Une Bourgogne plus sereine, pour reconquérir ses marchés

Communiqué
Une Bourgogne plus sereine,
pour reconquérir ses marchés
La Bourgogne démarre une nouvelle campagne avec optimisme, après un déficit conjoncturel de sa production. Tant espérée par la filière, la récolte 2014 est d’une grande qualité, avec des perspectives de volumes plus élevées que les derniers millésimes. En trois millésimes (2010, 2012 et 2013), le vignoble a perdu 531 000 hl, soit l’équivalent de 70,8 millions de bouteilles (35 % d’une récolte normale à 1,5 million d’hl). Ce phénomène exceptionnel a mécaniquement entraîné une hausse des prix des vins de Bourgogne (augmentation des coûts de revient, pression de la demande face à une offre rare…). Cette hausse s’est particulièrement concentrée sur les 2 dernières années, alors que depuis 10 ans, les augmentations étaient restées limitées. Cette récolte est donc très attendue par les entreprises, dont les niveaux de commercialisation et de rentabilité ont atteint des seuils critiques. La campagne de transaction 2014‐2015 a démarré très tôt mais prudemment, le négoce comme la viticulture souhaitant refaire leurs stocks. Chacun espère un retour à la normal, soit entre 10 et 11 mois de stock. En France (50 % des ventes), la Bourgogne consolide ses parts de marchés auprès d’un segment de consommateurs de jeunes cadres. Parallèlement, le vignoble fait figure de valeur sûre auprès de la restauration et des cavistes. C’est le vignoble le mieux valorisé parmi les AOC françaises en Grande Distribution : il est le 1er contributeur de croissance en valeur. Les vins de Bourgogne tirent le marché vers le haut en occupant une position atypique : ils sont très peu vendus en promotion. À l’export (50 % des ventes), les vins de Bourgogne ont connu leur premier fléchissement, léger, du chiffre d’affaires au 3ème trimestre 2014, après 5 années de retour à la croissance. Manque de vin et mauvaise conjoncture de l’économie mondiale malmènent les résultats. L’enjeu de cette nouvelle campagne est la reconquête des marchés. Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 1 Marché régional : 2014-2015 un démarrage de campagne précoce
mais prudent La campagne 2014‐2015 a démarré précocement (comparable à 2011‐2012). Il s’agit, pour le négoce, de reconstituer des stocks qui étaient descendus au plus bas depuis une dizaine d’années, tout en s’appuyant sur la qualité des raisins récoltés. Cependant, la nécessité de reconstituer les réserves à la propriété tend à limiter les volumes échangés. La viticulture ayant autant besoin de vin que le négoce. La filière attend néanmoins un retour à la normale de ses stocks, soit entre 10 et 11 mois d’une récolte normale. Depuis 5 ans, la Bourgogne a fait son maximum pour préserver ses marchés (Graphique 1), puisant sur ses réserves. Si elle a perdu 35 % d’une récolte normale (c’est‐à‐dire 531 000 hl, soit 70,8 millions de bouteilles), sur 3 millésimes (2010, 2012 et 2013), elle n’a pas réduit d’autant ses ventes. Elle a même continué de progresser sur ses marchés en 2010‐2011 (+ 3,9 % en sorties de propriété) et 2011‐2012 (+ 2 % en sorties de propriété), pour seulement ralentir de 6,6 % sur la campagne 2012‐2013 et 6,1 % sur 2013‐
2014. Graphique n°1 : Sorties de propriété et récoltes des 5 dernières campagnes en Bourgogne (source : Douanes/BIVB) Sorties de propriété (hl)
Récolte (hl)
1700 000 hl
1600 000 hl
1500 000 hl
1400 000 hl
1300 000 hl
1200 000 hl
1100 000 hl
1000 000 hl
900 000 hl
800 000 hl
Camp. 2009‐
2010
Camp. 2010‐
2011
Camp. 2011‐
2012
Camp. 2012‐
2013
Camp. 2013‐
2014
L’une des grandes richesses de la Bourgogne vient de ses stocks de vins qualitatifs. Leur mise en marché anticipée a permis de compenser le manque brutal de récolte. Grâce à eux, les sorties de propriété de la campagne 2013‐
2014 (vrac et bouteille) ont atteint 1,35 million d’hl (à peine ‐ 110 000 hl par rapport à la moyenne décennale, située autour d’1,46 million d’hl). L’intérêt pour les vins de Bourgogne restant soutenu, le négoce a maintenu son niveau de demande à 711 135 hl (plus de 50 % du volume des sorties de propriété) pour la campagne 2013‐2014 (‐ 6 % par rapport à la campagne 2012 ‐ 2013). Cette baisse reste limitée compte‐tenu du manque brutal et répété de récolte. Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 2 France : la Bourgogne consolide ses parts de marchés et reste une
valeur sûre pour les circuits de distribution Premium Impactée par son manque de vin, la Bourgogne suit la baisse de la consommation de vins en France (‐ 15,5 % en volume acheté, cumul 12 mois à juin 2014 ‐ source Kantar Worldpanel). Toutefois, dans ce contexte difficile, la Bourgogne consolide ses parts de marchés auprès d’un segment de consommateurs plus jeunes. La population d’acheteurs de moins de 35 ans reste stable, mais elle accroît ses volumes d’achats (+ 27 %, cumul 12 mois à juin 2014 ‐ 2013). Cette population est constituée de Cadres, Cadres Supérieurs et de professions intellectuelles plutôt aisées. Ils tendent à privilégier les vins de Bourgogne, plutôt blancs et moins connus, donc plus abordables (source Kantar Worldpanel). Les vins de Bourgogne continuent d’être une valeur sûre pour la restauration gastronomique
La Bourgogne se positionne toujours très bien dans la restauration française, malgré la baisse générale de fréquentation des restaurants (‐ 3,3 % en 2013 par rapport à 2012). La Bourgogne fait figure de valeur sûre dans ce marché en crise (hausse des charges et de la fiscalité, pouvoir d’achat des consommateurs en baisse), où la consommation de vin ralentit (‐ 6,5 % du ticket moyen boissons). Graphique n°2 : Nombre moyen de références de vins de Bourgogne par restaurant et pourcentage de restaurants (DN) ayant au moins une référence Bourgogne (sur 3 685 restaurants ‐ source CHD Expert) 0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
18,00
Nbre de références
Total (Nbr de réf. : + 14,5 % / 2012)
(DN des réf. : + 2 pts / 2012)
Brasserie
Restauration Gastronomique
Restauration Traditionnelle
DN des références
0,0%
10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%
En 2013, les vins de Bourgogne figurent sur les cartes d’autant de restaurants que d’autres vignobles français ayant une production plus volumineuse (63,3 % sur les 3 685 restaurants interrogés, contre 62 % en 2012 et 58 % en 2010, Graphique n°2). Le nombre de références augmente sur les cartes (+ 2 pts / 2012), en particulier dans la restauration gastronomique : dans les 503 établissements interrogés en 2013, 17 références de vins de Bourgogne sont proposées en moyenne, soit une hausse de 13 % par rapport à 2012. Les appellations de Bourgogne les plus plébiscitées sont : ‐ en rouge : Nuits‐Saint‐Georges, Gevrey‐Chambertin, Pommard, Mercurey, Bourgogne Hautes Côtes de Beaune et Bourgognes Hautes Côtes de Nuits ‐ en blanc : Meursault, Pouilly‐Fuissé, Chablis (dont Petit Chablis et Chablis Premier Cru) La Bourgogne, un positionnement « haut de gamme » pour les cavistes
Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 3 En moyenne autour de 7 millions de bouteilles de vins de Bourgogne sont vendues sur ce circuit. Les cavistes sont très importants pour les vins de Bourgogne. La richesse de l’offre et les productions minimalistes conviennent à ce marché de niche, où le conseille est primordial pour l’acte d’achat. Ventes de Vins de Bourgogne (source : Symetris/BIVB 2013) :  70 % des cavistes qui proposent des vins de Bourgognes sont des vendeurs de « petits volumes » (< 2 500 bouteilles / an) ; près de 16 % vendent entre 2 500 et 5 000 bouteilles / an  le niveau de connaissance des cavistes et la proposition de dégustation à la clientèle influencent largement les ventes de vins de Bourgogne Les vins de Bourgogne bénéficient d’un positionnement très haut de gamme chez les cavistes français : 37 % des vins de Bourgogne sont vendus, sur ce circuit, au‐dessus de 21 euros (seulement 4 % pour les autres vins ‐ source : Symetris / BIVB 2013). L’oenotourisme et la vente directe au cœur des stratégies de croissance
Près d’1 million de touristes vient chaque année en Bourgogne, dont 82 % pour le vin. En 2013, la clientèle française est plutôt stable (‐ 0,7 %), comparée à la clientèle étrangère (‐ 4,9 %). Parmi les clientèles européennes, seule la clientèle anglaise (4ème clientèle étrangère) est en hausse (+ 0,2 %). Les clientèles américaine (+ 14,7 %) et chinoise (+ 72,1 %) poursuivent leur forte progression. Tout secteur touristique confondu, les touristes dépensent 2,2 milliards d’euros en Bourgogne (source : Bourgogne Tourisme 2013). Les enjeux économiques et la concurrence internationale sont forts. La Bourgogne peut néanmoins compter sur ses atouts naturels et humains pour se démarquer : authenticité, terroir atypique, convivialité, richesse inégalée de ses vins. L’ouverture de la Cité des Vins de Bourgogne, fin 2017, donnera les clés du vignoble aux touristes et mettra en réseau les nombreux professionnels impliqués, pour rendre plus visible l’offre régionale déjà très riche. Dans le même esprit, le classement potentiel des Climats du vignoble de Bourgogne au Patrimoine Mondial de l’humanité par l’UNESCO pourrait accroître la fréquentation de la région, autour d’une offre culturelle qualitative. Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 4 La Bourgogne consolide ses parts de marché en Grande Distribution « premium »
La Grande Distribution représente 23 % des ventes de vins de Bourgogne. La Bourgogne est le vignoble le mieux valorisé du segment des AOC françaises en Grande Distribution (Graphique n°3) : c’est le 1er contributeur de croissance en valeur. Elle tire le marché vers le haut en occupant une position atypique, puisqu’elle vend peu en promotion. Graphique n°3 : Les ventes de vins tranquilles en GD France (hyper et supermarchés) Cumul 12 mois : août 2013/août. 2014 (Source : IRI/BIVB) L’évolution positive des volumes de ventes de vins tranquilles de Bourgogne sur les segments premiums ne permet toutefois pas de compenser les pertes constatées sur les segments d’entrée de gamme. La baisse en GD se porte essentiellement sur les vins de Bourgogne vendus en Hard Discount. Les volumes commercialisés en 2013 y ont chuté de ‐ 34 % pour les vins tranquilles et de ‐ 17 % pour le Crémant de Bourgogne (source Kantar Worldpanel). Auprès des enseignes de type Hypermarchés et Supermarchés, la Bourgogne constate également un ralentissement de ses ventes, mais plus faible (‐ 7,5 % en volume). Elle stabilise en revanche son chiffre d’affaires à 241,8 millions d’euros, pour 34 millions de bouteilles vendues (cumul 12 mois à fin août 2014). Toutefois, cela ne s’applique pas à toutes les appellations de Bourgogne et pas sur tous les segments (source IRI).  Les vins blancs de Bourgogne baissent globalement de ‐ 5,4 % en volume (cumul 12 mois à fin août 2014). Cette baisse est beaucoup plus forte pour les vins vendus en dessous de 5 euros / bouteille (‐ 20 %). Les vins de Bourgogne vendus au‐dessus de 5 euros affichent par contre une croissance d’environ + 6 %.  Les vins rouges baissent globalement de ‐ 11,2 % en volume (cumul 12 mois à fin août 2014). Les ventes de vins rouges commercialisés au‐dessus de 5 euros la bouteille sont plutôt stables. Comme pour les vins blancs, la perte se porte essentiellement sur les vins vendus en dessous de 5 euros / bouteille (‐ 20 %). Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 5 La progression exceptionnelle du Crémant de Bourgogne (+ 21 % entre 2008 et 2012) a été stoppée par le manque de vin. Ses ventes atteignent désormais 5,5 millions de bouteilles, avec un chiffre d’affaires de 33,9 millions d’euros (cumul 12 mois à fin août 2014). Le Crémant de Bourgogne est devenu l’AOC effervescente la mieux valorisée, en dehors du Champagne. Il constitue le choix privilégié du consommateur désireux de se faire plaisir avec un beau rapport qualité/prix. Pour mémoire, le marché des vins tranquilles français d’AOC est également en baisse (‐ 2,6 % en volume de ventes avec 654 millions de bouteilles). Le chiffre d’affaires atteint 2,8 milliards d’euros (+ 1,9 % sur le cumul 12 mois à août 2014). Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 6 Export : la Bourgogne diversifie ses débouchés et renforce ses parts
de marché La Bourgogne est l’un des vignobles les plus présents à l’international, bien que ne représentant que 3 % des volumes produits en France. Ses vins sont commercialisés dans 182 pays sur 197 reconnus par l’ONU en 2012, contre 178 en 2013. Le nombre d’appellations en Bourgogne est un avantage concurrentiel important. Chaque appellation correspond à une envie, un marché, un moment de consommation, une recherche de plaisir gustatif ou un besoin de reconnaissance. Fin août 2014 (cumul 12 mois), le chiffre d’affaires des vins de Bourgogne à l’export affiche, pour la première fois depuis 5 ans, une légère baisse : ‐ 1,2 % (733 millions d’euros). Cette baisse s’affirme surtout sur la fin de période (3ème trimestre 2014). Les vins rouges continuent cependant de progresser de + 3,5 % (Graphique n°4). Graphique n°4 : Chiffre d'affaires à l'export ‐ Cumul 12 mois à fin août 2014 (source : Douanes /BIVB) Chiffre d'affaires en milliers d'euros
800 000
700 000
600 000
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
‐
On note quelques disparités sur les volumes commercialisés :  les vins rouges sont les moins impactés par la conjoncture, avec un ralentissent de ‐ 6,8 % (pour un volume total de 21,9 millions de bouteilles)  les Crémant de Bourgogne perdent ‐ 9,1 % (5,5 millions de bouteilles)  les vins blancs baissent de ‐ 13,9 % (56,9 millions de bouteilles) Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 7 Le volume des vins de Bourgogne exportés atteint 84,3 millions de bouteilles (‐ 12 %, cumul 12 mois à fin août 2014). Il faut toutefois ajouter à ces chiffres, un volume non intégré dans les statistiques officielles depuis la mise en place par les Douanes des mesures déclaratives simplifiées. En incluant ce volume supplémentaire, estimé en croisant différentes sources d’information, il est raisonnable de considérer que l’on est plus proche de 89 à 92 millions de bouteilles de Bourgogne exportées. Graphique n°5 : Historique des exportations de vins de Bourgogne par campagne (juillet à août ‐ source Douanes/BIVB) En Millions d'équiv. 75cl
Volume en millions équiv. 75 cl
Valeurs en millions d'euros
En Millions d'€uro
800
120
700
100
600
80
500
60
400
300
40
200
20
100
0
0
Volume supplémentaire estimé pour corriger les données statistiques incomplètes
Depuis la crise économique de 2008, la Bourgogne a continué de diversifier ses marchés, afin d’amortir les pertes de volume sur son principal pays importateur (Royaume‐Uni). Après une reprise significative des exportations dans le monde après la crise de 2008, les marchés porteurs pour la Bourgogne sont ralentis par le déficit de vin sur les dernières campagnes. La Bourgogne se trouve dans l’incapacité de fournir plus de quantités et est même obligée de réduire certaines allocations. Ces marchés se retrouvent en évolution négative, malgré une demande constante. Les « marchés pouvant contribuer à la reprise » (voir plus bas) sont tous au‐dessus de la baisse moyenne des volumes exportés (‐ 13,3 %). Leur positionnement limite les pertes et laisse entrevoir une reprise, notamment grâce à la récolte 2014, qualitative et avec des volumes plus importants que le millésime 2013. Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 8 Fin août 2014 (cumul 12 mois), les principaux marchés (totalisant 88 % des volumes) de la Bourgogne suivent 3 tendances (Graphique n°6) :  Les marchés en croissance : Allemagne, Singapour  Les marchés pouvant contribuer à la reprise : États‐Unis, Canada, Australie, Suède, Japon, Suisse et Chine  Les marchés en difficulté : Royaume‐Uni, Belgique, Pays‐Bas, Danemark et Hong Kong Graphique n°6 : Evolution par pays des exportations de vins de Bourgogne en volume et en valeur (Cumul 12 mois à fin août 2014 / cumul 12 mois à fin août 2013 ‐ Source : Douanes/BIVB) Lire ce graphique : Taille des bulles proportionnelle aux chiffres d'affaires Bourgogne par pays. Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 9 2 marchés en croissance
Tableau n°1
Export Bourgogne cumul 12 mois à fin août 2014, source Douanes/BIVB
Cumul 12 mois à fin août 2014
vol X 1000 bouteilles
valeur en 1000 €
Allemagne
4 668
31 275
Singapour
428
10 247
Var 12 mois 2014 / 2013
vol X 1000 bouteilles
valeur en 1000 €
1,0%
3,0%
6,8%
7,6%
L’Allemagne ‐ 6ème marché des vins de Bourgogne en volume (5,5 % des exportations) (+ 1 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°1) L’Allemagne maintient son rang de 7ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant Hong Kong. Après plusieurs années de pertes de volume et de chiffre d’affaires, l’Allemagne redevient favorable pour les vins de Bourgogne. C’est un marché porté à grande majorité sur les vins blancs (74 % des volumes, + 1,3 % en volume et + 7 % en chiffre d’affaires). Les évolutions sur les vins rouges sont néanmoins très significatives. Ceux‐
ci affichent + 31 % en volume et + 14,4 % en chiffre d’affaires (cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013). Toutes les catégories de vin de Bourgogne profitent de ce retour à la croissance, sauf certains Grands Crus et les Crémant de Bourgogne (‐ 21 % en volume). Singapour ‐ 19ème marché des vins de Bourgogne en volume (0,5 % des exportations) (+ 3 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°1) Singapour se maintient au rang de 15ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant la Norvège. Les vins de Bourgogne se classent au premier rang des vignobles en CHR dans ce pays (Enquête auprès de 100 établissements). Ils représentent même 75 % de l’offre de vins issus du Pinot Noir et 56 % de l’offre de vins issus du Chardonnay, en dépit des accords de libre‐échange passés par Singapour avec la Nouvelle‐Zélande, l’Australie et les États‐Unis. C’est un marché considéré comme un lieu de transit, qui alimente d’autres territoires. Il réexporte en moyenne plus de la moitié des vins qu’il importe (51 % sur les 8 premiers mois 2014). Ses 5 principaux marchés de réexportation sont le Japon, l’Australie, Hong Kong, la Chine et la Malaisie. Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 10 7 marchés pouvant contribuer à la reprise
Les États‐Unis ‐ 2ème marché des vins de Bourgogne en volume (18,2 % des exportations) (‐ 6,8 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°2) Les États‐Unis restent au 1er rang des marchés export des vins de Bourgogne en valeur, loin devant le Royaume‐Uni. Ils devraient très bientôt être à la 1ère place en volume. Les exportations de vins blancs ralentissent plus rapidement que les vins rouges sur les 8 premiers mois 2014 (respectivement ‐ 12 % et ‐ 5,8 %). Le volume de Crémant de Bourgogne baisse aussi de ‐ 6.9 %. La demande américaine restant constante, la Bourgogne pourra retrouver de la croissance grâce à sa récolte 2014. Toutefois, la faiblesse du dollar par rapport à l’euro reste un frein, même si ces derniers mois, la légère reprise du dollar facilite les échanges. Le Canada ‐ 5ème marché des vins de Bourgogne en volume (6,7 % des exportations) (‐ 9,8 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°2) Le Canada se maintient au 5ème rang des marchés export des vins de Bourgogne en valeur, devant l’Allemagne. L’évolution des ventes de Bourgogne en volume est hétérogène entre les 3 monopoles à fin mars 2014 (cumul 12 mois). La croissance soutenue observée au Québec ces dernières années s’est arrêtée (‐ 0,2 %, pour 70 % des volumes exportés au Canada), tandis qu’une belle reprise s’effectue en Ontario (+ 12 %), tout près du record de 2011 avec près de 900 000 bouteilles. La Colombie‐Britannique poursuit sa croissance (+ 8 %). Les AOC françaises sont globalement en retrait de ‐ 7,8 % en volume exporté sur les 8 premiers mois 2014. L’Australie ‐ 13ème marché des vins de Bourgogne en volume (1,4 % des exportations) (‐ 9,1 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°2) L’Australie maintient son rang de 13ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant Taiwan. Les vins blancs de Bourgogne progressent de + 12,2 % en volume, essentiellement grâce aux AOC Régionales du Mâconnais (+ 31,4 %) et Chablis/Petit Chablis (+ 30,2 %). Seuls, les vins rouges de Bourgogne chutent de près 20 % en volume (cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013). Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 11 La Suède ‐ 7ème marché des vins de Bourgogne en volume (5,4 % des exportations) (‐ 1,6 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°2) La Suède est désormais le 9ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant les Pays‐Bas. C’est un marché sain et durable pour les vins de Bourgogne, qui vient de subir un très léger ralentissement, lié au manque de vins en Bourgogne. Les AOC Régionales Bourgogne et du Mâconnais continuent de progresser sur les 8 premiers mois 2014 (respectivement + 13,2 % et + 8,4 %). Le Crémant de Bourgogne baisse de ‐ 5,7 % en volume. Ce marché est sous contrôle du monopole « Systembolaget » pour la distribution au détail. L’importation privée est possible pour la restauration. Le circuit CHR (Café‐Hôtel‐Restaurant) offre des opportunités aux vins de Bourgogne. Depuis une vingtaine d’années, la gastronomie suédoise a fortement évolué vers des cuisines plus légères, qui s’accordent plus facilement aux vins de Bourgogne, selon le chef étoilé suédois, Danyel Couet. Le Japon ‐ 3ème marché des vins de Bourgogne en volume (10 % des exportations) (‐ 7,4 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°2) Le Japon maintient son rang de 3ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant la Belgique. Ce marché se maintient pour les vins rouges de Bourgogne (+ 0,2 % en volume). Ce sont les AOC Régionales Bourgogne (+ 9,6 %) qui profitent de cette croissance. Avec des parts de marché moins importantes, les Mâcon rouges progressent de + 34,4 % en volume. Les vins blancs de Bourgogne chutent de près 13 % en volume (cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013). Les effets d’une récolte 2014, plus quantitative (par rapport à 2013), devraient permettre à la Bourgogne de regagner des parts de marché. Néanmoins, la faiblesse du Yen face à l’euro reste un frein important. La Suisse ‐ 10ème marché des vins de Bourgogne en volume (2 % des exportations) (‐ 3,8 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°2) La Suisse maintient son rang de 6ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant l’Allemagne. Ce marché se maintient sur les vins rouges de Bourgogne (+ 0,1 % en volume). Ce sont les AOC Villages et 1er Crus rouges de la Côte de Beaune et de la Côte de Nuits qui gagnent en volume (+ 6,3 % et + 39,1 %). Les vins blancs de Bourgogne chutent en revanche de près ‐ 8,8 % en volume (cumul 12 mois à fin août 2014/ 2013). Globalement, les importations de la Suisse baissent de ‐ 2,2 % sur les 8 premiers mois 2014. Cette tendance est plus forte pour les vins d’AOC français (‐ 11,3 % des volumes exportés). La Chine ‐ 12ème marché des vins de Bourgogne en volume (1,6 % des exportations) (‐ 11,7 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°3) La Chine maintient son rang de 12ème marché des vins de Bourgogne en valeur, devant l’Australie. Après plusieurs années de très forte croissance, les exportations de vins de Bourgogne en Chine, comme celle des autres vins (‐ 7,3 % pour les vins français sur les 8 premiers mois 2014), souffrent des politiques d’austérité du gouvernement et Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 12 du ralentissement de son économie. Ce marché est également alourdi par des stocks d’invendus d’un grand nombre d’entreprises importatrices qui ont dû fermer. Seules, les AOC Régionales Bourgogne rouges sont en croissance de + 3 % en volume (cumul 12 mois à fin août 2014). Ce phénomène pourrait être temporaire, ce marché étant en pleine mutation « China wine market 2.0 » (sondage Wine Intelligence, juin 2014) :  Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et informés en illimité via leur smartphone.  Les jeunes consommateurs (en particulier les femmes) jouent un rôle de plus en plus important dans la consommation de vin.  Les consommateurs sont de plus en plus engagés : ils veulent boire du vin à de multiples occasions et prendre du plaisir à le consommer. Ils veulent avoir accès à un grand choix et en disposer aussi rapidement que possible. 5 marchés en difficulté
Le Royaume‐Uni ‐ 1er marché des vins de Bourgogne en volume (19 % des exportations) (‐ 22,6 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°3) Le Royaume‐Uni se maintient difficilement en 2ème place des marchés export des vins de Bourgogne en valeur, suivi de très près par le Japon. Le manque de disponible est sans doute l’une des raisons de la poursuite des pertes sur ce marché. Il est également difficile de revenir sur un marché très concurrencé et en pleine mutation. Les appellations Chablis/Petit Chablis, Régionales Bourgogne blancs et du Mâconnais (68 % des volumes exportés) baissent encore fortement (respectivement ‐ 28 %, ‐ 14 % et ‐ 23 % en volumes). La baisse des exportations vers le Royaume‐Uni plombe les résultats exports de la Bourgogne. Ce pays ne représente plus que 19 % des volumes exportés, contre 31 % en 2007 (cumul 12 mois à fin août 2014 / 2007). Cette situation traduit la mutation généralisée du marché des vins en Grande‐Bretagne. Cependant, un certain nombre de distributeurs, situés dans les grandes villes, tendent à chercher à se diversifier par des gammes Premium, voire Super Premium, ce qui pourrait largement favoriser les vins de Bourgogne. Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 13 La Belgique ‐ 4ème marché des vins de Bourgogne en volume (9,4 % des exportations) (‐ 13 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°3) La Belgique est revenue au 4ème rang des marchés export des vins de Bourgogne en valeur, devant le Canada. Les consommateurs belges achètent moins de vins de Bourgogne (cumul 12 mois à fin juin 2014 / 2013, source GFK). Ce phénomène est plus flagrant encore dans le sud du pays, avec ‐ 16 % en volume et ‐ 4,8 % en valeur. Les vins blancs de Bourgogne passent d’une part de marché en volume de 7,5 % à fin juin 2013 à 6,1 % à fin juin 2014. Le Crémant de Bourgogne passe dans le même temps de 1,5 à 0,9 % de part de marché. Globalement, les importations de la Belgique baissent de ‐ 2 % sur les 7 premiers mois 2014 (source GTI). Cette tendance double pour les vins français d’AOC (‐ 4 %). Les Pays‐Bas ‐ 8ème marché des vins de Bourgogne en volume (4,2 % des exportations) (‐ 27,9 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°3) Les Pays‐Bas sont descendus au rang de 10ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant le Danemark. La baisse en volume de ‐ 27,9 % est en grande partie due au ralentissement des importations des Pays‐Bas pour les appellations Chablis et Petit Chablis (‐ 47,3 %), Régionales Bourgogne blancs (‐ 42,4 %) et du Mâconnais blanc (‐ 5,5 %). Globalement, les importations des Pays‐Bas baissent de ‐ 4,6 % sur les 7 premiers mois 2014 (source GTI). Les vins d’AOC français chutent quant à eux de ‐ 8,5 % en volume. Le Danemark ‐ 9ème marché des vins de Bourgogne en volume (3 % des exportations) (‐ 21,2 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°3) Le Danemark maintient son rang de 11ème marché export des vins de Bourgogne en valeur, devant la Chine. La baisse en volume de ‐ 21,2 % est à attribuer particulièrement aux baisses des AOC Chablis et Petit‐Chablis (‐ 30,9 %), Régionales Bourgogne blancs (‐ 3,8 %) et Régionales Mâcon blanc (‐ 10,4 %). Le Crémant de Bourgogne recule d’à peine ‐ 1,9 %, malgré un disponible faible. Globalement, les importations du Danemark diminuent de 7,8 % sur les 7 premiers mois 2014. Les vins d’AOC français perdent ‐ 19,7 % en volume. Hong Kong ‐ 15ème marché des vins de Bourgogne en volume (1,1 % des exportations) (‐ 24,6 % en volume sur le cumul 12 mois à fin août 2014 / 2013, tableau n°3) Hong Kong maintient son rang de 8ème marché des vins de Bourgogne en valeur, devant la Suède. Après plusieurs années de très forte croissance, les exportations de vins de Bourgogne à Hong Kong (‐ 20,8 % sur les 8 premiers mois 2014), comme celles des autres vins français (‐ 0,2 %) et Européens souffrent des politiques d’austérité du gouvernement chinois (les réexportations vers la Chine représentent 75 % des volumes importés par Hong Kong). La Bourgogne ressent donc les secousses d’un marché hongkongais qui se contracte. L’offre haut de gamme tend à se réduire, quand les tranches intermédiaires progressent (enquête auprès de 150 établissements, tout circuit confondu). Note économique rédigée par le Pôle Marchés et Développement ‐ BIVB – Novembre 2014 (Source : Douanes, UBIFRANCE, GTI+, MiBD Market, Wine Intelligence, IRI, CHD Expert, GFK et BIVB) Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 14 Les chiffres clés de la Bourgogne Viticole (Sources : Douanes / IRI / BIVB /DRAF) Novembre 2014 La production moyenne (5 dernières campagnes)
1,42 million d'hectolitres dont  62 % de vins blancs
 29 % de vins rouges (et rosés)
 9 % de Crémant de Bourgogne
et  1 % d’Appellations Grands Crus  48 % d'Appellations Villages et 1ers Crus  51 % d'Appellations Régionales
soit  6 % de la production de VQPRD français  3 % de la production de vins en France  0,4 % de la production mondiale de vins 28 334 hectares* en production (3 % du vignoble français) 2 cépages principaux :  Le Chardonnay (58 % de l’encépagement) : donne naissance à presque tous les vins blancs.  Le Pinot Noir (28 % de l’encépagement) : produit presque tous les vins rouges. Autres cépages dont la production est significative : Aligoté (blanc, 7 %), Gamay (rouge, pour Coteaux Bourguignons, Bourgogne Passe‐tout‐grain et Mâcon, 6 %), Sauvignon (pour le Saint‐Bris, 1 %) – (chiffres 2014). 100 Appellations différentes
dont  33 Appellations Grands Crus
(22 % des AOC françaises)  44 Appellations Villages et 1ers Crus
 23 Appellations Régionales
Les entreprises
3 900 Domaines viticoles (dont 1 131 embouteillent et commercialisent plus de 10 000 bouteilles) 300 Maisons de Négoce 19 Caves Coopératives Estimation de la répartition des ventes de vins de Bourgogne (campagne 2013 ‐ 2014)
Le marché
Export
46,5%
185 millions de bouteilles commercialisées dont 50 % sont exportées 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires estimé La Bourgogne représente (moy. 2009‐2013) :  3 % des échanges mondiaux de vins, en valeur  18 % du chiffre d’affaires des VQPRD tranquilles français à l’export (pour 6 % de la production) Le poids régional
France ‐ circuits traditionnels (Cavistes / CHR / vente directe)
27,0%
Export supplémentaire Gamma
3,5%
France ‐ GMS (Grande distribution / hard discount / proxi)
23,0%
Sources : BIVB/Douanes/IRI/CHD/Symetris 2 % des surfaces agricoles exploitées en Bourgogne 3,5 % du PIB de la Bourgogne 45 200 emplois générés (directs et indirects) soit 7% de l’emploi total en Bourgogne *Données 2012 Contacts presse : Cécile Mathiaud Responsable des Relations Presse Tél. +33 (0)3 80 25 95 76 ‐ [email protected] Conférence de Presse BIVB ‐ Hospices de Beaune ‐novembre 2014 Mathilde Paturaud, Attachée de presse Tél. +33 (0)3 80 25 06 96 ‐ [email protected] 15