Dossier CRM

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Dossier Customer Relationship Management
En collaboration avec ELCA
CRM: n’oubliez pas l’utilisateur!
rmo. Plus de 80% des entreprises suisses
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CRM: de l’entrave à l’assistant invisible
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Jan Huhnholz et Alain Kurath, Swiss­
canto: «La majeure partie des personnes
impliquées se ­réjouit du nouveau CRM»
considèrent le CRM comme très ou plutôt important. C'est ce que révèle l'étude
annuelle «Swiss CRM», réalisée pour la cinquième fois en 2011 par la Haute école zurichoise de sciences appliquées (ZHAW).
Près de la moitié des entreprises entend
continuer à augmenter ses investissements
dans cette technique. Toutefois, en ce qui
concerne leur utilité réelle, l'étude montre
des divergences. D'une part, une bonne moitié des entreprises jugent toujours que leurs
investissements dans un CRM sont profitables, même si elles voient encore un certain
potentiel d'amélioration. D'autre part, cela
signifie aussi que près de la moitié des projets n'ont pas connu le succès escompté ou en
partie seulement.
Bon nombre d'entreprises semblent être
aux prises avec les problèmes caractéristiques
de ces systèmes. Comme en témoigne l'étude
de la ZHAW, «des problèmes continuels de
saisie et d’entretien [...] font que la qualité
des données est dans le collimateur de nombreuses entreprises». Concrètement, environ
60% des organisations ont mentionné la qualité insuffisante des données comme l'un des
plus grands obstacles au succès du CRM. En
d'autres termes, les applications du CRM ne
sont pas alimentées avec les données pertinentes. Pour les auteurs de l'étude, il ne s'agit
pas d'un problème IT mais bien d'un problème de comportement.
Une réalité qui peut être démontrée de
multiples façons. Dans tous les cas, il semble
que de nouvelles solutions sont déployées
sans être suffisamment intégrées dans les
processus. De plus, l'un des problèmes les
plus fréquents avec le CRM est la mauvaise
utilisation notoire du système par les collaborateurs. S'ils ne savent pas identifier les
données pertinentes, s'ils se perdent dans
une interface utilisateur déconcertante, les
données ne pourront pas être saisies correctement. Sur ce point, il reste encore des progrès à réaliser. <
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EN COLLABORATION AVEC ELCA
CRM: de l’entrave à l’assistant invisible
Pour assurer le suivi professionnel des clients, un simple outil technique ne suffit plus. La convivialité et l’intégration
du CRM aux processus clients de l’entreprise sont d’une importance primordiale. Le meilleur CRM, c’est celui qui n’entraîne
aucune charge de travail supplémentaire au quotidien. Benoît Emonet
Entretenir de bonnes relations avec la
clientèle est certainement l’un des atouts
les plus précieux d’une entreprise. De
même, assurer une gestion active des
données clients représente un avantage
concurrentiel considérable. Grâce aux
solutions CRM, les entreprises sont en
mesure de gérer efficacement leurs données clients et de nouer des liens économiques durables. Dans ce contexte,
l’acceptation de la solution CRM par les
collaborateurs est déterminante. La pratique a montré que la commercialisation
de solutions pourtant fonctionnelles se
solde trop souvent par un échec en raison
d’une ergonomie lacunaire ou inexistante. Lors du lancement d’un système,
une solution conviviale se traduit par une
acceptation rapide auprès des collaborateurs et donc par des débuts prometteurs
pour le nouveau produit. Les meilleures
fonctions ne servent à rien si les collaborateurs ignorent leur existence ou s’ils ne
savent ni où les trouver ni comment les
employer. A titre d’exemple, si un collaborateur estime que le système entrave
son travail ou le dérange dans l’accomplissement de ses tâches, il ne l’utilisera jamais
à son avantage. Des champs obligatoires
inutiles ou des demandes de confirmation
superflues compliquent sensiblement l’utilisation d’un nouvel outil CRM. Dans l’idéal,
un système CRM devrait, en termes de convivialité, s’appuyer sur des outils mis en œuvre
au quotidien tels que l’e-mail ou des systèmes
de gestion documentaire. L’effort d’adoption
par les collaborateurs serait ainsi réduit et
le système pourrait être utilisé de manière
efficace. Si un système CRM répond à ces
exigences, il est beaucoup plus probable que
Benoît Emonet,
Senior Consultant
chez Elca Informa­
tique SA à Lau­
sanne, responsable
du marché CRM
en Suisse romande.
même ses fonctions étendues soient utilisées
et que l’entreprise profite des données clients
saisies et des relations clients soigneusement
documentées.
Intégration dans des systèmes informa­
tiques existants
Même si de nombreux systèmes ERP proposent des fonctions CRM de base, celles-ci ne
sont en général pas suffisantes. Il est recommandé d’opter pour une solution CRM spécifique, qui réponde aux besoins concrets
de l’entreprise. L’intégration de l’outil CRM
dans le système ERP représente la principale
valeur ajoutée, car les avantages des deux systèmes sont alors utilisés de manière optimale.
Une interconnexion étroite permet de prévenir les doublons dans la gestion des données
et d’éviter la prolifération d’informations
obsolètes et hétérogènes. Grâce à la mise en
place d’interfaces, des données du système
ERP sont disponibles dans la solution CRM et
inversement. La vision à 360° des contacts est
ainsi complétée par des informations telles
que les commandes en cours, les factures à régler ou l’état de livraison des
produits et des prestations.
Outre l’accès aux données ERP, l’intégration dans un système de messagerie
représente une étape essentielle dans la
réalisation d’une solution CRM couronnée de succès. Comme la plupart des
entreprises en Suisse utilisent un environnement Microsoft Office, l’utilisation
d’Outlook comme messagerie tombe
sous le sens. Dans ce contexte, le produit qui s’impose est le système Microsoft Dynamics CRM. Son ergonomie
correspond aux suites Microsoft Office
actuelles. Du point de vue graphique,
il est très semblable à l’interface d’Outlook et, en cas d’utilisation du «Outlook
add-in», il est même intégré dans Outlook. La transition est fluide, si bien que
les collaborateurs ne savent pas s’ils travaillent dans le CRM ou dans le système
de messagerie. Il est ainsi plus simple de
conserver ou d’envoyer des invitations,
des e-mails, des tâches d’équipe, des
notes téléphoniques ou des réunions.
Pour de nombreux collaborateurs, la journée
commence souvent par le démarrage d’Outlook, un instrument de travail utilisé au quotidien. Fort de cette intégration avec Outlook,
le CRM est assimilé à la vie professionnelle de
tous les jours et se mue en un outil quotidien
pour le travail avec la clientèle. L’intégration
des deux systèmes améliore sensiblement
l’expérience utilisateur, car il n’est pas nécessaire de se familiariser avec un nouvel outil.
Cet aspect incite à une utilisation régulière de
la solution CRM et contribue largement à son
succès.
Gestion documentaire intégrée, avec Share­
Point
Factures, courrier, contrats, invitations: de
nombreux documents sont créés, traités et
envoyés dans le cadre de la communication
avec la clientèle. De nombreux systèmes
CRM n’intègrent que des fonctions de gestion documentaire relativement limitées: la
recherche de documents se révèle complexe
et il est souvent difficile d’établir quelle ver-
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sion d’une offre ou d’un contrat est la plus
récente. Ce problème peut être résolu par l’intégration d’une GED avec le système CRM.
Dans l’univers Microsoft Office, SharePoint est le système de gestion documentaire de référence. Dans ses versions les plus
récentes, il se caractérise par la possibilité
d’une intégration standard avec Microsoft
Dynamics CRM. Les documents pertinents
pour le client peuvent être consultés, traités
et sauvegardés directement depuis le CRM
grâce à des fonctions GED éprouvées telles
que la gestion des versions, le check-in ou le
check-out de documents. L’un des principaux
avantages de cette solution est la possibilité
de rechercher des documents directement
depuis le CRM. Les collaborateurs ne doivent plus passer en revue leurs e-mails pour
trouver le document souhaité, qu’ils ont par
exemple envoyé le mois dernier à un client.
Avec l’intégration de SharePoint, la transition
du CRM vers la GED est fluide et facilite le traitement professionnel des documents clients
grâce à une approche intuitive.
Intégration aux processus clients de l’en­
treprise
L’intégration de la GED et du CRM, avec un
lien vers le système de messagerie, fait disparaître les frontières classiques caractérisant
des applications fonctionnant en mode silo.
Il est désormais possible d’étudier de manière
globale le client ainsi que les processus clients
existants au sein de l’entreprise. Même si les
solutions utilisées actuellement sont conçues
pour communiquer entre elles, il est essentiel
d’analyser les processus existants pour garantir une mise en œuvre réussie. Il s’agit d’identifier le potentiel d’optimisation des systèmes et
des processus clients s’y rapportant, en fonction des bénéfices attendus. Afin de garantir
aux collaborateurs une expérience optimale
au quotidien, une ergonomie adaptée est dans
tous les cas déterminante. Les collaborateurs
ne doivent être gênés dans leur travail ni par
des pannes ou des interruptions au niveau des
processus, ni par des changements fréquents
d’applications. Il est donc important d’associer
les collaborateurs au projet et, si nécessaire,
de procéder ensemble à une optimisation des
processus avant l’intégration système.
Convivialité et intégration aux processus
clients sont deux aspects cruciaux pour assurer la réussite d’un projet CRM. Si le potentiel résultant de l’intégration d‘applications
fonctionnant en mode silo est pleinement
exploité, les collaborateurs et l’entreprise sont
secondés dans leurs tâches quotidiennes par
un assistant a priori invisible, qui travaille discrètement en coulisse. <
«La majeure partie des
­personnes impliquées se
­réjouit du nouveau CRM»
Swisscanto se sépare de son ancien CRM et le remplace par un nouveau
système. Jan Huhnholz, responsable du support à la vente pour le marché
suisse, et Alain Kurath, chef de projet CRM, expliquent l'importance d'inté­
grer un tel système dans les applications existantes et pourquoi leur choix
s'est porté sur une solution du commerce. Interview: René Mosbacher
Vous êtes sur le point de remplacer votre an­
cien CRM par un nouveau système intégré
dans Microsoft Office – pour quelles raisons?
Jan Huhnholz: Du point de vue de l'unité
commerciale, plusieurs raisons ont motivé
notre choix. D'une part, l'acceptation des utilisateurs de l'ancien CRM était très mitigée,
bien que nous ayons beaucoup investi dans
la formation. L'ancien système n'était pas très
agréable à utiliser et présentait beaucoup de
masques différents. D'autre part, il n'était
plus possible de continuer à développer l'ancienne solution à un coût raisonnable.
L'impulsion a donc été donnée par le métier?
J. H: Elle est venue des deux parties. Du côté
du métier, nous souhaitions surtout que le
CRM soit mieux utilisé. Nous comptons sur
des progrès avec l’intégration de la nouvelle solution dans Outlook. En outre, nous
avons également pu convaincre de nouveaux
domaines d'activités d'utiliser un CRM. Dans
l'ensemble, nous pouvons presque doubler le
nombre d'utilisateurs avec ce nouveau système.
Alain Kurath: Du point de vue l'IT, le fait que
l'ancienne solution ait atteint le terme de son
cycle de vie a été déterminant. Ce seul point
rendait onéreuse la poursuite de son exploitation. Et comme Monsieur Huhnholz l'a déjà
mentionné, nous étions limités sur le plan du
développement. Par conséquent, nous nous
sommes rapidement procuré un aperçu des
offres du marché.
A quoi ressemble donc le nouveau CRM?
J. H: Nous avons choisi Microsoft Dynamics
pour le CRM, car il s'intègre bien dans l'environnement Microsoft Office que nous utilisons. De sorte que l’entrée en matière devrait
être aisée pour les utilisateurs. La plupart des
collaborateurs commencent leur journée en
ouvrant tout d'abord Outlook. Vu que le CRM
y sera intégré, ils seront en mesure de travailler immédiatement avec l’outil.
Alain Kurath, responsable du projet CRM chez
Swisscanto Asset Management AG.
«Oui. Nous couvrons de fait près de
95% des exigences via des configu­
rations.»
A. K: L'intégration dans Outlook a réellement
été un facteur décisif. Nous voulions inclure
le CRM aux processus existants, et l'application Outlook, qui sert de centre de communication à tous les collaborateurs, s'y prêtait
à la perfection. Dans ce contexte, nous avons 4
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4 néanmoins veillé à apporter les modifications
nécessaires avec le moins de programmation
possible. La plupart des adaptations ont pu
être effectuées avec des configurations. Ainsi,
le CRM reste simple à exploiter. C’est un point
important pour continuer à exploiter et à
développer le système avec des ressources
limitées.
Ce qui signifie que vous pouvez travailler en
grande partie avec un CRM du commerce?
A. K: Oui. Nous couvrons de fait près de
95% des exigences via des configurations.
Nous avons résolu la part restante à l'aide de
scripts. L'ancien CRM nous a montré ce qu’il
en coûte d’avoir une solution standard considérablement adaptée à ses besoins avec du
code supplémentaire. Dans notre cas, tout est
devenu plus compliqué et plus laborieux.
Vous exploitez le système en interne?
A. K: Oui. En tant que prestataire des banques
cantonales, nous sommes soumis à des exigences strictes en termes de protection des
données. Dans ce contexte, il était hors de
question de tabler sur une solution cloud.
Depuis combien de temps le projet est-il en
cours, et comment l'avez-vous organisé?
J. H: Depuis un an environ. Au sein de l'unité
commerciale, nous avons commencé par la
procédure classique en informant la direction
et en leur décrivant la situation avec le système en place. Ensuite, une étude préalable
a été lancée afin d'évaluer les besoins. Nous
avons ratissé large, c'est-à-dire que nous
avons dès le départ invité les autres départements qui souhaitaient être impliqués dans le
nouveau CRM. Par ailleurs, nous avons interrogé les responsables de domaines, de départements ainsi que d'autres cadres. On peut
donc dire que nous avons lancé l'affaire sous
forme de projet top down. L'étude préalable
a été consolidée puis à nouveau soumise à la
direction. La demande définitive a ensuite été
délivrée.
A. K: Nous prévoyons un semestre pour
l'implémentation du système, ce qui est un
calendrier relativement sportif. Ce délai n’est
tenable que parce que nous nous sommes
axés sur l'ancienne solution en termes de
fonctionnalité. En d'autres termes: pour le
lancement du nouveau CRM, nous souhaitons principalement proposer les fonctions
de l'ancien système sous une forme améliorée. Nous sommes néanmoins conscients
qu'il s'agit d'une première étape vers une
solution viable, qui sera ensuite développée
pas à pas.
Vous collaborez avec un partenaire externe –
quel est son rôle?
A. K: Nous avons collaboré avec Elca pour
l'analyse métier. Dans le cadre de la mise au
concours, l'entreprise a su également s'imposer comme partenaire d'implémentation. Il
s'agissait aussi de gérer partiellement le projet. Ainsi, nous profitons de l'expérience de
notre partenaire dans le domaine du CRM en
général et de son expérience avec le CRM de
Microsoft en particulier.
Comment s'organise-t-on entre le métier et
l’IT lorsqu'il s'agit de respecter un calendrier
si ambitieux?
J. H: Nous avons toujours attaché de l'importance à un échange régulier. De sorte que l'IT
a toujours su le rôle central du CRM pour
nous et ce qui nous déplaisait dans la solution
en place. De notre côté, nous connaissions
les problèmes de l'informatique, notamment
l'exploitation coûteuse et les ressources limitées. Nous avons profité et profitons encore
de cet échange pour le projet.
A. K: Durant le projet lui-même, nous avons
organisé des ateliers avec le soutien d'Elca.
Nous y avons abordé les attentes des différents départements et élaboré un catalogue
d'exigences. Un aspect important de ces ateliers est qu’ils ont permis aux divers départements impliqués de faire connaissance.
Avez-vous préparé un véritable management
des exigences?
A. K: Pas tout à fait – nous avons certes établi
les exigences de manière très structurée, sans
pour autant rédiger un énorme document à
ce sujet. Nous avons plutôt opté pour un prototypage itératif. Au terme de chaque atelier,
nous nous sommes réunis avec le partenaire
d'intégration et avons réfléchi à la façon d'intégrer les exigences concernées. A l’atelier
suivant, nous avons montré aux participants
avec le beamer de quoi le système aurait l'air
et comment il faudrait l'utiliser. L’approche a
très bien été accueillie.
J. H: Le fait d'avoir défini des Power User pour
chaque département qui suivent l'ensemble
du processus nous a également aidés. Ainsi,
nous avons constamment pu faire profiter le
projet du savoir-faire des départements, et
vice-versa.
Qu'avez-vous jusqu'ici appris grâce à votre
projet?
J. H: Nous avons vu qu'il était important
d'aborder le sujet du CRM dès le départ avec
toutes les unités jusqu'à la direction. L’approche requiert certes quelques travaux préliminaires et prend du temps, mais le jeu en
a valu la chandelle. Il était également essentiel de consolider rigoureusement les nombreuses exigences. C’est un point essentiel
pour un CRM, car on a souvent tendance à
surcharger un tel outil.
A. K: De mon point de vue, le positionnement
clair du CRM et la sensibilisation des collabo-
rateurs ont été essentiels. Il faut aussi veiller
à organiser les ateliers de manière à ce qu’ils
encouragent l'échange entre l'informatique
et le métier. Et enfin, il ne faut pas tenter de
régler tous les problèmes d'un coup. Il est
plus efficace de procéder pas à pas. Nous n'y
sommes que partiellement parvenus, parce
que nous devions au minimum déployer
toutes les fonctions de l'ancien système,
durant la première phase.
Jan Huhnholz, responsable du support à la vente
pour le marché suisse chez Swisscanto Asset
Management AG.
«Nous avons vu qu'il était impor­
tant d'aborder le sujet du CRM dès
le départ avec toutes les unités
jusqu'à la direction.»
Avez-vous déjà des échos relatifs à l'accep­
tation du nouveau système par les collabo­
rateurs?
J. H: Nous avons lancé une phase pilote avec
les Power User. J'ai pu y collecter de nombreuses réactions positives des différents
départements. Et le plus étonnant: la majeure
partie des personnes impliquées se réjouit
du nouveau CRM. Cela n’arrive pas tous les
jours. <
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