Le client mystère - Mouvement Wallon pour la Qualité

Le client mystère : un outil de la démarche Qualité
Le client mystère : un agent infiltré ou un évaluateur ? Visiter un restaurant, un hôtel, une
attraction ou passer un coup de fil à un établissement touristique devient un élément clé dans une
démarche Qualité. Le niveau 2 de Wallonie Destination Qualité intègre de manière spécifique la
démarche Client mystère dans son arsenal d’évaluation de la satisfaction client.
Créée aux États-Unis, la technique du client mystère a pris de l’ampleur en Belgique. Longtemps
mal perçues, les évaluations mystère sont aujourd'hui largement pratiquées par les entreprises
souhaitant mesurer la qualité de leurs prestations. Ce segment des études de marchés connaît une
croissance de 20 % par an avec une chiffre d’affaires de 900 ME aux Etats-Unis, 80 ME en GrandeBretagne, 30 à 35 ME en France. Les nouvelles technologies ne sont pas absentes de ce secteur et
aident cette technique à se départir d'une image de “flicage”.
Mais de quoi parle-t-on plus précisément ? Le client mystère vérifie la durée du service, la
possibilité de payer avec une carte de crédit, la présence de toilettes pour PMR. On peut aussi
travailler sur des désirs particuliers : demander de faire recharger un ordinateur durant le temps
des courses, faire mettre des fleurs dans la chambre avant l’arrivée. Cela peut être aussi des
problèmes à gérer : un pommeau de douche qui ne fonctionne pas, un frigo pas assez froid, ….
La méthode du client mystère fonctionne sur le mode de l’audit d’une institution touristique. Cet
audit peut-être décomposé de la manière suivante :
Phase 1 – Avant : phase d’approche à distance (téléphone, courrier, e-mail,
internet, forum, …).
Cette phase permet d’identifier les promesses faites aux clients à travers différents canaux de
communication. On peut mesurer les délais de réponses à un mail ou le nombre de sonneries
nécessaires pour décrocher. Pour les entreprises qui offrent des services en langues étrangères, il
est classique de faire un appel en néerlandais ou en anglais. Le mail est toujours testé avec
l’adresse de contact ainsi que la possibilité de laisser une réclamation ou une suggestion si elle
existe.
Phase 2 – Pendant : audit sur site (ex : hôtel : passer une nuit, office du tourisme ou équivalent :
aller au guichet)
Cette phase est essentielle pour mesurer la qualité de l’accueil en termes d’infrastructure
(adaptabilité PMR, affichages des tarifs, propreté des toilettes, …) mais aussi et surtout l’accueil
réalisé par le personnel. Cet aspect est crucial dans l’expérience touristique du client ; il est même
l’élément essentiel qui contribue au sentiment pour le touriste d’avoir « passé de bonnes
vacances ».
Phase 3 – Après : évaluation du suivi : exemple : récupérer des vêtements oubliés, une brosse à
dents, un bijou, introduire une réclamation, voir comment le client est fidélisé…
Le classique dans les hôtels est de laisser un vêtement, puis de téléphoner quelque temps plus tard
si le nécessaire n’a pas été fait. Le but est de s’assurer de la qualité du suivi des prestations
touristiques. La performance dans cette phase dépend surtout des procédures, de leur
formalisation et de leur application par le personnel.
On le voit bien, l’audit « client mystère » est un des éléments qui permet d’évaluer une prestation à
caractère touristique. Bien entendu, l’audit client mystère a des règles de fonctionnement à
prendre en compte sur le fond et sur la forme, pour être utilisé à bon escient. Il ne s’agit pas de
pousser à la faute ; le respect et l’éthique doivent être présents.
Et donc dans ce cadre, la formation de l’auditeur mystère est fondamentale. Cette formation doit
développer des compétences spécifiques : promouvoir un regard objectif, neutre, orienté sur les
prestations, assurant un rapport d’audit exploitable. Pour que ce rapport d’audit soit exploitable au
sein de l’entreprise, il est important de réfléchir à la communication sur les objectifs de l’outil de
gestion. Comment utiliser les résultats et en assurer le suivi ? C’est une question cruciale posée au
management.
Mais tout cela a un coût. Quel est le budget à envisager ? 5 à 10 E pour un appel ou un courrier
mystère, de 50 à 100 E pour une visite mystère. Le tarif pour une enquête client-mystère dépend
de beaucoup de facteurs : la taille du questionnaire, la durée, les lieux des visites, les analyses et
traitements, la rédaction du rapport et sa présentation au client, les frais de déplacements,…
Pourtant, cette méthode connaît des limites : les outils de CRM. Ces derniers rendent difficile
aujourd'hui l’utilisation de “faux vrais clients”. « Le CRM crée une limite considérable dans les
enquêtes mystère en termes de traçabilité », remarque Gérard Bon, dans l’article Les évaluations
mystères montent en puissance.
Pour aller plus loin : le Centre de compétence Tourisme organise des formations de découverte de
la démarche Client mystère. Toutes les infos sur www.formation-tourisme.be
Serge BRESSERS
Formateur
Centre de compétence Forem Tourisme
Sources :
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Les-evaluations-mystere-montent-en-puissance-12721-1.htm
http://www.telegraph.co.uk/travel/travelnews/10525426/Hotel-chain-appoints-10-year-old-hotel-inspector.html
http://www.procert.ch/