Projektbericht flow consulting neu

Transcription

Sales :: flow campaigning
Project Report:
Milieu-Specific Marketing Strategy for VIANTIS AG
An Allied Company of Sparda-Bank West
:: In charge of the project for flow consulting gmbh: Werner Morfeld (Managing
Director)
:: In charge of the project for VIANTIS AG: Joachim Sedlaczek (Director)
:: Author: Dieter Kannenberg (flow consulting gmbh)
:: Project period: October 2008 until February 2009
:: flow consulting gmbh advised VIANTIS AG on the development of the marketing
strategy and accompanied both the linguistic and graphic implementation (corporate
design, image brochure, flyers, web presentation) in collaboration with the HurtigDesign Agency (www.hurtig-design.de) and the SCHRÖTER Advertising Agency
GmbH (www.schroeter-werbung.de).
:: The content of the project report has been co-ordinated with VIANTIS AG. VIANTIS
AG gave flow consulting gmbh their consent to the publication of this project.
:: This project report is protected by copyright. It is neither allowed to reproduce, to
reuse nor to use this report on a commercial basis. This also applies to a possible
storage in electronic databases and to a possible distribution on CD-ROM. The
distribution of this report is only allowed after having obtained the written
permission by flow consulting gmbh.
:: Copyright: flow consulting gmbh
:: Celle, November 2009
flow consulting gmbh
Spörckenstraße 89
D-29221 Celle
copyright :: flow consulting gmbh
[email protected]
www.flow.de
2
The Initial Situation: To Reach New Target Groups Without Losing The Regular
Customers
VIANTIS AG is a newly established company of Sparda-Bank West eG and offers the
whole range of services of the real estate business: real estate assessment, project
1
development and project management, also by collaborating with other business
partners.
Before having established this new company, Sparda-Bank West managed the real
estate business on their own. It became, however, obvious that the goals set could
not be achieved. The new establishment of an independent company promised a
faster and more flexible way of acting. Moreover, it will be possible to benefit from a
wide range of new opportunities:
:: New target groups can be reached by means of an independent market approach,
i.e., target groups which can hardly be reached by Sparda-Bank West as a
cooperative bank with a specific image.
:: Other banks would have problems when asking for the services of Sparda-Bank
West, because, thus, the attention of the final customer is directly drawn to a
competitor. As VIANTIS AG, this disadvantage becomes irrelevant and therefore, new
target groups, i.e. small banks without their own real estate business, can now be
reached.
The goal to reach new target groups, however, must not make unsure or „deter“ the
regular customers with mainly simple backgrounds. To manage this balancing act was
the special challenge for the development and implementation of the marketing
strategy.
The Solution: A Milieu-orientated Marketing
The marketing strategy, on which the corporate design and all other communication
media have been based, was determined during a workshop with the members of the
board of directors of VIANTIS AG.
2
We used the Sigma Milieus for the implementation. These milieus were analysed and
discussed considering the background of the regular customers and on account of the
specific expectations of all target groups concerning the subject of “building a house
and living in it”. One aspect became soon very evident: It is not recommended to
simultaneously approach all target groups with the new VIANTIS AG. It is
indispensable to develop a marketing concept with appropriate target groups able to
manage the balancing act between „old“ and „new“ milieus. Thus, we excluded the
milieus with the widest gap between them, i.e. the established and hedonistic milieu,
for example. Moreover, the refined luxury segment should be neglected as well
concerning the acquisition and project development of VIANTIS AG. In order to deal
with this segment, a specific approach or presentation would be necessary which
1
2
See www.viantis-ag.de
See www.sigma-online.com
3
would hardly be compatible with the expectations with the “milieu of traditional
workers”.
The implementation also intends to achieve a clear and positive difference to the
competitors. The competitors mainly describe the technical aspect of the product
“Living“. VIANTIS, however, intends to point out the emotional aspect of the product
„Living“ and will therefore directly reach the emotional moral concepts of the target
milieus.
The following messages are to be fulfilled by the brand presentation:
1.
2.
3.
VIANTIS will offer individual solutions with personal advice to meet the
residential requirements of the customer.
VIANTIS will offer fair and affordable services.
VIANTIS will offer comfortable and simple solutions (from one source).
Six Milieus for the Target Group Marketing of VIANTIS
Jörg Ueltzhöffer (partner of the Sigma Institute) carried out a first research concerning
3
the milieu concept at the end of the 1970’s. In the 1980’s and 1990’s, the milieu
concept revolutionised the classic solution of the target group marketing. Today, it is
principally used in the world of media (development, distinction and marketing of
magazines) and in the car industry (development, distinction and marketing of car
types). The classic marketing segmentation of target groups according to individual
categories, i.e. demographic information (income, sex, age, etc.) has been changed
to an integral way of looking at the consumer. The milieu solution tries to capture the
everyday worlds of the consumers from their own points of view and ways of living.
The milieu matrix, which has become very popular in the meantime, connects the
criterion of the social class regarding the income with fundamental attitudes and
values.
3
See Ueltzhöffer, Flaig, Lebensweltanalyse: Explorationen zum Alltagsbewußtsein und Alltagshandeln
(Life World Analysis: Exploring the Everyday Consciousness and Acting), Heidelberg, Munich, 1980
The Sigma Milieus in Germany
4
4
For the implementation of VIANTIS’ marketing solution, the following six milieus were
chosen:
- The milieu of the modern employee
- The modern middle class milieu
- The milieu of social and professional advancement
- The liberal-intellectual milieu
- The post-modern milieu
- The traditional middle class milieu
In order to manage the balancing act to reach all milieus at the same time by means
of an image brochure, we made a clear distinction between the treatment of photos
and texts. The necessary distinction of the milieus is ensured by means of the photos
(the world of images). The milieus are linked to a uniform message by a uniform, nonmilieu-specific text making the „VIANTIS Language“ clear which is intended to reach
all milieus (with the help of the photos) in the same way.
4
http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/ (Access on 03/09/2009),
copyright: SIGMA, Gesellschaft für internationale Marktforschung und Beratung mbH
Translation:
Etabliertes Milieu
Established Milieu
Aufstiegsorientiertes Milieu
Milieu Of Social and Professional Advancement
Traditionelles bürgerliches Milieu
Traditional Middle Class Milieu
Traditionelles Arbeitermilieu
Traditional Working Class Milieu
Konsum-materialistisches Milieu
Consumer-Materialist Milieu
Modernes bürgerliches Milieu
Modern Middle Class Milieu
Hedonistisches Milieu
Hedonistic Milieu
Modernes Arbeitnehmermilieu
Milieu Of The Modern Employee
Postmodernes Milieu
Post-modern Milieu
Liberal-intellektuelles Milieu
Liberal-Intellectual Milieu
5
The Photos for the Milieu Distinction
The photos are the central element of distinction and offer the emotional basic access
to the selected milieus. The people living in the house of their dreams are to be
shown. In addition, there are photos with decorations telling us something about the
people living there. Furthermore, a regional reference is made to the towns and cities
where VIANTIS is active.
Then, a testimonial quotation indicating the central value of the respective milieu is
set. The following examples refer to two milieus.
Example 1: The liberal-intellectual milieu.
Francine: I love fanlights and rooms bathed in sunlight
The liberal-intellectual milieu with the example of Francine
A high emphasis is laid on self-fulfilment and self-identity both in the
professional and in the private life. Superficial and trivial values are
rejected, however, the authentic, noble, and select lifestyle on a high
level is held in high esteem. The new home is both suitable for living
and for working. The furniture chosen by Francine are design
classics and ecologically correct indicating a responsible dealing with
the environment and emphasising the desire for social justice.
„I love fanlights and rooms bathed in sunlight.“
The Implementation by Photos
6
Example 2: The modern middle class milieu
Joan L.: “ A good neighbourhood is very important to me.“
The modern middle class milieu with the example of Joan L.
Harmony-orientated milieu, the striving for a steady, pleasant and
sheltered life without any risks or extremes is of utmost importance.
Social relations are equally important. This down-to-earth and homeloving and nevertheless modern milieu forms the more traditional
wing of the modern mainstream. The main subject is “Family and
Kids” – That is what life is all about. Both the material and emotional
well-being is essential.
„A good neighbourhood is very important to me.“
The Implementation by Photos
7
Logo and Slogan
The logo is intended to create an integrated whole of the target milieus. The central
message of VIANTIS – as an allied company of Sparda-Bank West – appealing to all
six target milieus is implemented by a clear symbol:
- The V of VIANTIS stands for Vita = Life
- It is symbolised by two petals
- These petals are index-linked
- The blossom stands for life, the symbol also looks like a flag
- Living with nature is symbolised
- The future becomes an issue
The slogan should reflect the attitude and lifestyle of the milieus and therefore
represent the VIANTIS’ message. In several creative meetings, the following slogan
had been developed: Leben Raum Geben - To Make More Room For Life.
Illustration: Logo and Slogan of VIANTIS AG
5
Text
Completely independent from the milieu of the individual target groups (which do not
really exactly correspond to a marketing segmentation), especially a new provider like
VIANTIS AG has to be of particular credibility, because real estates of all kinds are
always connected with high investments and therefore are a matter of trust for each
target group. Thus, the style of the image brochure should be respectable and serious
on the one hand but on the other hand, also human and understanding, however,
without any ingratiation.
Therefore, the contents have to consist of a paramount argumentation and must,
above all, take a clear stand.
5
Translation: Leben mehr Raum geben – To Make More Room For Life
8
Two Text Excerpts of the Image Brochure
M AN TO M AN
A M ATTER OF T RUST
As an allied company of Sparda-Bank West eG,
VIANTIS is a reliable partner. It is
we feel obliged to the people and to the
especially important to us to ensure
community. Therefore, our customers are our
friendly and fair dealings with our
partners and fellow human beings with the right
customers and to communicate at eye
to individually create their residential
level. We respect the individuality and
surroundings for their own personal
personality of our partners. In addition, we
development. To ensure this in the best possible
are in the position to grant an
way, we accept the challenge to fulfil our
indispensable aspect of the real estate
customer’s demands. A positive attitude when
business: We are absolutely down-to-
dealing with each other is of essential importance
earth. We are confident that you will
to us .
confide in us.
Result
The marketing strategy was determined with the board of directors of VIANTIS AG
during a start workshop. The implementation of a corporate design by a graphic and
linguistic principal message for the web presentation and an image brochure was
developed during several smaller work sessions. All this has been used since the
market introduction of VIANTIS in early 2009 to become a flexible and powerful
enterprise making use of a wide range of opportunities. The first feedback from the
board of directors of Sparda-Bank West eG, from the partners of the real estate
business and from the financial economy was very positive, and the first test runs
with consumers revealed a highly positive feedback as well.
In contrast to the general scepticism of the consumers regarding the real estate
business, VIANTIS will present a clearly positive message creating confidence and
trust by means of this innovative and milieu-orientated marketing concept; and this
concept is not only about a text on paper or on screen, but all people participating are
really living it as a real attitude and value, because the development of the marketing
strategy did not only influence the communication with the customers, but the
principal message also had an profound impact on the whole enterprise of VIANTIS
and is considered as an obligation concerning the business relations with partners
and customers. Therefore, we will now repeat the three principal messages. The
future will show how successful VIANTIS will be when translating them into practice.
9
That is how the real estate
business is perceived
This is the position of VIANTIS
Everything is standardised (i.e. the
house shapes) and then the
customer will get talked into buying
that.
VIANTIS will offer individual
solutions with personal advice and
assistance to meet the residential
requirements of the customer.
The prices and provisions are too
high as well as the hidden costs.
VIANTIS’ services are fair and
affordable.
You have to talk to a lot of different
people to make everything clear for
the building of a house or for the
purchase of a real estate.
VIANTIS will offer comfortable and
simple solutions (advice, finding,
building, financing from one source)
Author
Dieter Kannenberg, flow consulting gmbh
Reference
„We are right with our marketing strategy: A clear distinction can be made between us
and our competitors, our message matches our way of acting and we can reach new
target groups with an emotional and precise presentation. flow consulting gmbh
advised us on the development of this strategy. The flow-consultants gave us the
necessary new impulses, always acted in a quick and flexible way on the highest
professional level. That is what we expect of a good partnership.“
Joachim Sedlaczek, spokesman of the board of directors of VIANTIS AG
www.viantis-ag.de
Appendix
On the following pages, you can find the image brochure of VIANTIS AG as a pdf-file,
published in February 2008.
For more photos and worlds of images see: www.viantis-ag.de
Ein Unternehmen der Sparda-Bank West Gruppe
Mit Sicherheit zu mehr Wohnqualität
Herzlich willkommen in den Denkräumen der VIANTIS AG
3
RZ_Viantis_Broschuere_090414.ind1 1
14.04.2009 11:34:40 Uhr
2
14.04.2009 11:34:49 Uhr
VIANTIS AG – Leben Raum geben
14.04.2009 11:34:54 Uhr
„Ich liebe Oberlichter und eine sonnendurchflutete Wohnung.“
Franziska J. aus Köln
Köln ist eine junge und alte Stadt zugleich.
Mit alten Baudenkmalen – der Dom, die
dritthöchste Kirche der Welt, bleibt das
unverwechselbare Wahrzeichen im Zentrum.
2
14.04.2009 11:35:03 Uhr
VIANTIS AG – Wer wir sind
Von Mensch zu Mensch
Als Tochterunternehmen der Sparda-Bank West eG
fühlen wir uns den Menschen und der Gemeinschaft
verpflichtet. Deshalb sind unsere Kunden für uns Partner
und Mitmenschen, denen daran liegt, ihr Wohnumfeld zu
ihrer persönlichen Entfaltung individuell zu gestalten. Um
das optimal zu erreichen, stellen wir uns den Wünschen
unserer Kunden. Allergrößten Wert legen wir auf eine
positive Einstellung im Umgang miteinander.
3
14.04.2009 11:35:08 Uhr
„Ich wünsche mir einen Garten zum Träumen.“
Luise L. aus Dortmund
Die Westfalenhalle in Dortmund ist
Ausdruck des Lebens in dieser Stadt.
Eine Stadt mit spannender Industriekultur und abwechslungsreichem
Kulturprogramm.
4
14.04.2009 11:35:09 Uhr
VIANTIS AG – Unsere Wohnkonzepte
Das Individuelle mit dem
Nachbarschaftlichen in Einklang bringen
Wohnqualität ist Lebensqualität. Sie wird für alle Menschen
zunehmend bedeutender. Die Anforderungen, die die Menschen
an sie stellen, sind so verschieden wie sie selbst: Null-EnergieHäuser, altersübergreifendes Wohnen, intelligente Häuser. Das
sind nur ein paar Trendbeispiele der sich verändernden Wohnkultur. VIANTIS findet es an der Zeit, individuelle und moderne
Wohnkonzepte für alle zu entwickeln, die in eigenen Räumen
leben wollen.
5
14.04.2009 11:35:18 Uhr
„Ich lege großen Wert auf eine gute Nachbarschaft.“
Johanna L. aus Duisburg
6
14.04.2009 11:35:29 Uhr
VIANTIS AG – Unsere Wohnkonzepte
Das individuelle Wohnen findet in der Umgebung einer Gemeinschaft statt. Alle diese für sich individuellen Nachbarschaften
müssen miteinander harmonieren. Viele Immobilien entsprechen
heute nicht mehr diesen Kriterien. VIANTIS bietet mit individuell
geplantem Wohnraum in einem nachbarschaftlichen Ambiente
einen Gegenpol zu den Konzepten alter Prägung.
7
14.04.2009 11:35:35 Uhr
„Bei uns muss alles seinen Platz und seine Ordnung haben.“
Karla und Willy H. aus Aachen
8
14.04.2009 11:35:44 Uhr
VIANTIS AG – Ihre Sicherheit
Solides Fundament auf sicherem Boden
Bei Immobiliengeschäften stehen ansehnliche Werte im
Raum. Die beteiligten Partner benötigen ein solides Fundament.
VIANTIS verfügt über eine starke finanzielle Basis als Tochter
der Sparda-Bank West. VIANTIS hat ausgewiesene Experten
für ihre Projekte und auch für größere Vorhaben reiche
Erfahrungen.
Der Granusturm des Aachener Rathauses aus der Zeit Karls des Großen
steht felsenfest mitten auf dem
Marktplatz – noch heute.
9
14.04.2009 11:35:51 Uhr
„Wir suchen einen Platz für die ganze Familie.“
Frederic B. aus Bonn
Wer an der „Rheinischen FriedrichWilhelms-Universität“ studiert hat, wird
immer mit Bonn verbunden bleiben.
10
14.04.2009 11:35:59 Uhr
VIANTIS AG – Ihre Wohnwünsche
Ihre Wohnqualität – unser Projekt
Wir sind jung, offen und beweglich. Mit unseren Kunden
gehen wir andere als ausgetretene Immobilienpfade. Wir
schaffen Räume, die individuell maßgeschneidert sind. Wir
kaufen bebaute und unbebaute Grundstücke. Wir führen Neuund Altbaumaßnahmen durch, immer verknüpft mit einem
angemessenen Serviceangebot und initiativer, persönlicher
Beratung. Ihr Wohnen solide und anspruchsvoll zu gestalten,
damit Sie sich menschlich gut aufgehoben und wohlfühlen,
ist unser wichtigstes Ziel.
Für jeden Kunden engagieren wir uns, ihm seine ganz persönlichen Wohnwünsche zu erfüllen. Wie das gelingt? Indem wir
unsere umfassende Kompetenz in der Immobilien-Bewertung,
der Projektentwicklung und der Projektsteuerung einbringen.
11
14.04.2009 11:36:05 Uhr
„Unser Ziel ist es, durch eine gute Wohnqualität eine hohe
Lebensqualität zu erreichen.“
Joachim Sedlaczek
Der Weg von VIANTIS
Mit einer präzisen Aufnahme der Bedürfnisse unserer Kunden
beginnt unsere Beratung. Aus ihren persönlichen Vorstellungen
ergeben sich für uns vorrangig die Kriterien, wie wir unser
Konzept ausrichten und gestalten, für unsere Kunden eine hohe
Lebens- und Wohnqualität zu erreichen. Technische Kriterien
dienen uns dazu, für sie die Machbarkeit des Konzepts zu prüfen
und die Anforderungen zu beschreiben. Diesen Weg wollen Sie
mit uns gehen und erfahren, was uns von anderen unterscheidet?
Sprechen Sie uns einfach an.
12
14.04.2009 11:36:12 Uhr
VIANTIS AG – von der Wohnqualität zur Lebensqualität
„VIANTIS heißt, den Weg finden und gehen,
die konkreten Bedürfnisse unserer Kunden in
ihrem neuen Lebensraum zu verwirklichen.“
Joachim Sedlaczek, Vorstandssprecher
„VIANTIS ist für uns: Leben Raum geben.“
Peter Kremer, Vorstand
13
14.04.2009 11:36:46 Uhr
„Ich bin stolz auf das, was wir uns im Leben
durch Arbeit geschaffen haben.“
Berta M. aus Essen
Essen heute, das heißt Balance
zwischen Kultur, Wirtschaft und
Natur.
14
14.04.2009 11:36:56 Uhr
VIANTIS AG – Wandel Raum geben
Gesellschaft und Stadt im Wandel
Die veränderten und sich weiter verändernden Wohnformen
und -stile spiegeln den Wandel wider. Warum haben sie sich
entwickelt? Die Menschen haben sich verändert. Ihre Lebenserwartung ist stark gestiegen. Ihre Ansprüche sind mehr und
mehr durch individuelle Wünsche und Ziele geprägt.
Viele Menschen zieht es wieder zurück in die Stadt. Die einen
wollen Arbeiten und Wohnen räumlich vereinen, die anderen
suchen altersgerechte Wohnungen. Unsere Kultur vernetzt sich
intensiver mit anderen Kulturen. Die Definition des Begriffs
Wohnqualität ist komplexer und komplizierter geworden.
Wir von VIANTIS stehen Ihnen zur Seite, den für Sie maßgeblichen Begriff von Wohnqualität zu bestimmen.
15
14.04.2009 11:37:06 Uhr
„Ich lege Wert auf ausgefallene Materialen.“
Thomas L. aus Düsseldorf
Versprochen
Wohnraum ist gestern wie heute wertvoll und wertstabil. Er ist
vor allem ein Teil der persönlich zu definierenden Lebens- und
Wohnqualität. Und, wie Sie wissen, wandelt sich diese weiter.
VIANTIS verfolgt strikt das Ziel, die beiden Seiten der Waage,
Sicherheit der Kapitalanlage und Entfaltung der Lebensqualität,
auszutarieren. Wir sagen: Individuelle Dynamik und Wertstabilität
müssen in Einklang gebracht werden. Lösungen, die dem entsprechen, erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden.
Das Rheinufer und der Medienhafen sind in Düsseldorf ein
beliebter Szenetreff. Die Afterworkpartys dort genießen Kultstatus.
16
14.04.2009 11:37:10 Uhr
VIANTIS AG – Werte
17
14.04.2009 11:37:16 Uhr
„Unsere erste gemeinsame Wohnung soll über den
Dächern von Wuppertal sein.“
Nina N. aus Wuppertal
Wuppertal ist die Stadt der weltberühmten Schwebebahn. In der
Großstadt mitten im Bergischen Land
leben 353.000 Einwohner.
18
14.04.2009 11:37:22 Uhr
VIANTIS AG – Vertrauen
Vertrauenssache
VIANTIS ist ein verlässlicher Partner. Wichtig ist es uns, freundlich
und fair miteinander umzugehen, einen Dialog auf Augenhöhe zu
führen. Wir respektieren unsere Partner in ihrer Individualität und
Persönlichkeit. Und was bei Immobilien unerlässlich ist: Wir sind
bodenständig. Wir vertrauen darauf, dass Sie uns vertrauen.
19
14.04.2009 11:37:30 Uhr
14.04.2009 11:37:31 Uhr
VIANTIS AG – Leben Raum geben
14.04.2009 11:37:35 Uhr
Ein Unternehmen der Sparda-Bank West Gruppe
VIANTIS AG
Ludwig-Erhard-Allee 15
40227 Düsseldorf
T +49 (0)211 54 22 99-0
F +49 (0)211 54 22 99-99
[email protected]
www.viantis-ag.de
2
14.04.2009 11:37:42 Uhr

Projektbericht flow consulting neu

Transcription

Documents pareils

SINUS SOCIOVISION Die Milieus der Menschen mit

SINUS SOCIOVISION - Sinus

Ganzheitliches Leben - Das holistische Milieu zwischen

der milieu-ansatz in der mobilitätsforschung

Wind of Change - Consulting Cluster

Nutzung und Akzeptanz von E-Commerce

Wer mehr tut, wird belohnt! - Berufsgenossenschaft Rohstoffe und

Die besten Konditionen für Immobilienkäufer

01 Was sind Milieus?

SC HW EIZE RJ UR A JUR AS UIS SE

Peak Flow Meter

Management Consulting (MWBC) - IUBH Fernstudium

Grand Chapitre International de Printemps

Enseignement secondaire technique Ministère de l`Éducation

Bild Beobachter Milieu. Grundlagen einer allgemeinen

AMFLO® MAG Basic

it-informationssicherheit.de Informationssicherheit

Grandio - VOCO GmbH

Die Broschüre steht hier zum zur Verfügung .