Communiquer avec vos clients

n°8
e
ntreprise
Cahier II du n° 2726 du 19 avril 2008
Ne peut être vendu séparément
Communiquer avec
vos clients
Vous souhaitez renforcer la qualité de
l’accueil au comptoir ? Sur vos linéaires,
vous ne savez pas comment afficher
les prix ? Vous envisagez d’ouvrir un
site Internet mais ne connaissez
pas la réglementation en
la matière ? Pour gérer votre
officine, connaître les règles
de la communication est
aujourd’hui indispensable. Ce
cahier synthétise ce qu’il faut
savoir aujourd’hui pour
communiquer à l’officine. Et donc pour
renforcer le lien avec vos patients.
SOMMAIRE
3
Quiz
4
Cas pratique n° 1 : Soigner l’accueil
au comptoir
Toutes les clés pour améliorer la qualité
du dialogue avec vos patients.
6
Cas pratique n° 2 : Mettre en valeur
ses produits
Affichage des prix, OTC en libre accès,
merchandising : les méthodes pour
mettre en avant vos produits.
8
L’ABC : L’essentiel pour mieux vous
accompagner
12
Cas pratique n° 3 : Animations et
dépistage
Les règles pour créer l’événement dans
votre officine.
14
Cas pratique n° 4 : Créer son site
Internet
Afficher sa vitrine sur Internet en toute
légalité
16
Ce qu’il faut retenir
Cahier rédigé par Myriam Loriol, avec le concours de Christine Caminade, conseillère en communication, et de Laurent
Courtin, avocat. Illustrations : Franck L’Hermitte et Rino
entreprise
Communiquer
QUIZ
Savez-vous communiquer?
L'art de communiquer ne s'invente pas. Particulièrement en officine ou l’on
doit tenir compte des contraintes réglementaires. En faisant ce quiz, vous
saurez si vous êtes un bon communicant. Sinon, la lecture des pages qui suivent vous sera très utile.
Vous voulez améliorer l’accueil de
VRAI
vos patients
Rendez-vous page 4
Il ne suffit pas de regarder votre
client pour bien l’accueillir, il faut
lui dire bonjour dès qu’il entre.
1
2
3
FAUX
La relation avec la clientèle doit
être guidée par l'empathie.
Le port d'une blouse est
obligatoire pour le pharmacien
et son équipe.
Vous souhaitez communiquer sur le
lieu de vente
Rendez-vous page 6
Vous voulez valoriser l’image de
l’officine
Rendez-vous page 12
7
8
9
VRAI
FAUX
Il faut annoncer une animation 3 à
4 jours avant son déroulement.
En matière d'animation, tout est
permis : soins esthétiques,
dégustations…
Les cartes de fidélité au nom
d'une pharmacie sont strictement
interdites.
Vous voulez créer un site Internet
Rendez-vous page 14
4
5
6
Une gamme n'est visible que si
elle est présente sur 2 à 3
étagères.
Les présentoirs de comptoir ne
doivent pas rester en place plus
de deux mois.
Les prix des médicaments non
remboursables doivent être
indiqués sur chaque boîte.
Réponses
1. Faux. Un regard appuyé d'un sourire vaut mieux
10
11
12
Tout site Internet doit être déclaré
à la CNIL.
On ne peut pas illustrer un site par
les photographies des membres
de l'équipe.
La présentation des médicaments
doit se faire sous forme de liste
exhaustive.
5. Vrai
6. Faux : un support bien visible à proximité des
9. Vrai.
10. Faux, sauf si vous avez mis en ligne des
qu'un grand bonjour.
produits peut suffire.
données à caractère personnel.
2. Vrai
3. Faux. Il n'existe aucun texte de loi obligeant le
7. Faux. Il faut compter 15 jours.
8. Faux. Certaines pratiques peuvent être
11. Faux. Les photographies sont admises à partir du
port de la blouse.
4. Vrai.
interprétées comme une sollicitation de clientèle avec
des moyens contraires à la dignité de la profession.
moment où les personnes concernées ont donné leur
accord.
12. Vrai.
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
3
entreprise
Communiquer
cas pratique n° 1
Soigner l’accueil
au comptoir
AVIS DE
L’EXPERT
Christine Caminade,
du cabinet Christine
Caminade Conseil
« La distribution de
tickets numérotés
permet de gérer
efficacement les files
d'attente mais elle se
heurte à de nombreux
freins psychologiques.
Les pharmaciens et
leurs collaborateurs
craignent en effet
d'être comparés aux
administrations
(Sécurité sociale,
La Poste…). Or, il faut
avant tout penser au
bien-être du client !
Une fois qu'il a son
ticket, il sait qu'il va
être pris en charge à
un moment précis et
qu’il va pouvoir,
pendant ce temps,
déambuler
tranquillement dans
l'officine. C'est donc
également positif d'un
point de vue
commercial. »
4
François L., titulaire d'une
pharmacie située en centreville, doit souvent faire face à
de longues files d'attente.
Quant aux clients, ils se
montrent de plus en plus
agacés, d'où un stress qui
contamine toute l'équipe.
Pour rétablir le dialogue,
François L. doit d'abord
améliorer la qualité de
l'accueil au comptoir.
Le sourire, première clé d'un
bon accueil
L'accueil doit être immédiat. Au
moment où le client pousse la porte
de l'officine, il doit se sentir pris en
charge, accompagné. L'équipe officinale doit amorcer une relation bien
avant le début du dialogue. Le premier signe de reconnaissance doit
être le sourire. Il signifie « Je vous
ai vu et je vais bientôt m'occuper de
vous ». Les gestes suffisent à traduire la qualité de l’accueil. François
et son équipe doivent donc veiller à
lever le nez de l'ordonnance ou de
l'ordinateur régulièrement.
Ce qu'il faut éviter
u Le sourire feint ou crispé. « Cela
se voit au premier coup d'œil ! Le client
n'est pas dupe et s'aperçoit si la personne l'accueille avec une réelle amabilité », explique Georges Chétochine,
consultant en communication non
verbale.
u Le « Bonjour madame Dupont »
lancé haut et fort peut créer une certaine gêne. « Tous les clients risquent
de se retourner vers la personne,
laquelle peut se sentir mal à l'aise »,
avertit Christine Caminade, formatrice pour l'officine au sein du cabinet Christine Caminade Conseil.
Soigner l’ambiance (écrans,
fragrances...)
Pour éviter les longues files d'attente
en rang d'oignons, François doit privilégier un agencement sous forme
de comptoirs éclatés. Pendant que
le client attend, l'idéal est qu’il
puisse se détendre, par exemple
grâce à des écrans LCD placés audessus des comptoirs. Non seulement ils présentent l’avantage de distraire, mais ils l'obligent aussi à
reculer pour avoir une meilleure visibilité, préservant du même coup la
confidentialité au comptoir. Le pharmacien peut aussi miser sur la diffusion de fragrances relaxantes ou
de fontaines d'intérieur afin de
rendre l'espace plus chaleureux
(dans ce cas, veiller à ce que l’eau
reste stérile !).
Ce qu'il faut éviter
u Placer trop d'objets décoratifs
dans l’officine, au risque de nuire à
la communication proprement pharmaceutique.
u La diffusion de certaines huiles
Attention
à la sonorisation
de l'officine !
Sonoriser l'officine permet de
créer une ambiance détendue,
à condition de diffuser
de la musique douce. En outre,
cela favorise la confidentialité au
comptoir, la musique couvrant
les dialogues. Mais attention, il
faut savoir également qu'un
fond sonore peut gêner les personnes âgées qui souffrent
d'une diminution auditive !
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
essentielles dont l'odeur trop forte
pourrait incommoder la clientèle.
Une confidentialité
à préserver
L'équipe officinale doit respecter le
secret médical et la vie privée des
patients. Selon l'article R. 5089-9 du
Code de la santé publique fixant les
conditions minimales d'installation,
« l'accueil et la dispensation doivent
s'effectuer dans des conditions de confidentialité qui permettent la tenue d'une
conversation à l'abri d'un tiers ». Or
cette confidentialité doit être omniprésente, et pas seulement être
déployée pour les patients souffrant
de pathologies lourdes ou de troubles
sexuels. Pour conserver cette confidentialité, François et son équipe doivent :
u Adopter un langage codé : il ne
faut jamais commenter l’ordonnance
d’un client à voix haute. Cela n’est
pas toujours évident au quotidien car
le langage professionnel fait trop
souvent oublier la contrainte du
secret médical.
u Respecter la pudeur du patient :
François devra penser à emballer
dans des sacs opaques tout ce qui
peut toucher à la sphère intime. Il
pourrait par exemple placer des
étuis en papier dans l'espace de
vente près des préservatifs et des
tampons…
u Exploiter un espace ouvert : attirer des clients dans le bureau ou derrière le comptoir n'est pas toujours
un gage de discrétion car ces derniers seront forcément repérés par
les autres clients. Mieux vaut diriger
ces personnes vers un espace tranquille de l'officine, comme les zones
consacrées aux diagnostics ou à l’or-
entreprise
Communiquer
La blouse en
question
Aucun texte du Code de
la santé publique n'oblige
le titulaire ou son personnel à
porter une blouse. Toutes
les tenues vestimentaires sont
donc permises. Mais il est vrai
que la blouse véhicule une
image de professionnel
compétent. En outre, un
titulaire qui n'a pas de blouse
se place d'office dans une
position de supériorité
hiérarchique par rapport à
l'équipe. Quoi qu'il en soit, il
est important de garder une
certaine unité dans
le personnel et, surtout, de
veiller à la propreté des
blouses.
thopédie.
Cultiver l'empathie
Chaque client veut être traité comme
une personne unique. François doit
donc s'efforcer d’être empathique.
« Le pharmacien doit se mettre à la
place de l'autre sans le jauger ni le
juger », conseille Christine Caminade. Mais avoir de l’empathie ne
signifie pas pour autant éprouver de
la sympathie ou de la compassion.
Après avoir fait preuve d’écoute et
montré sa capacité à ressentir ce
dont l’autre souffre, reste ensuite à
poser des questions ouvertes pour
laisser le client s'exprimer. Vous saurez ainsi quelles sont exactement ses
attentes (sécurité, économie…) et
pourrez adapter votre comportement.
Ce qu'il faut éviter
u Demander à la cantonade « C'est
à qui le tour ? » : vous devez déjà
avoir repéré la personne concernée
et lui dire bonjour.
u Prendre l'ordonnance et partir
directement dans les rayons. Vous
n'êtes pas uniquement un technicien
du médicament. Vous vous devez de
commenter – discrètement – la prescription ou de demander des précisions pour amorcer la relation avec
le patient. Cette attitude sera aussi
une bonne manière de faire passer
les messages d'éducation thérapeu-
Les clés du dialogue pour un premier contact
DEVANT UN RAYON DE
PARAPHARMACIE
A ne pas dire
A dire
PRÉSENTATION D'UNE ORDONNANCE
A ne pas dire
« Savez-vous que ce médicament se
prend de telle façon ? »
U Le patient risque d'âtre agacé s'il
connaît les modalités du traitement.
« Ce médicament n'est plus remboursé,
je vous le mets ou pas ? »
U Réponse négative assurée
« Vous voulez toutes les boîtes
prescrites ? »
U Le patient se sent obligé de dire
non ou de se justifier dans le cas
contraire
A dire
À LIRE
« Qu'est-ce que
« Je peux vous
le médecin vous a dit aider ? »
au sujet de ce
U Le client se sent
médicament ? »
traité avec supériorité
« Si vous pensez que
les quantités
prescrites dépassent
votre utilisation,
n'hésitez pas à me
le dire »
tique.
Un accueil téléphonique
attentif
Quand ils répondent au téléphone, François et son équipe doivent, dans l'idéal, décrocher avant
la troisième sonnerie. Et sourire !
Car même s’il ne se voit pas, un sourire donné au téléphone « s’entend »… Il véhiculera de la sympathie et donnera une bonne image de
l’officine. Il faut également se présenter en précisant le nom de la
pharmacie puis le sien. La personne
au bout du fil sait ainsi à qui elle
« Il y a justement des
promotions sur ces
produits en ce
moment »
U Attitude beaucoup
trop mercantile !
« N'hésitez
pas à me
demander
conseil »
« Quel soin
recherchezvous
exactement ?»
s'adresse.
Eviter les négations dans ses tournures de phrase, ceci afin de toujours
donner un minimum de satisfaction
à son interlocuteur. Mieux vaut ainsi
dire «Monsieur D. est en congé aujourd'hui mais vous rappellera dès
demain » que « Monsieur Untel n'est
pas là aujourd'hui ». De même, pour
s’enquérir de l'identité de son interlocuteur (qui, idéalement, devrait lui
aussi se présenter), « Pourrais-je
savoir qui demande Monsieur
Untel ? » est une formule beaucoup
plus aimable et respectueuse que
Comment améliorer
l’accueil des patients
au comptoir ? Dans
son livre «Le dialogue
pharmacien-patient»,
Mélanie HJ. Rantucci
expose l’art et la
manière de renforcer
le rôle de conseil.
Préfacé par Jean
Parrot, l’ouvrage met
en scène des cas
pratiques et des
tableaux ainsi que
des recommandations
pratiques.
e Pour approfondir
Utiliser un langage « choisi »
Certaines expressions, utilisées fréquemment
dans le langage courant et avec les clients,
peuvent nuire à une bonne communication.
Revisitez votre langage pour mieux satisfaire
vos interlocuteurs. Christine Caminade nous
livre les formulations à éviter à tout prix :
u Le « je ». Adressez-vous au client en lui parlant de lui. « Je vous conseille ce traitement »
doit être remplacé par « Ce traitement
convient parfaitement pour soulager vos
symptômes ».
u Le mot « produit » pour désigner un médicament.
u Le mot « copie » pour parler des génériques.
u Les adverbes « certainement », « en principe », « peut-être » car ils traduisent un doute
de votre part.
u L'adjectif « petit » pour évoquer un conditionnement ou un produit. Préférer les mots
« adapté » ou « spécifique ».
u Le « Vous verrez, c'est vraiment efficace »
quand le client ne vous a pas questionné sur
les résultats. Cette affirmation peut sousentendre que vous détenez des médicaments
moins performants.
u Le « N'hésitez pas à consulter votre médecin si vous n'observez pas de résultats au bout
de X jours » : cette recommandation sème
le doute dans l'esprit de l'interlocuteur (elle
doit être réservée aux notices). En revanche,
vous pouvez proposer « Je reste à votre disposition, n'hésitez pas à me faire part de l'évolution de vos symptômes ».
u Le « Si je vous ai bien compris », lequel peut
signifier au client qu'il s'est mal exprimé. Préférez l'expression « Comme vous me l'avez
dit ».
u Le « Ça coûte tant » pour annoncer le prix,
comme si vous parliez d'un paquet de bonbons… Optez pour « Le prix est de ».
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
5
entreprise
Communiquer
cas pratique n° 2
Mettre en valeur ses produits
Les ventes de la gamme de
maquillage que Ludovic L. vient
d'implanter peinent à décoller.
Le titulaire va devoir remettre en
question son merchandising.
A. Optimiser le merchandising
pour valoriser les produits
Ludovic sait qu'il doit rendre son offre
plus visible. Pour cela, il doit respecter les trois grands principes du merchandising.
e Mettre en valeur les proAVIS DE
L’EXPERT
Joëlle Hermouet,
consultante et formatrice
en merchandising
(Formaplus)
« Sur les frontons,
mieux vaut opter pour
des images fondues
évoquant des univers
telles la beauté ou
la phytothérapie.
Cette solution, idéale
pour éviter des
erreurs de balisage,
permet aussi de faire
évoluer librement
la présentation dans
les linéaires. Car il
faut absolument
éviter de tomber dans
le piège où
les produits exposés
ne correspondent pas
aux marques ou aux
indications affichées.
Mieux vaut ne rien
indiquer que
d'annoncer quelque
chose qui ne reflète
pas la réalité de
l'agencement. »
6
duits à forte rotation dans les
zones chaudes
La zone chaude correspond à la zone
que voit le client en entrant dans la
pharmacie. Elle se situe donc toujours
près des comptoirs et se définit en
fonction de la circulation naturelle de
la clientèle.
u Quels produits en zone chaude ?
Des produits grand public et des cosmétiques pour déclencher des achats
d'impulsion. Une autre stratégie
consiste à véhiculer une image de spécialiste en y exposant des produits
naturels ou vétérinaires.
u Quels produits en zone froide ?
Elle est réservée aux achats qui
demandent une certaine confidentialité (orthopédie, incontinence…) ou
pour présenter des brochures d'information et certains produits générant
de l'affluence.
r Clarifier le balisage
La réflexion doit prendre en compte le
type de produits exposés et la quantité de références présentées.
u Pour la cosmétique : la présentation
se fait plutôt par marque, excepté pour
les capillaires, le rayon enfants ou les
produits d'hygiène lorsque le stock
d'une gamme ne peut pas remplir une
colonne entière.
Une gamme n'est visible que si elle
est présente sur 2 à 3 niveaux.
u Pour la médication familiale : le balisage par « indications » est préférable.
Employer des termes connus comme
« maux d'estomac » au lieu de « reflux
gastrique ».
t Tirer parti des présentoirs
u Sur le comptoir, les produits doivent
faire l'objet d'une rotation régulière.
Au-delà de deux mois d'exposition,
l'impact de la nouveauté disparaît. Ne
jamais laisser des présentoirs vides,
ils doivent au moins être remplis aux
trois-quarts. En outre, au-delà de deux
présentoirs sur un comptoir la spécificité de l'offre n'est plus perçue par
le consommateur.
u Dans l'espace de vente, les présentoirs sur pied ne doivent jamais cacher
d'autres offres. Pour les produits
saisonniers, l'exposition ne devrait
pas dépasser trois mois. Pour les
produits permanents (coutellerie,
brosses à dents…), il faut valoriser les
produits les plus rentables. Une installation des produits en linéaires peut être
un bon compromis quand les rotations
escomptées ne sont pas au rendez-vous.
B. Afficher les prix
Ce que disent la loi et l’Ordre
u L'interdiction de vendre à perte.
u L'article R.4235 du code de la déontologie : la fixation libre des prix doit
être pratiquée avec tact et mesure.
u L'article R. 4235-64 du CSP : le
pharmacien doit s'interdire d'inciter
ses patients par quelque moyen ou
procédé promotionnel que ce soit à
une consommation abusive de médicaments.
u La loi impose d'afficher des prix de
taille et de contraste suffisants pour
être lus par des personnes malvoyantes.
En pratique, comment afficher ses
prix ?
u Médicaments non remboursables
non exposés à la vue du public : les
prix de vente TTC doivent figurer sur
le conditionnement.
u Médicaments et produits non rem-
Les clés de la présentation
Présentation
horizontale
Le principe
Quand l'appliquer ?
Les avantages
Les limites
Les marques sont
présentées l'une en
dessous de l'autre dans
un même meuble
1. Quand plusieurs gammes
cohabitent dans un même meuble
2. Quand une gamme est trop
courte pour remplir un meuble
– Valorisation de
la gamme implantée
dans le haut du meuble
– Respect de la
spécificité des gammes
Ne peut pas s'appliquer à deux
gammes prioritaires
– Ne tient pas compte de
la rentabilité des produits
– Les gammes doivent être traitées
Les marques sont
Quand 2 à 3 gammes au
– Accroche le regard
Présentation
sur au moins 50 cm de large
présentées côte à côte
maximum cohabitent dans un
– Ralentit le passage
verticale
– Les produits doivent être
dans un même meuble
même meuble
devant le rayon
parfaitement alignés en partie
centrale.
Source : « Optimisez vos ventes. Le merchandising » par J. Hermouet, collection « Les essentiels du pharmacien » aux éditions du Moniteur
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
entreprise
Communiquer
boursables exposés à la vue du
public : les prix doivent être indiqués
sur chaque boîte ou sur un support
placé à proximité (affichette, panneau,
réglette…).
u Médicaments non remboursables
soumis à prescription obligatoire : les
prix doivent être répertoriés par ordre
alphabétique dans un catalogue
(papier ou informatique) librement
accessible au public et remis à jour
tous les mois. Ce catalogue doit s'intituler « Prix TTC des médicaments
non remboursables soumis à prescription médicale obligatoire habituellement détenus dans l'officine ».
u Obligation d'informer le consommateur par un support visible et lisible
contenant la mention suivante : « Le
prix des médicaments non remboursables est libre. Vous êtes informés
des prix pratiqués dans l'officine pour
ces médicaments par affichage ou étiquetage et, pour les médicaments non
remboursables soumis à prescription
médicale obligatoire, par un catalogue
librement accessible dans l'officine ».
u Promotions : un double étiquetage
est obligatoire, indiquant le prix de
référence et le prix remisé. C'est la pratique du « prix barré ».
Les informations
sur écran plasma
u Quels types de messages
le pharmacien a-t-il le droit de diffuser ?
Les messages d'éducation
sanitaires et de santé ont toujours été admis.
u Quelles sont les limites des
messages publicitaires pour des
médicaments à prescription
facultative ?
Les médicaments à prescription facultative peuvent faire
l'objet de publicité sous
réserve de posséder un visa
publicitaire. Il faut aussi respecter les éventuelles restrictions imposées par ledit visa.
Les prix doivent être affichés.
e Pour approfondir
OTC en libre-service : les conseils
de Joëlle Hermouet
e Vos comptoirs sont modulables
Vous pouvez les espacer de
manière à ce que les meubles du
fond (réservés jusque-là
à la médication familiale derrière
le comptoir) puissent permettre
un libre accès.
r Vos comptoirs sont fixes
u L’exposition de votre parapharmacie n'est pas optimisée : c'est
le moment de refaire une étude de
rentabilité au mètre linéaire. Ainsi,
les produits surexposés laisseront
la place à la médication familiale.
u L’exposition de votre parapharmacie est optimisée : pourquoi ne
pas déplacer les produits habituellement proches du comptoir
(hygiène buccodentaire, tisanes…)
sur des gondoles centrales pour
laisser un espace libre aux spécialités OTC ?
t Dans tous les cas
u Ne pas mettre toutes les spécialités autorisées en libre-service
sous peine de nuire à l'information
du consommateur.
u Sélectionner une cinquantaine
de produits correspondant à une
demande spontanée.
u Exposer les produits OTC en
vente libre à proximité des comptoirs.
u Leur réserver au moins 3
colonnes.
u Garder les médicaments qui
nécessitent un interrogatoire derrière le comptoir (antalgiques,
antitussifs…). C’est l'occasion de
réaliser un nouveau rayon
conseil.
u Continuer à exposer très clairement par classe thérapeutique
(1 à 3 références par étagère).
u Structurer et baliser le linéaire
de façon à bien orienter le
consommateur. Soyez précis ! L'indication « rhume » ne suffit pas à
guider le client dans son choix, il
faut spécifier « écoulement nasal
» ou « obstruction nasale ».
u Placer les produits à une hauteur
non accessible pour les enfants.
u D'une manière générale, les
médicaments les plus dangereux
doivent être mis en hauteur.
DÉBAT
Afficher son expertise à l'intérieur de l'officine
Un pharmacien peut-il afficher dans son officine un document
pour communiquer sur son expertise professionnelle (diplôme
particulier, charte de qualité, brevet de secourisme, prix ou
distinctions non officiels…) ?
u L'avis de Michel Duneau professeur émérite de droit
pharmaceutique à Paris-V
« Dans la mesure où les distinctions sont présentées
uniquement dans la pharmacie, on ne peut pas considérer
qu'elles peuvent porter atteinte au libre choix du malade. En
revanche, elles ne peuvent pas être exposées en vitrine.
Rappelons aussi que le code de la déontologie (article
R. 4235-22) n'interdit pas de solliciter la clientèle, mais
interdit toute sollicitation par des procédés ou moyens
contraires à la profession. A partir du moment où
les distinctions entrent dans le cadre de la profession et sont
respectables, je pense qu'elles peuvent trouver leur place à
l'intérieur d'une officine. »
u L'avis de l'Ordre
« En dehors de son nom et de ses titres hospitaliers et
scientifiques, dont la liste est établie par le Conseil national de
l'ordre des pharmaciens, on peut admettre que le pharmacien
mentionne en plus les diplômes que possèdent ses
collaborateurs. S'agissant de prix, distinctions ou diplômes
non officiels, il convient de ne pas procéder à leur affichage –
à l'intérieur comme à l'extérieur de l'officine –, ce qui pourrait
être considéré comme une forme de sollicitation illicite de
clientèle. »
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
7
entreprise
Communiquer
L’abc… L’essentiel pour mieux comprendre
Comment communiquer
avec les gestes
Pour faire passer des
messages, il ne faut pas sousestimer l'importance des
gestes. Au comptoir, comme
dans toute relation, la gestuelle
compte à hauteur de 55 % pour
établir un lien de
communication, contre
seulement 7 % pour les mots.
D'autant que certains gestes
peuvent vite trahir ce que vous
pensez réellement face à un
patient. Mieux vaut alors savoir
contrôler et adapter votre
gestuelle face à une clientèle
exigeante. Voici comment.
A ne pas faire
u Tenir son buste droit et rigide loin
du comptoir : le client n'osera pas
poser des questions et refusera toute
conversation.
u Regarder seulement l'ordonnance :
le client ne se sentira pas pris en
charge.
2. Vous êtes face à un client agressif
Quelle position adopter ?
Trois cas au comptoir
1. Vous accueillez un client derrière le comptoir
Quelle position adopter ?
u Inclinez le buste vers l'avant pour
montrer que vous êtes à l'écoute de
votre patient. Cette attitude l'incitera
à parler voire à se confier.
u Penchez la tête sur le côté pour
faire passer l'image d'un pharmacien
à l'écoute.
u Regardez la personne droit dans
les yeux pour montrer que vous vous
intéressez à elle.
u Souriez-lui en signe de bienveillance.
8
3. Vous êtes face à un client
anxieux
Quelle position adopter ?
u Ouvrez les mains vers le ciel,
comme en signe de paix.
u Tenez-vous bien droit pour montrer que vous ne fuyez pas le problème.
A ne pas faire
u Croiser les bras : c'est le signe que
vous vous protégez.
u Poser les poings sur le comptoir :
cela renvoie l'image d'un rapport de
force, propice à la surenchère.
u Se frotter les mains : cela peut
suggérer au client que vous vous
sentez coupable.
u Se balancer d'avant en arrière : le
client percevra votre malaise face à
la situation.
u Se balancer de gauche à droite : le
client comprendra que vous êtes
dans l’hésitation.
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
u Tenez-vous le menton ou mettez
une main sur la joue pour montrer
que vous partagez l'émotion du client.
u Rapprochez-vous du client pour
créer une ambiance rassurante, une
« zone de confidentialité ».
A ne pas faire
u Rester éloigné du comptoir : cela
traduit un désintérêt.
u Se déhancher : c'est un signe traduisant la fatigue, et non l'empathie.
u Mettre les paumes vers l'extérieur
(perpendiculaires au bras) : c'est un
geste de rejet.
Décodez les gestes de votre
clientèle
1. Le langage des mains
u Des mains en clocher
signifient une attitude dominatrice
u Le doigt pointé est signe
d'agressivité
u Les mains ouvertes
vers le ciel expriment la
sincérité.
entreprise
Communiquer
L’abc… L’essentiel pour mieux comprendre
QUEL COMPORTEMENT
ADOPTER DANS UN
ESPACE EN LIBRE ACCÈS
u La tête inclinée montre que
l'on cherche à
attirer l'attention de l'autre.
u Tenez-vous à une distance respectable
du client (1 m à 1,50 m) pour préserver sa
AVIS DE L’EXPERT
Georges Chétochine, spécialiste
de la communication non verbale et
auteur de « La vérité sur les gestes »
aux éditions Eyrolles
sphère intime. Dans cet espace, vous devez
en effet lui laisser toute la liberté de regarder le linéaire.
u Placez-vous de trois quarts sen laissant
un angle droit entre vous et votre client. Si
vous vous positionnez derrière ou à côté, il
u Toucher une
mèche de cheveux traduit
un moment de
doute.
se sentira épié.
u Rapprochez-vous uniquement lorsque la
conversation débute.
u Baisser la tête
est un signe de
tristesse ou de
soumission face
à la maladie.
u Les paumes tournées
vers le sol symbolisent
la volonté d'apaisement,
de faire des compromis.
u Les mains pétries
sont un signe de culpabilité.
u Les poings fermés
3. Des attitudes qui en disent long
u Ecarter son
col d'un doigt
est le signe
d'une colère
contenue.
montrent une attitude
fermée à la discussion.
u Le balanceu Agripper les
u Les mains en crochet
bras au bord
du comptoir
montre une
domination et
une exaspération.
signalent l'intention de
manipuler.
2. Les expressions du visage
u Se gratter la
tête sur le côté,
au-dessus de
l'oreille, traduit
de l'incertitude.
Quel conseil donneriez-vous
aux pharmaciens pour améliorer leur
communication non verbale ?
Ils doivent étudier leur gestuelle, mais
aussi l'intonation de leur voix et leurs
différentes expressions. Toute position
« hautaine », avec le buste et la tête
relevés, doit être évitée. Le pharmacien
doit rester un garant scientifique, tout en
comprenant la peur et la souffrance de
son patient.
Quels sont les gestes qui peuvent
nuire à l'image d'une officine ?
Il faut éviter que les collaborateurs
restent derrière le comptoir, les bras
croisés ou en pleine conversation, sans
lever la tête vers le patient qui pousse
la porte. C'est une attitude agressive.
ment du corps
symbolise une
situation de
malaise.
LES GESTES
« BARRIÈRES »
u Se frotter les
yeux traduit
une incompréhension.
Il existe des gestes de défense traduisant
une remise en cause ou une divergence au
sein d'une conversation. Il suffit de les
repérer pour comprendre que votre client
n'adhère pas totalement à votre message :
u le croisement de bras,
u le réajustement d'une mèche de che-
u Se frotter
la nuque est
un signe
d'exaspération.
u Croiser les
veux, du nœud de cravate,,
bras est le signe
d'un moment de
tension.
u
la poussière imaginaire époussetée
machinalement sur le vêtement,
u le raclement de gorge.
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
9
entreprise
Communiquer
L’abc… L’essentiel pour mieux comprendre
Exprimez-vous à bon
escient
A l'officine comme dans toute
forme de commerce, le client
doit être au centre de
la conversation. La meilleure
façon de procéder est toujours
de se mettre à sa place et de
rester ouvert. Méthode.
1. Posez les bonnes questions
D'abord, pour savoir ce que votre
client recherche, vous devez le laisser s’exprimer. Vous pouvez tout de
même lui poser des questions
ouvertes, en l'interrogeant avec des
« pourquoi », des « comment », des
« depuis combien de temps »…
Il est également essentiel que le
client ne se sente pas en position
d'infériorité par rapport au pharmacien. Des questions sont à bannir
comme « Puis-je vous aider
Madame ? ». Préférez plutôt « Que
recherchez-vous exactement ? » ou
« Quels symptômes ressentez-vous
exactement ? ».
2. Décryptez le profil psychologique de votre client
u Il veut se sentir sécurisé
Le client souhaite par exemple tou-
10
jours être servi par la même personne, de tout savoir sur tel ou tel
médicament…
u Il se sent en position de supériorité
Le client est prétentieux, n'a jamais
le temps, coupe la conversation en
prétextant un rendez-vous.
u Il aime la nouveauté
C'est le client qui recherche la der-
nière tendance du moment, le produit cité dans un magazine. Il est
aussi très attiré par le design.
u Il privilégie le confort
Il s'agit par exemple de la mère de
famille qui veut du pratique : les formats familiaux pour les soins cosmétiques, le produit qui s'emporte
facilement, le bec verseur qui fait la
différence…
Ce qu’il faut faire
Ce qu’il ne faut pas faire
Etre ouvert à l'autre
Partager les émotions de l'autre
Chercher à comprendre l'état affectif de
l'autre
S'identifier à l'autre
Etre à l'écoute des ressentis et des besoins
de l'autre (en restant à l'écoute des siens)
Projeter ses propres sentiments sur l'autre
Chercher à comprendre les émotions et
les réactions de l'autre :
u même si vos intérêts divergent avec
les siens
u même si vous n'avez aucune sympathie
pour lui
Fusionner avec l'autre
uAdopter le point de vue de l'autre
uEprouver de l'affection pour l'autre
Source : « Développer son empathie » de Sarah Famery, aux Editions d'Organisation.
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
entreprise
Communiquer
L’abc… L’essentiel pour mieux comprendre
LES ASTUCES
u Un client vous accapare
Certaines personnes ont besoin d'être
écoutées longtemps… Et peu importe si
une file d'attente se constitue derrière
elles. Il ne faut pas hésiter à leur donner
un rendez-vous ultérieur.
u Un client est impatient
Il faut s'intéresser à son cas en lui posant
directement des questions sur son état ou
sur ce qu'il connaît de son traitement. Dès
l'instant où vous lui apportez des
informations, il sera à votre écoute et
oubliera son énervement.
u Un client est au téléphone pendant que
vous lui délivrez une ordonnance
Il ne faut pas hésiter à servir la personne
suivante et à revenir vers lui lorsque son
appel est terminé, en lui disant : « Comme
vous étiez en pleine conversation, je n'ai
pas osé vous déranger avec mes conseils. »
u Il est économe
Le coût du produit est son premier
critère. Le client souhaite faire des
économies.
u Il fait confiance à son pharmacien
C'est le client rêvé, toujours conciliant (« Je vous fais totalement
confiance »), qui ne discute pas. Il
est même prêt à rendre service (« Ne
bougez pas, je vais chercher le produit en linéaire »).
3. Adapter son discours
A partir de là, comment adopter la
bonne attitude ?
u Face à une personne qui cherche la
sécurité :
« C'est exactement le même traitement que celui que vous avez pris il
y a six mois. » Vous pouvez aussi
proposer une dose d'essai face à un
client hésitant pour le rassurer.
u Face à un prétentieux :
« Vous devriez prendre ce produit de
telle façon. » Si l'on s'intéresse précisément à son cas, il sera plus
réceptif.
u Face à une personne à la recherche
de la nouveauté :
« Je viens de recevoir cette crème
amincissante. »
u Face à un client attentif à son
confort :
« Ce produit convient aussi bien aux
bébés qu'aux adultes. »
u Face à un économe :
« Rapport qualité/prix, il n'y a pas
mieux ! »
4. Reformulez vos messages
u Reformulez votre conseil ou l'explication d'une ordonnance. Avec
toujours le même objectif : mettre le
client au centre de la conversation.
Ainsi, il faut éviter les phrases com-
mençant par « Je vous conseille »,
mais préférer celles commençant par
« vous ».
u Adaptez-vous aux connaissances
de vos clients. Certains malades
chroniques n'ont pas forcément
envie qu'on leur répète tous les mois
la même chose. Ils peuvent même se
vexer…Pour autant, il faut s'assurer
qu'ils ont bien compris l'importance
de l'observance et du suivi. L'astuce :
poser des questions comme « Que
vous a dit votre médecin à propos de
ce médicament ? » ou « Quand devez
vous faire votre analyse de sang ? ».
u Personnalisez les avantages d'un
produit par rapport aux attentes du
client, et non pas sur la technicité du
médicament. Dans l'absolu, le client
ne se soucie peu du principe actif, il
vaut juste qu'il soit efficace pour le
soulager.
u A bannir : les argumentations mettant le pharmacien ou l'un de ses collaborateurs en valeur comme « En ce
moment, j'utilise cette crème, elle est
géniale ! » ou « J'ai donné ce médicament anti-rhume à mon mari, il a
guéri en 3 jours ». Cette attitude peut
paraître nombriliste aux yeux de la
clientèle qui veut obtenir une
réponse à son cas personnel.
Que faire face à un client agressif
Les exemples d'agressivité au comptoir sont nombreux : un client mécontent parce qu'il manque un
médicament sur son ordonnance, un autre excédé
par une longue attente, une mère de famille qui se
décharge de son stress… Dans tous les cas, veillez à
ne pas vous emporter.
u Ne pas hausser le ton, sous peine d'envenimer
la conversation. Ne pas essayer de vous justifier
car vous vous mettez en position de faiblesse.
u Laisser le client parler (il en a besoin) pour bien
comprendre son comportement.
u Lui demander de se déplacer dans un espace plus
confidentiel pour ne pas gêner les autres clients.
u Ne pas le contredire, mais lui dire que vous
le comprenez.
u Ne jamais banaliser une situation en disant « Ce
n'est pas grave » car, justement, ça l’est aux yeux
d'un client mécontent.
u Ne pas hésiter à reconnaître ses torts lorsqu'ils
existent.
u Trouver une solution en reformulant tranquillement la demande de l'interlocuteur qui a besoin
qu'on s'intéresse à lui.
u Si besoin, « passer la main » à un collègue.
A noter
Un patient agressif n'a en général aucune animosité
envers son interlocuteur. Mais son comportement
traduit un stress ou un mal-être qu'il a besoin d'extérioriser.
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
11
entreprise
Communiquer
cas pratique n° 3
Animations et dépistage
Luc S., pharmacien, souhaiterait
animer son point de vente tout
en valorisant son rôle de
professionnel de santé auprès
de sa clientèle. Et tout en
respectant la loi.
1. Les animations
A. Bien s'organiser
La démarche demande une réflexion
préalable.
u Etablir un planning
Les animations doivent faire partie
du projet d'entreprise. Elles ne doivent pas se décider au dernier
moment pour écouler une gamme
invendue. En outre, il n'est pas bon
de multiplier les animations, sous
peine de lasser la clientèle et de noyer
les messages. Le bon rythme ? Une
fois par mois pour les officines de
taille moyenne.
u Choisir ses thématiques
Pour les campagnes de prévention,
Luc devra coller à l'actualité des
journées de santé publique : le diabète en novembre, les allergies en
mars… Il n'hésitera pas à s'inspirer
de thèmes plus saisonniers ( préservatifs en été). Pour les animations
cosmétiques, le pharmacien pourra
mettre en avant des thèmes, plutôt
que des marques, pour se différencier des campagnes organisées par
un laboratoire et jouer la complémentarité entre les gammes.
u Animation cosmétique : prévenir
la clientèle.
Tout le défi d'une animation réussie
consiste à remplir une grille de rendez-vous. Celui-ci devra être connu
par tous les collaborateurs afin qu'ils
puissent repérer des personnes
concernées. Et ce, bien en amont de
l'opération. Mieux vaut donc peaufiner des accroches attractives… Affichettes dans l'officine et vitrine thématique sont de mise mais doivent
12
être posées au moins quinze jours
avant le jour J. L’objectif est de combler le planning à 85 %. Ce qui n’empêche pas de recruter des personnes
dans l'officine au moment de l'animation.
u Animation en santé publique :
miser sur l'information
L'objectif est de sensibiliser un maximum de clients. Quel que soit le sujet
traité, Luc devra mettre des brochures
à disposition pour ouvrir le dialogue.
Il pourra également proposer des
réunions d'information à ses clients.
Mais il est essentiel que ses collaborateurs soient correctement formés
sur le thème choisi.
u Jouer la mise en scène
L'animation doit être repérable et
identifiable par des affichettes ou une
décoration particulière. Il faut user
d'imagination : une équipe portant
un T-shirt jaune pour illustrer le
thème de la protection solaire, des
coupelles de fruits sur le comptoir
pour rappeler une animation sur les
vitamines… Pour les tests de prévention, il ne faut pas oublier de prévoir un espace de confidentialité.
B. Respecter
la réglementation
Les textes généraux de la profession
s'appliquent aux animations cosmétiques selon trois grandes règles: l'interdiction d'aliéner son indépendance, le respect du libre choix du
consommateur et l'interdiction de solliciter une clientèle. A noter : l'Ordre
n'intervient qu'à partir d'une plainte
d'un confrère et l'interprétation de la
législation diffère en fonction des
chambres de discipline…
u Peut-on annoncer une animation
dans la vitrine ? En principe non.
Mais, dans les faits, tout dépend de
la taille de l'affiche. Une annonce
discrète peut être tolérée.
u Peut-on téléphoner à ses clients
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
pour leur proposer une animation ?
En principe non. Cette initiative peut
être interprétée comme une sollicitation illicite de la clientèle. Mais,
contrairement au courrier (rigoureusement interdit pour inviter des
clients à une animation), elle ne
laisse pas de traces…
u Peut-on proposer des minisoins ou
des massages à ses clients? Non, les
animations doivent se situer dans le
prolongement des activités de l'officine (selon la doctrine de l'Ordre).
Des activités qui se cantonnent au
conseil et à la vente.
u Peut-on faire intervenir une esthéticienne salariée par un laboratoire
particulier ? Les animations organisées par les marques sont admises
ponctuellement. Mais leur systématisation risque de porter atteinte à
l'indépendance du pharmacien.
u Puis-je utiliser un lecteur de glycémie dans le cadre du dépistage du
diabète ? Le dosage de la glycémie
ne fait pas partie des activités du
pharmacien. En revanche, il peut
mettre un lecteur de glycémie à disposition de sa clientèle qui utilisera
elle-même les lancettes.
u Peut-on faire venir un professionnel du massage dans l'officine pour
offrir des séances aux clientes qui
achètent des huiles essentielles ?
Non. Il est interdit au pharmacien de
mettre à disposition ses locaux pour
l'exercice de toute autre profession.
Seules les personnes exerçant les
La carte de fidélité
Les cartes de fidélité sont interdites (article R. 5125-28 du Code
de la santé publique), à l'exception de celles qui sont proposées par un laboratoire dans
le but d'offrir des avantages sur
des produits de parapharmacie.
entreprise
Communiquer
Les brochures
d'information
Toute officine peut élaborer des
brochures d'éducation sanitaire
à condition qu'elle n'y fasse
aucune publicité en sa faveur.
Seuls le nom et l'adresse du
pharmacien peuvent y figurer.
Le pharmacien engage son
entière responsabilité sur
le contenu de ces fiches.
activités spécialisées réglementairement prévues (optique, audioprothèse, orthopédie et MAD) sont autorisées.
Est-il possible d'organiser des
« dégustations » de produits diététiques vendus dans l'officine ? Oui,
à condition de respecter certaines
règles :
– les « dégustations » doivent être
ponctuelles ;
– les produits proposés ne peuvent
pas être des denrées alimentaires
courantes, ils doivent s'inscrire dans
une démarche diététique et santé ;
– l'activité de dégustation ne doit pas
devenir un moyen de promotion pour
l'officine.
2. La vitrine
A. Les règles d'une vitrine
réussie
u Eviter le mélange des genres
Le pharmacien ne doit pas multiplier
les présentoirs et les produits dans
une même vitrine. L'objectif n'est pas
de montrer un maximum de choses,
mais d'attirer l'attention des passants. A noter : plus une vitrine est
minimaliste, plus elle donne une
image haut de gamme.
u Choyer la présentation
La vitrine reflète l'image du pharmacien. Elle doit donc toujours être
propre et bien entretenue. Si Luc se
lance dans des vitrines originales, il
devra éviter le rafistolage et l'amateurisme. Et ne pas hésiter à faire
appel à un professionnel.
u Miser sur la cohérence
Quels que soient le produit ou le
thème présentés, ils doivent être compréhensibles au premier regard. Une
personne ne s'arrête pas plus de 30
à 40 secondes devant une vitrine. Il
faut faire simple. Et rattacher les
accessoires au message choisi, qui
doit être unique, clair et précis.
u Créer un lien avec l'intérieur de l'officine
Si le pharmacien peut inciter les passants à pousser la porte de son officine, l'animation, à l'intérieur, doit
être lisible et claire. Produits ou brochures d'information doivent être
bien repérables. Sans oublier le
conseil qui va avec…
u Respecter un turnover
Au-delà d'un mois, une vitrine finit
par lasser. Son impact et l'effet de
nouveauté disparaissent, le chaland
avec !
B. Ce que dit
la réglementation
u L'affichage des prix en vitrine est
obligatoire.
u La signalisation extérieure de l'officine doit comporter :
– le nom des pharmaciens titulaires
et éventuellement celui des adjoints
(ces informations peuvent être com-
plétées par les titres universitaires ou
hospitaliers que possèdent les personnes) ;
– les jours et les heures d'ouverture ;
– les pharmacies de garde.
u A l'extérieur, l'officinal peut ajouter :
– la dénomination de la pharmacie ;
– la croix grecque de couleur verte
(lumineuse ou non) ;
–le caducée pharmaceutique de couleur verte (lumineux ou non) ;
– le nom du groupement ou du
réseau, à condition qu'il ne devienne
pas prépondérant par rapport à
l'identité de l'officine.
Les cadeaux
à la clientèle
Les cadeaux et les échantillons
peuvent être offerts aux clients
à condition qu'ils soient de
valeur négligeable. Sinon, ils
sont considérés comme des
moyens pouvant aliéner
le choix du consommateur.
e Pour approfondir
La publicité en faveur des pharmacies
Dans ce domaine la réglementation est
très stricte.
u Le démarchage : il est rigoureusement
interdit, qu'il s'agisse de cartes de visite, de
lettres circulaires, de prospectus, de procédés audiovisuels ou Internet. Auprès du
corps médical, il risque d'être interprété
comme une sollicitation de commandes.
u Dans les annuaires :
A la rubrique « Pharmacie », sont uniquement autorisés le nom, l'adresse,
le numéro de téléphone et de télécopie
de l'officine.
Dans les autres rubriques peuvent figurer
les annonces relatives aux activités spécialisées de l'officine (optique, audioprothèse, orthopédie, matériel médical).
Rappelons que le cosmétique, la diététique ou le portage des médicaments à
domicile ne sont pas considérés comme
des activités spécialisées du pharmacien.
u Dans la presse écrite
A l'occasion d'un transfert, d'une création
ou d'un changement de titulaire, la publication d'un communiqué n'excédant pas
100 cm2 est autorisée après avoir préalablement soumis celui-ci au conseil régional de l'ordre des pharmaciens.
De façon courante, les pharmaciens peuvent faire paraître des annonces en
faveur de leurs activités spécialisées,
d'une dimension maximale de 100 cm2,
avec leurs nom, adresse, numéro de téléphone et horaires d'ouverture.
A noter : il n'est pas nécessaire de
soumettre préalablement ces annonces à
l'Ordre.
u Cas des groupements : aucune publicité
ne peut être faite auprès du public. Par
ailleurs, un groupement ne peut pas non
plus faire de publicité en faveur de ses officines adhérentes.
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
13
entreprise
Communiquer
cas pratique n° 4
Créer son site Internet
AVIS DE
L’EXPERT
Laurent Courtin,
avocat (cabinet
Laboureix)
« La vente en ligne
paraît compliquée si
l'on veut respecter
le code de déontologie.
En effet, la délivrance
de médicaments par
le pharmacien doit
s'accompagner de
conseils personnalisés.
Autrement dit, il
faudrait arriver à
reproduire un espace
de confidentialité sur
le site. Idéalement,
chacun devrait être
équipé d'une webcam
et pouvoir ainsi
“chater” en direct ! Je
pense qu'à l'heure
actuelle la vente et
la commande en ligne
ne peuvent réellement
s'appliquer qu'aux
personnes déjà fidèles
à une officine. C'est
une offre
supplémentaire qu'une
pharmacie propose à
sa clientèle. On peut
imaginer des systèmes
permettant de préparer
une ordonnance ou une
commande que
le client vient chercher
ultérieurement.
14
Anne S., titulaire, décide de
créer un site pour informer ses
clients sur ses horaires
d'ouverture et sur
les pharmacies de garde. Elle
pense aussi y valoriser ses
compétences en homéopathie
et en phytothérapie, voire d’y
vendre des produits. Qu'a-t-elle
le droit exactement de mettre
en ligne?
1. Au préalable, une
démarche administrative
La création d'un site Internet impose
à Anne deux démarches :
u Une déclaration à la CNIL
Il est inutile de déclarer un site à la
CNIL. En revanche, les données à
caractère personnel (informations relatives à une personne physique identifiée) qui sont collectées ou diffusées
doivent faire l'objet d'une déclaration.
La pharmacienne pourra exploiter des
données à caractère personnel à des
fins de gestion ou d'analyse des
ventes après avoir fait une déclaration
À SAVOIR
Il n'existe aucun texte réglementaire ni de
jurisprudence spécifique lié à l'utilisation
d'Internet en officine. En revanche,
le pharmacien qui crée son site Internet
est soumis aux contraintes réglementaires
que lui imposent notamment la CNIL et
la profession. Ainsi, l'information et
la vente en ligne supposent l'interprétation
de plusieurs textes :
u la loi Informatique et libertés,
u la loi sur la confiance et sur l'économie
numérique,
u les principes généraux d'éthique,
u le Code de la consommation,
u le Code de la santé publique,
u le code de déontologie.
L'Ordre a cependant publié une ligne de
conduite en mars 2007 dans un document
intitulé « Création et fonctionnement d'un
site Internet d'officine : réflexions
ordinales ».
de conformité à une norme simplifiée
(formulaire téléchargeable sur le site
www.cnil.fr).
u Déposer le nom du site
Un nom de domaine en «.fr» doit être
déposé auprès de l'Association française pour le nommage Internet en
coopération (www.afnic.fr). Pour les
noms en « .com », « .net », « .org » et
« .info » il faudra contacter l'Internet
Corporation for Assigned Name and
Number (www.icann.org).
Dans tous les cas, le nom du site doit
respecter l'honneur et la dignité de la
profession (pas de noms farfelus ou
prêtant à rire).
2. Un site présentant l'équipe
et les activités officinales
Dans ce cas, le site est le prolongement virtuel de l’officine et il ne peut
être ouvert que par un titulaire en exercice. Celui-ci devra néanmoins
prendre en compte certaines règles :
u la non-sollicitation de clientèle;
u la non-sollicitation de commandes;
u l'interdiction de porter atteinte au
libre choix de la clientèle;
u le respect de la dignité de la profession;
u les principes régissant la publicité
pour l'officine, pour le pharmacien et
pour le médicament;
u assurer une information ou une
publicité véridique et loyale.
En pratique
u L'information diffusée doit rester
neutre et objective.
u Le nom du ou des titulaires doit
figurer obligatoirement (avec le
numéro de téléphone de la pharmacie, les horaires et, idéalement, le
numéro d'inscription à l'Ordre).
u Les photographies de membres de
l'équipe peuvent être mises en ligne
après autorisation écrite des personnes concernées.
u Seules les activités autorisées à
l'officine peuvent être présentées. Les
activités spécialisées (optique, audioprothèse, orthopédie, MAD) peuvent
faire l'objet d'une description
détaillée.
3. Des informations relatives
à la santé
Un site Internet d’officine peut mettre
en ligne des informations sur la santé
publique et le droit des patients dans
la mesure où elles sont scientifiquement exactes et actualisées. Les campagnes de prévention peuvent aussi
y être relayées. Toutefois, l'Afssaps
émet quelques réserves car, selon
elle, « les messages d'éducation sanitaire doivent être déconnectés de tout
lien avec un laboratoire pharmaceutique et ne pas permettre d'identifier
une spécialité même de façon indirecte ».
Les mentions qui ne respectent pas le code de la déontologie
Mentions non admises
Pourquoi ?
Consultations interdites
Sollicitation illégale de
la clientèle
La bonne formulation
Préciser le nom du diplôme
(« DU d'homéopathie ») sous
le nom du pharmacien
Tous les pharmaciens offrent ces
services, il n'est donc pas utile
de le préciser
« Produits vétérinaires »
« Notre équipe est à votre
service »
Concurrence déloyale
Présenter la liste des marques
Concurrence déloyale
« Dépistage du diabète », sans
donner de date précise
« Spécialiste de l'homéopathie »
Atteinte au libre choix de
la clientèle
« Tiers payant, toutes
mutuelles »
Concurrence déloyale
« Conseil vétérinaire »
« Une équipe compétente à votre
service »
« Vaste choix de marques
de parapharmacie »
« Actuellement, Semaine
de dépistage du diabète »
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
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Communiquer
Créer son blog
u Une newsletter
La démarche est comparable à celle
des brochures d'éducation sanitaire
remises dans l'officine. Mais l'internaute doit pouvoir annuler son inscription quand il le souhaite. Cette
newsletter pourra donner des conseils
pour soulager ou prévenir une pathologie, présenter « le produit du mois »
(exactement comme à l'intérieur de
l'officine) ou même conseiller certains
actifs pour des troubles spécifiques.
u Des forums et des « chats »
Rien n'empêche a priori la mise en
place de tous ces moyens de communication avec les internautes. Un
seul impératif : le secret professionnel
doit être respecté par le pharmacien.
4. Des produits présentés
en ligne sous condition
La réglementation, sur ce point, diffère selon la nature des produits présentés sur le site Internet.
u Les produits de parapharmacie
Ceux qui ne relèvent pas de l'exclusi-
Quels liens hypertexte
sur un site ?
Pour les médicaments (non prescrits et non remboursables),
les liens avec le site des laboratoires exploitant les spécialités
ne sont pas admis par l'Afssaps.
u Les liens vers les sites des
laboratoires de parapharmacie
(produits non réservés
à la vente officinale) sont tolérés.
u Les liens vers les sites institutionnels sont à privilégier.
u Pour respecter le principe
des droits d'auteur, il est
recommandé (mais non obligatoire) d'informer les webmestres des sites cités qu'un
lien a été établi et de prendre
en compte un refus éventuel.
vité officinale, peuvent être présentés,
à condition que cela soit fait de
manière loyale, sans tromper le
consommateur et avec tact et mesure.
u Les médicaments
Selon l'arrêt Doc Morris (11.12.2003),
aucun médicament soumis à prescription ne peut être proposé en ligne.
Pour les médicaments non remboursés et à prescription médicale facultative (PMF), la situation actuelle
manque de règles claires. Ainsi, les
pages d'un site officinal qui présenterait ces produits peuvent être assimilées à de la publicité. Ce qui supposerait un contrôle a priori de l'Afssaps et un visa de publicité grand
public.
Par conséquent, l'Ordre suggère de
présenter les spécialités PMF sous
forme de liste exhaustive et alphabétique, par classe thérapeutique, sans
information (donc sans prix) ni photo.
u Les dispositifs médicaux
D'après la convention pharmaceutique, le pharmacien doit s'abstenir
Tout pharmacien peut, comme
n'importe quel internaute, créer
un blog. S'il respecte les principes de non-sollicitation de
clientèle et la dignité de la profession, il dispose de la liberté de
paroles dans la mesure où
les propos restent modérés.
Néanmoins, il ne doit pas faire de
publicité ni tenir des propos diffamatoires pouvant entraîner
des sanctions pénales et civiles.
de communiquer sur le remboursement des dispositifs médicaux. Egalement, il ne doit pas procéder à leur
vente par correspondance.
A noter : l’insertion de bannières
publicitaires sur le site n'est pas tolérée.
5. Quels risques encourt-on
à créer un site ?
La création d'un site expose le pharmacien à différents types de sanctions. D'abord, des sanctions disciplinaires en cas de non-respect du
Code de la santé publique et du code
de déontologie, puis pénales en cas
de non-respect de la loi Informatique
et libertés, ainsi que des amendes
(non-respect du Code de la consommation). Mais le législateur se
montre clément, compte tenu de
l'évolution probable de la réglemen-
e pour approfondir
Un pharmacien a-t-il le droit de vendre en ligne ?
u La vente en ligne est envisageable
pour tous les produits de parapharmacie
(dans le respect des contrats de distribution sélective) et pour les médicaments
de prescription médicale facultative non
prescrits.
u Les produits proposés doivent être en
stock.
u Un pharmacien ne peut pas se
consacrer uniquement à la vente en
ligne. Cette activité doit être rattachée au
site de son officine.
u Les règles de dispensation d'un médicament restent les mêmes qu'à l'intérieur
de l'officine. Le pharmacien doit donc
donner des conseils appropriés et faire
preuve de soutien envers les patients.
u Le site Internet doit être conçu de
façon à permettre un échange avant
la validation de la commande.
u La vente doit s'accompagner
des conseils nécessaires au bon usage
des médicaments achetés.
u La publicité pour les médicaments est
en principe interdite. Ils devront être proposés sous forme de liste. Les informations devront être élaborées de manière
à ne pas inciter à une consommation abusive. Les mentions légales et le prix peuvent figurer en ligne.
u Les conditions de livraison ne sont pas
encore bien établies. Mais la livraison ne
peut pas être considérée comme une dispensation à domicile seulement limitée
aux personnes qui ne peuvent pas se
déplacer.
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
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entreprise
Communiquer
Les principes clés de la communication avec le client
Lui sourire d'emblée : dès qu'il entre dans
1.
l'officine, le client a besoin de se sentir
reconnu et pris en charge.
Développer son empathie : il faut savoir se
mettre à la place de l'autre pour bien
comprendre ses attentes et ses besoins.
2.
phrases par « vous ». Le client doit être au centre
du dialogue.
Employer des termes compréhensibles : un
6.
conseil n'est respecté que s'il est bien
compris. Evitez les termes scientifiques et parlez
de manière simple.
Poser des questions ouvertes : laisser parler
Se mettre au même niveau que son
3.
son interlocuteur, c'est lui donner les moyens 7. interlocuteur : la relation humaine
d'exprimer ses souhaits pour mieux pouvoir y
ne peut s'établir que si le pharmacien descend
répondre.
de son piédestal d'homme de sciences
pour se mettre au même niveau que son
interlocuteur.
à l'écoute : tout client a un profil
4. Etre
particulier qu'il faut savoir détecter.
Ne jamais hausser le ton devant une
Apporter des réponses personnalisées : dans 8. personne agressive : ce comportement ne
5. vos réponses ou vos conseils, évitez l'emploi fait
qu'envenimer la situation. Restez calme en
du « je » et commencez autant que possible vos
toutes circonstances !
Ce qu'il faut retenir
1. La communication auprès du patient
3. Animer le lieu de vente
u Toute l'équipe doit respecter le secret médical
et la vie privée des patients.
u Cette confidentialité doit pouvoir s'exprimer à
tout moment, au cours d'une conversation
comme lors de la remise d'un produit.
u Toute ordonnance d’un client doit être
commentée avant de partir chercher les
médicaments en rayon.
u Prévoir un planning d'animations à l'année.
u Prévenir la clientèle 15 jours à l'avance.
u Ne jamais surcharger une vitrine et y diffuser un
message unique.
u La distribution de brochures d'information
portant le nom du pharmacien est possible.
2. Communication sur le lieu de vente
u Affecter la zone chaude aux produits à forte
rotation ou aux rayons vecteurs d'image.
u Le prix des médicaments non remboursables
doit être visible.
u Un catalogue des médicaments non
remboursables soumis à prescription doit être à
disposition de la clientèle.
1, rue Eugène-et-Armand-Peugeot,
92856 Rueil-Malmaison Cedex
www.WK-pharma.fr
ÉDITEUR : WOLTERS KLUWER FRANCE, SAS unipersonnelle au capital de
300000000 €
Siège social : 1, rue Eugène-et-Armand-Peugeot, 92856 Rueil-Malmaison
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• Président, directeur de la publication : Xavier Gandillot
• Associé unique : Holding Wolters Kluwer France
• Directeur général du pôle Professionnels de la santé
et Action sociale» : Rémi Bilbault
• Directeur de l’Infocentre Dentaire, Médical, Pharmacie,
responsable de la rédaction : Thierry Lavigne
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4. Créer son site Internet
u Le nom du titulaire doit figurer sur le site.
u Seules les activités spécialisées de l'officine
(optique, audioprothèse, orthopédie, MAD)
peuvent faire l'objet d'une description détaillée.
u Envoyer une newsletter à un internaute est
autorisé à condition de lui demander au préalable
l’autorisation.
u La vente en ligne pour les médicaments de
prescription médicale facultative est possible.
Une publication
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• Imprimeur : Senefelder Misset, Pays-Bas.
• N° de la commission paritaire : 0612 T 81808 – ISSN : 0026-9689
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Cahiers dirigés par
Stéphanie Bérard
et François Silvan
Le Moniteur des pharmacies I n° 2726 I cahier II I 19 avril 2008
N° 2732 (31.5.2008)