Le Brésil - Landmark Global

Country factsheet - Avril 2014
Le Brésil
Country factsheet I Le Brésil
On connait avant tout le Brésil pour son carnaval, sa samba et ses
prouesses footballistiques, mais le pays n’est pas en reste sur le
plan de l’e-commerce et il fait d’ailleurs partie des pays émergents à
surveiller. Il représente à lui seul la moitié du territoire de l’Amérique
du sud et partage des frontières avec tous les autres pays qui la
composent, à l’exception du Chili et de l’Equateur. Ce qui fait de
lui un marché opportun et un acteur important du sous-continent
américain. Les 8,69 milliards d’euros de recettes générées en
2013 placent l’e-commerce brésilien en 10ème position dans le
classement mondial et en font le plus important marché d’Amérique
latine. Selon les prévisions, il devrait même atteindre les 18,17
milliards d’euros en 2017.
Les e-shoppers
brésiliens représentent
36,4% des acheteurs
en ligne de
l’Amérique Latine.
1. Le consommateur brésilien
Historiquement, on a tendance à attribuer le succès de l’e-commerce aux
classes les plus aisées ou à la croissance de la classe moyenne. Désormais, les
consommateurs les moins nantis pratiquent également le shopping en ligne.
Les cyberacheteurs dotés d’une éducation supérieure ne comptent d’ailleurs plus
que pour 37%.
Les e-shoppers brésiliens seraient au nombre de 32,9 millions, et représentent
36,4% des acheteurs en ligne de toute l’Amérique Latine.
Il convient de préciser que 65% des ventes en ligne seraient faites à crédit.
Concernant la répartition hommes-femmes, elle est légèrement favorable à ces
dernières (55% contre 45%). L’âge moyen se situe quant à lui entre 30 et 39 ans.
Un énorme cyber appétit et des opportunités pour la publicité
en ligne
Les investissement en
paid search adversiting
augmenteront de 57,3%
entre 2014 et 2017.
Par rapport à leurs voisins d’Amérique du sud, 88,4% des internautes brésiliens
passent énormément de temps sur des sites d’information et des blogs,
principalement à la recherche d’informations sportives. Dans ce domaine, le
Brésil occupe d’ailleurs la première place du classement des pays émergents BRIC
(composés du Brésil, de la Russie, de l’Inde et de la Chine) et se situe loin devant la
moyenne mondiale de 76,1%.
Les annonceurs sont d’ailleurs bien conscients de cette énorme consommation et
on assiste à un glissement des investissements publicitaires en faveur des
« paid searchs advertisings» (référencement payant). En 2014, on s’attend dans
ce secteur à des investissements de l’ordre de 850 millions d’euros. Et lorsqu’on
voit que les taux de clics sur ces publicités sont particulièrement élevés (2,4% en
moyenne, alors qu’à titre de comparaison ils n’excèdent pas les 2% aux Etats Unis),
on comprend que ces investissements devraient continuer à augmenter de 57,3%
d’ici à 2017.
Cette habitude de recherche d’informations se ressent également dans
le taux de fréquentation des sites d’e-commerce qui concerne 77,3% des
internautes brésiliens, largement au-dessus de la moyenne mondiale de 74,4%.
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Country factsheet I Le Brésil
1. Magasins de vente au détail
2. Sites d’enchères
3. Sites d’achats groupés
4. Sites de voyages/tourisme
5. Comparateurs de prix
Classement des
type de sites
e-commerce les
plus fréquentés au
Brésil :
Mais fréquentation et achats ne vont pas encore forcément de pair et, à titre
d’exemple, les ventes en ligne dans le secteur du voyage ne représentent aujourd’hui
qu’un quart des ventes totales du secteur. Ce qui atteste du potentiel latent de l’ecommerce au Brésil. Les principaux freins seraient des craintes nourries par rapport
à la confidentialité et la sécurité. Ces chiffres devraient cependant augmenter de
34,2% en 2014 sous l’impulsion de la frénésie brésilienne autour du football et le fait
que la coupe du monde aura lieu dans 12 villes largement dispersées dans le pays.
Les habitudes d’achats en ligne
Et lorsqu’il achète effectivement en ligne, qu’achète l’e-shopper brésilien ? Comment
paie-t-il et quelles sont ses attentes en matière de livraison ?
Jusqu’en 2012, en termes d’achats domestiques, les appareils ménagers venaient
en tête des catégories les plus achetées. Par contre, en 2013, ils ont été supplantés
par la mode et les accessoires.
Concernant les achats cross-border, les Brésiliens inversent la tendance
que l’on retrouve dans de nombreux marchés : la mode et les cosmétiques se
voient dépassés par les appareils informatiques. Les Brésiliens se procurent
principalement leurs gadgets aux Etats-Unis et en Chine.
1
1. Appareils informatiques
2
2. Vêtements
3
3. Cosmétiques
Les 3 produits les plus achetés sur des sites étrangers au Brésil
Pour revenir au marché domestique, on y retrouve une très forte propension à
souhaiter la livraison gratuite. En 2012, plus de 50% des commandes ont été
livrés gratuitement.
Comme nous l’avons vu plus haut, une grande quantité des achats est effectuée
à crédit. Pas étonnant donc de retrouver la carte de crédit comme principal mode
de paiement, suivie par le système local de la Banque Centrale Brésilienne, Boleto
Bancario. Lancé en 1993, ce système de paiement en ligne génère aujourd’hui 3
milliards de transactions par an, ce qui représente 30% du volume des paiements
en ligne.
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Country factsheet I Le Brésil
2. Le marché
L’économie en ligne brésilienne pourrait-être qualifiée de mixte. Contrairement à
certains autres pays émergents, aucune tendance nette ne se dégage. On ne
constate pas non plus d’écrasante majorité d’acteurs locaux comme en Chine. De
même qu’on n’y retrouve pas non plus une invasion d’acteurs étrangers, comme en
Espagne, en raison d’un éventuel retard local.
L’explosion du mobile et ses chiffres impressionnants
Le mobile est littéralement en train d’exploser au Brésil, ainsi qu’en attestent ces
résultats impressionnants :
• L
es connexions mobiles ont augmenté de 80% en cinq ans.
• Fin 2013 on comptait 18% de connections 2G en moins, pour 75,9% de 3G en
plus, par rapport aux chiffres du début de l’année.
• L
es connexions prépayées déclinent, en passant de 22 à 19,5% entre 2012 et
2013, en faveur des contrats postpaid.
• L
es ventes de téléphones portables traditionnels chutent de 33%, alors que celles
de smartphones ont augmenté de 147% de 2012 à 2013.
• Fin 2013 on estimait à 53,5% des internautes étant également ‘mobilautes’.
Si, comme on s’y attend, cette tendance persiste en 2017, 60% de la population
surferont sur internet via une connexion mobile.
Le schéma ci-dessous montre que les smartphones s’implantent fortement auprès
des générations futures, sur qui repose l’avenir de l’e-commerce brésilien.
Utilisation du smartphone comme principal canal d’accès à Internet auprès des
propriétaires de smartphones (en fonction de l’âge)
10-17
38%
18-24
33%
25-34
21%
34-49
50+
Total
15%
8%
25%
Les tablettes ne sont pas en reste puisqu’elles constituent le 4ème appareil pour
accéder internet et affichent un taux de pénétration de 39%. En 2013, pas moins de
7,9 millions de tablettes auraient été vendues, ce qui représente une croissance de
142% par rapport à l’année précédente. Avec 95% des ventes en 2013, les tablettes
Android dominent littéralement le marché.
Il est intéressant de noter qu’en termes de pure navigation, le mobile semble
faire tomber les barrières socio-démographiques puisque l’utilisation est assez
comparable d’une classe sociale à l’autre. Pour le m-commerce en revanche, les
consommateurs aux revenus plus élevés, qui étaient déjà des early adopters de l’ecommerce, semblent se sentir plus à l’aise à l’idée de dépenser leur argent
sur mobile.
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Country factsheet I Le Brésil
Le surf mobile au
Brésil se passe
majoritairement à
domicile ou au
bureau.
Pour clore ce chapitre longuement consacré au sujet, il convient de souligner qu’au
Brésil le surf « mobile » ne veut pas forcément dire « sur la route ». En effet 95,6% des
propriétaires de smartphones utilisent leur connexion mobile à leur domicile et 87,2%
au travail.
Les acteurs du marché
Les points communs relevés entre les success stories brésiliennes sont résumés
comme suit par Internet Retailer : la capacité à attirer de nouveaux clients et à
les fidéliser avec des bonnes affaires, beaucoup de stocks et un marketing
ciblé efficace. Nous verrons que c’est bien le cas en évoquant les webmarchants
du classement ci-dessous.
Top 5 des sites les plus visités au Brésil en 2012 (en termes de visiteurs uniques) :
Mercadolivre.com.br
14,3 millions
Americanas.com
Walmart.com.br
Netshoes.com.br
Casasbahia.com.br
8,1 millions
5,7 millions
5,3 millions
5,1 millions
Le plus grand groupe d’etailers brésilien est B2W Inc, lequel existe depuis 1999 et
possède deux des plus grands sites de marchandise de masse, Americanas.com
et Submarino.com (qui se situe à la 6eme place du classement repris ci-dessus).
A l’instar d’Amazon, B2W pratique un modèle hybride puisqu’il vend ses propres
produits tout en laissant d’autres marchands vendre leur marchandise sur ses sites.
B2W est en compétition avec Mercado Libre, la plus grande place de marché de
l’Amérique latine, et Wal Mart. Ce dernier a lancé Wal-Mart Latin America en tant
que magasin à part et organisation e-commerce distincte afin de capitaliser sur cet
e-commerce brésilien en croissance. Initiative qui s’avèrera judicieuse et payante
puisqu’il se retrouve dans le top 5. Les principaux points d’investissement pour le
groupe ont été la technologie, la logistique et le service à la clientèle.
En réponse à cette rude concurrence qui vient d’acteurs internationaux, B2W a
diversifié ses services en proposant l’exécution et la livraison directes des
commandes (direct order fulfillment and delivery), et en facilitant les échanges de
données entre la place de marché et les systèmes comptables des vendeurs. B2W
a également ajouté quatre nouvelles lignes de marques privées concernant les
produits de santé et beauté, les articles pour animaux domestiques, la papeterie et
le mobilier. Parallèlement à ces nouveaux services, le géant brésilien a également
fait l’acquisition d’une société de développement de systèmes de plateformes
e-commerce, de développement de recherche avancée et d’application de
recommandations de produit, ainsi que de logistique et de fulfillment.
Preuve que la croissance de l’e-commerce ne bénéficie pas qu’à un petit groupe de
privilégiés, l’expansion record de Kanui (25ème dans le classement d’e-commerce
en Amérique Latine), un ‘pure player’ dont le site .com.br de vêtements et
d’équipements sportifs a connu une croissance de 9000% !
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Country factsheet I Le Brésil
3. Les tendances
Du ciblage à succès grâce au crédit accordé aux médias sociaux
69% achètent un
produit grâce à
une publicité vue
sur les media sociaux.
Lors de notre analyse du marché nous avons relevé l’importance d’un marketing
ciblé, et les médias sociaux constituent un outil totalement approprié à ce ciblage. Ils
le font d’ailleurs déjà de façon efficace puisqu’en avril 2013 une étude démontrait que
69% des internautes brésiliens avaient acheté un produit ou un service suite à une
publicité vue sur les médias sociaux.
Le succès des médias sociaux au Brésil est incomparable. En 2012 déjà, Comscore
rapportait que 97% des internautes brésiliens utilisaient les réseaux sociaux. Et
lorsqu’il s’agit de produits, ils avouent faire davantage confiance aux posts de leurs
amis et/ou de leur famille qu’aux commentaires des spécialistes. Ils sont d’ailleurs
31% à trouver que les médias sociaux sont une bonne source pour y trouver des
informations sur des expériences envers des marques.
Une énergie positive autour de la chaîne logistique
Il y a peu, on aurait mis en garde les futurs intéressés par l’e-commerce brésilien sur le
manque de régularisation et sur la lenteur des livraisons. Le Brésil n’occupe d’ailleurs
que la 65ème place dans le classement de « l’indice de performance logistique »
(Banque Mondiale) qui mesure l’efficacité du transport, des ports et du transfert de
marchandises dans la chaîne logistique de 160 pays. De plus, la logistique n’échappe
pas au fameux « Custo Brasil », surnom donné aux coûts élevés qui entravent la
production du pays et freinent sa croissance et son développement.
Mais la logistique ne sera plus le talon d’Achille de l’e-commerce brésilien très
longtemps et on sait que la forte affluence de touristes drainée par la coupe
du monde va obliger le pays à booster son aviation et son infrastructure de
transports terrestres. Ce qui aura d’inévitables et heureuses répercussions
sur l’e-commerce, la livraison des colis étant simplifiée et accélérée grâce à
l’amélioration de l’infrastructure.
Autre signe d’une énergie positive autour de la livraison : fin 2013, l’opérateur
postal national, qui est responsable de la livraison des produits de 93% des
webshops brésiliens, a annoncé le lancement de son nouveau système de gestion
de l’environnement. Celui-ci fait partie de la nouvelle stratégie nationale de
développement durable de la poste brésilienne, visant à la gestion des déchets, la
réduction des émissions de dioxyde de carbone et la protection des
ressources nationales.
On assiste également à l’émergence de « passerelles de fret » qui permettent aux
e-commerçants d’améliorer leurs services vis-à-vis de leurs clients finaux, allant
jusqu’à la livraison gratuite. Elles permettent ainsi de combler le fossé qui existait entre
les webshops, les places de marché et les transporteurs opérant dans le secteur
de l’e-commerce. A l’instar d’une passerelle de paiement, la « passerelle de fret »
intègre toutes les données de la chaîne logistique et le webshop peut ainsi mettre
à disposition plusieurs options pour le transport et la livraison, y compris la
livraison en bureaux de poste. Les cybermarchands utilisant l’outil voient alors le taux
de conversion de leur boutique en ligne augmenté par des clients rassurés.
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Et enfin, vu l’ampleur qu’a pris l’économie en ligne, le gouvernement brésilien a
également compris la nécessité de mettre à jour ses règlementations, bien qu’en
matière de douane nous sommes loin d’une situation favorable à l’e-commerce. Les
mesures sont relativement peu stables et comptent des taux à l’importation
assez élevés.
Mais geste encourageant, nous avons quand même assisté à l’instauration d’une
obligation de fournir un numéro d’enregistrement et des coordonnées
complètes pour le confort des clients.
Sources :
E.R.: Dave Mays, Centre Monnaie, 1000 Bruxelles, Belgique
• http://www.ipc.be
• http://www.wikipedia.com
• http://www.netspherestrategies.com/
• http://www.emarketer.com
• http://www.internetretailer.com
• http://www.prnewswire.com/
• E-commerce en Chine et au Brésil- présentation Eritel salon E-commerce Paris 2013
• http://www.pagbrasil.com
• http://latinlink.usmediaconsulting.com/2012/03/6-new-social-media-trends-in-brazil/
• http://www.amcham.com.br/
• http://www.icex.org.br/
• http://www.ecommercebrasil.com.br/
• http://ecommercenews.com.br/
www.landmarkglobal.com
[email protected]