La classe moyenne indienne fait ses emplettes

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Avril 2008
La classe moyenne indienne fait ses emplettes
On a lancé bien des chiffres sur la taille supposée de la fameuse
Quelle est la taille
« classe moyenne » indienne. Beaucoup sont enthousiastes, sinon de pure
de la fameuse
« classe moyenne » propagande. Y-a-t-il 250 millions de membres des « classes moyennes » (dont
5 millions de « très riches » et 35 millions d’« aisés »), comme les tenants de
indienne ?
la Shining India l’ont complaisamment propagé ? Rien n’est moins sûr.
50 millions de
personnes
disposent du
pouvoir d’achat
d’une « lower
middle class » à
l’européenne.
La notion de « classe moyenne » est un concept éminemment flou.
Elle est liée à l’accès à une propriété pérenne (boutique, maison, moto etc.)
et/ou à des revenus réguliers, même modestes, qui permettent d’acheter un
peu plus que le nécessaire de survie quotidien. Dans ce sens, l’équivalent - en
termes de pouvoir d’achat - d’une « lower middle class » à l’européenne peut
être estimé à 5% de la population indienne. McKinsey évalue à 50 millions de
personnes (ou encore 13 millions de foyers) le nombre actuel d’Indiens ayant
des revenus annuels allant de 4.500 à 22.000 USD par an (soit 250 à 1.200€
par mois). En parités de pouvoir d’achat, selon les réévaluations techniques
les plus récentes de la Banque mondiale, cette fourchette serait de 13.500 à
65.000 USD (soit de 750 à 3.500€ par mois).
En dessous, le
« mass market »
n’est encore qu’un
embryon.
En dessous de cette catégorie, il y a l’embryon d’un « mass market »
aux revenus moyens (aux standards locaux : attention aux critères des instituts
indiens…) qui ont déjà accès à certains produits (210 millions de téléphones
portables). Au sommet de la hiérarchie, on touche au grand luxe, avec 53
milliardaires en dollars (les Mittal, les Ambani) et 100.000 millionnaires
(350.000 en Chine).
Retour aux « vraies » classes moyennes. Il y a déjà 22 millions de
cartes de crédit, 46 millions d’internautes en Inde. Et ces chiffres croissent
rapidement. McKinsey multiplie par dix son estimation actuelle des « classes
moyennes » pour arriver à 580 millions d’Indiens dans cette catégorie… en
2025. Nous verrons.
Les jeunes gens,
financièrement
indépendants,
constituent une
cible privilégiée
pour les
entreprises.
Les « indies », ces jeunes hommes et femmes âgés de 20 à 25 ans,
financièrement indépendants, travaillent dans l’industrie high-tech ou le
commerce et n’hésitent pas à dépenser et à consommer. On les estime à près
de 8 millions (1,5 millions dans l’informatique). Certaines entreprises axent
leur communication et leurs gammes de produits sur cette cible privilégiée.
Les jeunes femmes actives, aux postes de dépenses diversifiés (vêtements,
chaussures, repas à l’extérieur, téléphone portable ou accessoires), sont
particulièrement courtisées, notamment par les bijoutiers. Cette nouvelle
génération de consommateurs a des goûts et des comportements
consuméristes imités de leurs homologues occidentaux : jeans Levis, parfums,
chaussures de sports, vêtements occidentaux, sans oublier les sorties dans les
cafés et restaurants à la mode.
L’apparition d’une catégorie de consommateurs réguliers ou
Plusieurs
révolutions sont en potentiels s’accompagne de multiples révolutions dans divers secteurs : le
commerce de détail, l’électroménager, l’automobile ou encore les
préparation dans
technologies de l’information et de la communication.
divers secteurs.
Le commerce de
détail change de
visage,…
… les nouveaux
foyers indiens
achètent de
l’électroménager,
…
Le secteur du commerce de détail est en plein chambardement. Les
protestations des petites échoppes de quartier (mom-and-pop corner stores)
n’empêcheront finalement pas l’évolution inéluctable de la société vers la
grande distribution et les centres commerciaux. Les grands joueurs du secteur
(Big Bazaar, Pantaloon, Tatas etc.) sont dans les starting blocks.
Actuellement, la part de marché des centres commerciaux représente 3% des
330 Md. USD de marché indien du commerce de détail. En comparaison, les
centres commerciaux représentent 55% du marché du commerce de détail en
Malaisie, 40% en Thaïlande et 20% en Chine. Le potentiel de croissance dans
les prochaines années est donc immense, d’autant plus que la nouvelle
génération de consommateurs indiens est plus réceptive aux nouveaux
formats de consommation, et attend des produits plus élaborés et de meilleure
qualité. Les étrangers, bien sûr, surveillent de très près ce secteur. Mais il
faudra encore que les licences de distribution multi-produits leur soient
ouvertes par le Parlement pour que les Carrefour, WalMart et autre Auchan
puissent exercer librement en Inde.
Autre secteur en plein essor : l’électroménager. L’augmentation du
revenu des ménages, les modifications du comportement et des habitudes
culturelles ont donné un coup de pouce aux achats d’appareils électriques.
Mais restons lucides : l’Inde revient de loin. Le taux de pénétration dans la
société indienne de l’électroménager reste encore bien faible, et sa croissance
risque bien de se trouver ralentie par un obstacle majeur : le manque
d’énergie disponible, et en particulier les coupures de courant à répétition.
Avec 1,5 millions de voitures vendues pour l’année fiscal 2007/2008,
l’Inde est encore bien loin derrière la Chine (5,2 millions). Actuellement, seul
9 personnes sur 1000 disposent d’une voiture, contre 254 en Malaisie et 477
au Japon. Les Indiens préfèrent les deux roues, dont les ventes sont quatre
… les deux roues
fois plus élevées que celles des voitures. Mais le taux de croissance des ventes
laissent
progressivement la de voitures est prometteur : +13% par an de 2007 à 2012. Les prix à la baisse,
grâce à la dérèglementation graduelle du marché automobile et l’entrée
place aux
d’investisseurs occidentaux, pourraient bien accélérer les ventes. La Nano à
voitures,…
« one lakh » (100.000 roupies) de Tata Motors, destinée aux classes
moyennes indiennes, fera-t-elle grimper les ventes de voitures ? Ce qui est sûr
c’est qu’elle viendra congestionner davantage les routes indiennes…
… les nouvelles
technologies de
l’information et de
la communication
se diffusent.
Autre symbole de l’essor de la consommation indienne : les
technologies de l’information et de la communication. L’usage du téléphone
portable se diffuse rapidement et l’Inde devrait compter en 2012 près de 590
millions d’abonnés (contre 210 actuellement). L’accès à Internet reste encore
limité, surtout dans les campagnes. 42 millions d’utilisateurs sont recensés et
leur nombre devrait quadrupler dans les cinq prochaines années pour atteindre
148 millions. L’explosion des ventes d’ordinateurs (multipliées par deux en
2007) porte la croissance de ce secteur.
Là encore, les « classes moyennes » indiennes – et l’embryon de
« mass market » - constituent une cible alléchante pour les entreprises
Dans
l’informatique, des informatiques, qui se battent à présent pour imposer leurs derniers produits à
portables low cost bas coût ! En janvier dernier, HCL Infosystem, un des plus grands fabricants
ont même fait leur de PC en Inde, a lancé son ordinateur portable MiLeap à 13.990 roupies
(230€), en collaboration avec Intel. L’entreprise taïwanaise Asus s’est aussi
apparition.
jetée dans la bataille, en sortant deux modèles d’ordinateurs portables pour
14.000 et 18.000 roupies (soit 300€). HP et Dell se préparent d’ores et déjà à
entrer dans la compétition.
Les promesses de cet eldorado indien ont attiré bon nombre
d’entreprises et de multinationales : les IDE vers l’Inde ont atteint lors de
l’année fiscale 2007/2008 28 Md. USD (y compris l’immobilier et les Non
Mais l’Inde revient Resident Indians). Certaines marques de luxe internationales n’ont pas hésité
de loin, et le « mass à s’implanter dans l’un des malls modernes et climatisés qui font leur
market » indien se apparition dans les banlieues de quelques grandes villes indiennes. Mais leurs
magasins font encore grise mine : les jeunes Indiens y viennent davantage
fait attendre…
pour s’y promener, admirer ou encore se rafraîchir que pour y faire leurs
emplettes.
Les entreprises étrangères cherchent à mettre un pied sur ce marché
prometteur, tandis que les entreprises indiennes, leaders de leur secteur,
s’ingénient à trouver le bon produit pour la bonne catégorie de la population.
Et en attendant que le « mass market » indien s’épanouisse, les nouveaux
champions indiens se tournent vers d’autres marchés, sous d’autres cieux :
nous allons bientôt rouler en Jaguar-Tata ou en Land Rover-Tata, ou encore
H.B.
ériger des éoliennes Sulzon dans nos champs.
Note : une bonne lecture sur l’Inde, L’Inde à l’assaut du monde, d’Eve
CHARRIN, Grasset, 2007.
Nombre d’abonnés indiens aux opérateurs de téléphonie mobile
590
En Md.
600
500
400
300
210
200
100
0
2001
2003
2005
2007
(est.)
2012
(est.)
Source : Informa Telecoms & Media
Vente de véhicules en Inde entre 2005 et 2008
En milliers
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2005-2006
2006-2007
Véhicules de tourisme
Véhicules à deux roues
2007-2008
Véhicules commerciaux
Source : Society of Indian Automobile Manufacturers (Siam)