Toujours plus fortes

MARS 12
APRES-VENTE AUTOMOBILE
Mensuel
OJD : 297
40 RUE EDITH CAVELL
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Surface approx. (cm²) : 2193
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MDD a
Toujours plus fortes ?
Positionnées entre les pièces
premium et les offres premier
prix, les MDD occupent une
place stratégique au centre du
business des pièces détachées.
Lancées par les centres auto,
elles sont aujourd'hui partout.
Retour sur leur success story.
Dossier réalise par Arnaud Gauthier
L
es MDD affichent une sante enviable
avec des croissances a deux chiffres
dans une période qui cumule baisse
du pouvoir d achat et augmentation
du budget de l'automobiliste Elles
sont présentes dans les centres auto ont fait
leur entree chez les groupements de distribution et même chez les constructeurs, toujours
plus nombreux a se lancer dans l'aventure
MDD La MDD ou marque de distributeur
se définit comme une piece de rechange de
qualite identique a I origine généralement
affublée (sauf exception) d'une
duree de vie inférieure et
d un prix depositionne
^
de 20 a 30% par
rapport a l'ongine Nee chez les
centres auto
elle a su se
positionner habilement entre
les premiers
prix si bas qu'ils
interpellent et
les marques pre
mium inaccessibles a
un nombre grandissant
d'automobilistes Sans cesse
en evolution la MDD investit de nouvelles
lignes de produit, s étend aux consommables
de carrosserie et intègre maintenant des pieces techniques Tout semble donc sourire aux
Le pneumatique MDD
de Midas baptisé Tenor
s'est déjà vendu à
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MDD qui ont su tirer parti d une demande
client alliant qualite et prix plus accessible
Un peu d'histoire
En matiere de MDD le pionnier dans l'Hexagone fut le reseau du constructeur americain
Ford Baptise Motorcraft, le reseau a fait une
tentative d'introduction de sa gamme multimarque eponyme au début des années 70
avant d abandonner pour revenir en France
en 2004 Entre temps, les centres auto, les fast
fitters, la grande distribution la distribution
traditionnelle et les constructeurs ont aussi
mise sur les MDD qui répondaient a une forte
demande en matiere de rapport qualité/prix
de la part des automobilistes «Les centres
auto ont amené les MDD la grande distribution -dans son rayon auto- les proposait
aussi il était donc naturel que la distribution
traditionnelle emboîte le pas a cette nouvelle
concurrence» explique Serge Boillot, direc-
teur des reseaux VL chez Groupauto En effet e est a la fin des années 90 -en 1998- que
Groupauto lance sa MDD baptisée Axcar
proposant une gamme courte sur des produits
de grande vente Enfin depuis les annees
2000 les constructeurs sont entres dans la
danse Aujourd'hui Renault PSA Fiat Ford
et plus récemment VW en proposent tous afin
de récupérer leur parc ancien A noter si Motorcraft est exclusivement dedie aux marques
autres que Ford toutes les autres familles de
MDD issues des constructeurs représentent
un potentiel de recuperation important de la
clientele perdue des reseaux de marque
MDD, outil de reconquête !
Plus un vehicule prend de l'âge plus il est
difficile de le conserver dans le reseau d'entretien du constructeur On constate déjà une
érosion apres deux ou trois ans maîs c'est
surtout au-delà de la cinquieme annee qu il
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nomiquement plus adaptées a l'âge
de leur vehicule -autour de 5 ansmais aussi a son utilisation C'est
la qu'entre en scene la MDD afin
de concurrencer les centres auto
et autres acteurs de la reparation
automobile susceptibles de venir
prendre des parts de marche sur
les vehicules a peine sortis du reseau A grand renfort de FLY et de
publicite dans des supports grands
public, la MDD est donc un moyen
d empêcher cette fuite des ateliers
et donc de fidéliser les clients en
proposant des tarifs plus attractifs
C'est en tout cas le but des gammes
proposées par un nombre grandissant de constructeurs comme Renault avec Motno, PSA avec Eurorepar, Fiat via Checkstar, Ford a
«Avec 45 familles de pièces, nous couvrons SO à 85%
travers Motorcraft et maintenant,
du parc des véhicules de plus de 5 ans». Michel Devos,
VW et sa gamme baptisée Pieces
Eurorepar.
Economy Pour VW « la nouvelle
gamme MDD Pieces Economy est
est difficile de garder les clients «La fidelite des un veritable outil de conquête voire de reconclients au reseau de constructeur est de plus en quête des clients des marques VW, Seat, Skoda
plus faible a mesure que le vehicule vieillit» et VW utilitaire sortis du reseau» assure Stefan
confirme Stefan Deschatres, Chef de produit Deschatres «Pas de cannibalisation possible
Pieces Economy chez VW
pour autant entre piece d'origine et MDD, ce
En effet, le premier moment critique est la date sont deux demarches différentes, insiste le chef
à laquelle un vehicule sort de garantie, soit produit Un client du groupe VW possédant un
pour la plupart des vehicules 2 ans apres leur véhicule de deux ans ne recevra pas de mailing
vente C'est souvent le moment que choisit pour Piece Economy»
l'automobiliste pour quitter le reseau Par la Vu du côte des groupements de distribution,
suite, alors que la valeur du vehicule descend des centres auto ou des réparateurs rapides, les
les clients s'éloignent naturellement des répara- MDD sont a l'inverse un bon moyen de détour
teurs de rang I pour trouver des solutions éco- ner la clientele des reseaux constructeurs vers
SUR
LE
T E R R A
I Gwenael Perret, Gérant du garage
Motrio EFG Automobiles 92270 Bois Colombes
Gwenael Perrot, 49 ans, a 20 ans de métier dans l'automobile et est le gérant du
garage Motrio situé au 16 rue Jean Jaurès à Bois Colombes. Créé en janvier 2000 par
ses soins, le garage est spécialiste toutes marques en mécanique et se fait connaître
par le bouche à oreille. Après avoir compte 2 employés plus le gérant, il fonctionne
aujourd'hui seulement avec son chef d'entreprise. Côté activité de la marque de MDD
maison. Gwenael Perrot estime a 50% le nombre de véhicules qui utilisent des pièces
Motrio et assure que «cela dépend de ce que veut le client mais je suis souvent leur
conseiller et ils me font confiance. Si le client est pressé, il aura plus de chances d'avoir
une pièce d'origine parce que je suis livré 4 fois par jours alors qu'une pièce Motrio doit
être commandée 24 heures plus tôt».
En ce qui concerne les pneumatiques Motrio, ils représentent un tiers du volume de
pneus vendus, ce qui est honorable bien qu'inférieur à la moyenne du garage sur la
monte de pièces MDD. «Motrio s'adresse à des clients de véhicules de plus dè 5 ans
et aux clients les moins fortunes. Mais si un client vient au garage avec une Porsche
de plus 5 ans, il repartira avec une piece d'origine». Malgré la forte concentration
de pièces Motrio vendue, Gwenael Perrot est satisfait de la marge dégagée par son
activité.
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ceux des independants L'AD qui a lance sa
MDD Isotech en 2010, propose déjà 26 familles
de produit pour cela Chez Starexcel pas moins
de 40 familles sont disponibles en MDD sous
le nom de Tech-In Motrio en propose 41 maîs
c'est Eurorepar qui fait la course en tête «Avec
45 familles de pieces, nous couvrons 80 a 85%
du parc des vehicules de plus de 5 ans», assure
Michel Devos Si Eurorepar a la plus large offre
existante en MDD, elle n'inclut pas encore de
pieces techniques
u
Les petits véhicules
sortent beaucoup
plus vite du réseau
constructeur aue
les autres "
Serge Boillol, Groupavto
lin parc propice à l'expansion
Malgre les efforts consentis par les pouvoirs
publics sous forme de primes environnementales allouées aux acheteurs de VW peu
émetteurs de C02 le parc automobile français
vieillit inexorablement Les primes a la casse
ont juste réussi a ralentir le phénomène maîs
avec une moyenne superieure a 8 ans, le parc
vieillit encore Selon des estimations, il devrait
atteindre un âge moyen de 9 ans a I horizon
2015 Les conséquences de ce parc vieillissant
sont doubles D'abord, il fait augmenter le nombre de vehicules ages dont la valeur de revente
faible fait pencher leurs proprietaires vers des
solutions de reparation de qualite maîs bon
marche Pour Julien Lefort (Precisium) les prochaines annees verront l'apparition d'un grand
nombre de vehicules âges de plus de 15 ans
Capable a elle seule de doper la MDD, cette
perspective laisse donc penser que les gammes de MDD ont de beaux jours devant elles
Ensuite et sans regarder aussi lom, les primes a
la casse ont récemment envoyé au rebut I 154
million de voitures de 10 ans et plus Si ces
vehicules manquent a certains qui voyaient
en eux un potentiel important en après-vente
d'autres pensent qu'il s'agit d'une anticipation
de leur mise au rebut
En parallèle, les ventes de VN sur le marche
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du VP français ont atteint 2,2 M en 2011 avec
un mix de vehicules vendus qui s'est
révèle riche en petits vehicules.
Il y a donc de grandes chances
pour que ces véhicules sortent
du reseau de marque tres rapidement pour aller rejoindre
celui des indépendants. Ce mécanisme pourrait donc offrir de
nouveaux débouches aux MDD
orphelines d'une partie de leur
cœur de cible. C'est ce que pense
Serge Boillot (GAUF) «les petits
véhicules sortent beaucoup plus
vite du reseau constructeur que
les autres», affirme-t-il.
Le climat economique pour le
moins incertain pour 2012 pourrait aussi avoir un impact sur les
MDD La combinaison du carburant
toujours plus cher et du pouvoir d'achat
revu à la baisse risque fort de favoriser les
MDD qui s'imposent comme un choix rationnel. Pas aussi chères que les marques premium,
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B AT T F R I E S
I Numéro I des MDD
70 Ah
«40 A EN
12V
Parmi l'ensemble des lignes de produits disponibles
en MDD, celle qui obtient le meilleur pourcentage de
ventes est de loin la batterie avec une part de marché
MDD de près de 75%. Sur cet élément dè panne, les
centres auto et la grande distribution ont depuis
longtemps une offre en MDD. Enfin, bien que moins
chère que les batteries premium et à la différence
des batteries premiers prix, les batteries MDD ont
un rapport qualité/prix reconnu par leurs utilisateurs
depuis plusieurs années.
* T«
Les pneumatiques
sont de la partie
elles conservent l'avantage d'être suffisamment durables face à
des premiers prix a la qualite douteuse.
Quand on parle de MDD, on pense d'abord
aux batteries, aux balais d'essuie-glace et aux
autres filtres et composants qui composaient
historiquement les gammes de pièces en MDD
En proposant des pneumatiques à leur nom, les
enseignes de reparation rapide franchissent un
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references il couvre la majorité du parc roulant
tourisme, 4x4 et VUL
Dernier arrive sur le créneau des pneus MDDmi 2010- le pneu Tenor propose par Midas a
pour ambition de s'attaquer au marche premium en offrant des performances de haut vol
pour un tarif inférieur également interieur de ±
20% par rapport a I offre premium correspondante Son objectif représenter la moitié des
ventes de pneumatiques de l'enseigne Pour se
donner les moyens de ses ambitions le pneu
Tenor offre 5 ans de garantie et l'assurance
de parcourir entre 30 000 et 40 DOO km selon
I indice de vitesse choisi Enfin jouant la carte
de la qualite et du service Midas repare gratuitement les pneumatiques Tenor crevés (hors
choc et vandalisme) Fabrique par le manufacturier coréen Hankook il a déjà ete vendu a
plus de 300 DOO exemplaires Malgre l'arrêt des
pneumatiques MDD Speedy le pneu est une ligne de produit qui progresse en MDD L'arrivée
de nouveaux acteurs prouve par ailleurs que
cette voie permet d augmenter ses ventes sans
perturber les ventes de pneus premium (Voir
encadre «Le premium s en sort bien»)
Tec h-ln propose une gamme d'alternateur en MDD.
cap en termes de visibilité Pan risque ' Peutêtre pas, car si les enseignes s'exposent autant,
c'est qu'elles ont la certitude que les manufacturiers de premiers rangs qui fabriquent les
pneumatiques MDD pour eux respecteront le
cahier des charges fourni par leurs soins
Premier arrive sur le marche des pneumatiques MDD, Speedy a lance son premier pneu
MDD en 1996 maîs est aussi le premier qui
a jeté l'éponge en 2009 devant le tassement
des prix «Nous avons prefere privilégier des
secondes marques apres avoir constate que la
difference de prix d'une gamme a une autre est
devenu plus faible en 2008», soutient Philippe
Cartoux, responsable catégorie Pneumatiques
chez Speedy
HAUT
I Le premium s'en sort bien
Norauto a rapidement suivi le mouvement et
capitalise aujourd nui pas moins de 15 ans lexperience dans le pneumatique MDD Le Prevensys2 est la cinquieme generation de pneu
de I enseigne Avec une couverture de 93%
du parc automobile, il propose une alternative
20% moins chere que les pneus concurrents de
même qualite et offre 5 ans de garantie
Seul sur le créneau des constructeurs, Motno a
aussi un pneu a son nom
En 2008 e est Point S qui est a son tour venu
exploiter le filon des pneumatiques MDD Baptise Summerstar, le pneu maison est a I instar de ses concurrents MDD Garanti 5 ans II
offre une alternative depositionnee face aux
pneumatiques premium équivalents Avec 61
DP
A ses débuts, la MDD s'est principalement intéressée a des familles de produit comme la batterie les balais d essuie-glace les plaquettes
de frein ou les bougies d'allumage II s'agit de
G A M M E
Malgré la progression fulgurante des MDD, le marché du premium se porte bien. Si les
automobilistes ont tendance à «tailler» dans le budget entretien de leur véhicule en ces temps
difficiles, leur comportement d'achat ne se porte pas systématiquement sur les pièces offrant les
prix les plus bas. Le cas échéant, seuls les premiers prix exploseraient en ce moment. La longévité
et la fiabilité des pièces d'origine proposées par les équipementiers de renom ont aussi la cote
en temps de crise. «Lachat d'un produit premium est devenu une valeur refuge qui est vue par le
consommateur final comme un investissement sur l'avenir», déclare en effet Damien Gauter, Chef
de produit allumage et préchauffage chez Bosch (voir la rubrique marché de ce numéro).
En effet, la MDD ne semble en rien enrayer la progression des marques premium qui croient dans
les mêmes proportions, ce qui n'est pas le cas des premiers prix. Au contraire, «les MDD tirent les
marques premium» explique Julien Lefort, directeur achats et marketing chez Precisium Group,
tandis que les premiers prix font du surplace.
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La MDD se tourne
vers les pièces techniques...
Avec la deux!
Norauto prof
qualité.
Eléments de recherche : AXCAR : marque de distribution de pièces détachées automobiles, toutes citations
revenus,
> de haute
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" la fidélité des
pieces maîs la MDD ne se borne plus a ces familles de produit En effet, comme le constate
Damien Gauler -chef de produit allumage chez
Bosch- l'intérêt d'une MDD face a une marque
premium doit nécessiter un différentiel de prix,
suffisant pour creer un différentiel Bien que
dépositionnees de 20 a 30%, les MDD ont en
effet du mal a s'imposer sur les marques premium sur les petits montants Prenons l'exemple d une bougie de marque premium vendue
8 € Sous une MDD elle serait proposée a 6 €
soit une economie mesurée surtout quand on
sait que la piece de MDD aura en théorie une
duree de vie moins importante que les produits
premium
En revanche, quand le prix des
pieces augmente, la légitimité
de la MDD devient plus
évidente aux yeux des
clients NGK et Bosch
soutiennent qu'entre
une bougie de prechauffage qui coûte 100 € en
marque premium et
un modele propose a
75 € en MDD, le choix
du consommateur va fa
cilement vers la solution la
moins chere La MDD a donc
un veritable potentiel en matiere
de pieces techniques Chez Motorcraft,
ce potentiel est déjà exploite «Nous distribuons aujourd'hui au travers du programme
Motorcraft des pieces techniques telles que les
turbos, les colonnes de direction electriques les
transmissions ou les joints homocmetiques»,
confie Fabrice Devanlay, responsable du service presse chez Ford
...Mais pas pour tous
Si la recherche de marge pousse certaines
gammes de MDD a se lancer sur le terrain de
la piece technique pour d'autres, l'introduction
des gammes techniques dans les familles de
MDD est une hypothèse encore lointaine «On
travaille dessus maîs sur un plan a long terme»,
assure Julien Lefort, directeur achat et marketing chez Precision Group
La prudence est de mise aussi chez Group
auto qui a pour le moment prefere lancer des
deuxièmes gammes de pieces techniques
-gammes blanches- plutôt que de les intégrer a
la gamme Axcar «En matiere de pieces techniques, nous sommes relativement
prudents», indique ainsi Serge
Boillot Enfin, «le marche
des pieces techniques
pese seulement 10%
du chiffre d'affaires
de l'entretien automobile et génère
des volumes trop
faibles pour lancer
une MDD», estime
pour sa part Michel
Devos responsable du
reseau Eurorepar
.e marché des pièces
techniques pèse seulement
du chiffre d'affaires
SUR
LE
Internet : une
menace pour les MDD ?
Internet est venu semer le trouble dans le
monde de la reparation automobile en proposant des pieces de qualité d'origine a des tarifs
identiques ou inférieurs a ceux pratiques sur
les MDD
La presence de cet acteur d'un nouveau type est
accueillie de maniere diverse par les différents
T E R R A I N
I Guy Dulary responsable après-vente,
Garage Citroën Sonadîa 62000 Arras
Guy Dulary est dans le milieu de l'automobile depuis 33 ans. Après 5 ans chez
Peugeot, il a passé 18 ans chez Ford avant de rejoindre la marque Citroën il y a 10 ans.
Basé dans le nord de la France a Arras rue Léon Foucault, le garage Citroën Sonadia
Concessionnaire est spécialisé dans la mécanique, la carrosserie et la vente de VN et de
VO. Satisfait de la marque de distributeur Eurorepar à tous les effets, Guy Dulary assure
qu'elle est de plus en plus utilisée pour deux raisons principales. D'abord, grâce aux
clients réceptifs à la proposition du constructeur de vendre une marque de distributeur
dépositionnée en termes de tarif. Ensuite, parce que Citroen pousse les gammes
Eurorepar pour les aider à se développer. «Aujourd'hui, entre 30% et 40 % des véhicules
réparés au garage utilisent une pièce Eurorepar. Les familles les plus sollicitées sont
celles que nous montons au service chrono, à savoir les filtres, les freins mais aussi les
kits de distribution et bien d'autres familles. On utilise les gammes de pièces Eurorepar
pour tous les véhicules de plus de 5 ans et pour la remise en état de nos véhicules
d'occasion. Seuls les véhicules très récents ou ceux encore sous contrat de LLD ne
sont pas réparés avec des MDD». Question marge, «elle est plus faible», explique le
responsable après-vente mais ce dernier ne semble pas se plaindre et compte sur des
volumes pour réaliser ses objectifs.
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clients av réseau
constructeur est Je
plus en plus faible a
mesure que le véhh '
vieillit »
Stefan Desthalres, VW
réseaux «Internet est venu mettre dans la tête
de l'automobiliste des informations perturbantes sur les prix et les taux de remise» explique
aussi Serge Boillot, Groupauto Ainsi, ce sentiment de faire des affaires est pourtant peutêtre moins intéressant qu'il n'y paraît quand on
met tout bout a bout (transport+montage) c'est
la raison qui nous pousse a être transparents
sur les prix», ajoute-t-il Internet pose aussi le
problème de la disponibilité de la piece «Les sites livrent en 72 a 96 heures maîs nous sommes
capables de faire mieux», conclut le directeur
des reseaux VL chez Groupauto
«L'offre internet de pieces premium au prix
d'une MDD nous inquiète », estime pour sa part
Michel Devos (Eurorepar) «Historiquement,
les garages gagnaient sur la piece et sur la mam
d'ceuvre Aujourd'hui, il est normal qu'un client
ayant acheté ses pneus sur un site internet soit
traite différemment par le garagiste en termes
de facturation, explique -t-il Le réparateur
offre l'équilibrage et la pose a qui acheté les
pneumatiques chez lui et applique un tarif strict
aux clients des sites de sorte que ces derniers
ne gagnent pratiquement rien» Selon le DG
d Eurorepar, le risque est qu un jour ou I autre
«quelqu'un ne pourra plus bien vivre » Comprenez si 100% des commandes de pieces sont
passées par internet, la distribution traditionnelle meurt
Chez Precisium en revanche internet ne semble pas inquiéter outre mesure «Nous ne sommes pas du tout inquiets assure Julien Lefort
Notre moyen de lutter contre internet est de
proposer un tarif depositionne par le biais de
notre MDD Tech-In Uniquement disponible
dans les points de vente du reseau, Tech-In
permet aussi de fidéliser la clientele»
Dans un climat economique instable, la MDD a
su trouver sa place Tarif depositionne qualite
"identique" a l'origine, la MDD sait aussi fidéliser voire reconquérir une clientele perdue Si
on ajoute a cela l'effet parc, la MDD se presente
plus forte que jamais
•
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