec Chloé, chargée de
communication21.
Je vous remercie d’avance pour le temps que vous voudrez bien consacrer à ma recherche et pour
avoir accepté de partager votre expérience. Vos réponses seront très précieuses pour la suite de la
rédaction de mon mémoire.
1) Comment le développement durable entre-t-il en jeu dans l’entreprise ?
a. Dimension sociale (dans la gestion des relations humaines) ? Possibilités (ne sont pas
à proposer mais c’est à elle de répondre sauf si elle ne sait pas ce qu’on veut dire par
là) :
i. Assurer l’épanouissement de tous les êtres humains ?
ii. Faire partager les valeurs du développement durable avec le personnel ?
b. au niveau environnemental ? Au niveau du gaspillage des ressources par exemple,
maintien des ressources ?
c. au niveau de la confection des produits ? & Le nom 100% vrai. Possibilités (ne sont
pas à proposer mais c’est à elle de répondre sauf si elle ne sait pas ce qu’on veut dire
par là):
i. préserver la biodiversité et protéger les ressources naturelles ?
ii. Assurer une dynamique de développement suivant des modes de production
et de consommation responsables ?
iii. Impacts culturels ? Conservation du patrimoine culinaire, de la diversité des
produits.
iv. Sécurité sanitaire ?
2) Pouvez-vous nous parler de bouées d’espoir / du projet concernant les boulangeries en
Afrique ?
3) Quelles sont les valeurs (en termes de développement durable) de l’entreprise et comment
sont-elles transmises aux parties prenantes (clients, fournisseurs, employés...) ? Attention :
peut avoir été dit dans la première question.
a. Gestion des impressions ?
b. Tri des déchets ?
c. Economie de l’éclairage ?
21
Guide d’entretien inspiré de celui réalisé par Mme Sarfati-Leduc
4) Quelles sont les conséquences que l’adoption de cette démarche de développement durable,
au niveau des produits, a eues sur la supply chain de l’entreprise ? (choix de fournisseurs,
transports, composition des produits, réseau de distribution...)
5) Quelles ont été les conséquences sur les relations avec vos fournisseurs ? (cahiers des
charges plus stricts ? instauration de moyens de contrôle plus exigeants et réguliers ? outils
et processus utilisés...)
6) Quel bilan tirez-vous des aspects dont nous venons de parler ?
7) Quelles sont les aspirations et motivations de Michel & Augustin pour l’avenir en termes de
développement durable ?
8) Le packaging est-il 100% recyclé ? 100% recyclable ?
9) Comment les avis des consommateurs lors des portes ouvertes sont-ils pris en compte dans
la stratégie de M&A ?
Annexe 2 :
Ben & Jerry’s
Véritable mentor de Michel et Augustin, la marque américaine Ben & Jerry’s les a inspirée.
Les deux fondateurs se sont aussi rencontrés à l’école (en 1966) et prônaient la
gourmandise.
En 1977, les deux amis décident de se lancer dans le secteur de la glace après avoir pris
des cours pour pouvoir les réaliser eux-mêmes (ce qui correspond aussi au parcours
d’Augustin qui a pris des cours de pâtisserie). La marque ouvre en 1978 son propre
magasin. La spécificité de leurs produits est qu’ils sont gourmands, généreux et faits avec
des ingrédients sains. Le logo est une vache (vache que l’on retrouve également dans la
stratégie de communication de Michel & Augustin) pour traduire cet aspect-là. Leur
leitmotiv est le suivant : « faire la meilleure glace possible, de la meilleure manière
possible ».
L’important, pour les fondateurs, est de s’amuser en même temps qu’ils travaillent. C’est
pour cela qu’ils adoptent un ton léger et font appels à notre esprit d’enfant.
Ils veulent aussi être une marque éthique (par exemple en reversant une partie de leurs
bénéfices à des associations).
Annexe 3 :
Innocent
La marque est apparue en même temps que la marque Michel et Augustin. Elle est
d’origine Anglo-saxonne, et a basé sa réputation sur ses smoothies.
Comme Michel & Augustin, elle utilise ce nouveau marketing qui consiste à utiliser tous
les supports à la disposition de la marque comme support publicitaire. Au dos de leurs
packagings on retrouve des textes rigolos, des blagues, des anecdotes. De plus ils
mettent un point d’honneur à entretenir une relation proche avec les consommateurs en
étant moderne, innovant et décalé. Elle aussi est d’inspiration Ben & Jerry’s : Ils se disent
simples et honnêtes et prônent la transparence, l’histoire des fondateurs est mise en
avant (Richard Reed, Adam Balon, Jon Wright) et prennent en considération l’avis de
leurs consommateurs.
De plus la marque cherche à réduire son impact écologique sur la société et
l’environnement. Cela passe par des fruits issus de l’agriculture durable, qui sont sans
conservateurs ni colorants, des packagings écologiques, la réduction de leur empreinte
carbone, la création de la fondation Innocent et l’événement annuel « The Big Knit » («
Tricothon » en France) qui lutte contre la pauvreté grâce à une partie des ventes qui est
reversée à des associations caritatives.
A travers cette brève description nous pouvons voir qu’il y a donc beaucoup de
ressemblance avec la marque M&A.

Michel et Augustin - Master 2 Marketing de l`Innovation

Transcription

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