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ProWein 2016 – Fachartikel zum Thema Online-Weinmarkt
Der Online-Weinmarkt in Deutschland und Europa
Der Anteil des Online-Absatzes für Wein ist kontinuierlich
gestiegen. Wein gehört zusammen mit Büchern zu den ersten
Artikeln, die über das Internet angeboten wurden. Bereits in der
Dotcom-Ära um das Jahr 2000 war Wein mit dabei. Auch die
ProWein, die internationale Leitmesse für Weine und Spirituosen
in Düsseldorf, registriert immer mehr Fachbesucher, die in diesem
Bereich tätig sind.
Online-Weinmarkt in Deutschland
Wie im gesamten Online-Handel fällt eine exakte Erfassung des
Marktvolumens aufgrund unterschiedlicher Messansätze und der
Vielzahl
der
Online-Anbieter
schwer.
Die
Gesellschaft
für
Konsumforschung (GFK) nahm in ihre Studien auf Veranlassung
des Deutschen Weininstitutes (DWI) Online erstmals für das Jahr
2013/14 als eigenen Absatzkanal auf. Nach den Erhebungen der
GFK wurden in Deutschland im Jahr 2014 fünf Prozent des
gesamten Umsatzes mit Wein über das Internet generiert. In
absoluten Zahlen entspricht dies etwa 45 Mio. Litern Wein im Wert
von rund 300 Mio. Euro. Der Durchschnittspreis für einen Liter
Wein im Internet liegt mit 6,68 Euro auf dem Niveau des
Fachhandels
und
damit
deutlich
über
dem
des
Lebensmittelhandels von 2,89 Euro pro Liter, stellt das DWI dazu
fest. Der relativ hohe Preis erstaunt nicht, denn der Online-Markt
wurde bisher im Wesentlichen von Firmen bedient, deren Angebot
im gehobenen Segment „5 Euro plus pro Flasche“ angesiedelt ist.
Das Gesamt-Volumen für Weine über 5 Euro im stationären und
Online-Handel beläuft sich nach Berechnungen der Universität
Geisenheim auf etwa 1 Mrd. Euro. Die Online-Umsätze diesem
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Segment werden von Beteiligten auf etwa 150 Mio. Euro
geschätzt.
Online-Anteil wird zunehmen
Es steht außer Frage, dass sich der Online-Anteil weiter
vergrößern
wird.
Das
Wachstum
des
Internethandels
mit
Verbrauchsgütern insgesamt wächst seit Jahren ungehemmt. Eine
Branche
nach
der
anderen
wird
für
den
Online-Handel
erschlossen. Der Weinmarkt bleibt bei dieser Entwicklung nicht
außen
vor.
So
gaben
in
einer
Anfang
Oktober
2015
veröffentlichten repräsentativen Befragung des Studienganges
Weinbetriebswirtschaft der Hochschule Heilbronn 57 % der
Weinkäufer an, bereits ein-oder mehrmals Wein online gekauft zu
haben. Nach ihren Kaufabsichten befragt, wollen zukünftig 73%
„online“ oder „sowohl stationär als auch online“ ordern.
Im oberen Preissegment sind bereits ganze Sortimentsteile ins
Internet abgewandert. Zahlreiche stationäre und Katalog-Anbieter
haben sich in den letzten Jahren aus dem Geschäft mit Grands
Crus, großen Chateaus und Namen-Weinen verabschiedet, da
dieses Geschäft – zum Teil auch grenzüberschreitend – jetzt im
Internet stattfindet. Dank spezialisierter Suchmaschinen sind
Angebote und Preise für die Käufer leicht zu vergleichen. Die
grenzüberschreitende Logistik ist heute so organsiert, dass sich
selbst für Endverbraucher die Order im Ausland lohnt.
Das Eingangspreis-Segment der Weine bis 5 Euro pro Flasche
war für die bisherigen Anbieter nicht interessant. Die in diesem
Segment zu erzielende Marge reicht bei der Kostenstruktur der
meisten Anbieter nicht, um einen ausreichenden Gewinn zu
erzielen. Für die aktuell auch mit Wein auf den Plan tretenden
Lebensmittelhändler und erst recht die Discounter sieht die
Kalkulation anders aus. In dem Masse, wie sie es schaffen,
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Lebensmittel in größerem Umfang auch online zu vertreiben,
werden sich in den Warenkörben ihrer Kunden auch Weinflaschen
wiederfinden. Auf die Frage: „Würden Sie dort (wo Sie online
Lebensmittel kaufen) auch Wein oder Schaumwein kaufen?“
äußerten 87% der in der Heilbronner Studie Befragten, sie würden
auch bei den Lebensmittelhändlern ordern, wenn diese ein
entsprechendes Angebot vorhielten.
Gute Aussichten also für die REWE Gruppe, die im Sommer 2015
ihre „Weinfreunde.de“ an den Markt brachte oder die Firma LIDL,
die bereits seit Ende 2014 ihren Online-Wein-Shop massiv
bewirbt. Anfang 2016 wird ALDI in Großbritannien in den OnlineHandel einsteigen – als erstes wird dort Wein zu ordern sein. Es
darf davon ausgegangen werden, dass ALDI nach einer positiv
verlaufenden Testphase auch in anderen Märkten aktiv wird.
AMAZON - der weltweit größte Internethändler -
ist in
Deutschland schon seit 2010 mit einem eigenen Weinangebot am
Markt, ergänzt um die Weine von Anbietern auf dem AMAZON
Marketplace.
Voraussichtlich
2016
wird
der
Lebensmittel-
Lieferdienst „AMAZON fresh“, den es in den USA bereits seit 2007
gibt, auch in Deutschland starten. Angeboten wird das gesamte
Lebensmittel-Spektrum einschließlich Frische. Dr. Kai Hudetz,
Experte des Instituts für Handelsforschung in Köln (IFH) sagte
beim diesjährigen Weinfachhandelstag in Heilbronn, er erwarte
von „AMAZON fresh“ nicht nur eine Konkurrenz für den LEH
sondern auch einen Push für den AMAZON-Weinabsatz.
Fachhändler haben zu kämpfen
Die Fachhandels-Anbieter im Online-Weinmarkt lassen sich grob
in folgende Kategorien teilen:
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Distanzhändler, die ihr Geschäft ins Internet verlagern. Dazu
gehört der Marktführer HAWESKO, der 2014 eigenen Angaben
zufolge 72,1 Mio. Euro im Online-Handel umsetzte. Weitere
Anbieter wie BROGSITTER, PRO IDEE oder LUDWIG VON KAPF
folgen mit großem Abstand. Einerseits können diese Händler auf
einen bestehenden Kundenstamm aufbauen, die sie ins Internet
mitnehmen. Andererseits ist der Online-Handel sehr schnelllebig
und erfordert Experimentierfreudigkeit, schnelles Reagieren und
kurzfristige Kursänderungen, die bislang nicht unbedingt zur
Stärke der Kataloganbieter gehörten.
Sogenannte „pure player“, die ausschließlich über das
Internet verkaufen. VICAMPO, WINE IN BLACK, WIR WINZER,
VINEXUS oder SILKES WEINKELLER sind solche Anbieter. Da
sie mit der Akquise neuer Kunden bei ihrem Start quasi von Null
beginnen müssen, sind für dieses Geschäftsmodell erhebliche
Anfangsinvestitionen notwendig. Hinter vielen Firmen stehen von
daher oft branchenfremde Investoren. Ziel dieser Firmen ist,
schnell möglichst einen großen Stamm an Adressen aufzubauen
und daraus Umsätze zu generieren. Die besten Zukunftschancen
werden in dieser Kategorie Firmen eingeräumt, die ein sehr
pointiertes Sortiment anbieten wie zum Beispiel der ItalienSpezialist SUPERIORE.DE. Der Wettbewerb für die Generalisten
verschärft sich nicht nur durch AMAZON und Co, sondern auch
durch die fast täglich neu entstehenden neuen Anbieter mit
gleichem oder ähnlichem Geschäftsmodell.
Stationäre Händler, die stationär und online verbinden. Zu
dieser Gruppe gehören viele der klassischen Weinfachhändler wie
JACQUES‘
WEIN-DEPOT,
MÖVENPICK,
VINO,
oder
RINDCHENS WEINKONTOR. Neben den Filialisten versuchen
viele regional bedeutende Händler ihre bisherigen Kunden
zukünftig auch online zu bedienen und sich gleichzeitig einen
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neuen Kundenkreis im Internet zu erschließen. Beispiele sind
WEIN UND VINOS, PINARD DE PICARD, der KÖLNER
WEINKELLER oder die WEINZECHE in Gelsenkirchen. Die
Gruppe der stationären Anbieter hat den Vorteil, dass sie bereits
einen Kundenstamm besitzt, den sie jetzt auch online erreichen
kann. Die Chancen sind nicht schlecht: 90% der befragten
Weinkäufer der Heilbronner Studie geben an, sie würden bei ihrem
stationären Händler auch online Wein oder Schaumwein kaufen.
Den Kunden kommt es dabei vor allem auf Zuverlässigkeit und die
bequeme Lieferung nach Hause an.
Der Online-Kanal wird von den Händlern idealerweise in eine
Omni-Channel-Strategie
eingebunden,
bei
der
der
Kunde
situationsabhängig den für ihn bequemsten Weg wählen kann, um
an seinen Wein zu gelangen. Die Stichworte hierzu heißen
Click&Collect,
Anzeige
der
Warenverfügbarkeit,
Reservierung und Same Day Delivery.
Waren-
Auch wenn den
stationären Händlern – wenn sie es richtig machen - die größten
Chancen im Wettbewerb um den Kunden eingeräumt werden – so
sind doch enorme Investitionen in Marketing, Warenwirtschaft und
Informationstechnologie erforderlich. Es ist fraglich, ob kleine und
mittlere Unternehmen diese Investitionen aufbringen können und
ob sie sich am Ende rechnen.
Online
als
Schaufenster
für
Winzer,
Weingüter
und
Genossenschaften
Immer mehr Winzer, Weingüter und Genossenschaften betreiben
neben einer Website auch einen Online-Shop. Da es dazu keine
Erhebungen gibt, lässt sich zu Volumen und Wert keine Aussage
machen.
Die
Shops
werden
eher
als
Instrument
der
Kundenbindung gesehen: Weingutskunden können so bequem
ihren Wein nachordern.
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Weil sie Kosten für einen eigenen Shop vermeiden und gleichzeitig
die Werbekraft bestehender Plattformen nutzen möchten, arbeiten
viele Winzer und Weingüter mit VICAMPO oder WIR WINZER. Auf
der anderen Seite verzichten Winzer bewusst auf den Verkauf
über eine eigene Internetseite, um ihren Fachhandelskunden keine
Konkurrenz zu machen.
Online-Weinhandel in Europa
Der Online-Weinhandel in Dänemark ist noch relativ schwach
entwickelt – weniger als 10% Prozent der Weinkäufer ordern laut
einer Befragung des Marktforschers Wine Intelligence über das
Internet oder haben dort schon einmal gekauft. Nach wie vor
fahren fast ein Drittel der Dänen zum Weineinkauf ins europäische
Ausland.
Aufgrund der Monopol-Situation in den anderen skandinavischen
Ländern ist der Online-Markt so gut wie nicht existent. So gibt es
in
Schweden
seit Jahren
rechtliche
Auseinandersetzungen
zwischen dem staatlichen SYSTEMBOLAGET und unabhängigen
Online-Weinhändlern über die Zulässigkeit von Direktlieferungen
an Privat-Personen. In Norwegen gibt es einen offiziellen, vom
VINMONOPOLET
betriebenen
Online-Shop.
Im
Ausland
angesiedelte Online-Händler dürfen Privatpersonen für deren
eigenen Konsum in Norwegen beliefern. Dabei fallen hohe Steuern
und Abgaben an.
Auch in den osteuropäischen Ländern befindet sich der OnlineWeinmarkt noch in seinen Anfängen. In Polen und der
Tschechischen
Republik,
soll
sich
der
Weinabsatz
nach
Prognosen der Marktforscher von KPMG und Wine Intelligence in
den nächsten Jahren insgesamt sehr positiv entwickeln. Die
Marktforscher sehen hier zugleich auch für den Online-WeinAbsatz ein großes Potential.
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Der Online-Anteil am Weinmarkt in Österreich und der Schweiz
liegt bei Schätzungen aus der Branche bei
3 – 5 Prozent.
Hauptakteure am Markt sind die großen Supermarkt-Ketten wie
SPAR WEINWELT in Österreich oder COOP und DENNER in der
Schweiz. Im Fachhandel versuchen sich zahlreiche unabhängige
Händler am Online-Markt zu behaupten. Führend ist in Österreich
die Firma WEIN&CO, die auch Marktführer im stationären
Fachhandel ist. In der Schweiz vermittelt FLASCHENPOST.CH die
Weine von über 70 großen und kleinen Händlern.
Der Anteil des Online-Umsatzes am Weinmarkt in BENELUX wird
von der staatlichen niederländischen Agentur CBI auf eine niedrige
einstellige Zahl geschätzt. Aufgrund der großen Dichte des
Fachhandels – über 2.800 Geschäfte allein in den Niederlanden –
hat sich der der Online-Weinhandel weniger schnell entwickelt als
in anderen mitteleuropäischen Ländern. Die großen etablierten
Weinhändler
wie
Lebensmittelhändler
MITRA,
AHOLD
der
zum
niederländischen
gehörenden
Fachhändler
GALL&GALL und der WIJNVOORDEEL der BAARSMA-Gruppe
sind gleichzeitig auch die größten Anbieter im Online-Markt.
BAARSMA gehört mit seinen Ablegern in Belgien und Deutschland
eigener Aussage nach zu den größten Online-Weinhändlern in
Europa. 2014 ist auch LIDL mit einem Online-Weinshop gestartet.
WINE IN BLACK tritt im Rahmen seiner Expansionsstrategie mit
einer eigenen niederländischen Seite und einer entsprechenden
Logistik für den BENELUX-Raum auf. Am belgischen Online-Markt
bewegen sich zahlreiche kleine Anbieter, zu den Etablierten
zählen
der
SAVOURCLUB
und
die
Online-Sparte
der
Supermarktkette DELHAIZE.
Der Online-Weinmarkt in Frankreich soll 2015 erstmals die
Grenze von 1 Mrd. Euro überschreiten – so die Marktforscher von
Kedge BS in ihrem im fünften Jahr erscheinenden e-Performance
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Barometer. 350 spezialisierte Anbieter teilen sich diesen Markt.
Die Online-Kunden schätzen das große Angebot, die Vielfalt und
den einfachen Zugang. Höherpreisige Weine und Weine aus dem
Premium-Segment werden online überdurchschnittlich oft im
Vergleich zum stationären Handel gekauft. Gerade in diesem
Segment
hat
sich
eine
Reihe
von
Anbietern
etabliert.
Preisorientierte Anbieter wie VENTE PRIVÉE oder der OnlineDiscounter CDISCOUNT haben sich neben den Online-Shops der
Fachhändler wie NICOLAS oder LIVINIA und Pure Playern wie
WINEANDCO.COM oder VINATIS.COM eingerichtet. Ganz vorne
im Online-Weinmarkt spielen auch die großen Super- und
Hypermarktketten wie AUCHAN, CARREFOUR, LECLERC oder
SYSTEME U mit. Sie veranstalten weiterhin im Herbst ihre „Foire
aux vins“, betreiben aber mittlerweile auch eigene OnlineWeinshops. Sie haben das Land mit einem Netz von mehr als
3.200 Abholstationen überzogen. Hier können ihre Kunden ohne
lange Wartezeiten die Waren abholen, die sie bequem online von
zu Hause aus bestellt haben. Am Beispiel der französischen
Click&Collect-Shops erkennt man, wie schwer es ist, den OnlineWeinmarkt zu erfassen: rechnet man die dort getätigten Umsätze
dem Stationären Handel oder dem Online-Markt zu?
Großbritannien gilt mit 1,4 Mrd. € als der am besten entwickelte
Online-Weinmarkt in einem europäischen Land mit keiner oder nur
unbedeutender eigener Weinproduktion – so die Marktforscher von
Wilson’s Drink Report. Nach aktuellen Schätzungen werden etwa
11 Prozent des Weinumsatzes (ohne Gastronomie) online getätigt.
Etwa ein Viertel der Käufer alkoholischer Getränke nutzt
regelmäßig den Online-Kanal. Fast alle großen Supermarkt-und
Kaufhaus-Ketten wie TESCO, SAINSBURYS, WAITROSE oder
MARKS&SPENCER unterhalten eigene Online-Weinshops. Aber
es gibt auch eine Reihe von erfolgreichen Pure Playern und WineClubs, die ihre Weine ausschließlich über das Internet vertreiben.
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Über die Grenzen von UK hinaus bekannt wurde das innovative
Geschäftsmodell von NAKED WINES, dessen Kunden eine sehr
starke Community bilden. Sie steht im ständigen Dialog mit der
Firma und den Weinerzeugern und nimmt so Einfluss auf
Sortiment und neue Weine. NAKED WINES setzt aktuell etwa 70
Mio. € in Großbritannien um und wurde 2015 von der deutschen
WIV Gruppe an den Fachhandels-Marktführer MAJESTIC WINES
PLC verkauft. Im überaus preissensiblen UK-Markt liegt der im
Online-Handel erzielte Durchschnittspreis mit 6,89 GBP mehr als
15% über dem des stationären Handels.
Wie an einigen Beispielen aufgezeigt, agieren mehr und mehr
Online-Anbieter grenzüberschreitend. Sie bedienen sich dabei der
durch die rasante Entwicklung des E-Commerce mit allen Arten
von Waren in Europa entstehenden neuen Logistik. Sie macht es
möglich,
auch
Wein
zu
günstigen
Bedingungen
über
Ländergrenzen hinweg zu verkaufen. Anders als bei vielen
anderen Waren gelten allerdings bei Wein in den EU Ländern
immer noch viele unterschiedliche rechtliche und steuerliche
Vorschriften, die die Expansion verkomplizieren.
Der Online-Handel ist zurzeit der sich am dynamischsten
entwickelnde Absatzkanal im Wein und es ist zu erwarten, dass er
sich als feste Größe in allen europäischen Ländern etabliert. Wie
die Heilbronner Studie für Deutschland zeigt, verschenken bereits
jetzt Weinhändler, die keinen eigenen Online-Shop unterhalten,
Umsätze mit ihren bestehenden Kunden.
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17. November 2015
Zum Autor:
Michael Pleitgen ist Gründer der Weinakademie Berlin und
unterrichtet Weinhandelsmarketing an der Hochschule Heilbronn
Pressekontakt ProWein 2015:
Messe Düsseldorf GmbH, Pressereferat ProWein
Christiane Schorn, Brigitte Küppers (Assistenz)
Tel.: 0211/4560 –991 bzw. –929
[email protected], [email protected]
Weitere Informationen unter:
www.prowein.de bzw. in den sozialen Netzwerken
Facebook: www.facebook.com/ProWein.tradefair
Twitter: https://twitter.com/ProWein
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