Chap 3 le marché

Chap 3 le marché
L'étude de marché est l'activité organisée de recueil , de traitement et d'interprétation des données
relatives :
-a l'entreprise (image , notoriété),
-au marché (volume , valeur),
-aux acteurs qui y opèrent (concurrents , prescripteurs, distributeurs ,
-aux consommateurs
-aux mix des produits
Pourquoi s'intéresser au marché ?
-pour y entrer et évaluer ses chances de succès (business plan du créateur )
-pour s'y maintenir et y saisi des opportunités nouvelles (veille stratégique)
pas d'entreprise sans marché!
L'étude de marché est du ressort de la fonction commerciale de l'entreprise (cf. chap.6), voire de la
stratégie ( cf. chap.9)
I qu'est ce que le marché ?
En économie d'entreprise ( =/ économie générale), le marché se définit concrètement par rapport :
-a une entreprise : le groupe lessafre se structure autour de ses principaux métiers : la levure , le
malt , la bioconverisons (3 sous marchés des bio-industries)
-a un produit ou une classe de produit ( qui peut être considéré a différents niveaux ) produits
financiers => assurance => assurances autofinancement
-a une zone géographique : le marché scandinave
– a une clientèle : les seniors , les urbains etc...
– Les composantes du marché exemple : la haute couture
– les fabricants Christian lacroix et les concurrents ) Autres couturiers et leurs sous-traitants
– les consommateurs (parfois =/ acheteurs Si une mère achète une robe C. lecroix pour la
soirée de sa fille),
– les prescripteurs madonna
– les distributeurs le printemps, les boutiques du couturiers
de nombreuses études marketing ont démontré que le rôle de prescripteurs économique des enfants .
C'est ce que démontre une étude réalisée en septembre auprès de 250 enfants de 7 a 1' ans par
l'institut BVA pour la chaine thématique jeune Fox kids . '' il est étonnant de constater que les
enfant son de plus en plus leur mot a dire sur les produits qui entrent dans la maison même sil ne
les concerne pas''
définition par l'offre
-Qui propose ce produit sur le marché?
Le marché peut aussi désigner le volume ou le CA d'une catégorie de produit
on peut étudier la situation concurrentielle sur le marché (oligopole/concurrence) et les positions
concurrentielles des principaux acteurs.
1.1définition du marché
définition de l'offre ( exemple : le marché selon le chef de produit collants chez DIM)
marché principal : ensemble des produits semblable étudié et directement concurrents
marché environnant : ensemble des produits de nature mais satisfait le même besoin ( les
chaussettes pour le collant)
marchés support : ensemble des produits dont la présence pour la conso des produits du marché
principal (le prêt a porter , marché de la jupe/pantalon sont des marchés support du collant)
marché générique: ensemble des produits satisfais le même besoin (= marché principal + marché
environnant ) le marché du chaussant.
Définition par la demande
-qui sont les demandeurs du produits?
Le marché est l'ensemble des clients capables et désireux de procéder a un échange leur permettant
de satisfaire un besoin ou un désir.
Ex: le marché des 15-25 ans.
1.2)Outils d'analyse du marché
le découpage du marché permet une meilleure compréhension du contexte commercial
de l'entreprise
-découpage traditionnel
Exemple : marché de l'entreprise KRONEMBOURG
NCA: ceux qui n'aiment pas ou pour qui c'est interdit pour des raisons de santé ou de
religion .
les indicateurs : (en valeur ou en volume)
part de marché globale de l'entreprise
=CA de l'entreprise / CA du secteur * 100
PdM relative
=CA de l'entreprise / CA de son principal concurrent
taux de pénétration
=nombre de conso possèdent le produit / populations totale
en bref : la notion de marché peut être donc définie de différentes manières et désigner ; un produit ,
une catégorie de produit ou la clientèle
1.3mieux connaître le client
qui est le client ?
Type
Nom du marché
Exemple d'entreprise
Un particulier
B to C
3 suisses (VPC)
Une entreprise
B to B
Roquette(dérivé de l'amidon)
Une collectivité en
administration
Marché public
JCDecaux(mobilier urbain)
L'entreprise s'adresse a chaque type de clientèle de manière spécifique
Si c'est un particulier, l'entreprise doit connaître ce qui influence le comportement du
consommateur:
1 les caractéristiques psychologiques et psychosociologiques (attitude face au risque , attitude face a
l'argent)
2 les caractéristiques socio-démographiques (age, revenu, situation familiale, profession, etc.)
3 le contexte(contexte d'achat: automate , agence bancaire, banque en ligne etc)
le processus d'achat (qui peut être +/- élaboré selon les produits ):
éveil de besoin => collecte d'infos => évaluation => achat => eval post achat
1.3mieux le connaître le client : si le client est un distributeur
Si l'entreprise a pour client un distributeur, elle négocie avec un acheteur professionnel:
– le référencement (agrément donné par un distributeur pour figurer parmi les produits qu'elle
sélectionne)
– les conditions générales de vente : tarif de base , les remises liées a l'importance des
commandes , les conditions de règlement
– les services rendus par le distributeur (entrepôt ,...) les remises de fin d'année, la coopération
commerciale (catalogue , TG, …) la place en linéaire
Si l'entreprise a pour client des administrations , une bonne connaissance des marchés publics est
nécessaire (notamment le cadre juridique: ode des marchés publics )
=>maitriser la procédure d'appel d'offre
objectifs de l'étude de marché
connaitre acheteurs consommateurs et prescripteurs
connaître la concurrence
connaître les autres intervenants sur le marché
structurer l'environnement= ''veille ''
2.1 l'étude de marché
comment trouver les informations
étude de marché
recherche d'information
ces informations qui existent déjà =
informations secondaires
=>les + accessible et les moins cher
a l'intérieur de l'entreprise
a l'extérieur de l'entreprise
ces informations n'existent pas =
informations primaires
couteuse mais spécialisée
enquête exhaustives
ou par sondage
non permanents enquêtes
ponctuelles
études quantitatives
études qualitatives
expérimentation, marché ,
test
permanents: panels
pour comprendre les attitudes , les motivations qui ne sont pas directement observables : une
approche qualitative est nécessaire (ex. entretiens approfondis , focus group)=> démarche
exploratoire
Pourquoi les gens se méfient des OGM?
Pour étudier et analyser les comportements : approche quantitative (sondage , panels ,
expérimentations)=> démarche descriptive et explicative
Que pensent les clients des hotlines des FAI?
Les Promotions permettent elles de fidéliser le client?
Remarque: difficultés du recueil d'information et biais statistiques
l'étude de marché peut être réalisée par l'entreprise ou par un prestataire (exemple : Xerfi sur le
marché de l'hygiène 2006 : 120 ;€)
2.2informations primaire secondaire : bon marché mais limité
information secondaire : Bon marché mais limité
– presse professionnelle,
– rapports et études (INSEE officiels ,
– études commerciales (XERfi)
– documentations internes (clients , CR des commerciaux)
– brochure de la concurrence
information primaire : couteux mais précis
elle peut être collectée a plusieurs
2.3exemples d'études marketing: les sondages
puisque il est difficile d'interroger toute la population , on n'interroge qu'un échantillon
– constitution de l'échantillon (taille , méthode , d'échantillonnage)
– mode d'administration (rue , domicile , téléphone , voie postale internet)
– rédaction du questionnaire (contact , problème, identification ) éviter les biais et erreurs de
compréhension .
– Analyse des réponse : tris croisés , proportions , corrélation , graphique etc...
exemple : maaf et la voiture propre
2.3exdemples d'étude marketing : les panels
panels consommateurs
échantillon permanent et représentatif de consommateur qui déclarent régulièrement leurs achats de
PGC(lieu , prix , marques)
panels de distribution
échantillon représentatif de points de vente donnant des informations sur les ventes (quantité , pdm,
circuits..)
cout d'abonnement variant entre 30 000 et 150 000€ par an suivant périodicité et niveau
d'information
panel de test (marché test)
permet de mesurer le potentiel de vente d'un nouveau produit , tester des promos ou l'efficacité de
médias
cout variant entre 75000 et 150 000 €
III s'adresser au marché
une fois le marché étudié , il faut s'attaquer au marché avec une stratégie cohérente :
1 segmentation
2 ciblage
3positionnment
3.1 la segmentation du marché
segmenter c'est regrouper des individus ayant des caractéristiques similaires (profil, attitudes ,
comportement, intention ) : on cherche a maximiser l'homogénéité a l'intérieur de chaque segment
et a maximiser l'hétérogénéité entre les segments
critères de segmentation:
-sociodémographique : age sexe revenu
psycho-sociologique : personnalité , styles de vie
-comportement : quantité achetée , fréquence d'achat, fidélité
une bonne segmentation est une segmentation pertinente
cibler c'est choisir la clientèle a laquelle le produit est destiné
différentes stratégies sont possibles
une approche indifférenciée tout le marché est ciblé de la mm façon : les gilets de sécurité
une approche différenciée (plusieurs segments sont visés )
une approche concentrée (cible unique , stratégie)
3.3 positionnement du produit
le positionnement d'un produit est la place que ce produit occupe dans l'esprit du consommateur
plus cette place est spécifique , plus le produit se distingue par rapport au produit concurrents
le positionnement sert a différencier le produit = être unique aux yeux du consommateur
on joue alors sur les variables du marketing (caractéristiques du produit, communication , prix n
distribution ) ainsi que le service , l'image le personnel de vente pour créer les positionnement
certains produits se positionnent par imitation c'est le cas de beaucoup de MDD
il peut exister un décalage entre le positionnement voulu et réel (lacoste) et le positionnement d'une
entreprise peut évoluer (petit bateau)