Presse et Grandes Surfaces Alimentaires

Le dossier
novembre 2013
Presse et Grandes Surfaces
Alimentaires
Véritable locomotive, les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) drainent un flux de
clientèle dont bénéficient les commerces présents sur leur zone d’attractivité. Un
paysage dans lequel la presse s’est fait une place. Sa présence est assurée soit en
linéaire intégré (la presse est présente au sein même de la GSA), soit en galerie
marchande par des diffuseurs de presse traditionnels ou des enseignes culturelles
spécialisées. Globalement, les résultats de la presse sont probants : 1 titre sur 3
est vendu en univers GSA, dont le chiffre d’affaires moyen est 2,5 fois plus élevé
que celui d’un diffuseur standard.
Repères n°87
Quelle présence
pour la presse dans
l’univers des Grandes
Surfaces Alimentaires ?
Le commerce alimentaire souffre du
contexte économique et des nouveaux
comportements de consommation. En effet, les dépenses alimentaires deviennent
une variable d’ajustement budgétaire
chez des clients encore plus infidèles,
fréquentant 6 circuits ou plus par mois
(Source : Enquête commerce 2012 – CREDOC, décembre 2012). Les grandes surfaces alimentaires cherchent à compenser
la baisse de fréquentation dans leurs magasins, par l’offre de services proposés à
la clientèle, notamment la presse.
À fin août 2013, on compte
2 625 rayons presse intégrés parmi
les 7 500 grandes surfaces alimentaires
recensés, soit un taux de couverture de
35%. Le réseau hypermarché, davantage touché par la baisse de fréquentation, est mieux couvert (38,5 % versus
34 % pour les supermarchés).
La presse est également proposée par
1 055 magasins implantés en
galerie marchande d’hypermarché
ou de supermarché.
Au cumul, cela porte à 49 % le taux
de couverture de la presse dans
l’environnement des grandes
surfaces alimentaires. Le réseau
hypermarchés est ainsi pratiquement couvert (80 %), tandis que le potentiel reste
élevé sur le réseau supermarchés (39 %).
Globalement, ces 3 680 rayons/points
de vente représentent 13,3 % des diffuseurs et concentrent un tiers du chiffre
d’affaires MLP.
Les facteurs clefs
de succès d’un rayon
presse intégré en GSA
En dépit de la baisse des ventes, la
presse reste un produit valorisant, générateur de trafic. Les enseignes restent
toutefois vigilantes sur la problématique
de la rentabilité, avec un objectif de
dégager des résultats positifs. La GSA
améliore progressivement la gestion du
rayon presse et demeure sensible au niveau des quantités adressées, soucieuse
d’un taux d’invendus maîtrisé.
« Notre rôle est d’accompagner les acteurs de la grande distribution autour
des facteurs clés de succès, tels qu’une
gestion rigoureuse du linéaire au
quotidien. Celle-ci passe notamment
LA FORMATION, VECTEUR DE PROFESSIONNALISATION
Le groupement Alliance accompagne les acteurs de la
grande distribution, notamment à travers la formation
« Gérer avec efficacité son rayon presse en
GMS pour développer les ventes ». Largement
plébiscitée, elle atteint un taux de satisfaction de 85,2 %.
Cultura, enseigne culturelle, a choisi Alliance pour mener
sa politique de formation auprès de ses chefs de rayon
presse. Ce sont ainsi 2 personnes par an et par
magasin qui sont formées, pour favoriser une bonne
gestion et une bonne animation du rayon presse.
LES 3 ATOUTS DE LA PRESSE EN GSA
!! La
fréquentation du point de vente : apport de flux de clientèle
satisfaction du client, avec une offre multiple
!! La promotion autour du produit presse, qui montre le dynamisme du point de vente.
!! La
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par un outil de gestion, idéalement associé à un plan de formation. », explique
Aymeric Laurent, directeur du développement commercial et industriel, notamment
en charge de la gestion et le développement du Groupement Alliance. Ainsi mobilisé sur la valeur du stock théorique des
publications, le chef de rayon identifiera
les invendus et évitera les exemplaires
oubliés qui dégrèveraient sa rentabilité.
3 680 RAYONS/POINTS DE VENTE
EN UNIVERS GSA
!! 2 625
rayons presse intégrés
points de vente traditionnels
et enseignes culturelles spécialisées
présentes en galeries marchandes
!! 13,3 % des diffuseurs
!! 22 % de la capacité d’exposition de
la presse (linéaire développé),
!! 1/3 du CA MLP.
!! 1 055
À RETENIR !
!! 1
GSA sur 2 propose la presse
en rayons intégré ou en galerie
marchande
!! 1 titre sur 3 est vendu en univers
GSA
!! Un CA 2,5 fois plus élevé que celui
d’un diffuseur standard
Moins affectée par la
baisse des ventes, la
presse intégrée en GSA
affiche 2,1 %.-à diffuseurs courants,
grâce à l’apport de chiffres
d’affaires de nouveaux rayons
(-4,4 % à diffuseurs constants c.à.d.
hors ouvertures/fermetures).
retrouvez chaque mois le
baromètre Top Grande Distrib, pour
suivre les performances de la presse
dans l’univers de la grande distribution
les baromètres MLP : abonnez-vous
pour être informé de leur mise en ligne
chaque mois !
UN CHIFFRE D’AFFAIRES PRESSE CONCENTRÉ : 70 % SUR 5 ENSEIGNES
Enseignes
Part de l’enseigne
dans le parc en GSA
Intermarché
Part de l’enseigne
dans le CA MLP en GSA
25 %
20 %
E.Leclerc
8%
15 %
Super U
15 %
14 %
5 %
12 %
Carrefour
Carrefour Market
14 %
9 %
Total
67 %
70 %
Le trio de tête est logiquement composé d’Intermarché, E. Leclerc et
Super U, des distributeurs indépendants qui concentrent 43,4 % des dépenses
des foyers français (18e édition du Référenseigne Expert - Kantar Worldpanel)
Les enseignes du groupe Carrefour occupent la 4e et la 5e place,
continuant de profiter de l’ouverture de nombreux rayons presse.
La presse étant un marché d’offre, l’adéquation offre/client est dimensionnée en
cohérence avec l’enseigne et la superficie
du point de vente. Le merchandising
s’impose, car le client est livré à lui-même
dans un espace en libre-service. Celui-ci doit pouvoir identifier son univers de
consommation pour trouver son magazine,
et cela passe notamment par des opérations de réimplantation du linéaire.
La promotion comme
levier de chiffre d’affaires
« Nous cultivons une logique de
partenariat avec les enseignes par
une relation régulière avec les
centrales, une présence commerciale terrain et un suivi, pour traiter
PROMOUVOIR VOS TITRES :
plus de 600 rayons intégrés
accessibles à travers 2 dispositifs
Avec MLP, vous disposez d’une
offre globale et attractive en grande
distribution autour des deux offres
au catalogue : MaxiGMS (MLP) et
Hyper4 (Alliance). Au total, ce sont
plus de 600 points de vente qui sont
accessibles aux éditeurs pour accroître
la visibilité de leurs titres sur ce réseau
puissant.
les problèmes éventuels au fur et à
mesure. », précise Jean-Marc Teboul,
directeur des réseaux de vente.
Au-delà de ces échanges très réguliers,
les interlocuteurs de la GSA sont très
réceptifs aux actions de promotion,
qui permettent d’animer le rayon
et représentent ainsi un levier
de développement de chiffre
d’affaires.
Ces dispositifs repositionnent la presse
dans une logique commerçante,
car il s’agit majoritairement d’achat
d’impulsion. Ils sont soutenus par une
présence hebdomadaire des
délégués commerciaux MLP ou
des commerciaux du réseau Alliance,
garants du bon déroulement de chaque
opération.
les dispositifs promotionnels
proposés par MLP pour accroitre la
visibilité de vos titres
La 10e édition des Trophées Diffuseurs, remis par le SNDP le 23 mai dernier, a permis de
récompenser des points de vente en GMS :
!! la plume d’or revient à Monsieur Yves Lacroix et Madame Laurence Leroyer, directeur et
responsable du rayon presse du Carrefour Market situé à Douvaine (dépôt d’Annemasse),
pour leur capacité à faire vivre leur rayon presse grâce à de nombreuses actions de
promotions, d’affichage et d’animations ;
!! la plume d’argent a été remise à Madame Pascale Berger, diffuseur dans un magasin Netto situé à
Aubusson (dépôt de Guéret), pour récompenser la création d’un rayon presse au sein du magasin ;
!! la plume de bronze a été décernée à Monsieur Bruno Empereur, diffuseur au sein du
Carrefour d’Athis Mons (dépôt de Longjumeau).
MLP, Société Anonyme Coopérative à capital variable | 55, boulevard de la Noirée BP 59 - 38291 Saint-Quentin-Fallavier Cedex | www.mlp.fr
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© Photos : Foltolia, Cédric Hesly
LA PRESSE EN GSA RÉCOMPENSÉE POUR SES RÉSULTATS