La fidélité dans la distribution, une histoire à construire avec
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La fidélité dans la distribution, une histoire à construire avec
COMMUNIQUE DE PRESSE – 11 mars 2013 La fidélité dans la distribution, une histoire à construire avec le client « Les stratégies de fidélisation dans la distribution – Quelles stratégies et quels dispositifs pour bâtir la relation client idéale de demain ? ». Auteur de l’étude : Laure-Anne Warlin Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de plus de 130 pages : Les profondes mutations de leur environnement imposent aux distributeurs de s’emparer d’urgence des problématiques de fidélisation. La dégradation de la conjoncture économique, l’avènement des consomm’acteurs, la révolution commerciale en cours et la digitalisation des parcours d’achat transforment la relation entre les clients et les enseignes. Et force est de constater que les programmes de fidélité élaborés par le passé sont aujourd’hui peu convaincants. La plupart des dispositifs de fidélisation s’adressent au plus grand nombre et accordent peu de privilèges Ne pas confondre fidélisation et programmes de fidélité Banalisation des cartes de fidélité, contenu déceptif des offres et rapport opportuniste aux programmes sont les trois principales faiblesses des dispositifs actuels, selon l’analyse des experts de Xerfi-Precepta. L’enjeu consiste à voir au-delà des programmes de fidélité, qui reposent largement sur des logiques rationnelles d’arbitrages économiques, pour susciter un véritable attachement du client à l’enseigne. Cette démarche impose de revenir aux fondements mêmes de la notion de fidélité. Avant tout, les distributeurs ne doivent pas oublier une évidence : la fidélité se construit à deux. Cela présuppose donc l’existence d’une relation à double sens entre les deux parties : la fidélisation doit être envisagée comme une relation gagnant-gagnant. Source Xerfi-Precepta, liste non exhaustive d’après presse et opérateurs, janvier 2013) Les distributeurs doivent donc notamment inverser la logique des programmes de fidélité. La récompense ne doit plus être le point d’entrée des stratégies mais la finalité. C’est la reconnaissance du client qui doit constituer le socle des dispositifs. En effet, la récompense ne cimentera la relation à l’enseigne que si elle correspond aux attentes du client. 1 COMMUNIQUE DE PRESSE – 11 mars 2013 En observant les pratiques mises en œuvre sur différents marchés, les experts de Xerfi-Precepta ont identifié trois grandes pistes pour inspirer la réflexion des distributeurs en matière de fidélisation et de relation client. Créer de l’attachement à la marque La première voie consiste à transformer les enseignes en marques fortes pour les différencier. Cela implique de miser sur leur dimension immatérielle pour non pas capturer le client, mais le captiver. Il s’agit d’occuper des territoires de marque spécifiques, notamment grâce à des stratégies de brand content. Menlook alimente ainsi régulièrement son site en contenus mode et lifestyle. Le développement de puissantes MDD est également un chantier à explorer. Carrefour s’est ainsi repositionné vers le haut de gamme sur le segment hygiène-beauté avec ses Cosmétiques Design Paris. Enfin, des partenariats avec des marques fortes sont une option à envisager pour fertiliser des imaginaires communs. Renforcer la dimension relationnelle des enseignes La deuxième piste est de nouer un lien fort avec le consommateur afin de construire une relation de proximité. Cela implique d’affûter la connaissance client. La collecte et l’analyse de données sont à ce titre un enjeu primordial. Le Big Data et l’Open Data ouvrent en effet de nouveaux horizons pour personnaliser la relation client. Par ailleurs, la fidélisation passe par l’implication du client dans la relation avec le distributeur : collaboration avec l’enseigne au travers du crowdsourcing, engagement dans des jeux, etc. Cela permet à la marque de construire une histoire et des expériences avec ses clients, et par là de renforcer sa complicité avec eux. Certaines entreprises ont pris avec succès ce virage du « relationnel ». C’est le cas de Décathlon qui a fait de ses villages Oxylane de véritables lieux de vie où il est possible de pratiquer une activité sportive, de partager son expérience ou encore de s’équiper en matériel. Entrer dans une économie servicielle Enfin, les distributeurs doivent repenser leur métier et entrer dans une économie servicielle. Il ne s’agit plus tant de vendre des produits que d’apporter des solutions. Cette nouvelle vision centrée autour des clients, et non des produits, remet en cause les modèles existants de fidélisation. Elle traduit notamment le passage d’une économie de la propriété à une économie de l’usage. Les distributeurs ne doivent pas tarder à explorer cette option : en proposant une offre de rupture, ils se déploieront ainsi autour d’une nouvelle demande. 2 COMMUNIQUE DE PRESSE – 11 mars 2013 Contact presse : [email protected] ou standard 01.53.21.81.51 _________________________________________________________________________________ QUI SOMMES-NOUS ? Le groupe Xerfi est en France le leader des études économiques sectorielles. Il présente le plus grand catalogue de travaux sur la France et l’International. Editeur indépendant, il apporte à ses clients par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès rapide, fiable, clair, à la connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement. 2