Marketing International

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MARKETING
Mme Bonnefont
Le choix d’un produit à acheter :
Entreprise
*
*
*
*
*
Environnement
Recherche
d’information
Image
Attitude
Stimuli
Besoin
Motivation et
Freins
Exigence
Opinion
Préférence
Intuition à
acheter
Satisfaction
Consommation
Achat
Tout consommateur que nous sommes, nous sommes constamment solliciter par un certain
nombre d’actions. Nous recevons des informations sur le produit, la marque, sur la distribution (*).
Cette information permet de créer une notoriété par la communication.
Dans les facteurs d’environnement, on retrouve le réglementaire, l’économique, le
socioculturel, le politique etc.
1. DEMARCHE MARKETING A L’INTERNATIONAL
Définition :
* Le marketing c’est une discipline qui indique à une entreprise comment il faut produire et
comment de vendre de la façon la plus rentable. C’est aussi construire l’offre d’une entreprise en
fonction de la demande.
Des lors qu’on est sur un marché où l’offre est rhétorique, on a besoin du marketing pour
pouvoir gagner sa part du marché. On a besoin de créer un avantage compétitif par rapports aux
concurrents. Ex : la vache folle et le développement des produits bio.
* Le marketing, c’est un entrainement pour être à l’écoute du potentiel du marché. Il faut
être à l’écoute des besoins de distribution et des rapports de forces qui existent. Ex :
- marché des jeux vidéo et le potentiel de la Wii ;
- Ubisoft qui réussit dans le secteur des jeux pour la PS3 ;
- Nintendo qui créé des jeux pour les « nuls ».
En matière de marketing, on s’intéresse à plein de choses : le consommateur final, la
distribution. Il faut être à l’écoute de diverses catégories de facteurs.
* Le marketing se définit au travers des études qualitatives et/ou quantitatives, c.à.d. au
travers de différentes techniques d’études du marché. On fait des testes projectifs. On procède à
des enquêtes à réponses ouvertes. Il y a aussi de la recherche documentaire. Que se soit en quali- ou
en quanti-, il y a des temps de collecte et des temps de traitement des résultats.
Il existe aussi des techniques de prises de décision : on raisonne de façon hiérarchique
(objectif central/sous-objectif/moyen) pour mobiliser des moyens. Il faut savoir si un certain nom
pour le lancement d’une marque est déjà utilisé au niveau mondial ou non, c’est traiter dans le
cadre d’un plan rétro-objectif.
Il y a aussi des techniques de planification. Il faut prévoir les événements pour pouvoir
l’organiser. Il y a de la communication et de la publicité à réaliser. C’est un travail de création de
l’image du produit qui va être lancé. Il s’agit d’une campagne de lancement, de communication, de
publicité – on fait un retro-planning. On rencontre des inerties que l’on avait sous-estimé (ex :
analyse du chemin critique) – ex : le problème légaux recouvrant la mise en place du produit.
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Les techniques de contrôle consistent à vérifier que les objectifs de parts de marché sont
atteints en volume ou en valeur. Il s’agit de vérifier de la pertinence de la décision prise par
rapports aux objectifs visés.
Les 2 composants complémentaires du marketing
Le marketing
=
Réflexion :
marketing stratégique
à moyen et long terme
Contenu : -
+
marketing opérationnel
sur le court terme
Etude marketing
Pour tout couple de produit-marché
- Objectifs / positionnement
Segmentation du marché
Evaluation rentabilité potentielle des - Moyens : budget et marketing mixte
segments
Le « mix »
Choix des segments cibles à
Planification et mise en œuvre
exploiter en priorité
- …
…
- Audit marketing des moyensAudit de MS
marketing
* Le marketing stratégique a pour rôle d’identifier des couples « produits-marché » qui
représentent une opportunité économique pour l’entreprise, c.à.d. adapter à ses ressources (en RD,
en compétences humaine, en ressource juridique, etc.), à son savoir faire et représentant un
potentiel de CA et de profit.
La question des ressources concerne la rentabilité – est-ce qu’on produit chez nous ou on le
fait faire ? Quant au SF, on peut avoir des ressources limitées de point de vue distribution. Dans
cadre là, les grandes marques procèdent aujourd’hui à des regroupements au niveau mondial leur
permettant d’acquérir des marchés, dont ils ne peuvent pas accéder avec leurs moyens propres.
C’est de la stratégie marketing.
Le point de départ en est l’analyse des besoins d’individus (« B to C ») ou d’organisation
quelque soit le type d’entreprise (« B to B ») sur un marché donné à un moment donné. Ce marché
peut se limiter à des concurrents directs (= produits et marques qui répondent aux mêmes
besoins avec les mêmes technologies, ex : marché des PC portables). On considère aussi la
concurrence indirecte (= produits et marques qui répondent aux mêmes besoins, mais issus de
technologies différentes, ex : cahier des charges d’une isolation thermique peut avoir des matériaux
d’origine complètements différentes) et tenant compte de tous les facteurs d’environnement qui
peuvent peser de manière favorable ou non.
Il s’agit d’une réflexion sur MLT car on est obligé d’anticiper les évolutions du marché. En
conséquence on procède à des études de marché au sens large. On considère les attentes de tous les
consommateurs pour comprendre les perspectives d’évolution du marché.
* Le marketing opérationnel prend le relais par les commerciaux, les chefs de produits.
Cela correspond à une démarche volontariste. Il s’agit de fixer des objectifs et d’analyser son
positionnement. On met en œuvre un budget et on analyser les résultats.
L’évolution repose sur plusieurs points : mode de vie, les attentes des consommateurs,
l’accélération du progrès technologique, etc. on tient compte de l’internationalisation des marchés,
des bouleversements géopolitiques, des législations nationales/européennes/internationale. Tout
cela repose sur une prise de conscience des actions des entreprises et des retombés.
On doit se nourrir en continu d’informations de résultats de veille sur le système.
Remarque : le benchmark = une démarche d’observation et d’analyse des pratiques utilisées
par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement
réutilisables par l’entreprise. Le benchmark peut avoir trait à l’observation des pratiques
managériales, mais il peut également se faire dans le domaine des pratiques marketing. Le
benchmark peut être considéré de manière simpliste comme "une pêche aux bonnes idées". Le
benchmark est plus large qu’une pratique de veille concurrentielle dans la mesure où il ne
s’intéresse pas qu’aux concurrents.
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Marketing de l’offre c/ Marketing de la demande
-
Marketing de la demande
« marketing classique »
Orientation centrée sur le marché
Construction de l’offre en fonction de la
demande
Point de départ : besoins, atteintes recensées
Marketing de l’offre
Orientation centrée sur la technologie
Création de demande en fonction de la
nouvelle technologie
- Anticipation des besoins,
attentes d’utilisateurs potentiels
Phase 1 : analyse de la demande
Phase 1 : invention du produit sans référence
de marché (ou peu)
Phase 2 : définition de l’offre produit et services Phase 2 : recherche d’un marché/segments
Phase 3 : marketing mix et commercialisation
-
Phase 3 : marketing mix permettant de créer
une demande.
* Le marketing de la demande consiste à s’adapter à un marché qui existe déjà.
Phase 2 :
Le produit…
Le prix permet de se positionner en bas ou en haut de gamme.
La distribution, c’est un levier extrêmement fort pour se développer au niveau national et
international.
La communication il y a une distinction importante, elle est très segmentée. On utilise
plusieurs outils pour le développement du produit (voir DOC). On trouve la publicité, la presse
(internationale, d’opinion, magazine, etc.), la télé, la radio, le cinéma, l’affichage, internet !, le streetmarketing, le marketing téléphonique, le mailing et e-mailing etc. etc.
Il y a de plus en plus de sollicitation pour la promotion des produits sans vraiment ciblé le
public, ce qui abouti à ce que le marketing soit discrédité.
Phase 3 :
La commercialisation est très importante. Il y a des obligations de mentions et surtout
lorsque la mention est présente - que se soit vrai ! (ex : sans OGM dans la composition d’un produit
de beauté). La communauté européenne a définit énormément de points à respecter par les
entreprises de production dans tous les secteurs, que juridiquement sont très important à analyser
avant de lancer un produit.
* Le marketing de l’offre consiste à créer des marchés, c’est une démarche opposée au
marketing de la demande. On raisonne sur l’anticipation des besoins et des attentes des utilisateurs.
On s’occupe de toutes les sources de marché, les attentes étant différentes au sein de chaque
marché, cela impose une segmentation du marché.
Phase 1 :
Il y a un aller-retour entre la création d’une demande et le besoin déjà existant. Les
références au marché peuvent être basées sur des innovations accidentelles de la technologie.
Cependant, on recherche des solutions et développer des produits pour remplacer ceux faits à base
de fossiles. Alors, il faut être ouvert aux contraintes environnementales et de développement
technologique.
Phase 2 :
Ex : le monospace de Renault. A l’époque du lancement du produit, Renault s’était aperçu
qu’il y avait des attentes en matière de voiture modulable. Ils ont repéré les consommateurs les
plus innovateurs qui peuvent servir de référence et permettent le développement du produit.
Le moindre risque commercial que l’on prend sur un produit existant n’est pas aussi
intéressant, que le risque lors du lancement d’un produit nouveau qui n’existait pas auparavant.
Il faut trouver une première cible et lui proposer le produit qui correspond à ses attentes de
manière à pouvoir se servir d’elle comme référence ensuite. On peut balancer sur le marché
quelques produits (3-4) correspondant au marketing de la demande. On replace un produit existant
par un nouveau modèle plus satisfaisant pour devenir un véritable compétiteur.
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Phase 3 :
Lorsqu’on lance un produit complètement nouveau sur le marché, il ne le reste pas
« nouveau » pendant longtemps. Dès qu’il y a des clients, que les demandes évoluent et que les
remarques d’insatisfactions commencent à cumuler, on bouscule vers le marketing de la demande.
On ne reste pas indéfiniment dans le marketing de l’offre, dès la 1ère cible on est obligé de passer
vers le marketing de la demande. On est obligé d’être sensible à la satisfaction des clients.
Il y a une proximité de réflexion entre le marketing de l’offre avec les objectifs de politique
générale. Le choix des marchés découle des choix de politique générale.
Risque lié au marketing de l’offre : marché virtuel trop prématuré, trop différent du
marché réel (Schéma). Ex : les énergies nouvelles
Développement de
produits en cours
Fonctionnalité des
projets en cours
Veille
concurrentielle
Annonce et publicité
sur produits et projets
Marché virtuel
Marché réel
Etudes marketing
Vielle technologie
Fonctionnalités des
produits
commercialisés
Attentes de
consommateurs
Il faut considérer qu’au départ il y a de la réticence, du doute, même si certains sont
convaincus dès le départ. En raisonnant sur un marché virtuel (on fonctionne sur la base de RD en
cours, des projets en cours), ces développements ne sont pas faits à l’aveugle. Ils se basent sur des
marchés existants qui inspirent et donnent des idées permettant de s’orienter vers un marché
nouvel.
L’évolution est accélérée par les propositions des fabriquant. Pour ne pas devoir s’adapter
au marché, il faut y être dès le début. Chaque produit a des fonctionnalités mais qui sont remise en
cause par les consommateurs – ils sont suffisants ou non.
Une direction transversale d’un projet, sous la responsabilité d’un responsable du projet,
on fait travailler plusieurs cadres provenant de différentes fonctions du début à la fin du projet. Ce
qui permet d’avoir des remarques très distinctes et utiles pour la mise en place du produit.
Quand on innove, il faut faire très attention d’être relier sur le marché réel et pas seulement
sur le marché virtuel. C’est une question de dosage, mais il faut être réaliste et proche des
consommateurs. Il faut une sensibilité marketing très importante.
Remarque : Le marketing expérientiel comporte une branche de marketing sensoriel (ex :
Starbucks). On cherche des atmosphères poly-sensorielles. Le consommateur se retrouve dans une
atmosphère ou ils peuvent déguster, toucher, écouter pour être convaincus d’acheter le produit
(ex : technique utilisée par les promoteurs de voitures). La dimension tactile est très intéressante
de point de vue culturel.
Le cible composite
Interlocuteurs de l’entreprise « parties prenantes » (stakeholders) – schéma
Lorsqu’on fait du marketing B to C, pour atteindre avec succès le consommateur final ou
professionnel il faut considérer l’ensemble des interlocuteurs qui peuvent affecter de manière
favorable ou défavorable la cible visée. La cible composite sont tous les interlocuteurs qu’une
marque doit considérer, il s’agit de :
* Les fournisseurs contribuent à la qualité totale des produits de la marque. Si on est sur un
marché de haute-technologie, on peut avoir un fournisseur et y être fidèle, car il permet de
progresser sur l’amélioration du produit propre. On utilise ses compétences, car il fait ses propres
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recherches pour l’amélioration des matières et outils qu’il utilise. Il contribue à l’engagement du
développement durable.
On les met en compétition pour voir qui propose le meilleur service et qui est le plus
rentable. Ex : concernant l’équipement en PC et téléphones – c’est une preuve d’avancement et
d’amélioration de l’image de l’entreprise.
* Les distributeurs, il faut les considérer car c’est eux qui ont le plus d’accès au
consommateur final. A part la vente par internet ou le développement d’un réseau personnel, les
distributeurs permettent de référencer les marques et d’améliorer leur positionnement sur le
marché ou l’inverse. Ils ont un poids fondamental car ils peuvent véhiculer et influencer l’image de
marque. Ex : les maladies animalières – la viande.
Les distributeurs mélangent des produits internationaux avec des produits locaux, ce qui
montre l’importance qu’ils portent aux 2 types de développement commercial. On prend en compte
le commerce équitable, tout en permettant aux marques de portée internationale d’être présentes
sur le marché.
* L’actionnariat peut peser sur les choix de développement de l’entreprise, Ex : le respect
des normes écologiques.
* Les concurrents doivent toujours être considérés au sens propre du terme. Il faut toujours
les observer. Ils peuvent être les partenaires de demain pour la conquête d’un marché à
l’international.
* Les prescripteurs sont des sources d’influence. Il s’agit des médias ! Ils font de notoriété
et des testes d’image. C’est une cible sensible qu’il faut informer souvent en amont pour protéger
ses propres intérêts. Ex : les blogs et la presse. En conséquence, la marque a intérêt à remettre un
« produit 0 défauts » dès le départ pour se mettre à l’abri de toute critique.
De même les écologistes et les lobbyistes ont une influence pour le développement d’un
produit, car ils sont écoutés et ont du poids sur l’opinion public.
* Les banquiers, assurances, conseils
(Voir §2)
* Les salariés
* Les syndicats sont +/- considérés.
ce sont autant de cibles de communication.
* Environnement : technologique, monétaire, économique, démographique, politiquegéopolitique, social et culturel, institutionnel-règlementaire-juridique, écologique (voir §2).
2. MARKETING INTERNATIONAL
Degrés de standardisation de la stratégie marketing
Le marketing international va de paire avec l’exportation, c’est l’application de la démarche
et des techniques de marketing à des pays étrangers et donc la prise en compte de la différence
socioculturelle, des modes de consommation, des circuits de distribution, de la différence
économique et monétaire, de l’évolution des pouvoirs d’achats, de la différences des points de
droits (dernier cercle du schéma).
Remarque : Les syndicats ont toujours été plus partie prenante dans la vie politique, de
même que les banquiers. La diversité à l’export est très large.
Le marketing international est né de la mondialisation des marchés, c’est origine de son
développement. Son contenu a évolué dans le temps. Pour une entreprise, il évolue avec sa pratique
à l’export. L’expertise à l’export repose sur 2 choses :
- L’ancienneté dans la pratique à exportation et
- La diversité des pays-continents dans lesquels l’entreprise est présente.
Lorsqu’une entreprise commence à exporter, on parle plus de « commerce international »
que de « marketing international » (il s’agit surtout des grosses PME). La stratégie marketing est
essentiellement dédiée à chacun des pays. On se donne des objectifs de marketing différents :
- pour la conquête de nouveaux marchés,
- des gammes de produits pour partie différentes,
- les prix peuvent être différents si les canaux de distribution sont différents.
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On cherche à standardiser. Ex : les constructeurs automobile européen. Lorsqu’on cherche
à standardiser, une partie du moins de ses actions marketing :
– par les gammes des produits,
– par la communication,
– par le prix (dans la mesure du possible),
– par la distribution,
– par le mode d’organisation d’une force de vente,
– par le mode d’organisation du marché avec joint-venture.
Les raisons :
pour des économies d’échèle,
pour faciliter le contrôle de gestion,
pour acquérir une notoriété et une image plus rapidement,
Il faut tenir compte de l’européanisation des médias, car on peut regarder aujourd’hui des
chaînes qui viennent de partout dans le monde, alors l’image du produit doit être aussi la même. La
stratégie marketing peut être standardisée par groupe de pays ou par groupe de produits en fonction
de la cible.
La possibilité de standardiser un produit, des services et d’autres éléments du mix
marketing réside dans l’homogénéité des marchés auxquels on s’adresse. Cette homogénéité
s’apprécie sur plusieurs dimensions – ressemblance socioculturelles, similarité sur le niveau de
développement économique, niveau des besoins, points du droit etc. la possibilité de standardiser
une stratégie marketing est liée à l’émergence de clientèle transnationale (Ex : produits des
marques luxe, certaines technologies multimédias). Les différents niveaux de standardisation :
- Un marketing intégralement standardiser = marketing global,
- Un marketing totalement différencier = marketing local ;
- L’union des 2 = le glocol, (des adaptations locales à tel ou tel pays sur la communication
publicitaire, le gout et les odeurs restent très culturelles).
Etude de marché à l’international (doc.2)
L’étude de marché intègre des techniques et des contraintes qui lui sont propre.
Définition : Il s’agit d’un ensemble organisé, hiérarchisé, d’informations concernant les
marchés de l’entreprise, recueillis de façon méthodique, dans le but de réparer les décisions
relatives au développement de l’entreprise. C’est donc la nature des décisions à prendre qui
déterminera l’objet et la méthodologie des études de marché. Article :
* Le choix de marché pour exportation : 3 conditions à remplir
bon potentiel : demande future soutenue ;
risque faible/acceptable par rapport à l’investissement engagé et de la période de
remboursement espérée ;
une accessibilité aisée.
* Etude de la demande : prise en compte
de la demande intérieure : « marché global de l’entreprise = C° dans le monde »
de la demande d’importation : limiter le marché à ce qui s’échange.
L’exportateur peut s’estimer moins en concurrence avec les producteurs locaux qu’avec les
concurrents internationaux dont les produits et les prix sont comparables au siens. Ou, il peut ne
pas pouvoir rivaliser avec les producteurs locaux, alors il ne peut rester en concurrence que sur la
fraction de la demande d’importation face à ses concurrents internationaux.
* Horizon de la demande : le potentiel d’un marché et les méthodes d’évaluation sont
fonction de l’horizon de temps que l’on choisit pour l’étudier. On distingue « demande actuelle » de
« demande future ».
Il y a plusieurs unités de mesure de la taille du marché actuel :
Condition :
en valeur des ventes/M° sur 1 an
Définition précise du produit +
en nombre d’unités vendues/consommées
Disponibilités des statistiques
en nombre de consommateurs/utilisateurs
L’étude de la demande future : 2 méthodes d’évaluation
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extrapolation de tendances passées : dégager une tendance en prenant une série
historique / chronologique et en prolongeant cette tendance pour prévoir l’évolution du
marché – prévision qu’à court terme ;
recherche de corrélations : identification d’une corrélation e/ C° du produit et un indice
dont on peut prévoir l’évolution (ex : démographie, revenu, investissements prévus etc.)
* Définition des cibles : le marché est trop vaste pour l’appréhender en totalité, le choix de
cibles de taille raisonnable est nécessaire. En plus, le marché d’exportation présente une grande
hétérogénéité ce qui exige une stratégie commerciale différenciée et adaptée. Les cibles constituent
des priorités de l’action commerciale. L’identification des cibles revient à segmenter les marchés
pour ensuite mettre en place une politique de marketing adaptée.
Concernant la segmentation d’un marché étranger : elle est faite à chaque fois que le
marché étranger est trop vaste/hétérogène pour qu’une politique de marketing non-différenciée
puisse aboutir. Il faut procéder à une segmentation avec d’autres critères que ceux utilisés sur le
marché national. Il faut remettre en cause la pertinence de ces critères dans le cadre d’un
environnement différent. Le choix des critères retenus et la technique de segmentation dépendent
du marché segmenté.
Concernant le marché mondial : en procédant à une segmentation « par-dessus les
frontières », il faut identifier sur l’ensemble du marché international les segments de marché qui
seront atteints par un programme de marketing unique. Le but est d’identifier les compatibilités.
L’entreprise cherche à reconnaitre l’ensemble des groupes de consommateurs/utilisateurs qui
peuvent réagir de façon identique à une politique de marketing donnée.
* Déterminer une politique de pénétration : il faut mieux connaitre l’ensemble des
acteurs du marché visé – clients/consommateurs par une analyse de la demande, la concurrence
par une analyse de l’offre et les intervenants dans l’appareil commercial par une étude de la
commercialisation. L’analyse de la concurrence se fait à 3 niveaux :
- la structure des parts de marché : séparation « offre locale »/ « offre étrangère »
- mode de concurrence dominant : ce sont les variables de la politique commerciale que
les entreprises utilisent pour se faire concurrence (ex : le prix, le lancement de produits
nouveaux, l’agressivité de la force de la vente, politique de marge dans la D°, la pub) ;
- les moyens des concurrents : ils sont mis en rapport avec la concurrence utilisée.
L’exportateur examine ses propres moyens afin d’évaluer sa capacité d’affronter la
concurrence.
* Etude de la commercialisation : donne une vision précise de la façon dont le produit est
distribué à l’étranger. La structure de l’appareil commercial désigne le schéma général des circuits
qui assurent la diffusion du produit de la P° ou de l’étranger vers le consommateur/utilisateur. La
description du circuit d’importation est importante, il faut indiquer :
La longueur du circuit =nombre d’intermédiaires ;
L’importance relative de chaque circuit et leur évolution = nombre de pts de ventes + CA
réalisé (% des ventes totales du produits) ;
Les caractéristiques du marché = clientèle touchée par le pt de vente ;
Les aspects marketing du marché pour mieux connaitre la D° et mieux l’utiliser ;
* Coût de la distribution : calcul dans un double but (2 méthodes différentes)
calcul des frais à supporter pour la diffusion des produits
Calcul du prix de vente à
poids de la rémunération des intermédiaires de la D°
l’utilisateur
Les frais supportés par l’entreprise, les frais de distribution et le prix de vente, la longueur
du circuit, les frais de stockage (en amont et/ou en aval), les délais de paiement, la valeur unitaires
de la commande sont autant de facteurs de qui peuvent représenter un poids dans le calcul du coût
de la D° et en conséquence ont une influence sur la compétitivité de l’entreprise.
* Collecte continue de l’information : l’étude du marché est une aide à la décision, il
fournit une tentative de prévision de vente et de budgétisation des dépenses à prévoir. Les
évaluations permettent de vérifier que la marge brute dégagées sur les ventes permet de couvrir les
dépenses engagées. La collecte et l’analyse d’informations en continu sont nécessaires voire
obligatoires. Son évaluation et son utilisation constituent les conditions de son intégration dans la
politique marketing de l’entreprise. (Doc.4 : à lire !)
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3. FONCTION MARKETING : INTERDEPENDANCE AVEC LES AUTRES FONCTIONS DE
L’ENTREPRISE
* Lien entre stratégie marketing et politique générale : (schéma p.4)
Diagnostic externe
- Menaces
- Opportunités
Contrainte de
l’environnement
Diagnostic interne
- Forces
- Faiblesses
Contraintes
Savoir-faire
Analyse du marché
(Actuel et Potentiel)
-
Quantitative
Qualitative
Demande finale ou
industrielle
Distribution
Concurrence
Prescripteurs
-
-
De la demande
Des distributeurs
Définition de la politique générale :
Grandes orientations
-
Finance, compta, contrôle de gestion
Marketing (dont recherche MK)
Personnel/gestion des RH
P°/approvisionnement = gestion de la P°
R&D
Qualité
Sécurité et environnement, DD
Affaires juridiques
etc.
* Direction transversale de projets : elle permet une gestation pluridimensionnelle et plus
rapide de la gestion du projet.
* Analyse – diagnostic externe et interne : (méthodologie projet : p5-8) la formulation
d’une stratégie marketing doit être précédée d’une analyse approfondie de la situation. Elle
comporte 2 volets essentiels :
- « externe » = trait au marché sur lequel se situe ou se situera le produit considéré et
- « interne » = les forces et faiblesses de l’entreprise face à ses concurrents sur le marché.
Analyse externe :
Elle consiste à décrire et analyser le marché sur lequel se situe le produit dont on élabore la
stratégie marketing. Il faut se limiter aux traits saillants et pertinents de ce marché, c.à.d. ceux qui
devront être pris en compte dans la réflexion stratégique ultérieure.
Méthode « PESTEL » pour analyser l’environnement par prise en compte du contexte :
Politique, géopolitique ;
Economique ;
Social, socioculturel, démographique ;
Technologique ;
Ecologique, sécuritaire, éthique (RSE de l’entreprise en DD) ;
Législatif (national/international) et/ou réglementaire ;
La taille, la structure et la tendance du marché sont considérés quelque soit le marché. Il
s’agit d’analyser les principaux aspects :
Volume des ventes (ventilé par prix ou type de produits),
Nombre et caractéristiques des acheteurs/consommateurs/utilisateurs : cette information
peut être achetée, mais n’est pas directement accessible.
Segmentation du marché en fonction des critères les plus pertinents : elle se fait par niveau
de gamme, par répartition des parts du marché
Les comportements de C° et d’achat : il s’agit de voir qui consomme, où, quand, comment.
Les marques se posent la question et paient des analyses pour savoir qui achète, où, quand,
comment. Ils essayent de savoir quels prescripteurs ont le plus d’influence sur les choix de C°.
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Les motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs/acheteurs : le
contexte psychologique de la C°/achat, analyse des principale motivation et freins qui déterminent
l’attitude générale à l’égard du produit.
La distribution : il faut analyser la structure du réseau de D° pour connaitre mieux les
intermédiaires dans la chaine de D°. On regarde le nombre et les caractéristiques des
intermédiaires, la répartition des ventes globales actuelles par types d’intermédiaires, les
tendances futures de cette répartition. La politique de prix, de marges, de promotion pratiquée par
les intermédiaires est importante. Les attitudes et les motivations des intermédiaires à l’égard du
choix des marques vendues et promues par eux est à prendre en compte.
La concurrence : principaux concurrents, parts de marché (présence de leader/non),
notoriété et image des concurrents face au public, traits saillants des stratégies de marketing
respectives.
CCL de l’analyse externe sur l’évolution spontanée probable, les menaces et les
opportunités sur le marché. 3Q° à se poser :
Quelle serait l’évolution spontanée probable du marché au cas où les principaux acteurs
sur le marché ne modifient pas leurs stratégies actuelles ?
Quels sont les principaux risques/menaces pour l’entreprise que comporte l’évolution
spontanée probable du marché ?
Quelles sont les principales opportunités que peut offrir à l’entreprise l’évolution
probable du marché ?
Analyse interne :
Elle concerne les ressources dont dispose l’entreprise et inversement les contraintes ou
handicaps qui limitent ses possibilités d’action. Il s’agit d’une auto-analyse de l’entreprise, sous
l’angle de sa compétitivité actuelle et potentielle sur un marché déterminé.
Les ressources financières disponibles : moyens qui peuvent être mis à la disposition du
responsable marketing du produit considéré par la DG.
Compétences et moyens industriels et technologiques de l’entreprise : il s’agit de
l’ensemble des facteurs qui déterminent la compétitivité de l’entreprise en matière de qualité,
innovation et prix :
Qualité des produits de l’entreprise ;
Niveau des coûts de P° par rapport à la concurrence ;
Importance des moyens de recherche pour l’amélioration du produit.
Efficacité des services commerciaux : évaluation quantitative et qualitative de la force de
vente, c.à.d. du personnel de vente.
Part relative de l’entreprise sur son marché : est-ce le leader/co-leader ? Une niche ?
Attitudes des consommateurs/acheteurs/prescripteurs à l’égard du produit :
appréciation de l’image du produit et de la fidélité des acheteurs et consommateurs.
Position de l’entreprise dans la D° : taux de présence des produits dans les différents
circuits de D° + relation de l’entreprise avec les distributeurs.
Evaluation critique de la stratégie de marketing antérieure : marketing-audit ! il s’agit
de porter un jugement sur la stratégie marketing menée dans le passé par l’entreprise pour le
produit, pour les différents aspects du marketing-mix.
CCL de l’analyse interne : bilan synthétique des principales forces et faiblesses de
l’entreprise par rapport à ses concurrents sur le marché considéré.
Remarque : Les analyses interne et externe de la stratégie marketing font apparaitre les
principaux problèmes à résoudre et permettent de choisir les options fondamentales de la stratégie
d’une manière réaliste.
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4. GRANDES LIGNES D’UNE POLITIQUE MARKETING : OBJECTIF, COUPLES « PRODUITS-CIBLE »,
POSITIONNEMENT MARKETING, MARKETING MIX (DOC P.10)
Fixation des objectifs
généraux
-
Analyse diagnostic
Externe : marché
Interne : entreprise
Options stratégiques
fondamentale :
Cible
Sources de marché
Positionnement
Marketing mix :
Produit
Prix
Distribution
Communication
Evaluation prévisionnelle
de la stratégie
5. ASPECTS SEQUENTIEL ET ITERATIF DE LA DEMARCHE MARKETING : LA PLACE DES ETUDES
MARKETING
* Les étapes de la démarche marketing : l’objet est de montrer le caractère séquentiel et le
caractère itératif (=répété) de la démarche marketing.
Etude
Segmentation
Définition d’une
Planification et
Contrôle
marketing
du marché
politique marketing mise en œuvre
•
1
•
• Objectif
• Couple(s) « produit-marché » +
positionnement
• Marketing mix
Comptable et
financier
Marketingaudit
3
Testes :
2
-
-
Concept + prototype
Prix + prototype
Conditionnement +
emballage/packaging
« Nom de marque »
Pré-test pub/marché-test
Révision éventuelle de tout/partie de la politique marketing
Les études marketing concernent tout ce qui est étude de marché (facteur
d’environnement et les analyse du marché). On se demande si on a affaire à un marché hétérogène
ou homogène. On segmente le marché.
La définition de la politique marketing se fixe toujours en volume et en valeur. Les couples
« P-M » : il s’agit d’un produit pour un consommateur sur un marché. C’est assez réducteur. Il faut
choisir quelles propositions de produit vont être faites pour distinguer la marque. Quelle clientèle ?
Quel marché ? Le positionnement markéting aide d’orienter la politique marketing.
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La planification est souvent étendue sur 3 ans. Il s’agit de la planification du lancement du
produit et de sa mise en œuvre.
La phase de contrôle, consiste à la vérification des objectifs et du niveau de leur
accomplissement au bout d’un certain temps. L’audit marketing passe par des testes publicitaires,
des teste de notoriété, des teste d’image.
On finit par une révision de la politique marketing – intégrale ou partielle. Parfois un
élément du projet marketing peut être revu, mais cela ne remet pas en cause toute la stratégie
marketing, mais parfois cela peut aboutir à revoir le tout.
* Les composantes de l’étude de marché (Doc p.11-13) : ils sont au préalable de
lancement d’un nouveau produit sur un marché. Il s’agit de commencer par :
Préciser le produit, la cible et délimiter géographiquement le marché étudier
4 types d’études : offre/demande/prescripteurs/D°
Facteurs de l’environnement à prendre en compte dans chacune de ces études
Recherche documentaire.
Doc. p14-15 : « Tests préliminaires aux lancement des produits » (tableau)
FIN !