1 BILD-Zeitung verliert Streit um taz-Werbespot BGH

Transcription

BILD-Zeitung verliert Streit um taz-Werbespot
BGH präzisiert Grenzen humorvoller Werbevergleiche
Fortbildung FA Urheber- & Medienrecht
09. - 10.04.2010
Rechtsanwalt Jens O. Brelle
Art Lawyer
Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht
1
Übersicht
Übersicht
I.
Rechtsprechungs“historie“
1.
2.
„Preisgegenüberstellung im Schaufenster“ - BGH, Urteil v. 12.07.2001 – Az.: I ZR 89/99
„Cola-Test“ - BGH, Urteil v. 22.05.1986 – Az.: I ZR 11/85
II.
BILD vs. taz
1.
2.
3.
Zusammenfassung der Streitigkeit
Die Ansicht der Vorinstanzen
Die Ansicht des BGH
2
I.
Rechtssprechungs“historie“
1.
Vorinstanzen:
OLG Naumburg
LG Halle
Leitsätze:
a.
Ein Klageantrag, der auf die Unterlassung gerichtet ist, dass „Preise herabsetzend und/oder
ironisch vergleichend gegenübergestellt werden“, genügt nicht den Bestimmungserfordernissen
des § 253 Abs. 2 Nr. 2 ZPO.
b.
Zur Frage der Herabsetzung oder Verunglimpfung eines Mitbewerbers durch Aushang einer
Zeitungswerbung dieses Konkurrenten (überschrieben: „PC Sonderaktion – Solange der Vorrat
reicht!“) im eigenen Schaufenster mit dem Hinweis, dieselbe beworbene Ware sei in diesem
Geschäft „normal“ zu einem bestimmten, günstigeren Preis erhältlich.
3
1.
Sachverhalt:
Die streitenden Parteien handeln in E. mit Geräten der Büro- und Computertechnik. Im Juli 1997
erschien in der örtlichen Presse eine Werbeanzeige der Klägerin, mit der sie unter der Überschrift
„PC Sonderaktion – Solange der Vorrat reicht!“ für ein näher beschriebenes Computergerät zum
Preis von 1.999 DM warb. Zwei Tage nach Veröffentlichung der Anzeige hängte die Beklagte diese –
leicht vergrößert – in ihrem eigenen Schaufenster aus und versah sie mit dem handschriftlichen
Hinweis „Dieser PC wird bei uns normal für 1.850 DM verkauft!“.
Die Klägerin hat dies als wettbewerbswidrig (§ 1 UWG) beanstandet. Sie hat geltend gemacht, die
Werbung der Beklagten sei unzulässig, weil sie die eigenen Preise kritisierend und herabwürdigend
mit denen der Klägerin vergleiche.
4
1.
Die Klägerin beantragte:
1.
die Beklagte unter Androhung der gesetzlichen Ordnungsmittel zu verurteilen, es zu
unterlassen,
im geschäftlichen Verkehr, insbesondere zu Wettbewerbszwecken, eigene Waren und/oder
deren Preise dadurch hervorzuheben und/oder herauszustreichen, dass Waren und/oder Preise
von Waren, die durch die Klägerin angeboten werden, mit der eigenen Ware und/ oder deren
Preise herabsetzend und/oder ironisch vergleichend gegenübergestellt werden,
2.
die Beklagte zu verurteilen, es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu
Wettbewerbszwecken auf eine Werbeaktion der Klägerin unter Hervorhebung eines
Verkaufspreises dahingehend zu reagieren, dass die Beklagte darauf hinweist, dass das gleiche
Produkt bei der Beklagten „normal“ für weniger Geld verkauft wird.
5
1.
Das LG hat den Klageantrag zu 1 als unzulässig abgewiesen. Dem Klageantrag zu 2 hat es ohne
den Zusatz „insbesondere“ entsprochen.
Das OLG hat die Klage unter Zurückweisung der gegen die Abweisung des Klageantrags zu 1
gerichteten Berufung der Klägerin auf die – selbstständige – Anschlussberufung der Beklagten auch
im übrigen abgewiesen.
Die Klägerin verfolgte vor dem BGH ihre ursprünglichen Klageanträge weiter. Die Beklagte war zur
mündlichen Verhandlung nicht vertreten. Die Klägerin beantragte ein Versäumnisurteil. Der BGH
entschied dennoch durch streitiges Urteil (unechtes Versäumnisurteil).
6
1.
Nach § 2 II Nr. 5 UWG (a. F.) ist vergleichende Werbung ohne weiteres sittenwidrig, wenn sie einen
Mitbewerber oder seine Leistung herabsetzt. Doch nicht jede herabsetzende vergleichende Werbung
verstößt ohne weiteres gegen die guten Sitten. Zu Herabsetzung müssen daher besondere
Umstände hinzutreten, damit vergleichende Werbung nach § 2 II Nr. 5 UWG (A. F.) gegen die guten
Sitten verstößt.
Unnötig herabsetzende vergleichende Werbung gilt als sittenwidrig. Allerdings sind Werbevergleiche
nicht schon dann unnötig herabsetzend, wenn Mitbewerber oder ihre Leistungen unnötig erkennbar
gemacht werden.
Unnötig herabsetzend kann vergleichende Werbung auch dann sein, wenn Mitbewerber oder ihre
Leistungen ironisierend herabgesetzt werden.
Dem Stilmittel der Ironie kann eine größere Werbewirkung zukommen, als unrichtigen,
herabsetzenden Sachaussagen. Verwendet man Ironie dazu, die Leistung eines Mitbewerbers ins
Lächerliche zu ziehen, dann ist dies mit den guten Sitten nicht mehr vereinbar.
7
1.
Der BGH führte in seinem Urteil aus:
•
Der beanstandete Werbevergleich stellt die Angebote der Parteien nicht auf
unangemessene Weise abfällig, abwertend oder unsachlich gegenüber.
•
Die Art der Darstellung des Preisvergleichs entbehrt allerdings nicht einer gewissen Ironie.
•
Indem die Beklagte die Werbeanzeige der Klägerin in ihrer konkreten Gestaltung
vollständig – leicht vergrößert – abbildet und diese mit dem handschriftlichen Kommentar
versieht, dass dasselbe Computergerät bei der Beklagten „normal“ für einen geringeren
Preis erhältlich sei, benutzt sie die Werbung der Klägerin als Vorspann für ihr eigenes
Angebot.
•
Die sich in dieser Art der Darstellung äußernden – leicht – ironisch kritisierenden und zur
Schau stellenden Elemente beinhalten aber nach den gesamten Umständen noch keine
Herabsetzung oder Verunglimpfung der Klägerin im sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG
(a. F.).
8
1.
•
Mit der vollständigen Wiedergabe der Werbung der Klägerin knüpft die Beklagte mit der
größtmöglichen Authentizität an das zum Gegenstand des Vergleichs gemachte
Preisangebot des Mitbewerbers an. Darin liegt nichts Unsachliches.
•
Nach der allgemeinen Lebenserfahrung wird daher ohne – hier nicht ersichtliche –
besondere Anhaltspunkte die wörtliche Wiedergabe oder Abbildung des konkurrierenden
Angebots vom Verkehr regelmäßig nicht als herabsetzend oder verunglimpfend
empfunden.
•
Der handschriftlich hinzugefügte Kommentar der Beklagten wirkt auch in keiner Weise
abfällig oder abwertend.
•
Der eigentliche Kern der Kritik liegt in der – rein sachlichen – Gegenüberstellung von
einem dauerhaft preisgünstigeren Normalangebot und einem zeitlich begrenzten preislich
höheren „Sonderangebot“.
•
Hier sei bereits die Wurzel für eine leise Ironie angelegt.
9
1.
Unterschiede/ Übereinstimmungen mit dem taz-Urteil
Der BGH hat bereits in diesem Urteil die Grenzen der Zulässigkeit ironisch vergleichender Werbung
konkretisiert.
Es bedarf stets einer sorgfältigen Einzelfallprüfung, wo die Grenzen zwischen leiser Ironie und nicht
hinnehmbarer Herabsetzung liegen.
So lange der Werbende mit ironischen Anklängen lediglich Aufmerksamkeit und Schmunzeln erzielt,
mit ihnen aber keine Abwertung des Mitbewerbers verbunden ist, liegt darin noch keine unzulässige
Herabsetzung oder Verunglimpfung.
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I.
Rechtssprechungshistorie
2.
Vorinstanzen:
OLG Düsseldorf
LG Düsseldorf
Leitsätze:
1.
Der Tatbestand der wettbewerbswidrigen kritisierenden vergleichenden Werbung erfordert, dass
der Werbende die eigene Ware durch Herabsetzung der Ware des Mitbewerbers besonders
hervorzuheben sucht.
2.
Die Aufforderung zu einem Geschmackstest konkurrierender Getränke stellt nicht schon dann
eine wettbewerbswidrige kritisierende vergleichende Werbung dar, wenn die angesprochenen
Verkehrskreise aufgrund der überragenden Marktstellung des Mitbewerbers ohne weiteres eine
gedankliche Beziehung zu dessen Produkt herstellen.
11
2.
Sachverhalt:
Klägerin ist ein rechtsfähiger Verband zur Förderung gewerblicher Interessen, zu dessen satzungsgemäßen Aufgaben die Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs gehört.
Die Beklagte stellt eine koffeinhaltige Limonade namens „Pepsi-Cola“ her. Sie hat einen Werbespot
herstellen lassen, der in Kinos ausgestrahlt wurde und in dem Jugendliche zu einem Cola-Test
aufgefordert wurden. Der Geschmacksvergleich fand mit Pepsi-Cola und zwei namentlich nicht
genannten Cola-Getränken statt.
Der Verband ist der Ansicht, es handele sich um eine unzulässige vergleichende Werbung, da die
Beklagte hier ihr Produkt mit dem des Marktführers Coca Cola vergleiche. Obwohl Coca Cola nicht
ausdrücklich genannt wird, sei jedoch davon auszugehen, dass ein relevanter Teil der
Verbraucherschaft auch ohne ausdrücklichen Hinweis annehme es handele sich um Coca Cola.
Damit stelle das Ergebnis des Geschmackstest, bei dem Pepsi-Cola „natürlich“ besser abschneidet,
eine Abwertung des Geschmacks von Coca Cola dar.
12
2.
Der Dialog im Werbespot:
Sprecher:
„Es gibt immer noch viele Leute, die nicht wissen, wie gut Pepsi-Cola schmeckt. Zum
Beispiel Martin hier: Martin, bevor wir den Pepsi-Test starten: Wie viele Colas kennst
du?“
Martin:
„3 oder 4“
Sprecher:
„Und was ist für dich das Wichtigste an einer Cola?“
Martin:
„Hauptsächlich der Geschmack möchte ich sagen.“
Sprecher:
„Also, wenn du so viele Colas kennst, bist du denn ganz sicher, dass du auch die Cola
trinkst, die dir am Besten schmeckt?“
Martin:
„Ich glaube schon.“
Sprecher:
„Ist es Pepsi-Cola?“
Martin:
„Ne“
Sprecher:
Hier sind 3 Colas. Probier sie und sag mir, welches deinen Geschmack trifft.“
Martin:
„Die“
Sprecher:
„Schau nach, welche das ist.“
Martin schaut nach und lacht – offensichtlich hat er auf die Pepsi-Cola gezeigt.
Sprecher:
Pepsi gewinnt nicht immer, aber Martin steht nicht allein – es gibt noch viele andere, die
nicht wissen, wie gut Pepsi-Cola schmeckt, denn jeder hat seinen eigenen Geschmack
und jedes Cola schmeckt anders. Mach den Pepsi-Test!“
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Video Coke vs. Pepsi (1985):
http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8
Very funny, Pepsi vs Coke commercial
http://www.youtube.com/watch?v=Pm0RxTqj7ig
Pepsi vs. Cola
http://www.youtube.com/watch?v=Qg1AbNmkwPg
Coca-Cola VS Pepsi - The new battle
http://www.youtube.com/watch?v=muH-zcOYnFc
14
2.
Das LG hat die Klage abgewiesen. Es hat angenommen, dass hier kein Vergleich mit Coca Cola
vorliegt. Eine allein auf der überragenden Marktstellung von Coca Cola beruhende Assoziation zu
diesem Produkt sei wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden. Die Konkurrenzprodukte würden
nicht herabgesetzt, lediglich die eigene Leistung herausgestellt.
Das OLG hat das Urteil des LG abgeändert und der Klage antragsgemäß stattgegeben.
Dagegen richtet sich die Revision der Beklagten und verfolgt weiter ihren Klageabweisungsantrag.
Die Klägerin beantragt die Revision zurückzuweisen.
Der BGH hat das angefochtene Urteil aufgehoben und die Berufung der Klägerin gegen das klag abweisende Urteil des LG zurückgewiesen.
15
2.
Das OLG nahm an, die Wettbewerbswidrigkeit der Werbung folge aus der überragenden
Marktstellung von Coca Cola, deren Marktanteil sich zu diese Zeit auf 75 % belief. Pepsi hingegen
hatte einen Marktanteil von 12 %. Andere Mitbewerber waren nur mit geringen Prozentsätzen
beteiligt. Auch der Bekanntheitsgrad von Coca Cola war wesentlicher höher als der von Pepsi-Cola.
Der BGH war der Ansicht, das OLG habe zu Unrecht die Werbung als unzulässig vergleichend
beurteilt.
•
Es unterscheidet zwischen einer gezielten Bezugnahme auf den Mitbewerber, die es hier
als gegeben und als ausreichend für die Verurteilung unter den Gesichtspunkten der
vergleichenden Werbung angesehen hat, und einer kritisierenden und herabsetzenden
Bezugnahme, auf die es für die Entscheidung des Rechtsstreits nicht mehr ankommen
soll.
•
Dabei ist nicht hinreichend beachtet worden, dass eine lediglich bezugnehmende und
nicht herabsetzende Werbung rechtlich nur unter dem Gesichtspunkt der unzulässigen
Anlehnung an den Ruf eine Konkurrenzerzeugnisses beanstandet werden könnte.
16
2.
•
Eine Herabsetzung der Ware Coca Cola ergibt sich aus den vom Berufungsgericht
getroffenen Feststellungen nicht.
•
Dabei kann mit dem Berufungsgericht davon ausgegangen werden, dass die
angesprochenen Verkehrskreise wegen der überragenden Marktstellung dieses
Erzeugnisses ohne weiteres zu dem Schluss gelangen können, eines der anonymen
Vergleichsgetränke in der Probierszene sei Coca Cola und diese lediglich auf der
überragenden Marktstellung dieses Produkts beruhende Assoziation sei in diesem
Zusammenhang rechtlich erheblich.
•
Da diese bezugnehmende Vorstellung für sich allein vom Publikum auch nach der
Feststellung des Berufungsgerichts noch nicht als herabsetzende Kritik an der
Konkurrenzware aufgefasst werden kann, hängt es allein von der übrigen Aussage des
Werbespots ab, ob das Konkurrenzerzeugnis Coca Cola durch die beanstandete Werbung
herabgesetzt wird.
•
In der Aufforderung eines Werbenden an das Publikum, die eigene und die
Konkurrenzware selbst zu vergleichen und zu erproben, liegt in der Regel keine
Wettbewerbswidrigkeit, insbesondere liegt keine kritisierende Aussage des Werbenden
darin über die Eigenschaft, die Zusammensetzung, die Beschaffenheit oder sonstige
objektiv feststellbare Eigenschaften der zum Vergleich stehenden Produkte.
17
2.
Reaktionen auf das Urteil
Vergleichende Werbung galt in Deutschland lange Zeit als grundsätzlich unzulässig.
Dennoch wurden Formen indirekt-vergleichender Werbung bereits vor der Korrektur der früheren
Rechtsprechung durch den BGH im Februar bzw. April 1998 zum Teil für zulässig befunden.
So zum Beispiel auch das „Cola-Test“-Urteil.
Im Fall des „Cola-Test“-Urteils keimte in der Werbebranche die leise Hoffnung auf, zukünftig ähnlich
aggressiv wie in den USA Produkte in der Werbung vergleichen zu können. Diese Hoffnung konnte
auch nicht mit in Kraft treten der EU-Richtline 97/55/EG am 23.10.1997 vollständig erfüllt werden.
Zwar ist vergleichende Werbung, die den Maßstäben der Richtlinie entspricht, seitdem nicht
mehr als unlauter anzusehen. Die Richtlinie geht auch grundsätzlich von der Zulässigkeit
vergleichender Werbung aus, sie knüpft diese jedoch weiter an strenge Voraussetzungen.
18
II.
BILD vs. taz
1.
Zusammenfassung der Streitigkeit
Die taz warb im Jahr 2005 mit einem Kino-Werbespot. Der Spot besteht aus zwei Teilen.
Im ersten Teil sieht man einen mit Unterhemd und Jogginghose bekleideten Mann mit seinem Hund
zu einem Kiosk, bzw. zu einer Trinkhalle gehen. Der Zeitungsständer mit der BILD ist vollkommen
leer. Vor dem Kiosk rifft er auf einen Kumpel und sagt zu dem Inhaber des Kiosks „Kalle, gib mal
Zeitung“, der Inhaber des Kiosks entgegnet ihm daraufhin mit „Is‘ aus“. Der Mann fragt nach „Wie
aus?“ und nun schiebt der Inhaber wortlos eine taz über den Tresen. Der Kunde antwortet darauf
„Wat is‘ dat denn? Mach mich nicht fertig, Du“ und wirft die taz nach einem kurzen Blick darauf
verärgert auf die Ladentheke. Doch der Kioskinhaber zaubert nun eine BILD unter der Theke hervor,
übergibt sie seinem Kunden. Alle Anwesenden brechen in Gelächter aus.
Im zweiten Teil wiederholt sich die Anfangsszene mit dem Unterschied, dass der Zeitungsständer mit
der BILD gut gefüllt ist. Diesmal sagt der Kunde zum Kioskinhaber „Kalle, gib mal taz“. Der
Kioskinhaber ist so verblüfft, dass er nicht reagiert. Doch dann bricht der Kunde in Gelächter aus und
auch der Kioskinhaber schließt sich dem an.
Am Ende beider Spots wird der Text „taz ist nicht für jeden, Das ist OK so.“ eingeblendet.
19
BGH, Urteil v. 01.10.2009, Az.: IZR 134/07
Vorinstanzen:
LG Hamburg, Entscheidung v. 07.04.2006, Az.: 408 O 97/06
OLG Hamburg, Entscheidung v. 11.07.2007, Az.: 5 U 108/06
Klägerin:
BILD
Beklagte:
tageszeitung (taz)
Ansprüche: Unterlassung
Auskunftserteilung
Feststellung der Schadensersatzpflicht
Grund:
Der Werbespot der taz sei unzulässige vergleichende Werbung und eine stelle eine
Verletzung der Rechte an der Marke BILD dar.
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Teil 1
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23
Teil 2
24
25
Das Video in voller Länge:
http://www.youtube.com/watch?v=skY4nddl5q0
26
Das LG Hamburg hat der Klage stattgegeben, bis auf einen Teil des Auskunftsanspruchs.
Die Berufung der Beklagten beim OLG Hamburg blieb erfolglos. Das OLG hat die Revision
zugelassen.
Der BGH hat das Urteil des OLG Hamburg aufgehoben und das Urteil des LG Hamburg teilweise
abgeändert. Insgesamt wurde die Klage abgewiesen. Die Klägerin hatte die Kosten des Rechtsstreits
zu tragen.
27
2.
•
Das LG Hamburg sah in der Werbung der taz eine unlautere Wettbewerbshandlung, die die
Waren des Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft.
•
Der Klägerin stand laut LG Hamburg ein Unterlassungsanspruch nach §§ 3, 4 Nr. 7, 6 Abs. 2 Nr.
5,8 Abs. 1 UWG zu.
•
Das LG Hamburg lehnte die Anwendung des Markengesetzes in diesem Fall ab. Grund dafür
war, dass hier kein markenmäßiger Gebrauch der Marke BILD vorläge.
•
Jedoch sah das LG Hamburg die Werbespots als unlauter im Sinne von §§ 3, 4 Nr. 7, 6 Abs. 2
Nr. 5 UWG.
•
Beide Spots setzen die Ware des Mitbewerbers herab oder verunglimpfen diese. Außerdem
wird die BILD in den Spots als Zeitung für sozialschwache und ungebildete Menschen diffamiert.
•
Es handele sich um eine pauschale Abwertung der BILD, die in der Werbung für ein
Konkurrenzprodukt unlauter nach §§ 4 Nr. 7, 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG ist.
28
2.
•
Die pauschale Abwertung werde auch nicht dadurch wettbewerbsrechtlich unbedenklich, dass
der Werbespot neben den in ihm enthaltenen wertenden Elementen auch die
Tatsachenbehauptung enthalte, die BILD stelle wesentlich geringere Ansprüche an ihre
Leserschaft als die taz.
•
Auch wahre Tatsachen über die Konkurrenz würden keine pauschale Abwertung rechtfertigen.
•
Die Verbreitung wahrer geschäftsschädigender Tatsachen zu Zwecken des Wettbewerbs sei
keineswegs generell zulässig.
•
Zulässig sind wahre, aber geschäftsschädigende Tatsachenbehauptungen nur, soweit ein
sachlich berechtigtes Informationsinteresse der angesprochenen Verkehrskreise im Hinblick auf
eine Nachfrageentscheidung bestehe.
•
Der Wettbewerber müsse außerdem einen hinreichenden Anlass haben, den eigenen
Wettbewerb mit der Herabsetzung des Mitbewerbers zu verbinden, und die Kritik muss sich
nach Art und Maß im Rahmen des Erforderlichen halten.
29
2.
•
Eine Verbreitung derartiger geschäftsschädigender Kritik und Verunglimpfungen werde auch
nicht über die Grundrechte aus Art. 5 GG geschützt.
30
3.
Die Ansicht des BGH
Leitsatz
Eine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte in einem
Werbevergleich, die weder den Mitbewerber dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgibt noch
von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernst genommen und daher nicht als
Abwertung verstanden wird, stellt keine unlautere Herabsetzung im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 5
UWG dar.
31
3.
Die Ansicht des BGH
Der Werbespot ist als vergleichende Werbung im Sinne des § 6 Abs. 1 UWG anzusehen.
•
Werbung im Sinne von § 6 Abs. 1 UWG ist jede Äußerung bei der Ausübung eines
Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren
oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte
und Verpflichtungen, zu fördern.
•
Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 1 UWG jede Werbung, die unmittelbar oder
mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder
Dienstleistungen erkennbar macht.
•
Der Begriff der vergleichenden Werbung ist in einem weiten Sinn zu verstehen, da er alle
Arten der vergleichenden Werbung abdecken soll.
•
Vergleichende Werbung liegt daher schon dann vor, wenn eine Äußerung – auch nur
mittelbar – auf einen Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder
Dienstleistungen Bezug nimmt.
32
3.
Die Ansicht des BGH
Der Vergleich setzt die von der Klägerin vertriebene BILD-Zeitung jedoch nicht im Sinne des § 6 Abs.
2 Nr. 5 UWG herab.
•
Wer vergleichend wirbt, handelt nach dieser Bestimmung unlauter, wenn der Vergleich die
Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse
eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft.
•
Ein Vergleich im Sinne dieser Regelung liegt vor, wenn der Werbende einen für den
Verkehr erkennbaren Bezug zwischen (mindestens) zwei Wettbewerbern, zwischen deren
Waren oder Dienstleistungen bzw. ihren Tätigkeiten oder sonstigen Verhältnissen
herstellt.
Wie das Berufungsgericht bereits festgestellt hat, stellt der Werbespot dem Betrachter einen
typischen BILD-Leser vor.
Dieser typische BILD-Leser wird in dem Spot so dargestellt, als sei er intellektuell nicht in der Lage
die taz zu lesen und zu verstehen.
33
3.
Die Ansicht des BGH
Die Einblendung „taz ist nicht für jeden. Das ist OK so.“ stellt dies nochmals heraus und schafft somit
einen unmittelbaren Vergleich zwischen der Leserschaft und dem Inhalt beider Zeitungen.
Dieser Vergleich ist jedoch nicht in unlauterer Weise, im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG,
herabsetzend.
•
Eine Herabsetzung im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG setzt mehr voraus als die einem
kritischen Werbevergleich immanente Gegenüberstellung der Vorteile und Nachteile der
verglichenen Produkte.
•
Maßgeblich ist, ob die angegriffene Werbeaussage sich noch in den Grenzen einer
sachlichen Erörterung hält oder bereits eine pauschale Abwertung der fremden
Erzeugnisse darstellt.
•
Herabsetzend im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG ist ein Vergleich daher nur, wenn zu
den mit jedem Werbevergleich verbundenen (negativen) Wirkungen für die Konkurrenz
besondere Umstände hinzutreten, die ihn als unangemessen abfällig, abwertend oder
unsachlich erscheinen lassen.
34
3.
Die Ansicht des BGH
Der BGH berücksichtigt außerdem, dass der Werbespot zu einem nicht unerheblichen Teil von
Humor und Ironie lebt.
•
Wo genau die Grenze zwischen leiser Ironie und nicht hinnehmbarer Herabsetzung
verläuft, bedarf stets in jedem Einzelfall einer sorgfältigen Prüfung.
•
Solange der Werbende mit ironischen Anklängen lediglich Aufmerksamkeit und
Schmunzeln erzielt, mit ihnen aber – weil der Verkehr die Aussage nicht wörtlich und
damit ernst nimmt – keine Abwertung des Mitbewerbers oder des konkurrierenden
Angebots verbunden ist, liegt darin noch keine unzulässige Herabsetzung.
35
3.
Die Ansicht des BGH
Hier stellt der BGH heraus, dass das Berufungsgericht zu Unrecht angenommen hat, die Grenze
zwischen Ironie und hinnehmbarer Herabsetzung sei überschritten.
•
Für die Beurteilung der Zulässigkeit eines Werbevergleichs ist auf die mutmaßliche
Wahrnehmung eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen
Durchschnittsverbraucher abzustellen.
•
Dieser Durchschnittsverbraucher ist zunehmend an pointierte Aussagen in der Werbung
gewöhnt und empfindet sie als Ausdruck lebhaften Wettbewerbs.
•
Ein humorvoller oder ironischer Werbevergleich kann daher auch dann zulässig sein,
wenn er sich nicht auf feinen Humor und leise Ironie beschränkt.
•
Erst wenn der Spott von den Adressaten der Werbung wörtlich und damit ernstgenommen
wird, kann er als abwertend verstanden werden.
36
3.
Die Ansicht des BGH
Das Berufungsgericht argumentierte weiter, der Werbespot sei als massive Abwertung der
Klägerin anzusehen, weil er die gesamte Leserschaft der BILD-Zeitung pauschal als dumm und
primitiv abstemple. Dieser Argumentation schloss sich der BGH nicht an.
Auch wenn der Spot dem Betrachter vermittelt, es handele sich bei dem Mann in Unterhemd und
Jogginghose um einen typischen BILD-Leser, so widerspricht dies der Lebenserfahrung.
•
Danach ist allgemein bekannt, dass die Leserschaft der BILD tatsächlich nicht nahezu
ausschließlich aus der Personengruppe besteht, die die Beklagte in den Spots
überzeichnet beschrieben hat, sondern die BILD von breiten Teilen der Bevölkerung quer
durch alle sozialen Schichten gelesen wird.
37
3.
Die Ansicht des BGH
Zur Darstellung des „typischen“ BILD-Lesers führt der BGH aus:
•
Der BILD-Leser wird nicht pauschal als dumm und primitiv abgestempelt.
•
In den Spots wird er durchaus als gewitzt gezeigt.
•
Schließlich erkennt er, dass der Kioskinhaber ihm einen Streich gespielt hat und stimmt in
das Lachen mit ein.
•
Außerdem gelingt es ihm im zweiten Teil, den Kioskinhaber mit seinem Wunsch nach
einer taz seinerseits „auf den Arm zu nehmen“ und er hat zuletzt die Lacher auf seiner
Seite.
Hier stelle das Berufungsgericht nur darauf ab, der Kunde sei wegen seiner schlichten und sehr
einfachen Persönlichkeitsstruktur intellektuell überfordert dargestellt.
38
3.
Die Ansicht des BGH
Dass der Kunde im zweiten Teil des Spots in schallendes Gelächter ausbricht, nachdem er den
Kioskinhaber nach einer taz gefragt hat, soll nicht verdeutlichen, dass es fernliegend und lächerlich
sei, dass er nach einer taz fragt, sondern es soll vielmehr lediglich Ausdruck der Freude des Kunden
sein, dass es ihm gelungen ist, seinerseits den Kioskinhaber „zu veräppeln“.
Somit machen die Spots nur deutlich, dass sich die taz an eine andere Leserschaft richtet und nicht
den Massengeschmack ansprechen.
•
Der durchschnittlich informiert, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher
erkennt, dass es sich bei der Darstellung um eine humorvolle Überspitzung handelt, mit
der die Aufmerksamkeit der Werbeadressaten geweckt und nicht die BILD-Zeitung oder
deren Leserschaft pauschal abgewertet werden soll.
39
3.
Die Ansicht des BGH
Auch nach den übrigen Tatbestandsvarianten des § 6 Abs. 2 UWG stellt der Werbespot der
Beklagten keine unlautere Werbung dar.
•
§ 6 Abs. 2 Nr.2 UWG - Kein objektiver Bezug auf Eigenschaften der Ware
Wer vergleichend wirbt, handelt nach dieser Vorschrift unlauter, wenn der Vergleich nicht
objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische
Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist.
Dabei ist die Frage, ob sich die Werbung auf eine Eigenschaft bezieht, die für die Waren
die genannten, kumulativ zu fordernden Qualifikationen aufweist, aus der Sicht des
angesprochenen Verkehrs zu beurteilen.
Der Verkehr sieht hier einen Vergleich der Leserschaft beider Zeitungen. Der Vergleich ist
damit objektiv auf eine wesentliche, relevante, nachprüfbare Eigenschaft von den Parteien
verlegten Zeitungen bezogen.
40
3.
Die Ansicht des BGH
•
§ 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG - Keine unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung des Rufs
eines Kennzeichen
Wer vergleichend wirbt, handelt nach dieser Bestimmung unlauter, wenn der Vergleich
den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise
ausnutzt oder beeinträchtigt.
Der Hinweis auf die Marke der in den Vergleich einbezogenen Produkte ist für eine
Unterscheidung der verglichenen Erzeugnisse und einen wirksamen Wettbewerb auf dem
in Rede stehenden Markt erforderlich und begründet für sich genommen keine unlautere
Ausnutzung oder Beeinträchtigung des guten Rufs der fremden Markenartikel.
Der Ruf eines Kennzeichens wird in unlautere Weise ausgenutzt, wenn dessen
Verwendung im Rahmen einer vergleichenden Werbung bei den angesprochenen
Verkehrskreisen eine Assoziation zwischen dem Werbenden und dem Mitbewerber in der
Weise hervorruft, dass diese den Ruf der Erzeugnisse des Mitbewerbers auf die
Erzeugnisse des Werbenden übertragen.
41
3.
Die Ansicht des BGH
Der Spot verletzt auch nicht die Rechte der Klägerin an der Marke BILD nach § 14 Abs. 2 Nr. 2
MarkenG.
•
Nach dieser Vorschrift ist es Dritten zwar unter näher bezeichneten Voraussetzungen
untersagt, ohne Zustimmung des Inhabers der Marke im geschäftlichen Verkehr ein mit
dieser Marke identisches oder dieser Marke ähnliches Zeichen zu benutzen.
•
Der Inhaber einer eingetragenen Marke ist jedoch nicht berechtigt, einem Dritten die
Benutzung eines mit seiner Marke identischen oder ihr ähnlichen Zeichens in einer
vergleichenden Werbung zu verbieten, die gegen keinen der in § 6 Abs. 2 UWG
genannten Verbotstatbestände verstößt.
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Und das ist OK so!
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Fortbildung FA Urheber- & Medienrecht
09. - 10.04.2010
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