1 Choisir une politique de prix

Questions abordées
Comment les consommateurs analysent-ils et
Chapter 6
évaluent-ils les prix?
Choisir une politique
de prix
Comment fixer un prix de vente pour un nouveau
produit?
Quand prendre l’initiative de changer ses prix?
Comment réagir au changement de prix d’un
concurrent?
1
L’importance du prix dans le mix!
2
Relation entre le prix et les
bénéfices
Seule variable du marketing-mix à apporter un revenu à
l’entreprise
Le prix affecte indirectement les coûts (via les quantités
Bénéfice = Revenu total – Coût total
vendues)
Le prix détermine le type de consommateur et de
concurrence recherché par l’entreprise
Revenu total = Prix par unité x Quantité vendue
Le prix affecte l’image de la marque
Une erreur dans la fixation du prix peut anéantir les efforts
accomplis sur les autres variables du marketing-mix
3
4
La psychologie des consommateurs
en matière de prix
Fixer un prix, un processus
complexe
Politique
marketing de
l’entreprise
Coût total = Coûts fixes + Coûts variables
Le prix comme indice de qualité
Positionnement
choisi
Influence des prix non arrondis:
PRIX
39,99 au lieu de 40 euros
Traitement mental de gauche à droite
Connotation de promotion ou de bonne affaire
Cibles visées
Influence des prix arrondis à 0 ou 5
5
6
1
Déterminer l’objectif
La fixation d’un prix
Évaluer la demande
Estimer les coûts
Analyser la concurrence
Comment positionner le produit au
sein de la catégorie?
Quel est le prix psychologique de la
Maximiser les profits
catégorie?
Rehausser l’image du produit et/ou de la marque
Quel est le prix plancher du produit?
Écrémage
Quelle est la structure des coûts du
Choisir une méthode de
tarification
1. Déterminer l’objectif
produit?
Maximisation de la part de marché
Maintenir la stabilité des prix
Fixer le prix
7
8
Élasticité de la demande
2. Évaluer la demande
e = Variation des quantités demandées / variation du déterminant
considéré
Ex: prix, publicité, promotion, concurrents…
e
Analyse
< -1
Demande très élastique
La sensibilité au prix
= -1
Demande élastique (proportionnelle)
=0
Demande inélastique
Le prix psychologique
>0
Demande atypique (eau)
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Catégorie de produit
Anisés
- 1,47
Boissons aux fruits gazeuses
- 0,71
Boissons aux fruits plates
- 1,55
Beurre
- 5,32
Café
- 2,20
Colas
- 1,24
Couches
- 2,00
Riz
- 0,61
Whisky
- 4,59
Dentifrices
- 0,67
Aliments secs pour chiens
- 2,17
Yaourts nature
- 2,13
Eaux plates
- 2,31
Source: Marketing Management, 12ème édition, 2006
Détermination du prix psychologique
Élasticité moyenne
% de répondants
Quelques
exemples…
10
20
11
21
22
23
24
25
Prix
26
27
28
12
2
4. Analyser les prix et les offres
des concurrents
3. Évaluer les coûts
Prix
plancher
Prix
plafond
L’effet d’expérience
Coûts
Coûts fixes et coûts variables
Prix des concurrents et
produits de substitution
Valeur
perçue du
produit
Pas de bénéfice
possible
Pas de demande
13
14
La méthode du coût complet
5. Choisir une méthode de tarification
Année 1
Le « coût-plus-marge »
Année 2
Coûts variables (par unité)
2
Coûts fixes
200,000
Estimation des ventes
100,000
50,000
Coût par unité
Coûts variables
2
Coûts variables
2
Coûts fixes (200 K/50 K)
4
Coûts fixes (200 K/100 K)
2
Coût total
6
Coût total
4
Marge
20%
Marge
20%
Prix (coût / (1-marge))
5
Prix (coût / (1-marge))
7,5
Coût par unité
Le taux de rentabilité souhaité
Estimation des ventes
• La méthode du coût complet détermine le prix de revient
15
Le point mort: impact du prix sur le
volume et le bénéfice
16
La méthode du coût marginal
Année 1
Seuls les coûts variables sont
pris en compte dans la
détermination du prix.
Les coûts fixes ou frais
généraux ne sont pas inclus.
Coûts variables (par unité) 2
Estimation des ventes
100,000
Coût marginal
2
Marge
20%
Prix marginal
2,5
• Utile à la tarification des services – sièges d’un avion ou chambres
d’hôtels – qui ne peuvent être stockés; s’ils sont inutilisés à quelque
moment que ce soit, le bénéfice est perdu.
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• Les coûts variables déterminent le prix raisonnable le plus bas pour
lequel l’entreprise a intérêt de vendre si la seule alternative est
18
l’inexploitation des machines (sièges, ou chambres).
3
6. Fixer le prix final
La méthode du Retour Sur Investissement
Les objectifs stratégiques
Objectif de prix = Coût unitaire +
(taux de rentabilité souhaité x Investissement) /
Ventes en volume
Une entreprise souhaite un ROI de 15% pour un investissement consenti de
80 000 euros. Le coût total unitaire est estimé à 0,175 euros par unité. Le
Gagner des parts de marché
- sur un marché sensible au prix, opter pour un prix inférieur aux prix
pratiqués par la concurrence
- sur un marché insensible au prix, le prix résultera de la stratégie
de positionnement
responsable marketing estime le potentiel de ventes à 20 000 unités. Dans
Défendre sa part de marché
ces conditions, le prix sera de:
- aligner le prix sur les prix pratiqués par la concurrence
Récolter
0.15 x 80,000
P = 0.175 +
- opter pour un prix premium
= 0.775 euros
Repositionnement
20,000
- initier un changement de prix
19
32
6. Fixer le prix final: prix
unique ou discriminatoire?
6. Fixer le prix final
Discrimination entre les clients
Les prix de gamme
Discrimination entre les produits
Le produit le moins cher de la gamme
- créer du trafic -
Discrimination d’image
Le produit le plus cher de la gamme
- image de marque produit premium -
Discrimination selon le réseau de distribution
Prix différents pour les autres produits de la gamme
Discrimination selon l’endroit
- reflètent les différences de valeur perçue pour les
produits offerts -
Discrimination en fonction du temps
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Sur quel type de segments de marché
peut-on pratiquer des prix premium?
34
Quand pratiquer
des prix bas?
1. Seule alternative
2. Affirmer sa présence sur le
marché ou recherche de
domination
3. Profiter de l’effet d’expérience
4. Faire du profit plus tard
5. Produits liés
6. Ériger une barrière à l’entrée
7. Prédation
1. Produit fortement valorisé par les
consommateurs
2. Fort pouvoir d’achat des consommateurs
3. Utilisateur et payeur sont différents
4. Faible concurrence
5. Demande excédentaire
6. Situation d’achat contraignante
35
36
4
Quand et comment initier des changements
de prix?
Circonstances
Tactiques
Hausses
Baisses
Valeur supérieure au prix
Coûts croissants
Demande excédentaire
Objectif « récolter »
Valeur inférieure au prix
Offre excédentaire
Objectif « part de marché »
Guerre des prix peu probable
Empêcher l’entrée de concurrents
Hausse unique
Hausse étalée
Clauses d’indexation
Tarification séparée
Restructuration des remises
Baisse unique
Baisse étalée
Marque contre les MDD
Prix « par lots »
Remises et rabais
Objectifs stratégiques
Intérêt de la catégorie de produit
Positionnement concurrentiel
Historique
Potentiel de réaction
de la concurrence
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Conditions de marché et risques de guerre
des prix
Niveau de risque
Caractéristiques de l’industrie
Élevé
Faible
Type de produit/service
Indifférencié
Différencié
Taux de croissance du marché
Stable/décroissant
Croissant
Transparence des prix de la
concurrence
Forte
Faible
Sensibilité au prix
Forte
Faible
Évolution des coûts
Décroissante
Croissante
Capacité d’utilisation de l’industrie
Faible
Forte
Nombre de concurrents
Nombreux
Peu nombreux
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Quand et comment réagir à une modification
des prix des concurrents?
Hausses
Baisses
Quand suivre?
Augmentation générale des coûts
Demande excédentaire
Faible sensibilité au prix
Hausse cohérente avec l’image de
marque
Objectifs « récolter » ou « défendre »
Baisse générale des coûts
Surcapacité de production
Sensibilité des consommateurs
Baisse cohérente avec l’image de
d’image
Objectifs « part de marché » ou
« défendre »
Quand ignorer?
Coûts stables ou décroissants
Offre excédentaire
Forte sensibilité au prix
Hausse incohérente avec l’image de
marque
Objectif de part de marché
Coûts croissants
Demande excédentaire
Insensibilité prix
Risque de dégradation d’image
Objectif « récolter »
Tactiques:
Amélioration urgente de la marge
- Réponse rapide Profits escomptés par l’attachement
- Réponse lente à la marque
Parer la menace concurrentielle
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Forte résonance de marque (fidélité)
5