Communication managériale et conduite du changement

Laurence ELOY-PERRIN
Le 9 janvier 2015
Communication managériale et conduite du changement
Une politique de mobilité en question chez Orange France
Sous la direction de :
Mme Véronique RICHARD - Professeur des Universités, CELSA - Université Paris-Sorbonne
Membres du jury :
Mme Françoise BERNARD (Rapporteur) - Professeur des Universités, Université d’Aix-Marseille
Mme Karine BERTHELOT- GUIET- Professeur des Universités, CELSA - Université Paris-Sorbonne
Mme Véronique RICHARD - Professeur des Universités, CELSA - Université Paris-Sorbonne
M. Denis RUELLAN (Rapporteur) - Professeur des Universités, Université de Rennes 1
M. Jean-Philippe VANOT - Président de ParisTech
POSITION DE THESE
1. Introduction
Les discours sur l’adaptation nécessaire des entreprises à leur environnement,
pour faire face aux assauts de la concurrence et la recherche de la flexibilité dans
l’organisation du travail posent, au cœur des enjeux entrepreneuriaux actuels, la
question de la mobilité des personnels. Des discours incitatifs et guerriers se sont
développés selon les périodes pour enjoindre les salariés à évoluer
professionnellement, par exemple : pour changer de métier et quitter leur lieu de
vie habituel. La mobilité en entreprise trouve ses ancrages dans les courants de
pensée des économistes dès le XVIII ème siècle. Ils abordent les risques de la
routinisation du travail. Une forme d’idéologie célébrant l’intégration par l’individu
et son groupe d’appartenance de l’incertitude économique et du nécessaire
combat à engager aux côtés de l’entreprise est mise en scène pour présenter la
mobilité comme une preuve d’adaptation naturelle. Une forme d’universalisme se
fait alors jour qui prend appui sur la division du travail et la flexibilité qui lui est
associée, pour fonder une hiérarchie inaltérable du monde. L’adaptation est vue
comme le fondement même de la vie et de la survie des organisations. La mobilité
est considérée ici dans son acception à la fois géographique et fonctionnelle.
Le contexte des entreprises et l’environnement sont des données incontournables
pour la compréhension de cette question de la mobilité. Le secteur des
télécommunications en Europe et Outre Atlantique, depuis le début des années
1980, est l'objet de mutations profondes liées à l'émergence d'une concurrence
aiguisée. La situation de l'entreprise Orange France, passant de la privatisation
au surendettement suite à l'éclatement de la bulle internet, illustre les effets des
marchés sur l'organisation et le mode de fonctionnement interne des entreprises.
La réduction des coûts, l'adaptation permanente des ressources au contexte
économique et commercial, la recherche de la performance commerciale, font de
la mobilité, au travers des discours managériaux, l'une des conditions premières
de la survie de l'entreprise et de garantie de sa pérennité économique. La mobilité
devient alors l'ultime réponse à la nécessité du moment pour réaliser des
2
économies, conquérir de nouvelles parts de marché en demandant aux salariés
de s’adapter aux contingences de l'organisation et au contexte concurrentiel.
L’analyse du processus de communication sur la mobilité est au cœur de notre
recherche. Aussi, il est apparu opportun d’élargir notre champ d’étude à des
entreprises comme La Poste et BNP Paribas afin de savoir si la question de la
mobilité se posait avec la même acuité et si les discours institutionnels
présentaient des similitudes de fond et de forme. Le choix de ces entreprises
repose sur leur histoire et leur dimension. Il permet de décrypter le rôle attendu
des cadres au travers des discours et écrits officiels et d’établir des parallélismes
entre ces différents univers.
Notre objet et problématique de recherche sont les suivants :
L’objet de cette thèse est de caractériser le processus de communication associé
à la mobilité dans les entreprises et, en particulier, chez Orange France. Il s'agit
d'analyser le rôle et l'influence des cadres dans la démarche mise en place avant
la crise sociale de l'été 2009. Cette analyse vise à déterminer si la communication
appliquée aux mobilités a pu fragiliser la relation managériale et constituer le
terreau favorable à l'éclatement de cette crise.
Notre postulat repose sur le fait que les modes de communication agissent sur
l’appropriation de valeurs et de représentations ayant un effet sur le rôle attendu
des cadres en entreprise. Ce rôle, qu’on pourrait considérer comme prescrit, agit
comme un modèle, une norme comportementale à destination de cette population.
Or, cette norme managériale peut se trouver elle-même en opposition avec les
valeurs et représentations des cadres faisant alors apparaître un risque de
dissociation identitaire. Ce phénomène est palpable au travers des messages et
des postures adoptés par ces derniers. Il est à l’origine de décalages et
d’incohérences dans les échanges. Ces signaux non congruents génèrent alors
des phénomènes de dissonances communicationnelles qui sont, eux-mêmes,
source de fragilisation du lien managérial.
3
Les objectifs de ce travail de recherche se déclinent en cinq niveaux :
 Définir le concept de mobilité et s'intéresser à son « conformisme logique »1
 Proposer une analyse du processus de communication associé à la
politique de mobilité, en particulier chez Orange, et du rôle dévolu et joué
par les cadres dans la communication,
 Analyser les facteurs de consonances et dissonances propres à la
communication des cadres dans les situations de mobilité,
 S'intéresser aux modes d'appropriation des discours et à leurs effets sur la
construction identitaire des cadres,
 Proposer une réflexion sur la restauration d'une éthique managériale
fondée sur l'équilibre des relations et gouvernant les modes de
communication entre les dirigeants, les cadres et les salariés.2
2. Les fondements théoriques de la démarche, le corpus et les choix
méthodologiques
La posture épistémologique choisie suppose comme le proposait Emile
Durkheim d’entrer dans le monde social comme dans un monde inconnu. Elle
implique le développement de la « vigilance de la vigilance »3 comme une
critique de tous les recoins de notre pensée.
Sur le plan théorique, la nécessité de s'affranchir des cloisonnements
scientifiques, en recourant aux différentes disciplines des sciences sociales,
est assez vite apparue. Ainsi, cela a permis d’extraire les approches et
méthodes donnant du relief et du sens à l'objet de cette recherche. L’école
Durkheim Émile. Les formes élémentaires de la vie religieuse : le système totémique en Australie. Paris :
Presses Universitaires de France, 1968, 647 p.
2
Michard Pierre. La thérapie contextuelle de Boszormenyi-Nagy. Bruxelles : De Boeck université, 2009,
354 p.
3
Durkheim Émile. Les règles de la méthode sociologique. Paris : Presses universitaires de France, 16e
édition, 1967, 149 p.
1
4
systémique par la place qu’elle accorde à l’analyse des interactions et des
échanges dans un environnement donné compose le socle de cette réflexion.
Ses influences dans le domaine de la communication et de la psychologie
sociale permettent de déplacer facilement celle-ci au domaine de l’entreprise.
Au regard du contexte, les emprunts théoriques concernent à la fois les
sciences de l’information et de la communication, la sociologie des
organisations, la psychologie sociale ainsi que les courants de la philosophie
narrative et de la linguistique. L'analyse discursive occupe quant à elle une
place importante dans ce travail. Le recueil de la parole des cadres, au travers
des entretiens conduits sur les sites, permet d'appréhender la façon dont ces
derniers perçoivent la mobilité et décrivent le processus de communication
associé à celle-ci. En parallèle, l'analyse des écrits se rapportant à cette
thématique fait apparaître un phénomène de résonance où le discours et l'écrit
se renforcent l'un et l'autre.
Il s'agit ici de comprendre et caractériser un processus de communication dans
une organisation en changement pour en analyser les effets sur une population
donnée, celle des cadres. La communication placée au cœur de ce dispositif
semble agir comme un méta-système régulant les interactions entre les
acteurs, définissant les rôles et les modes d'échanges appropriés au contexte.
Son action vise à délimiter un cadre, sorte « d'idéal-type », qui tend à instaurer
un conformisme social. Cette notion renvoie à la définition donnée par Max
Weber4 qui évoque des images mentales obtenues par des rationalisations
utopiques. Ce système recèle en lui les fondements favorables à l'émergence
d'une doxa. Cette étude des phénomènes doxiques se situe au croisement de
la sémiologie, de l'étude des discours et de la sociologie.
Le corpus défini à une dimension « composite », il est constitué d’écrits
institutionnels émanant des trois entreprises choisies (La BNP, La Poste et
Orange France), de divers documents écrits (articles de presse, rapport de
cabinet d’expertise etc..), et de la parole des cadres d’Orange France recueillie
lors d’entretiens. Plus d’une vingtaine d’entretiens ont été conduits sur la
période allant d’octobre 2010 à mars 2011 au sein de la Direction Orange SudEst. Nous avons pris l’option de centrer nos travaux sur le croisement des écrits
4
Weber Max. Essai sur la théorie de la science. Paris : Plon, 1965, 478 p.
5
avec les propos des cadres, pour nous intéresser à la perméabilité de ces deux
modes de communication et à leurs effets d’influence. Le matériau d’analyse
permet d’interroger la rhétorique managériale à partir des procédés
argumentatifs, narratifs et sémiotiques mobilisés pour accompagner son essor.
L'étude du processus de communication associé à la mobilité dans les
entreprises pose la question de l'appropriation par les cadres du rôle prescrit
et des effets de cette appropriation sur leur construction identitaire et leur
relation à l'entreprise. Il convient de souligner l’ambivalence du concept de
mobilité et le clivage qu'il peut induire chez l'individu voire dans un groupe
social. Ces analyses tendent à s'intéresser à ce mécanisme mais aussi à en
dévoiler les limites. La fragmentation identitaire qui se joue au travers de ce
processus de communication est à la fois source de domination sociale mais
aussi de fragilisation interne de ce méta-système par un délitement des liens
entre les acteurs et un sentiment d'isolement souvent exprimé par les cadres.
3. Les principaux résultats
Notre recherche montre les limites et les risques inhérents au processus de
communication mis en place, en particulier, chez Orange France avant la crise
sociale de 2009. Cette entreprise est un exemple emblématique des effets
pervers de la communication managériale appliquée à la conduite du
changement. Notre démarche s’intéresse au concept de mobilité et à la façon
dont les entreprises s’en sont emparées pour construire une véritable doxa au
service de leurs politiques. Les apports de cette recherche s’articulent autour
de cinq axes principaux :
1. La construction d’une généalogie de la mobilité conduite au travers de
l’histoire des peuples, de la littérature et de la pensée économique, qui tend à
révéler la dimension mythique de celle-ci. L’approche descriptive développée a
permis de créer les liens entre les différentes disciplines et de caractériser la
communication sur la mobilité comme objet de recherche. La mobilité en
entreprise déshabillé de son histoire devient alors parole dépolitisée. Elle tend
à l’universalisme et se développe sur un constat qui se veut être de bon sens.
6
La concurrence et la nécessaire adaptation des entreprises aux besoins des
marchés confortent sa dimension mythique. Ainsi, les entreprises jouent sur le
système symbolique qui entoure la mobilité pour alimenter un discours doxique.
L’incertitude inhérente au contexte est présentée tour à tour comme une
menace et une opportunité. Le recours aux témoignages dans les supports
institutionnels est systématique. Le contrat gagnant-gagnant est mentionné
comme un élément de progrès. Une rhétorique de la mobilité se déploie dans
les entreprises, visant à une rationalisation des comportements des salariés
selon un « idéal-type » promouvant l’adaptation, comme un gage de réussite.
De cette analyse, il ressort que les formations discursives (textes officiels et
discours institutionnels), se comportent tels des configurations dynamiques qui
rendent compte de la dimension symbolique propre aux faits sociaux étudiés.
2. L’analyse du processus de communication appliqué à la mobilité a permis
d’établir la relation existant entre celui-ci et la construction identitaire des
salariés. A ce titre, l’ethos managérial joue un rôle clef puisqu’il constitue une
représentation socio-discursive agissant sur les échanges en entreprise. Cette
approche s’inscrit dans la continuité des travaux de Léon Festinguer5 et
propose une extension de sa théorie de la dissonance cognitive, en
l’enrichissant du concept de dissonance communicationnelle. Ce concept puise
ses fondements dans la psychologie sociale, l’analyse discursive et la
microsociologie. L’ethos discursif des managers semble avoir agi en instrument
de la propagande de la politique de mobilité, en visant à l’incorporation dans les
représentations collectives de la mobilité comme une norme sociale. La mise
en scène de l’ethos managérial qui se construit à partir de l’ethos discursif
participe à la banalisation et à la normalisation de celle-ci auprès des salariés.
Les discours des managers s’élaborent autour de stratégies et de valeurs qui
les transforment en véritables auto-représentations. La force agissante de
l’ethos managérial repose sur la position d’autorité conférée au manager dans
l’entreprise, la relation à son collaborateur ritualisée au travers de l’entretien
individuel et la banalisation de la mobilité comme objectif assigné à celui-ci.
Cependant, le rapport d’usage à l’ethos managérial comme prêt à l’emploi
5
Festinger Léon. A Cognitive Dissonance Theory. California : Standford University Press, 1957, 291 p.
7
rhétorique à disposition des managers, comporte dans ses caractéristiques ses
propres limites. C’est le croisement de plusieurs disciplines comme la
psychologie sociale (Léon Festinger), la microsociologie (Erving Goffman) et
celles de la rhétorique argumentative qui ont permis de définir la notion de
dissonance communicationnelle. Celle-ci permet d’établir des liens entre les
effets des échanges en situation et la construction identitaire des cadres. C’est
au travers des écarts entre la représentation que les managers ont de leurs
rôles et celle définie par l’entreprise, que l’éveil de la dissonance se manifeste
et alimente une rhétorique de la plainte. L’ethos managérial devient l’instrument
de stimulation de celle-ci et renvoie directement à l’identité. Ce processus
dynamique agit sur les représentations des cadres et les modes d’interaction
régulant les relations avec leurs collaborateurs.
3. Une compréhension élargie de la rhétorique de la plainte chez les cadres,
qui répond à la rhétorique managériale développée par l’entreprise sur la
mobilité. Ainsi, l’art de la persuasion dans un contexte de menace devient dès
lors un instrument de combat au service à la fois de l’entreprise mais aussi des
cadres. C’est par cette médiation que ces derniers peuvent recouvrir leur
fonction de sujet agissant. L’approche analytique de Paul Ricoeur6 trouve ici
son application autour des axes « soi-autrui » et « agir-pâtir ».
4. L’analyse du processus de communication appliqué à la mobilité a révélé
l’existence d’un méta-système communicationnel régulant le quotidien et les
relations entre les managers et leurs collaborateurs. Celui-ci occupe l’espace
médiatique de l’entreprise et tend à faire rempart au « monde vécu » des
salariés. La place de la narration, au travers des récits de vie, est centrale dans
cette démarche reconstructive. Elle permet par un travail d’aller-retour entre les
écrits institutionnels et la parole des cadres, de développer une forme de
réflexivité nécessaire à la mise en lumière et la compréhension de ce métasystème.
6
Ricoeur Paul. La souffrance n’est pas la douleur. Psychiatrie française, juin 1992, p. 1-7.
8
5. Le travail de reconstruction engagé au travers de l’analyse du processus de
communication appliqué à la mobilité renvoie à la question de l’éthique de la
relation liant les dirigeants aux salariés et les cadres à leurs collaborateurs.
Cette perspective fait écho à la notion d’intercompréhension développée par
Jürgen Habermas7, qui est reprise dans cette thèse. Elle dépasse la simple
opération intellectuelle de la reconstruction pour s’intéresser à la réunion et à
la réconciliation de ce qui a pu être séparé, pour tendre à lever les entraves à
l’activité communicationnelle.
Cette recherche permet finalement de développer une démarche reconstructive
au travers de l’analyse du processus de communication appliqué à la mobilité
chez Orange France. Elle questionne la conduite du changement en entreprise
au travers du regard porté sur la communication managériale. L’approche
théorique, par la place donnée à la parole des cadres et à la narration, croise à
la fois les courants de l’herméneutique à ceux de la critique en sciences
sociales. Ces deux approches trouvent dans ce travail leur complémentarité et
leurs points de renforcement. Ainsi, l’élément critique qui guide la distanciation,
permet de comprendre les tensions ressenties en termes de communication
chez les cadres : « C’est en comprenant les textes que nous apprenons à
communiquer. Sans un projet de libération l’herméneutique est aveugle, mais
sans une expérience historique un projet d’émancipation est vide. »8
Ainsi, l’analyse discursive a permis d’établir les liens entre la parole des cadres
et les discours officiels, entre le monde vécu des salariés en entreprise et le
méta-système communicationnel, pour faire sens et éclairer de sa réflexivité
l’objet de cette recherche. Le développement de la réciprocité dans les
échanges peut constituer une des réponses proposée au risque d’isolement
des cadres et aux phénomènes de dissonance observés.
7
8
Habermas Jürgen. Théorie de l’agir communicationnel. Paris : Fayard, 2007, 448 p.
Ricoeur Paul. L’idéologie et l’utopie. Paris : Seuil, 1997, p. 313.
9
4. Conclusion
Les entreprises seraient donc amenées à penser autrement la relation aux
cadres et à inventer des modes de communication favorisant la création de
lien. La notion d’éthique relationnelle prend ici une place particulière
puisqu’elle constitue le socle sur lequel les communications accompagnant
le changement peuvent s’appuyer pour faire face à un contexte
économique incertain. La création de lien et la coopération en entreprise
supposent la mise en place d’un système d’échange équilibré et régulé où
puisse se pratiquer la réciprocité.
L’expérience actuelle des entreprises en matière de communication
managériale et, en particulier celle d’Orange France, tend à mettre en
lumière les limites de la théorie de Max Weber portant sur l’antinomie
fondamentale de l’action. En effet, l’éthique de la responsabilité, qui se
préoccupe de l’efficacité et se définit par le choix de moyens adaptés aux
buts que l’on veut atteindre, s’oppose à l’éthique de la conviction où chacun
d’entre nous agit selon ses convictions sans référence implicite ou explicite
aux conséquences. Il semble que ce schéma qui a traditionnellement guidé
l’action managériale dans la conduite du changement, rencontre
aujourd’hui des obstacles dans un monde ouvert où les maillages et les
circuits d’information poussent les salariés à une certaine réflexivité et une
forme de critique sociale de leur condition au travail.
A la lumière de l’analyse conduite chez Orange France, s’ouvre une
réflexion plus large sur la place de l’éthique relationnelle dans la
communication managériale en période de changement. Celle-ci passerait
par la recherche d’une innovation politique telle que l’évoque Simone Weil
dans sa déclaration des devoirs envers l’être humain. Elle supposerait dans
sa construction que des relations puissent se tisser entre le « monde vécu »
et le méta-système communicationnel afin de permettre aux hommes de
reprendre des racines.
A la suite de la crise sociale, Orange France s’est engagée dans la mise en
œuvre d’assises de la refondation sociale pour rétablir le dialogue avec les
salariés et a mis en place un « nouveau contrat social » dans le cadre de
son programme conquêtes 2015. Il semble aujourd’hui que certaines
10
entreprises
aient
reconstructives et
engagé
des
démarches
managériales
plus
soucieuses d’intégrer le facteur humain dans
l’accompagnement du changement. Une nouvelle voie semble se dessiner
qui rappelle que face à la complexité, à l’incertitude et à l’âpreté de la
concurrence, la coopération, le dialogue et le respect de l’autre sont des
conditions de réussite pour une organisation.
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Communication managériale et conduite du changement : une politique de
mobilité en question chez Orange France
Résumé
L’incertitude du contexte économique et la pression concurrentielle placent au
cœur des préoccupations RH des grandes entreprises la question de la mobilité.
L’objet de la thèse est d’analyser les effets de la communication managériale
appliquée à celle-ci, sur la construction identitaire des cadres. Cette recherche
montre les limites et les risques inhérents au processus de communication mis en
place, en particulier chez Orange France avant la crise sociale de 2009. Elle
s’intéresse au concept de mobilité et à la façon dont les entreprises s’en sont
emparées pour construire une véritable doxa au service de leurs politiques. Un
travail d’aller-retour entre l’analyse des écrits institutionnels et la parole des cadres,
met en lumière les procédés argumentatifs, narratifs et sémiotiques mobilisés. Les
conclusions de ce travail réinterrogent la notion d’éthique relationnelle dans la
conduite du changement en entreprise.
Mots-clefs : Mobilité, communication managériale, cadres, doxa, conduite du
changement, éthique relationnelle, identité.
Managerial communication and change management : a policy of mobility in
question in Orange France
Summary
The uncertainty of economic environment and competitive pressure put the issue
of mobility at the center of HR concerns in major companies. This work consists in
analyzing the effects of managerial communication, applied to mobility, on the
building of managers identity. This research shows limits and risks specific to
communication process, especially in Orange France, before the social crisis of
2009. It focuses on the concept of mobility and on the way companies have seized
it to build a real doxa to serve their policies. Working back and forth between the
analysis of institutional written messages and managers words, this approach
highlights the argumentative, narrative and semiotic involved processes. The
conclusions of this work raise a further concern about the concept of relational
ethics in companies.
Key words : Mobility, managerial communication, managers, doxa, change
management, relational ethics, identity
Thèse préparée au Celsa, Université Paris IV- Sorbonne
77, rue de Villiers
92 200 Neuilly sur Seine
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