Étude ETC-OMT sur le marché du tourisme émetteur américain

Étude ETC-OMT sur le marché du tourisme émetteur américain
― coup de projecteur sur l’image de la destination Europe
Principales conclusions
Situation économique

On assiste à un retour de la confiance chez les consommateurs et les professionnels du
secteur aux États-Unis tablent sur une croissance modeste des voyages à destination de
l’Europe en 2012.

En dépit de la révision à la baisse par la Maison-Blanche des prévisions de croissance
économique aux États-Unis, qui ont été ramenées de 2,7% à 1,7% au mois de
septembre 2011, les voyagistes américains s’attendent à ce que les Américains reviennent
progressivement en Europe en plus grand nombre. La demande de voyages vers l’Europe,
comprimée depuis le début de la crise économique mondiale en 2008, devrait retrouver les
niveaux de 2008 d’ici 2014 et poursuivre sur sa lancée par la suite.

Cette tendance sera favorisée par l’appréciation du dollar américain vis-à-vis de l’euro : la
Bank of America annonce qu’il ne faudra plus qu’1,30 $ pour acheter 1 € à la fin
décembre 2011.
L’attrait de l’Europe

L’Europe continue de représenter un idéal de voyage pour les Américains et une destination
« à voir absolument ». Elle possède un pouvoir d’attraction très fort dans l’imaginaire
américain.
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L’attrait de l’Europe réside dans sa diversité, et en particulier son histoire, sa culture et
l’hospitalité de ses habitants. Les Américains recherchent une immersion complète dans le
mode de vie européen, un contact intime avec un continent où ils peuvent presque avoir le
sentiment d’être des « résidents honoraires », expérience que peu d’autres destinations
peuvent leur procurer.
1

Les villes célèbres, les paysages d’une grande beauté et la richesse de la gastronomie que
l’on rencontre en Europe sont tout à la fois différents et familiers aux yeux des visiteurs
américains. Ils trouvent également l’Europe « compacte » et sûre, sans compter qu’il y est
facile de se faire comprendre, l’anglais étant parlé partout en Europe.
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« L’important, c’est l’expérience que le marché européen peut offrir au voyageur américain –
une expérience quasiment inégalable » (un voyagiste américain)
Profil du voyage et comportement

La plupart des voyageurs américains en Europe ne se rendent que dans un pays à chacune
de leurs visites (70%). Ils proviennent majoritairement des États du Centre-Est (30%), du SudEst (25%) et de la côte Ouest (14%). New York est le principal foyer de provenance des
visiteurs se rendant en Europe (17%), suivie de la Californie (11%).

La plupart sont des voyageurs d’âge mûr et voyagent en couple. Ils sont plus âgés, plus riches
et ont un meilleur niveau d’éducation que la moyenne de leurs compatriotes.

Il semble que l’on assiste à un développement du voyage intergénérationnel (grands-parents,
parents, enfants). Quant aux séjours à but pédagogique en Europe, ils sont un motif de
vantardise dans les cours d’école à la rentrée.

Les Américains voyagent surtout pendant la période qui va de mai à septembre, avec un pic
les mois d’été. Leur séjour dure en moyenne 18,3 jours, mais l’on constate une augmentation
des séjours plus courts de 1 à 2 semaines, principalement pour cause de budgets plus serrés.
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Tout en aimant se sentir en sécurité, les Américains veulent aussi sortir des sentiers battus –
tout un défi pour les destinations comme pour les voyagistes. D’autant que si les voyageurs qui
se rendent en Europe ont tendance à avoir les reins plus solides financièrement que les
autres, ils n’en demeurent pas moins très soucieux de payer le juste prix où qu’ils aillent.
L’Europe et la concurrence

Il peut paraître quelque peu étonnant que l’Europe continue d’exercer un pouvoir d’attraction
aussi puissant compte tenu des changements démographiques survenus aux États-Unis.
Ainsi, d’après les projections réalisées par les services américains du recensement, les
populations blanches non hispaniques vont diminuer de près d’un tiers pendant la période
allant de 1990 à 2050 (passant de 75,7% à 52,5%) tandis que la population d’origine
hispanique va plus que doubler au cours de la même période (de 9% à 22,5%).
2

L’Europe est principalement en concurrence avec l’Amérique centrale et du Sud, région
relativement accessible ayant beaucoup à offrir en termes d’histoire, de culture et d’hospitalité.
On peut s’attendre à ce que cette concurrence devienne de plus en plus vive à mesure que
l’Amérique centrale et du Sud recevra un plus grand nombre de visiteurs et que la population
hispanique représentera une part de plus en plus importante de la démographie américaine.
Les modalités de réservation

Pour choisir une destination, les voyageurs américains continuent de faire davantage
confiance à leurs contacts personnels et aux sources traditionnelles qu’aux sources
numériques. On trouve, dans l’ordre, la famille et les amis (81%) et les guides de voyage
(57%), suivis par les agences de voyage en ligne (54%), les sites web de conseils de voyage
(53%), les sites d’entreprise et les agences de voyage (46%), les reportages (43%) et les
brochures (39%), qui devancent les blogs (33%), les publicités de voyage (27%),
Facebook/Twitter (19%) et YouTube (14%)1.

Toutefois, pour ce qui est des réservations, il semble que la tendance à abandonner les
réservations effectuées « physiquement » (dans les agences de voyage) pour les réservations
en ligne se soit stabilisée. Quelque 60% des réservations continuent de se faire par l’entremise
des agences de voyage traditionnelles, des systèmes de réservation centralisée ou en
personne sur place, contre 38% sur les sites sponsorisés par un prestataire et les agences de
voyage en ligne2.
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Les technologies portables (particulièrement les iPads et les ordiphones) ont tendance à être
utilisées surtout pour trouver des informations dans le cadre de voyages intérieurs (par
exemple pour trouver un restaurant ou vérifier des horaires de vol) plutôt que de voyages
internationaux. Il y a fort à croire, cependant, que leur utilisation dans le cadre de voyages à
l’étranger va augmenter, car les tablettes sont en train de devenir un accessoire de voyage
indispensable – surclassant même probablement les ordiphones – pour la recherche
d’informations avant le départ mais aussi au point de destination.
L’avenir
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Les États-Unis demeureront dans un avenir proche un marché émetteur important. En
pourcentage, la croissance du tourisme émetteur en provenance de l’Asie-Pacifique, du
Moyen-Orient et de l’Amérique latine sera plus forte, mais elle sera plus importante en volume
en Amérique du Nord. En effet, on prévoit, entre 2010 et 2020, une hausse de près de
48 000 voyages à l’étranger (+47%) et une augmentation des dépenses à l’étranger des
résidents américains de près de 94 000 millions de dollars (+66%)3.
1
Source : European Travel Commission, New Media Trend Watch (2011)
Source : PhoCusWright U.S. Online Travel Overview – Tenth Edition: Packaged Travel
3
Source : Amadeus / Oxford Economics (November 2010), The Travel Gold Rush 2020
2
3
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Si l’Europe continue de représenter un idéal de voyage pour les Américains, le défi pour les
destinations et les voyagistes européens sera de faire qu’ils en aient pour leur argent et qu’ils
puissent s’aventurer en toute sécurité hors des circuits balisés. Les Américains aspirent à
s’imprégner du mode de vie européen authentique, à découvrir des trésors cachés, à vivre de
belles expériences personnelles au contact des Européens et à connaître de l’intérieur la vie
des Européens – comme un Européen. Il faudra donc leur fournir des pistes indicatives plutôt
que des programmes déjà ficelés, la possibilité d’explorer par eux-mêmes plutôt que de
parcourir des sites artificiels et, par-dessus tout, les traiter comme des « visiteurs » et des
« voyageurs » plutôt que comme des « touristes ».

Il se peut que les visiteurs américains continuent de préférer s’adresser à des agences de
voyage traditionnelles (60%) plutôt que de consulter des sources en ligne (40%) pour réserver
leur voyage, mais ils trouveront de plus en plus les informations qu’ils recherchent concernant
leur destination sur leurs tablettes, appelées à devenir un accessoire de voyage indispensable.
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