Commerce électronique: une question de recette

Transcription

Commerce électronique
Une question de recette
Les cahiers du
savoir-faire Web
Mai 2011 - Volume 1.3
Portail d’information du savoir-faire Web
www.rezopointzero.com
Table des
matières
INTRODUCTION
ANALYSES
• Manufacturières québécoises : adoption toujours timide du
commerce électronique [8]
• Des modèles d’affaires façonnés par la culture Internet [10]
• Le commerce électronique maintenant à la portée des PME [12]
• Premiers pas de plus en plus faciles [14]
• Sites d’aubaines du jour : du Klondike aux villages fantômes ? [16]
MEILLEURES PRATIQUES
• L’ADN du commerce électronique après 15 ans [18]
• L’intégration aux TI : levier primordial du retour sur
investissement [20]
• Combiner recherche et découverte dans l’incitation à l’achat [22]
• L’analytique web pour éclairer ses décisions [24]
• Faire sonner le tiroir caisse avec le web social [26]
ÉTUDES DE CAS
• La forte demande force Renaud-Bray à revoir sa logistique [28]
• Technologia élargit sa clientèle grâce au Web [29]
• BuroPLUS joue dans la cour des grands [30]
• Café Breville exploite les ventes répétitives de K-Cups [31]
• Beyond the Rack : conquête du marché nord-américain à partir
du Québec [32]
• Ski Bromont : vers la cime à 100% en ligne [33]
• Les Paniers Cadeaux d’Elizabeth : du B2B à peu de frais [34]
VU D’ICI
• Table-ronde : « Comment prendre le train en marche » [36]
Droits d’auteur
TENDANCES
Ce cahier du savoir-faire Web
de Rezopointzero.com est
mis à disposition selon les
termes de la licence Creative
Commons Paternité - Pas de
Modification 2.5 Canada.
Pour plus d’information
sur notre licence, visitez
Rezopointzero.com/licence-cc.
• Le lieu physique au centre de la mobilité [38]
• La mobilité transforme le commerce électronique [40]
RESSOURCES
• Pistes pour s’initier et se tenir à jour en
commerce électronique [42]
Cahier du savoir-faire Web | www.rezopointzero.com
p.3
INTRODUCTION
Dégel à l’horizon ?
Il existe un consensus assez
généralisé autour du fait que les
entreprises québécoises accusent
un retard prononcé en matière
de commerce électronique,
traînant à la queue des entreprises
canadiennes qui sont elles-mêmes
en retard sur les entreprises
Vallier Lapierre
américaines. Notre sondage SOM
auprès d’un peu plus de 200
manufacturières québécoises vient confirmer cette
impression qui n’avait pas été évaluée jusqu’ici.
sont plus sensibles à la marque qu’au prix. Sûrement des
éléments pour aiguiser la curiosité.
Même si un peu plus d’une manufacturière sur quatre n’a
aucune présence Web ou se contente de l’équivalent d’une
carte d’affaires, le sondage révèle cependant que 37% des
entreprises restées à l’écart du commerce électronique,
près de trois fois plus nombreuses (151) que celles qui en
font (58), ont l’intention de s’y engager au cours des cinq
prochaine années.
Nous avons décidé de reprendre ici, à cause de sa pertinence
dans ce cahier, un texte qui a été produit en janvier dernier
pour le blogue des Systèmes de paiement par Internet de
Desjardins. Dans « Le commerce électronique : plus accessible
pour les PME! », je fais le tour des différentes solutions
offertes en commerce électronique en attirant l’attention sur
l’abondance de services très économiques.
On peut voir dans ce pourcentage un facteur peu
encourageant, comme l’a interprété notre collaboratrice chez
SOM, Julie Fortin, en le faisant précéder du mot « seulement
». J’y vois pour ma part un signe d’espoir en observant que
le nombre des entreprises actives en commerce électronique
de notre échantillon aura doublé dans cinq ans du fait que 55
de celles toujours à l’écart joindront les rangs de celles qui en
font. Bien plus, parmi celles qui en font, 63% ont l’intention
d’augmenter leurs investissements en commerce électronique
au cours de la même période.
Cédric Fontaine, notre trésorier qui se distingue en étant aussi
cybermarchand à la tête du site Terroirs Québec, aborde la
même question d’un point de vue de praticien. Ses conseils
sont fondés sur l’expérience et non seulement des lectures
comme dans mon cas.
Conjonction d’intérêts
L’apport de notre partenaire de soutien Adviso a été important
dans la réalisation du sondage. J’ai profité de la collaboration
de Simon Lamarche, Simon Éthier et Thomas Tixier à
l’élaboration du questionnaire qui a été soumis aux entreprises
participantes.
Notre présent cahier inclut ce sondage exclusif parce qu’on
a voulu souligner sa publication à l’occasion du Salon eCom
Montréal dont les contenus des conférences recoupent en
bonne partie ceux de notre table des matières. Une fois
établie la situation avec les résultats du sondage, nous ne
nous attardons pas à ses aspects négatifs et vous fournissons
à notre habitude, ayant anticipé en cela les attentes des
répondants au sondage, des analyses, des meilleures
pratiques et surtout, des études de cas incluant quelques
histoires à succès cette fois-ci.
Parmi les facteurs pouvant encourager par ailleurs les
manufacturières à faire du commerce électronique, Sucharita
Mulpuru et Elizabeth Stark, analystes à Forrester Research,
indiquent, dans leur rapport « The Who, When, And Why Of
visits To Manufacturer Web Sites », que 50% des visiteurs de
sites manufacturiers procèdent à un achat et, surtout, qu’ils
p.4
Commerce électronique - mai 2011
À la portée des PME
Notre président, Geoffroi Garon, casse la glace en illustrant
dans notre première analyse les multiples recettes à la base
des principaux modèles d’affaires en commerce électronique.
Il fait ressortir, dans « Des modèles d’affaires façonnés par
la culture Internet », que la dimension culturelle du réseau
se superpose à la mécanique proprement commerciale pour
déterminer la configuration de chacun des modèles.
Avant de plonger dans la pratique, nous avons choisi de traiter
de la saveur du mois. C’était facile. J’ai demandé à notre
collaborateur, François Huot, de résumer deux longs billets que
j’ai publiés sur le blogue de Desjardins mentionné plus haut
à propos des services d’achats groupés, dits aussi d’aubaines
du jour. Comme le sujet me sortait par les oreilles, j’ai préféré
en confier la réécriture à l’extérieur d’autant plus que je n’ai
pas trouvé que du bon (du point de vue des commerçants à
la base des aubaines en question) dans mon exploration de
l’approche.
Des pratiques simples aux plus compliquées
Pour les meilleures pratiques, nous avons tenté de revenir
à la base en nous attardant aux modes d’opérations qui
fonctionnent. Nous avons profité particulièrement du talent
des confenciers à eCom Montréal dans cette rubrique.
Dans « L’ADN du commerce électronique après 15 ans »,
Stéphane Lagrange, président de WebTarget et auteur d’un
cours sur le commerce électronique à l’Université SteAnne en Nouvelle-Écosse, explique comment bichonner les
trois principaux indicateurs de performance en commerce
électronique.
Dans « L’intégration aux TI : levier primordial du retour sur
investissement », François Gaumond, associé et directeur
commercial à Umen, souligne l’importance de l’intégration
des opérations en ligne aux systèmes internes de gestion.
Cette dimension revêt d’autant plus d’importance qu’elle
peut permettre de simplifier les processus en place et
d’économiser substantiellement sur les frais de gestion.
Dans « Combiner recherche et découverte dans l’incitation
à l’achat », Simon Éthier, stratège et ergonome Web pour
Adviso, plaide pour l’ajustement de la rédaction web à la
fonction vente.
Dans « L’analytique web pour éclairer ses décisions », Simon
Lamarche, associé d’Adviso, explique comment se servir des
statistiques de fréquentation d’un site pour en augmenter la
performance.
Dans « Faire sonner le tiroir caisse avec le web social »,
j’esquisse dans un court texte l’importance des réseaux
sociaux en commerce électronique à partir des points de vue
de représentants de NVI, leader canadien des agences Web
spécialisées en référencement.
Des cas locaux inspirants apparaissent
Nos études de cas illustrent toutes des situations différentes.
Elles ont comme particularité d’être toutes des histoires à
succès à leur façon. Certaines nous ont été fournies par les
entreprises qui nous appuient en visibilité dans ce cahier,
selon notre nouvelle formule gratuite. Elles sont toutes
justifiées selon nos critères de sélection, à savoir qu’elles
doivent démontrer des résultats probants.
Dans « La forte demande force Renaud-Bray à revoir
sa logistique », Cédric Fontaine explique comment la
réorganisation interne de l’entreprise a permis de faire passer
ses ventes en ligne de 1,5% à 5% de son chiffre d’affaires
total.
Dans « Technologia élargit sa clientèle grâce au Web »,
j’aborde la refonte majeure qu’a effectuée cette société de
formation sur son site. Élaborée à partir d’un plan stratégique
étoffé, la nouvelle mouture du site a vu sa fréquentation
augmenter notablement.
Dans « BuroPLUS joue dans la cour des grands », je souligne
les efforts de ce regroupement de marchands indépendants
de fournitures de bureau qui a fait son incursion dans la
vente sur le Web en 2001 et atteint maintenant des ventes
de 200 millions $ en ligne.
Dans « Café Breville exploite les ventes répétitives de K-Cups
», j’expose comment un changement d’orientation somme
toute assez simple a eu un impact énorme sur les résultats.
La stratégie a été axée primordialement sur la fidélisation
dans ce cas précis.
Dans « Beyond the Rack : conquête du marché nordaméricain à partir du Québec », Cédric Fontaine se penche
sur le cas de cette entreprise née sur le Web qui trône au
sommet des histoires à succès de commerce électronique
émanant du Québec.
Dans « Ski Bromont : vers la cime à 100% en ligne », Cédric
Fontaine rend compte de l’avancée de cette entreprise sur
Internet, idée qui lui est venue en étant exposé à un panneau
réclame sur l’autoroute où le site web était affiché en grosses
lettres.
Dans « Les Paniers Cadeaux d’Elizabeth : du B2B à peu de
frais », j’ai voulu aborder au moins un cas de commerce
électronique mené par une petite entreprise. J’ai été mis en
contact avec une propriétaire très heureuse de cette initiative
qui lui rapporte 60% de son chiffre d’affaires total.
Changement constant
Afin de sonder les reins et les cœurs des dirigeants d’agences
web au sujet de leur perception du marché des services de
commerce électronique, nous avions organisé au printemps
dernier une table ronde avec une demi-douzaine de leurs
représentants. Leurs réponses à nos questions gardent
tout leur sens un an plus tard. C’est pourquoi nous vous
redirigeons vers leur transcription en ligne.
Enfin, nous avons demandé à deux collaborateurs extérieurs
de nous entretenir de mobilité étant donné que tous les yeux
sont tournés actuellement vers les transformations que les
téléphones mobiles sont en train d’imprimer au commerce
électronique.
Dans « Le lieu physique au centre de la mobilité », Christian
Amauger, stratège pour Korem, entreprise de Québec
spécialisée en systèmes de géolocalisation, souligne que
les données fournies par de tels systèmes contribuent à
l’amélioration de l’intelligence des affaires.
Dans « La mobilité transforme le commerce électronique
», Dominic Gagnon, président de l’agence web Piranha, de
Québec aussi (décidément, la mobilité fleurit à Québec),
expose finalement plusieurs chiffres démontrant que
les entreprises retardant leur implication le feront à leur
détriment.
Avant de vous laisser poursuivre votre lecture, nous voudrions
remercier très chaleureusement toutes les entreprises qui
nous ont font confiance en nous accompagnant dans notre
virage vers la formule en commandite. Nous leur souhaitons
les plus grandes retombées de la visibilité que leur appui
sonnant leur vaut. La collaboration de nos membres de
soutien SOM et Adviso a aussi été cruciale dans la production
de ce cahier.
Bonne lecture !
Pour en savoir plus sur l’auteur, visitez la page des membres
de l’équipe de Rezopointzero.com.
p.5
ANALYSE
Manufacturières québécoises :
adoption toujours timide du
commerce électronique
Le commerce électronique tarde à se
frayer un chemin dans les pratiques
des entreprises manufacturières
québécoises. Un peu plus d’une
entreprise sur quatre n’a toujours
pas de site web ou alors un site
web qui contient peu d’information.
Ce sont là les premiers résultats
Julie Fortin
d’une étude exploratoire menée par
Internet auprès de 209 entreprises
manufacturières québécoises du 22 avril au 5 mai 2011.
Le site web de l’entreprise
Fait encourageant, près des deux tiers des répondants
interrogés (63 %) affirment que leur entreprise dispose
d’un site internet qui donne de l’information sur la plupart
des produits et services offerts. Par contre, très peu ont un
catalogue en ligne (7 %) ou effectuent du support après-vente
en ligne (2 %). Enfin, il n’en demeure pas moins que 13 %
n’ont pas de site web alors que 15 % disent en avoir un qui
contient très peu d’information.
déterminer la proportion des entreprises manufacturières qui
font du commerce électronique, une définition a été fournie aux
répondants (voir l’encadré). Résultat : 28 % des entreprises
manufacturières québécoises disent effectuer du commerce
électronique.
Les entreprises qui en font (n : 58)
• Pour effectuer du commerce électronique, le site web
est utilisé par 68 % des entreprises, l’EDI par 42 % des
entreprises et l’extranet par 9 % des entreprises.
• La grande majorité d’entre elles (82 %) investit moins de
10 000 $ annuellement dans les opérations de commerce
électronique.
• Au cours des cinq prochaines années, 63 % des entreprises
prévoient que le budget consacré au commerce électronique
augmentera, que ce soit beaucoup (18 %) ou modérément
(45 %).
• Près de six entreprises sur dix (58 %) ont modifié
ou modifieront leur chaîne de distribution à cause du
commerce électronique.
• Parmi les facteurs internes qui freinent le commerce
électronique, le plus souvent mentionné est la nécessité
d’améliorer la documentation des produits avant de
procéder (photos, schémas, description de produits, etc.).
Faire ou ne pas faire de commerce
électronique
Il n’est toutefois pas nécessaire d’avoir un site internet
transactionnel pour faire du commerce électronique : celui-ci
peut s’effectuer par un extranet ou par des réseaux de type
EDI (échange de données informatisées). D’ailleurs, pour
• Parmi les facteurs externes qui freinent le commerce
électronique, on croit d’abord que la clientèle n’est pas
prête.
Parmi les énoncés suivants, lequel correspond le mieux à votre
entreprise lorsqu’il est question de votre site internet? (n :209)
Site Internet - Info sur
les produits et services
63%
Site Internet contient
peu d’information
N’a pas de site Internet
A un catalogue en ligne
Transactions et support
après-vente en ligne
p.8
15%
13%
7%
2%
Définition du commerce électronique
fournie aux répondants
Suivant cette définition (voir l’encadré), diriezvous que votre entreprise fait du commerce
électronique? (n : 209)
Le commerce électronique désigne l’échange
de biens ou de services entre deux entités
sur les réseaux informatiques, notamment
internet. Dans le cas du commerce
électronique interentreprises, on utilise aussi
depuis plusieurs années des réseaux de type
EDI (échange de données informatisées).
Des transactions électroniques se réalisent
également sur les réseaux téléphoniques
mobiles.
OUI
28 %
NON
72 %
Source : Wikipédia
• La gestion du commerce électronique est plus souvent
confiée au département de marketing et communications
(45 %) suivi du département des opérations (37 %).
• 70 % des entreprises qui font du commerce électronique
se disent « assez satisfaites » de leur expérience jusqu’à
maintenant; seules 8 % s’estiment « très satisfaites. »
Les entreprises qui n’en font pas (n : 151)
• Seulement 37 % des entreprises demeurées à l’écart du
commerce électronique prévoient en faire au cours des
cinq prochaines années.
• Le facteur interne le plus souvent cité comme frein au
commerce électronique est que le produit s’y prête mal.
À propos de l’auteure
Julie Fortin détient une maîtrise en administration publique
de l’École nationale d’administration publique (ENAP), où elle
a également fait sa scolarité de doctorat. Elle a débuté sa
carrière à la Régie des rentes du Québec comme analyste à la
Direction de la performance.
Après avoir travaillé de 1997 à 2007 concurremment à l’ÉNAP
comme professionnelle de recherche et chargée de cours
(méthodes de recherche), ainsi qu’à son propre compte
comme consultante en évaluation de programme, elle a joint
les rangs de SOM en janvier 2008 à titre de directrice des
communications et chargée de projet. Depuis janvier 2011,
elle est associée chez SOM.
• Le frein externe le plus souvent mentionné est que le
marché en ligne pour le type de produit fabriqué n’est
pas suffisamment grand.
• Parmi les outils susceptibles d’inciter les entreprises à
se lancer dans le commerce électronique, on note des
histoires à succès et une meilleure information.
Méthodologie
• Ce sondage web a été mené du 22 avril au 5 mai 2011.
• La population cible est constituée des entreprises
manufacturières québécoises.
• En tout, 209 entreprises ont participé au sondage. Étant
donné le faible taux de réponse, les résultats doivent
être interprétés avec prudence et utilisés à titre indicatif
seulement.
• La marge d’erreur maximale pour les résultats qui
touchent l’ensemble des répondants (209) est de 7 %, 19
fois sur 20. Elle augmente toutefois lorsqu’il est question
des sous-groupes de l’échantillon.
p.9
ANALYSE
Des modèles d’affaires façonnés
par la culture Internet
Le Web grand public a 15 ans
maintenant. Cette courte période
de temps a suffi pour que nous
changions grandement nos
comportements d’achat et notre
culture de consommation. Les
entreprises les plus inspirées en
innovation (Google, Amazon, Yahoo!)
Geoffroi Garon
ont su profiter des opportunités
offertes. Plusieurs modèles d’affaires
ont été expérimentés dans la même foulée depuis que le
Web est devenu un marché.
Culture Internet et consommateurs actifs
Déjà en 1999, le Manifeste des évidences (Cluetrain Manifesto),
prédisait le futur d’Internet avec une assez grande justesse.
L’article 1 du manifeste, « Les marchés sont des conversations.
» chapeaute bien les 94 autres articles du document décrivant
comment Internet est venu bouleverser l’ordre établi dans la
relation entre entreprises et consommateurs.
Ces mêmes consommateurs, servis par des technologies à
visées commerciales et sociales (réseaux sociaux, téléphonie
IP, moteur de recherche, téléphone intelligent, etc.) et des
infrastructures (espace de stockage, haute vitesse, caméra
numérique, etc.) adéquates, ont mieux communiqué, se sont
interconnectés et ont surtout interagi les uns avec les autres.
Le citoyen devient alors un consommacteur (prosumer en
anglais) parce qu’il joue un rôle désormais beaucoup plus
proactif. Il s’informe, commente, vote, donne son appréciation
à travers une multitude de sites Web commerciaux, de réseaux
sociaux et d’outils de communication comme les blogues. Le
bouche-à-oreille numérique à la vitesse de l’éclair s’en suit.
Le concept de « Superfluid economy », proposé par Venessa
Miemis, signifie que les transactions et les interactions à travers
Internet sont de plus en plus rapides et surtout très fluides.
Elle identifie 4 grandes tendances qui caractérisent l’évolution
d’Internet pour les prochaines années :
1.la cartographie de nos comportements et de nos sociétés
révèle nos identités;
2.l’explosion mondiale de l’accès à Internet grâce aux
technologies mobiles;
3.l’auto-organisation et l’intelligence collective sont à la base
de l’innovation sociale et de changements radicaux;
4.la consommation collaborative et les réseaux d’échanges
transforment les comportements et les attentes des citoyens
consommateurs.
La culture Internet maintenant bien en selle, il est clair qu’il n’y
a pas de retour en arrière possible.
p.10
Changement de perspective avec Internet
Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, a mis
en lumière en 2004 une variante importante des nouveaux
modèles d’affaires rendus possibles sur Internet. Son concept
de la Longue traîne (Long Tail) implique qu’il est possible d’être
profitable en vendant des petites quantités d’un grand nombre
de produits différents.
Ce phénomène est attribuable à trois facteurs, la
démocratisation des outils de production, l’accès facile aux
canaux de diffusion et des environnements de mise en relation.
Le modèle peut s’appliquer parce que les coûts de stockage et
de distribution peuvent être comprimés en vendant sur Internet,
contrairement à la vente en magasin qui requiert de nombreux
points de vente pour desservir un vaste territoire. Amazon est
l’exemple le plus éloquent de ce modèle d’affaires.
Le monde de la publicité est aussi grandement touché par ce
modèle avec le service AdWords de Google qui est devenu
la vache à lait de l’entreprise. Bien que son modèle ne soit
pas commercial, l’encyclopédie Wikipédia constitue une autre
retombée de la Longue traîne. Avec ses millions d’entrées de
termes dans des dizaines de langues, générés par des centaines
de milliers d’Internautes, Wikipédia représente en bout de
ligne un effort collectif colossal. Le service iTunes d’Apple, qui a
introduit la vente de musique à 1 $ la pièce, fournit une autre
illustration du modèle.
Modèles d’affaires du commerce électronique
La classification de Michael Rappa des différents modèles
d’affaires du commerce électronique est devenue une référence.
Elle présente 9 types de commercialisation (voir tableau plus
loin). Tous ces modèles cohabitent. Le plus répandu encore
aujourd’hui est celui basé sur la publicité.
Des tendances fortes
Premièrement, la pertinence des communautés comme modèle
d’affaires est en plein essor. La communauté Dogster se veut
un réseau social de propriétaires d’animaux de compagnie.
Une multitude d’offres de produits et services sont proposées
aux membres, des gens soucieux de la santé de leur animal.
On pense à la nourriture spécialisée, aux cliniques vétérinaires,
cours de dressages, salons de toilettage, formations de
premiers soins, à l’adoption, etc. Des services semblables
peuvent être offerts sur des portails de communauté, des
moteurs de recherche par code postal, des blogues, des
groupes d’intérêts, des sites de jeux, des applications mobiles,
etc. Cette tendance a donné naissance à l’un des nouveaux
métiers du Web : gestionnaire de communauté.
9 modèles d’affaires du commerce électronique
Type
Description
Exemples
Courtier
Les courtiers sont des générateurs de marché. Ils mettent en rapport un acheteur et
un vendeur pour faciliter une transaction. Le courtier prend un pourcentage sur chaque
transaction (frais ou commission).
E-Bay (enchère)
Paypal (paiement en ligne)
Mediagrif (Places de marché)
Publicité
Le modèle de la publicité sur le Web est une extension du modèle de diffusion des médias
traditionnels. Le diffuseur, un site web en l’occurrence, fournit du contenu ou des services à
des utilisateurs qu’il expose à des messages publicitaires.
Yahoo (portail)
Google (publicité contextuelle)
Craiglist (annonce classée)
Infomédiaire
Une entreprise collecte des données sur les consommateurs et leurs habitudes de
consommation et leurs intérêts. Ils revendent ces données, à titre d’intermédiaire, qui
permettent de mieux connaître un marché ou la popularité d’un produit.
Facebook (API)
Google (service Web)
Airmiles (fidélisation)
Commerçant
Les grossistes ou détaillants vendent à travers une place d’affaire virtuelle des produits et
services. Les sites Web de commerce électronique deviennent un magasin en ligne, avec de
l’information sur les produits et la possibilité d’effectuer l’achat en ligne.
Apple iTunes (musique)
Amazon (livre)
Futurshop (électronique)
Fabricant
(direct)
Internet alloue aux fabricants la capacité d’atteindre les acheteurs directement et de courtcircuiter ainsi le canal de distribution. Le modèle du fabricant peut être basé sur l’efficacité,
service à la clientèle amélioré et une meilleure compréhension des préférences des clients.
Dell (ordinateur)
Wordens (t-shirt à la carte)
Filiale
Le marketing par affiliation permet de générer des transactions à travers un réseau de
partenaires et d’échanges. Les incitations financières prennent la forme du partage des
recettes selon la quantité de trafic, le montant ou le nombre de transactions.
Amazon (livre)
GoDaddy (hébergement Web)
Envato (design)
Communauté
La viabilité du modèle de communauté est fondée sur la fidélité des utilisateurs. Les
utilisateurs lui consacrent un fort investissement en temps et en émotion. Les revenus sont
basés sur la vente de produits et services connexes ou des contributions volontaires, de la
publicité, des abonnements pour des services avancés.
Facebook (réseau social)
LinKedIn (réseau social)
Dogster (chien)
Wikipédia (encyclopédie)
Abonnement
Les utilisateurs sont facturés de façon périodique (quotidien, mensuel ou annuel) pour
s’abonner à un service. L’accès à une partie du contenu est souvent gratuit et le reste est
réservé exclusivement aux utilisateurs abonnés. Les frais d’abonnement sont exigibles
indépendamment du taux d’utilisation réelle. Le modèle publicitaire est souvent combiné à la
formule par abonnement.
Le Devoir (journal)
Réseau Contact (rencontre)
World of WarCraft (jeu vidéo)
Basecamp (gestion de projet)
Lynda (formation en ligne)
Utilitaire
Les utilisateurs sont facturés selon leur utilisation du produit ou du service. Des achats à la
carte ou « on-demand ».
Skype (téléphonie IP)
Intuit (comptabilité et finance)
Adaptation de Michael Rappa
Deuxièmement, le modèle par abonnement peut aussi
être très rentable. Pensons seulement à la communauté
de joueurs en ligne du jeu vidéo World of Warcraft (WoW)
avec plus de 11,5 millions de clients prêts à payer des frais
mensuels pour se connecter et participer (autour de 20$ US
par mois). Autre exemple, le jeu social FarmVille de Zynga a
été adopté par plus de 83 millions d’utilisateurs sur Facebook.
Mentionnons finalement la communauté de jeu massivement
multi-joueur Club Penguin, dédiée aux enfants entre 6 et
14 ans, qui a été rachetée par Disney en 2007. À la base
gratuite, elle requiert toutefois de s’abonner pour bénéficier
de plus d’avantages et participer activement dans le jeu. Bien
sûr, c’est la carte de crédit des parents qui est sollicitée.
Peu inquiets d’ajouter à la complexité, Matt Anderson,
Henning Hagen et Gregor Harter de Booz & Company
ont forgé le concept de « Social apponomics » qui fait
intervenir un cocktail de stratégies de commerce électronique
permettant de générer des revenus en provenance des
détenteurs de téléphones intelligents. Trois éléments
essentiels doivent être mis en place pour y arriver :
1.l’utilisation efficace des médias sociaux et la
géolocalisation (Facebook, Twitter, Foursquare, etc.);
2.une stratégie marketing basée sur la communauté
(traçabilité des comportements);
3.et des applications mobiles permettant des transactions
personnalisées (Apps en anglais).
Aujourd’hui, les utilisateurs alimentent constamment leur
profil sur le Web via des interfaces d’interaction de plus en
plus accessibles. Cette culture Internet doit être assimilée
par les entreprises qui désirent se mouvoir dans cet espace
virtuel comme des poissons dans l’eau.
p.11
ANALYSE
Le commerce électronique plus
accessible pour les PME
Vallier Lapierre
Au cours des dix dernières années,
les coûts reliés à l’intégration
du commerce électronique aux
processus d’affaires des entreprises
ont considérablement diminué.
Pour le même dollar investi dans ce
domaine, il est désormais possible
d’en obtenir jusqu’à trois ou quatre
fois plus pour son argent.
Dans un tel contexte, les PME québécoises ne peuvent plus
invoquer l’argument financier pour rester à l’écart du commerce
électronique et élargir davantage le retard qu’elles affichent à
cet égard.
Bien entendu, le développement accéléré des réseaux
sociaux et du commerce mobile sont des aspects qui viennent
compliquer quelque peu la situation. En revanche, l’existence
d’outils d’intégration plus sophistiqués, l’accès à de nombreux
partenaires québécois spécialisés et les réductions de coûts sont
autant d’éléments qui devraient inciter les PME de chez nous à
faire une place de choix au commerce électronique.
Des options variées et convenant à tous les
budgets
Les réductions de coûts dans le secteur du commerce
électronique ont eu sans contredit un impact sur les systèmes
de paiement et le marketing en ligne, comme le démontre
notamment l’arrivée de Google Adwords. Cependant, l’évolution
la plus remarquable s’est assurément produite du côté des
coûts d’établissement d’une présence Web efficace, un élémentclé dans la réussite des activités de commerce électronique. De
nombreuses options permettant aux entreprises de maximiser
l’accès à leur site sont maintenant offertes à des tarifs très
raisonnables.
Au début d’Internet, il fallait débourser au moins 30 000 $
pour se doter d’un site moindrement élaboré. Pour une telle
somme, on devait par ailleurs se contenter d’un site statique,
dont la gestion était assurée par un fournisseur. Ce dernier
était généralement le seul à pouvoir rafraîchir le site, et ce, à
grands frais puisque tout était effectué de façon manuelle. Les
premiers systèmes de gestion de contenus (SGC) disponibles
étaient impensables pour les PME non seulement parce qu’ils
excédaient leurs besoins, mais surtout parce que leur coût était
d’au moins un million de dollars.
Aujourd’hui, les choix abondent et les coûts varient en fonction
du degré de professionnalisme et de contrôle désirés. Les
solutions les moins chères peuvent convenir parfaitement aux
petites boutiques qui font peu de volume et ont une expertise
technique limitée.
p.12
Pour les entreprises qui veulent faire affaire avec un seul
fournisseur et être délestées de tous les tracas techniques, il
est possible de recourir à un service spécialisé qui permet de
créer une boutique en ligne à partir de gabarits génériques
qui peuvent être adaptés à leur image. Cette formule est
intéressante puisqu’elle nécessite des coûts de démarrage très
faibles et qu’elle permet de se concentrer sur ses affaires avec
une solution clés en main qui intègre toutes les composantes
indispensables à la réalisation des transactions, incluant
l’acceptation des paiements par cartes de crédit.
On compte des dizaines de services semblables aux ÉtatsUnis. De ce nombre, Amazon WebStore, Yahoo Merchant,
BigCommerce et Volusion sont les plus connus. Au Québec,
ClicShop et K-eCommerce exploitent la même approche, à une
ou deux variantes près.
Ces services fonctionnent le plus souvent en mode logicielservice (SaaS en anglais, pour Software as a Service) en
ligne qui leur permet d’exploiter la même infrastructure en
répartissant leurs coûts sur l’ensemble de leurs clients. C’est ce
qui explique leurs frais très bas, qui peuvent varier entre 25 $
et 100 $ ou plus par mois, selon la quantité de produits inscrits
au catalogue et la bande passante requise pour assurer le trafic
plus ou moins dense du site. Un faible pourcentage sur les
transactions peut également s’ajouter.
Leur principal défaut est d’imposer un cadre rigide qui ne tolère
aucune exception en ce qui a trait au fonctionnement commun
à suivre. L’approche a toutefois fait ses preuves et quelques-uns
de ces services, comme Amazon WebStore et Yahoo Merchant,
servent même de grandes marques, attirées par l’achalandage
que peuvent leur apporter ces deux portails très populaires.
Certaines entreprises recourent d’ailleurs à plusieurs de ces
services afin de multiplier leurs ventes.
Des outils, pour les entreprises qui en
veulent plus
Pour aller plus loin sur la voie du commerce électronique, il
est possible d’implémenter des logiciels spécialisés qui seront
hébergés sur le serveur du client, de son agence ou même
du fournisseur du produit lui-même. Disponibles sous forme
de logiciels propriétaires et de plus en plus sous forme de
logiciels libres, ces outils peuvent être modifiés selon des
besoins particuliers et comportent au départ tous les modules
nécessaires pour intégrer les activités en ligne à l’ensemble
des processus d’une entreprise. Cette dernière particularité est
indispensable pour synchroniser les ventes et la mise à jour des
inventaires à travers plusieurs canaux de distribution.
Les logiciels propriétaires haut de gamme conviennent
particulièrement aux grandes entreprises. Selon une évaluation
complétée en avril dernier par la firme Forrester Research, il
s’en trouve cependant un parmi les cinq produits leaders qui a
le double mérite de convenir aux moyennes entreprises en
raison de son coût et de provenir d’un fournisseur québécois.
Il s’agit de iCongo, qui a su intéresser à la fois des clients
importants comme Reebok, le Wall Street Journal et La Baie,
ainsi que des commerces locaux de moyenne envergure
comme La Cordée, Lise Watier et Tanguay.
Les logiciels libres constituent une autre option intéressante
pour l’entreprise qui souhaite devenir maître de sa destinée
numérique. Ces logiciels n’entraînent souvent aucun coût
d’acquisition ni de renouvellement de licences, à moins de
vouloir accéder à une version à valeur ajoutée dont le prix
dépasse rarement 10 % de la valeur du logiciel propriétaire
équivalent le moins cher. Puisqu’ils donnent accès au code
source, les logiciels libres sont beaucoup plus flexibles que
les logiciels propriétaires. Ils exigent cependant plus de
compétences internes pour les adapter à ses propres besoins.
Des logiciels libres qui ouvrent les portes du
Quelques logiciels libres dédiés prioritairement à la création
de sites Web ou de blogues possèdent des extensions qui
permettent de faire du commerce électronique. Parmi eux,
il convient de mentionner Joomla, Drupal et WordPress, ce
dernier étant selon l’avis de plusieurs le plus simple de tous
à utiliser. Ces logiciels sont cependant mieux adaptés aux
sites dont le commerce électronique n’est pas la raison d’être
principale. De plus, comme il s’agit de systèmes de gestion
de contenus avant tout, le soutien de leur communauté
de développeurs sur le plan du commerce électronique
laisse à désirer. Les échanges portent plus souvent sur des
problématiques de contenus que de commerce électronique.
Une répartition des coûts qui évolue dans le
temps
Les frais d’acquisition des outils ne sont naturellement pas les
seuls coûts dont on doit tenir compte dans la mise en place
d’un site de commerce électronique. Plusieurs entreprises
n’ont pas la compétence interne pour habiller leur site ou
tout simplement rédiger les textes pour mettre en valeur
leur entreprise et leur produit. Il leur faut donc faire appel à
des compétences externes. Et même si elles disposent des
ressources pour le faire, elles devront toutefois défrayer le
temps de leurs employés qui s’en chargeront.
D’autres spécialités indispensables au succès de la démarche,
comme les techniques de référencement naturel sur les
moteurs de recherche ou l’analytique des données de
fréquentation du site, qui font par ailleurs défaut à la plupart
des PME, nécessitent un apport de l’externe.
Moins cher le commerce électronique qu’il y a dix ans? Non,
car ce qui est épargné en frais de départ doit être utilisé pour
faire croître la fréquentation du site. L’amélioration est tout
de même notable : pour le même montant ou à peu près, les
entreprises disposent maintenant d’une marge de manœuvre
accrue pour réussir. Car à quoi bon s’afficher sur le Web si on
n’a aucun budget pour faire connaître sa présence!
Visitez le blogue des partenaires de Desjardins :
http://blog.partenaires-desjardins.com
La bonne nouvelle, c’est qu’il est maintenant possible d’avoir
accès à tout un rayon de logiciels libres spécialisés en
commerce électronique.
Disponible uniquement en mode logiciel-service hébergé,
Shopify est considéré comme le plus simple à maîtriser. Il a
été lancé en 2006 par l’entreprise du même nom établie à
Ottawa. En moins de trois ans d’existence, Magento a capté
pour sa part l’intérêt de grandes marques en commerce
électronique, comme Lenovo et Samsung. Selon Forrester
Research, c’est le seul logiciel libre de commerce électronique
qui a réussi à mettre les pieds dans la cour des grands
logiciels propriétaires spécialisés dans ce domaine.
p.13
ANALYSE
Premiers pas de plus en plus faciles
À l’instar de la plupart des
technologies web, le commerce
électronique bénéficie à la fois
d’innovations en provenance du
monde des logiciels libres et de la
tendance des fournisseurs de services
(nouveaux joueurs autant que géants
établis) à offrir des plateformes
Cédric Fontaine
de plus en plus performantes en
mode centralisé, avec gestion
accédée à distance par le client. C’est ce qu’on définit
comme le Software as a Service (SaaS) en anglais.
Ces deux mouvements ont fortement abaissé les coûts
d’utilisation de l’infrastructure technologique utile pour
se lancer dans la vente en ligne.
Aujourd’hui, les barrières pour commencer à vendre en ligne
avec un peu de débrouillardise ont sauté. Il est relativement
aisé de se lancer avec un budget serré. Cependant, il faut tenir
compte que les coûts et investissements importants viennent
plus tard lors de l’exploitation. Mais, il s’agit d’une toute autre
question que nous aborderons l’automne prochain. D’ici là, je
vous réfère à un article récent de Marc Schillaci selon qui un
site de commerce électronique ne coûte jamais rien, surtout
en terme d’investissements indirects qui peuvent globalement
peser facilement de 5 à 10 fois plus que le budget initial affecté
au site lui-même.
Par quatre chemins
Pour tous les vendeurs en ligne, il y a quatre solutions :
le logiciel à code source ouvert (Magento, Prestashop,
oscommerce...), la solution hébergée en SaaS (Magento Go,
Shopify et ici ClicShop), une solution sur mesure développée
la plupart du temps avec une agence Web aguerrie ou une
solution propriétaire (KeCommerce, iCongo, WebSphere, ATG,
Microsoft, etc...).
Au cours des derniers mois, le développement le plus
surprenant a été le chevauchement par Magento des deux
premiers modes de distribution. Avec l’apparition de Magento
Go en version hébergée SaaS (alors qu’Ebay a révélé à peu près
en même temps détenir 49% de Magento via sa filiale Paypal),
il n’est pas encore clair si la volonté de Magento est d’offrir une
porte d’entrée à ses logiciels via une version par abonnement
(à partir de 15$ US par mois) ou de faire migrer toute son
offre logiciel à code source ouvert vers ce type de distribution
à moyen terme. Néanmoins, il est d’ores et déjà possible de
lancer sa boutique pour seulement 15 $ US par mois avec une
solution éprouvée comme Magento.
p.14
Selon quatre paramètres locaux
Que faut-il regarder lors du choix d’une solution ?
• Support de la langue française : cela semble évident mais
certaines solutions posent problème avec les accents
français.
• Multilingue : le marché canadien impose un site en français
et en anglais. Toutes les solutions ne sont pas égales devant
la facilité de gérer plusieurs langues.
• Gestion des taxes : la taxe québécoise semble être une
spécificité que peu de solutions gèrent correctement. De
même, au Canada, toutes les provinces n’ont pas une taxe
identique (le taux de la TVH est différent par province).
• Et aussi le budget, la personnalisation, l’ergonomie,
l’optimisation au référencement, la sécurité...
Tour d’horizon de trois solutions hébergées
À Montréal, ClicNet a développé une solution de commerce
électronique, et revendique plus de 1 500 entreprises
canadiennes de sa plateforme ClicShop qui s’intègre, entre
autres, avec les technologies d’expédition de Postes Canada et
les services de paiement électronique de Desjardins.
Avantages : solution locale, support en français, intégration
de Desjardins et Postes Canada
Inconvénients : seule l’offre extrême à 109,95$ offre une
personnalisation et un nombre illimité d’articles.
Shopify est une solution développée à Ottawa mais qui a
une portée internationale.
Avantages : solution très professionnelle, une offre
intéressante à partir de 29$ par mois, personnalisation
totale.
Inconvénients : manque de certaines fonctions avancées,
mauvaise gestion multilingue, difficulté avec les taxes
québécoises.
BigCommerce est une solution australienne qui est une
version hébergée du logiciel shopping cart d’Interspire
(vendu au minimum 295$).
Avantages : forte personnalisation, intégration avec
Facebook et Ebay
Inconvénients : problème de support selon certains
utilisateurs, plan de base avec peu d’options.
Le code source ouvert a la cote
Une étude non scientifique effectuée par un développeur
en février 2011 à propos des solutions de commerce
électroniques employées confirme l’avance de Magento
parmi toutes les solutions, suivi par Os Commerce puis
Virtuemart. Ces trois premières places, occupées par des
approches en code source ouvert, sont facilement explicables
en considération du fait que leur utilisation est gratuite dans
la très grande majorité des cas (les achats de la version
premium de ces produits étant encore très faibles à environ
10 % de l’ensemble). En prenant seulement la moitié
supérieure (en volume d’affaires) de tous les sites de ventes
sur le Web, on noterait sûrement une présence supérieure
des logiciels propriétaires haut de gamme.
Peut-on faire du commerce électronique avec un bon système
de gestion des contenus (CMS en anglais) ou un blogue ?
Il existe en effet des modules de commerce électronique pour
des gestionnaires de contenu comme Joomla (Virtuemart) ou
de systèmes d’édition de blogues comme WordPress
(WP Ecommerce) mais ils ne seront jamais aussi performants
qu’un logiciel spécialísé peut l’être. Ces modules peuvent
être utilisés si la finalité première n’est pas la vente en ligne
et viennent en complèment d’un fort contenu (vendre des
articles promotionnels pour un blogue par exemple).
Options de modes de paiement
Une fois votre solution de vente en ligne choisie, il vous
faudra recevoir les paiements en ligne. Les solutions actuelles
fonctionnent toutes de la même façon et vous facturent
toujours un pourcentage de la transaction plus une partie
fixe. Il en existe trois types principaux :
• Une solution offerte par votre banque. Desjardins
propose par exemple sa propre solution, il faut prévoir un
abonnement mensuel d’environ 50$ en plus des frais par
transaction.
• Une solution globale offerte par un prestataire spécialisé
en paiement, comme Beanstream ou InternetSecure.
L’avantage par rapport aux banques est que ces solutions
proposent généralement un large choix de cartes (Visa,
Mastercard, American express, Interac, Diners club) ainsi
que de nombreux outils avancés de lutte contre la fraude
(que les banques ne proposent pas toujours). Il y a là
aussi un abonnement mensuel d’au moins 25 $.
• Paypal est une solution en soi, selon moi, qui offre
en plus de nombreuses possibilités pour recevoir un
paiement : avec ou sans abonnement, avec ou sans
intégration dans un panier d’achats… Ce sera par contre
plus difficile, par rapport à des solutions locales, de
parler à un responsable en cas de problème de fraude ou
simplement de faire valoir votre point de vue en cas de
litige.
Et pour conclure, je vous inviterais à comparer les solutions
avec vos besoins actuels et à venir (surtout le nombre de
produits que vous pensez vendre à terme) et à étudier
les différentes solutions offertes afin de vous faire votre
propre avis. Certaines solutions offrent même une période
gratuite de quelques jours pour tester ou un abonnement au
mois sans engagement, ce qui est pratique pour vraiment
découvrir les vertus du produit pour ses fonctionnalités
d’arrière-guichet, toutes celles qui facilitent vos opérations et
contribueront autant à votre succès que la partie visible de
votre commerce.
Je déconseille personnellement une utilisation professionnelle
de ce genre de solution si votre coeur de métier est la vente
en ligne. En utilisant le module de commerce électronique
d’une solution non adaptée à la vente en ligne, il est fort
peu probable que vous trouviez une couche supplémentaire
de modules d’extension pour ajouter des fonctionnalités
précises. C’est un des avantages des solutions en code
source ouvert spécialisées comme Magento ou Prestashop :
posséder une large communauté de développeurs qui offrent
une gamme quasi infinie d’extensions gratuites ou payantes...
p.15
ANALYSE
Sites d’aubaines du jour : du
Klondike aux villages fantômes ?
Si la nature, selon la maxime bien
connue, a « horreur du vide »,
on peut dire des hommes qu’ils
ont horreur de laisser passer
une occasion d’affaires. Avec le
développement et l’expansion
mondiale du réseau Internet, on
assiste à la naissance de nouveaux
François Huot
produits ou à l’apparition de moyens
nouveaux pour mettre en valeur des
produits anciens. Ainsi des fameux « spéciaux» ou bons
de réduction qui ont toujours été « poussés » vers les
consommateurs. Il était écrit dans le ciel que le courrier
électronique viendrait un jour bouleverser les façons
traditionnelles de diffuser ces coupons.
Comme nous ne pouvions pas passer à côté du phénomène
des sites d’achats groupés ou d’aubaines du jour dans un
cahier portant sur le commerce électronique, notre éditeur m’a
demandé de résumer deux billets plutôt longs qu’il a produits
récemment sur la question pour le blogue des Systèmes
de paiement par Internet de Desjardins. Le premier portait
sur la croissance démentielle de l’approche qui conduira
inévitablement à l’achat des plus petits joueurs par les plus
gros ou carrément au retrait des affaires de plusieurs autres.
Le second explorait les ennuis que peuvent connaître les
commerçants avec ce type d’offre. Comme il a fouillé le
sujet sous tous ses angles, j’invite tous ceux intéressés à en
savoir plus à en prendre connaissance. On y trouve un tas de
références utiles.
Marchés primaire, secondaire et tertiaire
Le « commerce social », appellation souvent associée aux
achats groupés de façon un peu réductrice, permet à une
personne de recevoir quotidiennement une offre alléchante d’un
commerçant et, moyennant un achat rapide, d’en profiter au
cours d’une période déterminée ou à certaines conditions.
Leader mondial de ce commerce, Groupon a été devancé
au Québec par de nombreux autres joueurs dont le plus
important est Tuango qui appartient au Toronto Star et à quatre
entrepreneurs québécois. Vallier Lapierre m’a d’ailleurs précisé
que depuis la rédaction de son premier billet, deux nouveaux
joueurs importants sont venus s’ajouter à la vingtaine et plus
de services actifs à Montréal. À l’instar de plusieurs autres
entreprises médiatiques, Gesca s’est lancée dans la mêlée avec
LeRenard.ca tandis que Kijiji, propriété de eBay, a démarré son
service le 19 avril en réclamant la couverture la plus importante
au Québec en étant présent dans 22 centres régionaux.
En bonne logique, la multiplication des sites d’offres a suscité
l’apparition d’un marché secondaire occupé par des courtiers ou
agrégateurs qui colligent les offres pour les offrir en bouquets à
leurs membres. Tous les créneaux ne sont pas encore occupés
p.16
si l’on se fie à l’œil exercé de Vallier Lapierre (qui a déjà vu
neiger pour avoir écrit un livre sur le commerce électronique
à l’époque du Web 1.0) prévoyant que : « Si la tendance se
maintient, on va voir apparaître au Québec un bon agrégateur
québécois qui mettra la barre plus haute que les autres en
indexant tout simplement les offres dans leur version française
aussi bien qu’anglaise, ce que ne font aucun des agrégateurs
extérieurs du Québec dans leur couverture montréalaise. »
Comment tout ceci est-il financé? Par un pourcentage pouvant
aller jusqu’à 50% du prix de vente... Au fil du temps cependant,
ce pourcentage aurait tendance à baisser, les marchands
profitant de la concurrence entre fournisseurs... Celle-ci serait
d’autant plus importante qu’il n’est pas nécessaire d’avoir
une grosse infrastructure informatique pour se lancer sur ce
marché. Bienvenue donc à de nombreux nouveaux joueurs
dont certains sont déjà des poids lourds d’Internet (Facebook,
Google, Amazon, Microsoft...)
On peut même parler de marché tertiaire, car, d’expliquer le
blogueur Lapierre, des « petits malins » ont mis en place un
marché pour liquider juste à temps les coupons non utilisés
par des acheteurs; malgré tout, entre 10% et 20% de coupons
resteraient inutilisés.
Moins évident pour les commerçants
Quoi qu’il en soit de son évolution au Québec, l’offre d’aubaines
quotidiennes semble destinée à un bel avenir même si les
prévisions du volume des affaire oscillent entre 4 et 10
milliards $ US chez nos voisins américains en 2015 selon des
enquêtes différentes. Le phénomène a même déjà droit à des
conférences spécialisées...
Mais, déjà aussi, on a vu apparaître certains problèmes ou
histoires d’horreur dont certains commerçants ont fait les frais.
Ainsi de propriétaires de commerces qui ont dû emprunter ou
fermer boutique à la suite d’un trop grand nombre de coupons
vendus. D’où ce conseil du blogueur Lapierre : avoir un contrat
clair dans lequel est clairement et précisément indiqué le
nombre maximal de coupons susceptibles d’être vendus.
Et les commerçants, qu’en pensent-ils? Les taux de satisfaction
et de « volonté de récidive » divergent sensiblement
selon qu’on se rapporte aux dires du leader Groupon ou
aux conclusions de recherches indépendantes. L’étude la
plus critique citée par Vallier Lapierre fait apparaître 32%
d’insatisfaits et 66% de satisfaits alors que Groupon soutient
que 97% des commerces sont prêts à recommncer l’expérience.
L’étude révèle qu’ils sont plutôt 42% (et non 3%) à rejeter
l’idée de récidiver puisqu’il faut compter, en plus de la vaste
majorié des insatisfaits, sur 20% des commerces satisfaits qui
ne le sont pas suffisamment pour lancer une nouvelle offre de
coupons rabais.
Par ailleurs, une enquête empirique menée par Vallier
Lapierre fait apparaître la grande élasticité du concept de
rentabilité pour les commerçants, certains voyant les coupons
non comme un moyen de « faire du chiffre d’affaires » à
cour terme, mais un instrument publicitaire pour se faire
connaître, maintenir l’activité en période creuse ou tester le
marché... Moralité? Avant de s’aventurer dans une offre de
coupons rabais, il faut bien se préparer et déterminer ses
objectifs. En affaires, c’est toujours une obligation.
Afin de bien se préparer justement, il peut être opportun
de consulter une étude réalisée par l’agence Adviso sur les
facteurs qui influencent les achats de coupons. On y apprend,
entre autres choses, que l’entreprise Tuango avait en date
de mars 2011 plus d’abonnées que Groupon (215 000 contre
130 000), qu’elle vend plus de coupons que les trois autres
entreprises observées et que les coupons de restauration
sont nettement plus populaires que ceux offerts pour les
offres d’hébergement.
Autres particularités dont certaines assez étonnantes : la
valeur du pourcentage de rabais et celle du montant à payer
influencent peu le nombre de coupons vendus. Par contre, ce
qui étonne moins, le vendredi est la meilleure journée pour
lancer une offre alors que la pire est le samedi.
Tout compte fait, il ressort ceci de l’étude : « … on constate
que la nature de l’offre et le jour de promotion sont les
facteurs influençant le plus l’achat de coupons ».
p.17
L’ADN du commerce électronique
après 15 ans
Il est rare de nos jours de trouver des
initiatives en affaires qui bénéficient
de taux de croissance à deux chiffres
d’année en année. Le commerce
électronique est une de ces gemmes
qui a connu une telle croissance en
Amérique du Nord depuis 2007. Alors
qu’aux Etats-Unis la tendance semble
Stéphane Lagrange
se stabiliser avec des croissances
annuelles de 9% à 10% en moyenne
au cours des prochaines années, le Canada lui a encore
plus de potentiel avec une croissance entre 12%
et 14% en moyenne pendant les quatre prochaines
années, d’après le rapport eMarketer « Canada Retail
Ecommerce Forecast », publié en Février 2011.
Le commerce électronique est une des activités les plus matures
sur le Web avec des chefs de file comme Amazon ou Dell depuis
le milieu des années 90. Amazon est d’ailleurs toujours le
leader mondial en terme de chiffre d’affaires réalisé uniquement
sur le Web. En 2010, Amazon a publié une croissance de
40% par rapport à 2009, un rythme trois fois plus fort que
l’augmentation moyenne des ventes en ligne aux Etats Unis.
Une performance impressionnante pour une entreprise 100%
Web.
Les trois indicateurs principaux de performance
Il faut avant tout comprendre comment se mesure la
performance en commerce électronique.
L’équation est simple :
Le nombre de visiteurs sur le site
X par le % de conversion en acheteurs
X par la valeur moyenne du panier d’achat
= Vos revenus de vente
Vous voulez donc influencer chacun de ces facteurs clés (ou
indicateurs de performance clés) pour maximiser vos ventes
et donc la performance de votre site Web marchand. Vous
voulez aussi et surtout vous doter d’outils de mesure de la
performance de ces indicateurs pour comprendre l’impact de
vos initiatives.
1. Le nombre de visiteurs va principalement dépendre
de vos efforts en marketing Web
Au Québec, Le CEFRIO (Centre francophone d’informatisation
des organisations) a publié en janvier dernier l’information
suivante, tout aussi prometteuse : « Au cours du mois de
janvier 2011, 24,2 % des adultes québécois ont dépensé 436
millions de dollars sur le Web. Rappelons qu’en décembre
dernier, 26,1 % des adultes québécois avaient acheté 381
millions de dollars sur Internet. On constate ainsi une
augmentation de 14 % des dépenses en ligne en un mois. »
Sans efforts marketing pour le promouvoir, un site Web
marchand ne fait aucun sens et correspond à ouvrir un magasin
en plein milieu d’une zone désertée sans l’annoncer à quiconque
et espérer faire des ventes.
Les deux tactiques les plus rentables de marketing Web à ce
jour sont appliquées :
• à l’acquisition de nouveaux clients : l’achat de mots
clés sur les moteurs de recherche (Google AdWords par
exemple) retourne en moyenne 21,85 $ US pour chaque
dollar investi en 2009, selon Global Insight. Selon la
recherche American Express OPEN de mars 2011, 66% des
personnes qui cherchent un produit ou un service utilisent
un moteur de recherche (juste après 82% qui suivent une
recommandation par un ami). En février 2011, d’après
Experian Hitwise, Google était le moteur le plus utilisé
en Amérique du Nord avec 66% des parts de marché.
C’est donc sur Google que vous avez le plus d’opportunité
d’acquérir de nouveaux visiteurs.
• à la fidélisation des clients courants : l’envoi d’infolettres
promotionnelles a généré en moyenne 43,62 $ (USD) pour
chaque dollar investi en 2009, selon la Direct Marketing
Source : CEFRIO
p.18
Association. En envoyant régulièrement (une fois par
semaine, par 2 semaines ou une fois par mois) des
coupons et promotions à vos clients inscrits, vous serez
assurés d’un trafic récurrent sur votre site marchand
et de maximiser les opportunités de ventes. L’envoi
de coupons et de rabais sur des durées limitées sont
d’excellentes initiatives promotionnelles pour encourager
vos clients à acheter de nouveau sur votre site.
2. Le pourcentage de conversion en acheteurs va
principalement dépendre de l’expérience d’achat
sur le site.
La simplicité d’utilisation de votre site marchand va être le
facteur le plus déterminant pour encourager les nouveaux
visiteurs à acheter vos produits.
Offrez-leur une navigation claire et simple. Plus vous avez
de produits, plus vous devez offrir une navigation structurée
et intuitive pour aider le visiteur à trouver son bonheur.
Consultez le site Web de Home Depot Canada pour voir une
expérience réussie de découverte de centaines de produits.
Ayez un processus d’achat très clair et court. Permettez par
exemple au client de ne pas avoir à créer un compte s’il
souhaite faire une transaction rapide. Montrez bien combien
d’étapes il y a et à quelle étape le client est rendu. Montrez
bien que la transaction d’achat sera sécurisée et permettez
au client de vous appeler en cas de doute.
Offrez des outils de recherche et de suggestion de produits
très performants. Au moins 50% de vos visiteurs feront une
recherche sur votre site et vos ventes dépendront de ce
qu’ils verront sur la page de résultats. Présentez des résultats
pertinents, montrez les images des produits listés, suggérez
des produits connexes au cas où la recherche aurait été
infructueuse.
Offrez un service à la clientèle hors pair. Indiquez clairement
quelles sont vos conditions, offrez une page « Foire aux
questions» avec des réponses aux questions les plus
couramment posées. A tout moment donnez les informations
de contact pour que le client puisse vous joindre s’il a des
questions. Cela minimisera les abandons des paniers d’achat,
un des plus gros risques pour les sites web marchands.
Une tendance à surveiller, pour avoir déjà fait ses preuves,
est d’offrir un service de Clavardage en temps réel (Live
Chat) pour répondre directement aux questions des clients
directement lorsqu’ils sont sur votre site. D’après une étude
du e-Tailing Group, certains voient une hausse de 20% des
ventes après la mise en place de ce qu’ils appellent “la vente
assistée en temps réel”.
3. La valeur moyenne du panier d’achat va
principalement dépendre de la nature des produits
vendus et de leur présentation sur le site.
visiteurs pour vos produits et de leurs options, le prix et les
frais d’envois de vos produits. Si par exemple vous vendez
des t-shirts, vous pouvez les offrir en modèles homme ou
femme avec 10 couleurs différentes, un prix attrayant et zéro
frais d’envois (parce que vous l’avez inclus dans le prix du
produit) ou limiter les options possibles (une couleur pour
homme seulement), afficher un prix normal sans plus, mais
additionné de frais d’envoi à la limite supérieurs au coût
du produit lui-même. On peut appréhender des résultats
passablement différents selon un mode ou l’autre.
Décrivez le produit autant que possible et si possible, avec le
maximum d’images pertinentes ou de vidéo instructif lorsque
c’est approprié. Plus le client aura d’information, plus il se
sentira confortable avec sa décision d’achat. Dans l’exemple
précédent des t-shirts, avoir des photos d’hommes et de
femmes portant le même t-shirt et de différentes couleurs
donne une bien meilleure impression du produit. Vous pouvez
consulter le site de Threadless par exemple qui vend des
t-shirts avec beaucoup de succès.
Présentez des produits connexes ou complémentaires au
produit que le visiteur consulte. Si ce produit ne lui plait pas,
suggérez-lui d’autres produits similaires. Si ce produit lui
plait, peut-être qu’il pourrait être intéressé par les accessoires
courants qui lui sont associés. Faites de telles suggestions
autour du produit à l’étape de l’inclusion dans le panier
d’achat et juste avant de payer. Vous pourriez même envoyer
un courriel personnalisé à ce client pour lui suggérer des
produits similaires ou complémentaires à ceux de son dernier
achat. Cette tactique pourtant simple est trop souvent
sous-exploitée et permet d’augmenter le nombre de produits
vendus.
Offrez des rabais sur l’achat groupé de certains produits. Par
exemple un produit et son accessoire ou bien un ensemble
de produits pour moins cher que les deux séparés. Il s’agit
d’une tactique souvent exploitée dans la vente au détail
traditionnel.
À propros de l’auteur
Entrepreneur, stratège marketing et analyste d’affaires,
Stéphane Lagrange a plus de 12 ans d’expérience dans
l’industrie numérique. Fervent avocat des meilleures
pratiques du Web, il se différencie par sa capacité à définir
des plans stratégiques réalistes, durables et focalisés sur la
performance des affaires. Il est le propriétaire de WebTarget
Inc son agence de conseil Web.
Stéphane a récemment écrit un cours sur le Commerce
Électronique pour l’Université Sainte-Anne en Nouvelle Écosse
pour le programme de formation continue pour les PME.
En tant que marchand, c’est à vous de déterminer quels sont
les produits les plus susceptibles de vendre sur votre site.
Vos critères de choix doivent être, entre autres, l’intérêt des
p.19
L’intégration aux TI : levier primordial
du retour sur investissement
La partie la plus cruciale d’une
démarche de commerce électronique
consiste à intégrer les activités
commerciales en ligne aux systèmes
de gestion en place de façon à
obtenir une vue d’ensemble des
opérations quasiment en temps réel.
Différentes approches permettent d’y
François Gaumond
arriver avec plus ou moins d’élégance
selon les cas. Dans la meilleure
des situations, on simplifiera les processus au point,
notamment, de réduire considérablement l’impact subi
par le service après-vente et raccourcir d’autant le
temps nécessaire pour atteindre un début de retour sur
investissement.
Il s’agit d’une dimension des affaire électroniques qui nous
intéresse au premier chef parce que les origines de notre
entreprise (1973 sous le nom de Provisoft) ont fait en sorte que
nous avons œuvré dans les systèmes de gestion internes avant
de prendre notre virage web en 1994.
D’amont en aval
On insiste beaucoup sur la dimension stratégique ou la
spécificité du marketing en ligne quand on aborde la
problématique générale du commerce électronique. C’est tout à
fait normal. Il faut que ça rapporte et que ça vende.
Mais, on peut perdre facilement les avantages d’un bon
positionnement et d’un bon marketing si les efforts pour
effectuer une vente en ligne prennent plus de temps qu’en
magasin. De plus, l’intégration des transactions électroniques
aux systèmes d’information internes revêt maintenant d’autant
plus d’importance qu’elle constitue une composante cruciale de
toute stratégie de vente qui combine plusieurs canaux dans la
conclusion d’une transaction.
Le principal bénéfice de la synchronisation des transactions
en ligne avec les opérations internes provient d’abord de la
mise à jour automatique de l’inventaire. On s’assure ainsi
que les ventes en ligne ou même en magasin correspondent
à des articles qui font bel et bien partie des stocks. Lorsque
l’entreprise est gérée en flux tendus, le cumul des ventes
effectuées à travers tous les canaux détermine le moment où
il faut lancer à nouveau la production et s’approvisionner en
pièces afin de pouvoir honorer les commandes à venir.
Mieux gérer la variété
L’intégration est particulièrement payante en commerce de
détail lorsque l’entreprise compte des milliers de produits. Il
n’est pas rare, pour une quincaillerie ou tout magasin à grande
surface, de devoir créer plus de 5 000 nouvelles unités de
gestion des stocks (SKU en anglais pour Stock-keeping Unit)
par année. Chacune d’entre elles représente un produit aux
caractéristiques distinctes (couleur, options, etc.). Quand on
pense intégration en partant, on trouve alors le meilleur moyen
de lier la constitution du catalogue en ligne avec le système
d’inventaire et on s’épargne du même coup la nécessité de
monter une nouvelle base de données.
Dans certains secteurs, l’intégration est incontournable
parce que les produits vendus se renouvellent complètement
d’année en année, sinon de saison en saison. Dans la vente
d’équipement électronique, le rythme de remplacement des
produits est souvent bi-annuel. Dans celle des vêtements, on
renouvelle aussi l’offre presqu’entièrement au moins deux fois
par année. Pour simplifier et accélérer ces changements, il faut
absolument que la disponibilité des nouveaux produits soit
introduite dans tous les systèmes appropriés en même temps.
Pour une très grande entreprise, l’intégration est de mise jusque
dans les opérations les plus triviales. Dans le cas de CoucheTard, par exemple, cela vaut même la peine d’automatiser
le rafraîchissement de la liste et des services offerts dans les
dépanneurs du fait que les changements y sont fréquents.
La synchronisation des données facilite aussi les changements
aux prix. Il est primordial que les prix en magasin et en
ligne soient les mêmes en tout temps. L’automatisation des
changements aux prix dans tous les canaux de vente en même
temps permet ainsi de gérer les promotions beaucoup plus
souplement.
Renforcer les canaux entre eux
La synchronisation prend tout son sens quand on veut combiner
les avantages du magasinage en ligne à ceux de la disponibilité
en magasin. Beaucoup de consommateurs vont préférer faire
leurs achats en ligne parce qu’il est plus facile d’y trouver
ce qu’on veut au meilleur prix. Par contre, ils vont apprécier
la possibilité de prendre livraison en magasin de l’article
commandé parce que ça les dispense de devoir être à leur
domicile lors de la livraison.
Afin de respecter les délais de livraisons présentés
au consommateur, il est important d’avoir une bonne
synchronisation entre le site Web et l’inventaire. Il n’est pas
rare que des détaillants s’approvisionnent directement dans
l’inventaire d’une succursale pour leurs ventes en ligne. Il
devient donc primordial qu’une vente effectuée en magasin
entraîne une mise à jour immediate de l’inventaire afin
p.20
Il existe bien entendu des plateformes de commerce
électronique en mesure de faire le pont avec les systèmes
de gestion internes. IBM et Oracle fournissent de tels
outils notamment. Il s’agit la plupart du temps de solutions
tellement énormes qu’elles exigent de rentrer dans leur
moule ou d’opérer les modifications souhaitables à grands
frais. Ces produits conviennent plus volontiers aux très
grandes entreprises qui utilisent déjà les systèmes de gestion
de ces fournisseurs.
d’afficher un délai de livraison consequent à une possible
rupture de stock.
L’arrivée du commerce mobile impose maintenant d’effectuer
l’intégration des systèmes de façon encore plus étroite
que c’était le cas jusqu’ici. Afin d’avoir une bonne stratégie
d’utilisation des codes bidimensionnels (QR code pour Quick
Response code), il faut établir un lien entre le Web qui
génère les codes et le système des caisses qui devra les
lire et reconnaître la promotion. Ces codes, reconnaissables
par un mobile intelligent contrairement aux codes à barre,
permettent à un utilisateur en magasin d’obtenir plus
d’information à propos d’un produit quelconque : des
critiques de gens qui se le sont procurés, des suggestions
d’autres produits qui compléteraient ce premier achat, etc.
C’est ce qu’on appelle la « réalité augmentée » appliquée au
commerce mobile.
Le recours à ces codes bidimentionnels permet de générer
des promotions personnalisées pour chaque consommateur
et, ainsi, mesurer plus directement le retour sur
investissement d’une campagne. Toutefois, le plus intéressant
provient de l’information fournie à propos des utilisateurs. Il
devient alors possible de savoir quelle promotion l’utilisateur
a choisie pour acheter quel type de produit dans quelle
succursale et à quel moment. Ces données peuvent servir
ensuite à développer de nouvelles offres pour mieux cibler ce
consommateur.
Notre créneau regroupe les PME qui ont de grandes
ambitions sur le Web, mais qui désirent procéder par étape.
Ainsi, nous offrons des solutions de commerce électronique
qui sont moulées sur la réalité des entreprises québécoises
afin de les faire évoluer de manière plus flexible sur la
voie de l’innovation et de l’avenir. Notre expertise avec les
applications de gestion nous a permis d’aborder des projets
de commerce électronique qui collent aux activités de
l’entreprise et s’y intègrent le mieux possible.
C’est ce qui nous distingue avant tout de l’ensemble des
fournisseurs de services web.
À propos de l’auteur
Associé et directeur commercial chez Umen, un acteur
important du commerce électronique au Québec, François
Gaumond a contribué à propulser sur Internet des marques
comme Archambault, Renaud-Bray, Couche-Tard, Stéréo Plus,
Clément et Canac.
La passion de François Gaumond pour les sciences du Web
s’est forgée à l’Université de Sherbrooke et à HEC Montréal,
où il a étudié tour à tour l’informatique de gestion et le
commerce électronique. Administrateur de la Société de
développement commercial de la rue Saint-Denis à Montréal,
il offre régulièrement son expertise à des entreprises en
démarrage. Il est aussi l’un des concepteurs bénévoles du
projet ChangezLaFaceDuMonde.org d’Oxfam-Québec.
Créneau sur mesure
Nos activités d’intégrateur de 1973 à 2002 nous ont rendus
familiers avec les systèmes de gestion internes qui ont
énormément évolué pendant cette même période. Les
offres des IBM, Oracle et SAP ont été alors complétées
progressivement pour réunir l’ensemble des systèmes
internes utiles dans une entreprise, en partant de
l’approvisionnement (ERP pour Enterprise resource planning)
et en bouclant la boucle avec la gestion de la relation client
(CRM pour Customer relationship Management).
p.21
Combiner recherche et découverte
dans l’incitation à l’achat
Plusieurs entreprises se lancent dans
la vente en ligne en s’accrochant
à l’esthétique et à la technique du
site, tout en oubliant… d’agir comme
un vendeur qui inocule le goût de
découvrir ses produits. Il ne suffit
pas en effet qu’un site soit rendu
attrayant par ses fonctionnalités et
Simon Éthier
son design pour que le magasinage
s’y déroule élégamment, de façon
tout aussi convaincante du moins.
Il existe pourtant de nombreuses mesures qui permettent
facilement d’inciter un client à naviguer dans une collection
de produits. Voici donc un ensemble de bonnes pratiques
qui devraient guider l’élaboration d’un catalogue en ligne qui
conjugue recherche et découverte de façon équilibrée.
Exposer l’éventail de produits dans un
menu persistant
Un site Web ne permet souvent pas d’évaluer facilement
l’ampleur de l’offre d’une entreprise, de voir rapidement la
nature des catégories offertes, comme le ferait un client qui
entre dans un magasin physique. Parfois, on cache toute la
sélection dans une section « Produits » ou « Catalogue »
fermée par défaut.
Pire, rares sont les sites qui encouragent la découverte de
produits par hasard, alors que la personne qui feuillette un
catalogue papier sera justement mise en contact avec les
produits qu’elle ne cherche pas.
Meilleure pratique : Il est utile de nommer les catégories de
l’offre dans un menu visible de toutes les pages du site.
Pour aller plus loin : S’il le faut, illustrer ces catégories
permettra à l’utilisateur de mieux comprendre de quoi il s’agit.
C’est l’endroit indiqué pour introduire des icônes récurrentes qui
donnent du caractère au site (toujours accompagner les icônes
d’un libellé descriptif).
Pour aller plus loin : Arrimer le référencement sur le site
au référencement hors-site dans une stratégie de création de
contenu commune.
Porter une attention particulière aux situations
d’échec
Si le design des pages de navigation importantes est l’objet de
débats interminables, la gestion des situations problématiques
est souvent oubliée : que fait-on lorsque les critères cliqués ne
renvoient aucun produit? Garde-t-on les pages des produits en
rupture d’inventaire? Notre page 404 nous fait-elle perdre des
visiteurs?
Meilleure pratique : Lister toutes les situations susceptibles
de générer un message d’erreur, et composer un message sur
mesure, dans chaque langue du site.
Pour aller plus loin : En profiter pour donner au message
un caractère sympathique ou humoristique, qui désamorce la
situation négative en donnant un caractère attachant au site,
comme la «Fail Whale» de Twitter.
Voir chaque page comme une porte
d’entrée du site
Dans la plupart des sites optimisés, plusieurs visiteurs
n’accèdent jamais à la page d’accueil, car ils savent ce qu’ils
recherchent et entrent sur le site via une page de catégorie
ou de produit. Cette page donne-t-elle une expérience
satisfaisante, ou semble-t-elle négligée?
Meilleure pratique : Se mettre dans la peau de l’utilisateur
qui accède à chaque page : que veut-il? Un titre (<h1>) devrait
être l’élément le plus visible dès le chargement pour confirmer
que la page répond à ce besoin.
Pour aller plus loin : Inclure dans chaque page les éléments
qui renforceront la confiance des utilisateurs : politiques
de livraison, garanties et retours, profil et localisation de
l’entreprise, etc.
Configurer et entretenir le moteur de
recherche
Pallier au manque d’expérience tactile
du produit
S’il est facile d’inclure cette fonctionnalité, elle est rarement
aussi efficace qu’elle le devrait et la plupart des gestionnaires de
sites connaissent peu leur outil. Supporte-t-il les synonymes, les
termes familiers, les expressions composites, les abréviations?
Trop d’entreprises investissent beaucoup dans le design et le
développement d’un site, alors que le processus de vente passe
par la communication d’une valeur. Vendre en ligne ne dispense
pas d’avoir à «vendre» le produit. Le rédacteur Web devrait
donc être en contact constant avec l’équipe des ventes. Que
dirait-il à un client en magasin? Quelle démonstration ferait-il
du produit (détails, avantages)? Comment répondrait-il aux
objections?
Meilleure pratique : Surveiller les recherches courantes
reçues par l’outil, et s’assurer qu’elles renvoient des résultats
appropriés et utiles.
p.22
Meilleure pratique : Pour chaque produit, fournir de
nombreuses images à haute résolution, et un texte de
description fait maison.
Pour aller plus loin : Composer un texte d’introduction au
produit qui éveille le désir et persuade ; s’inspirer des textes
produits par les entreprises ayant une longue tradition de
vente par catalogue (Lee Valley, L.L. Bean, MEC, Sears, etc.).
Inclure des images où le produit est mis en contexte.
Penser sémantique et considérer la recherche
par facettes
Les caractéristiques recherchées varient d’un client à
l’autre : l’un choisira le produit pour sa taille, l’autre pour
sa couleur, un troisième pour son poids, sa marque ou son
prix. Votre navigation permet-elle à chacun de trouver ce
qu’il recherche? Une embuche courante dans la construction
d’un site transactionnel est l’absence de contenu structuré
sur les produits. Vos couleurs ont-elles des noms digestes
pour les visiteurs du site? Les tailles sont-elles uniformes? Le
client peut-il voir des produits avant d’avoir sélectionné des
catégories?
Meilleure pratique : Enrichir et détailler les caractéristiques
sous forme de liste d’attributs qui deviendront des filtres sur
les pages de navigation. Des détails comme les dimensions
sont très utiles au client qui n’a pas le produit en main.
Pour aller plus loin : Pousser le contenu structuré vers
d’autres plateformes, comme les sites de comparaison, les
sites de magasinage social, une application mobile.
Donner des recommandations automatiques
(ou manuelles)
Meilleure pratique : Structurez des relations entre les
produits pour offrir des recommandations par similarité et
par complémentarité (séparément). À défaut, proposez des
produits relatifs manuellement.
Pour aller plus loin : Raffinez manuellement les attributs de
chaque produit pour vous assurer que les recommandations
sont pertinentes.
L’optimisation rentable d’un site Web de vente en ligne
passe souvent par des changements anodins, qui pourraient
être réalisés rapidement, comme mieux spécifier les frais
de livraison, ou changer un message d’erreur. Au-delà du
marketing ou des T.I. qui en ont souvent la charge, une
boutique en ligne réussie passe par une bonne intégration
avec les ventes et le service à la clientèle.
Simon Éthier est stratège en ergonomie Web pour Adviso
depuis quatre ans. À ce titre, il élabore et évalue des
stratégies en vue de maximiser les résultats d’affaires de sites
commerciaux, du premier croquis à l’assurance-qualité. Son
travail l’amène à bâtir des approches conciliant ergonomie,
référencement organique, marketing Web et processus de
vente et de soutien en ligne.
Il porte un intérêt particulier aux méthodes de conception
initiale des sites de vente en ligne dans le contexte du Web
2.0, où de plus en plus de sites réutilisent des fonctionnalités
communes, modulaires et adaptables à différents médias.
Ses clients récents incluent Alimentation Couche-Tard, le
Groupe Pages Jaunes, Auto123, La Cordée, Yoplait et Philips
(Canlyte). Il détient une maîtrise en commerce électronique à
HEC Montréal.
La plupart des détaillants envient Amazon et ses
recommandations pointues et automatisées. Des outils
automatisés plus rudimentaires sont toujours accessibles à la
condition d’avoir une base de données bien organisée. Sinon,
on peut toujours agir manuellement là où c’est vraiment
payant. Il faut se souvenir que les vendeurs le font déjà au
cas par cas dans les magasins physiques.
p.23
L’analytique web pour éclairer ses
décisions
Les outils de mesure de performance
de sites web tels que Google
Analytics, Omniture ou autres nous
permettent de recueillir des quantités
impressionnantes de données. À
quoi peuvent-elles bien servir ? La
réponse est bien simple : obtenir plus
d’information vis-à-vis des habitudes
Simon Lamarche
de navigation de vos visiteurs. Ces
données vous parlent; elles vous
disent d’où ils proviennent, ce qu’ils ont regardé et ce
qu’ils ont complété lors de leur passage sur votre site
web. Lisez-les bien, car elles vous permettront non
seulement d’améliorer votre site web, mais vous en
saurez également plus sur votre public cible.
La mesure de performance peut vous aider à améliorer votre
présence sur le web principalement de trois façons:
1.Le processus d’acquisition de trafic
2.Le comportement des visiteurs sur le site
3.L’atteinte des objectifs visés par le site
Le processus d’acquisition de trafic
Tout site web se doit d’avoir une stratégie d’acquisition de
trafic. Que ce soit via les moteurs de recherches, les réseaux
sociaux, les sites référents ou la télévision, un site web doit
se faire connaître afin d’obtenir des visiteurs. La question
maintenant est de savoir quelles sont les stratégies qui
fonctionnent le mieux.
La réponse est fournie par les outils de mesure de
performance : ils vous diront combien vos stratégies génèrent
de visiteurs, combien elles coûtent, combien elles rapportent en
revenus et bien plus.
Voici un exemple. Vous possédez un site de vente en ligne et
avez décidé d’investir mensuellement :
• 3 000,00 $ en achat de mots clés
• 5 000,00 $ en bannières
• 2 000,00 $ en référencement organique
Après avoir consulté vos outils de mesure de performance, vous
constatez au bout du mois que :
En analysant ces informations, il est possible de prendre des
décisions sur les canaux les plus performants. Dans une
optique où la compagnie n’a pas d’objectif de notoriété (la
bannière est généralement plus performante à ce niveau) et
qu’elle mise surtout sur les ventes, il pourrait être judicieux de
diminuer les investissements en bannières au profit des autres
stratégies.
Le comportement des visiteurs sur le site
Une fois les visiteurs acquis, vous voudrez savoir ce qu’ils
font sur votre site web. Il vous faudra alors vous poser ces
questions : quelles sont les sections les plus consultées,
quels sont les produits recherchés, quels sont les produits
qu’ils n’arrivent pas à trouver et ainsi de suite. La mesure de
performance peut vous aider à mieux comprendre comment vos
visiteurs abordent vos pages web, détecter des problèmes et
effectuer des comparaisons.
Voici un exemple. Vous venez de mettre en ligne votre nouveau
site web. Cette dernière version possède un nouveau « look »,
trois nouvelles sections et de nouvelles fonctionnalités de
recherche. Cependant, vous vous apercevez après quelques
jours que les ventes en ligne ont diminué de près de 35 % suite
à ce changement important.
Cherchant à comprendre pourquoi, vous analysez les données
et notez que près de 90% des visiteurs ayant utilisé votre
nouvel engin de recherche l’ont quitté immédiatement après
l’avoir essayé. En regardant les données de plus près, vous
remarquez que votre engin retourne une page d’erreur 404
chaque fois qu’un individu utilise des accents dans sa requête.
Une fois cette erreur corrigée, les ventes ont de fortes chances
de croître comme prévu.
L’atteinte des objectifs sur le site
Quelle est la raison d’être de votre site web? Une carte
d’affaires, un service d’inscription, un point de vente ou autres?
Peu importe le ou les objectifs de votre site web, vous aimerez
savoir si les visiteurs y trouvent leur compte avec la plus grande
aisance.
Voici encore une fois un exemple. Votre entonnoir d’achat
possède 4 étapes :
1.L’ajout d’items au panier
• Votre stratégie d’achat de mots clés a généré 4 000 visites
et 24 000 $ en revenus (ROI- 800%)
2.La création d’un nouveau compte
• Votre stratégie de bannières a généré 2 000 visites et 4
000$ en revenus (ROI – 80%)
4.La page de confirmation d’achat
• Votre stratégie de référencement organique a généré 5 000
visites additionnelles et 12 000 $ en revenus (ROI – 600%)
p.24
3.La page de vérification des items allant être achetés
En analysant les données colligées par votre outil de mesure
de performance, vous vous apercevez que plus de 75% des
visiteurs abandonnent l’entonnoir à la seconde étape. Après
avoir regardé votre formulaire de création de nouveau
compte, vous remarquez que ce dernier est trop long et
que plusieurs éléments pourraient être recueillis plus tard
(numéro de téléphone, préférences de produits, sexe, etc.).
Vous décidez alors d’alléger le processus de création d’un
nouveau compte. Suite à ce changement, le taux d’abandon
pourrait diminuer et ainsi augmenter les ventes de l’ensemble
du site.
Conclusion
Lorsqu’utilisés correctement, les outils d’analytique web
permettent de prendre les meilleures décisions possibles.
Leur maîtrise est indispensable pour atteindre et même
dépasser vos objectifs d’affaires en ligne et hors-ligne.
Simon Lamarche est associé-fondateur d’Adviso. Il s’intéresse
particulièrement aux moyens d’utiliser les nouvelles
technologies Internet plutôt qu’aux technologies en soi. Il a
participé à des projets d’envergure dans diverses industries,
dont celle de la santé et du commerce de détail.
Simon anime régulièrement des conférences sur le marketing
Internet, contribue à plusieurs médas et est co-animateur du
blogue Innovation Web. Sa grande expérience du domaine
et sa formation de maîtrise en commerce électronique sont
garants d’une expertise de pointe d’Internet.
p.25
Faire sonner le tiroir caisse avec le
web social
Le web social intervient de façon
indubitable sur le plan des relations
publiques, du marketing et du
service à la clientèle. Son apport
dans la génération de pistes de vente
est moins évident de prime abord.
CT Moore, stratège senior à NVI, et
Thomas Langdale, directeur Médias
Vallier Lapierre
sociaux pour la même entreprise,
croient au contraire que les preuves
sur ce plan ne sont plus à faire.
La contribution aux ventes provient du fait que les réseaux
sociaux peuvent être utilisés pour rejoindre des acheteurs
potentiels qualifiés. Avec une stratégie de contenus appropriée
dans les réseaux sociaux, il est possible d’augmenter
l’optimisation du référencement (SEO) d’un site et ses ventes
par le fait même.
M. Moore souligne que la relation entre les moteurs de
recherche et le web social a considérablement évolué au cours
de la dernière année avec l’introduction de Google +1 où
les utilisateurs peuvent voter pour une page ou les résultats
d’une recherche. Bing n’est pas en reste et pourrait même
prendre les devants sous ce rapport en vertu de son entente
avec Facebook, dont Microsoft fait partie des investisseurs
minoritaires, qui lui permettra de tenir compte des votes
« J’aime » des abonnés pour calculer la pertinence d’un lien ou
d’une page dans les résultats de recherche.
Comme le rapportait très récemment Guillaume
Bouchard, président de NVI, dans l’un de ses articles sur
SearchEngineWatch.com, Google et Bing intègrent par ailleurs
désormais les « signaux sociaux » aux autres paramètres
qui déterminent la position d’une page dans les résultats de
recherche.
p.26
Un compte Twitter fait partie des tactiques susceptibles
d’augmenter le trafic sur les pages d’un site. Les mots clés
pertinents au déclenchement d’une vente doivent faire partie
du message tourné de façon à être relayé (retweet) autant que
possible.
M. Langdale fait remarquer à ce propos qu’une bonne stratégie
de contenu social doit bannir le ton communiqué de presse,
trop froid et peu engageant, tout autant que le style publicitaire
« Regardez comme nous sommes fins ! » Règle de base pour
tous les réseaux sociaux, la liaison avec les influenceurs de son
champ d’activités va faire croître par centaines et parfois par
milliers l’audience rejointe. Il peut donc être très payant de
mettre le temps utile pour arriver à les intéresser à ce qu’on
fait.
Le plus imortant, aux yeux de M. Moore, est d’être aimable en
ce sens que les visiteurs de vos messages Twitter et de vos
pages sur Facebook ou LinkedIn vont éprouver de l’empathie
pour vos contributions. Créer une telle impression requiert un
sens aigu des communications interpersonnelles (en prenant
garde constamment d’ennuyer ses vis-à-vis) et une forte
dose de sincérité. Y parvenir va rapporter gros parce que ces
contenus ont plus de portée virale et courent de plus grandes
chances d’être itiquetés « J’aime » ou partagés.
TM
« De notre savoir-faire au vôtre »
Depuis 1999, Savoir-faire Linux fournit des services de formation,
consultation, développement et support sur les logiciels libres et
Open Source avec plus de 30 consultants disponibles à Montréal,
Québec et Ottawa!
http://www.savoirfairelinux.com
ÉTUDES DE CAS
La forte demande force
Renaud-Bray à revoir sa logistique
Fondée en 1965 sur la rue Côtedes-neiges à Montréal, la librairie
Renaud-Bray est devenue le plus
important réseau de librairies
francophones en Amérique du Nord
avec ses 25 adresses. Active dans la
vente en ligne depuis 1995, RenaudBray piochait alors à même le stock
Cédric Fontaine
d’une succursale pour fournir les
commandes passées par Internet.
Si cela suffisait au début, c’est devenu problématique
en saison forte ou pour les articles très en demande.
Fin 2009, alors que le ralentissement économique était
encore à son sommet, le libraire a investi plus de 1,5
millions $ dans l’implantation de son nouveau centre de
distribution de 40 000 pieds carrés pour les commandes
en ligne et la gestion des commandes spéciales.
Environ 20 personnes y travaillent aujourd’hui à temps plein, et
une dizaine de personnes s’ajoutent à cette équipe à partir de la
mi-octobre pour le temps des fêtes.
Un an plus tard, Renaud-Bray a atteint un niveau record avec
plus de 160 000 commandes pour un panier moyen d’environ
40$. Seulement pour la période de novembre et de décembre,
qui représente le temps fort de l’année dans son secteur, le site
a enregistré une augmentation de près de 100 %.
Selon Blaise Renaud, directeur commercial de la librairie, le
site internet est devenu un facteur de croissance majeure pour
l’entreprise. En 2010, le site a connu un grand succès dans la
vente de CD et de DVD aussi bien que celle de livres. En 2011,
on veut stimuler la vente de cadeaux, papeterie, jeux et jouets
comme c’est déjà le cas en magasin.
Côte technique, Renaud-Bray compte sur deux partenaires
pour obtenir une solution performante : Umen pour la
programmation et la conception et Adviso pour la dimension
stratégique en vue d’augmenter, entre autres, le taux de
conversion des visiteurs en acheteurs. De concert avec
Renaud-Bray et Umen, les spécialistes d’Adviso administrent
notamment les tests A/B qui permettent de voir laquelle de
deux hypothèses fonctionne le mieux pour amener les clients à
acheter.
En 3 ans, Renaud-Bray est passée d’un chiffre d’affaires de
1.8 millions $ à 6.5 millions $ l’an dernier. Les affaires en ligne
représentent maintenant 5% du chiffre d’affaires global alors
qu’elles n’atteignaient que 1.5 % il y a 2 ans.
p.28
Côté technologique, Renaud-Bray a pu compter sur le savoirfaire de Umen afin de relier son catalogue en ligne à ses
systèmes internes de gestion de l’information. Ce lien permet
de mieux gérer les réapprovisionnements aux fournisseurs
au gré des ventes afin d’accélérer la livraison. Avec 450 000
produits inscrits au catalogue en ligne mais seulement 150
000 disponibles en stock, il est indispensable de centraliser la
gestion des commandes. D’ailleurs, même en succursale, les
libraires utilisent une section privée du site web pour passer
leurs commandes spéciales.
Afin de générer un trafic constant sur le site, Renaud-Bray
utilise différents outils pour contacter ses clients. Deux fois
par semaine, le site envoie une infolettre à environ 125 000
abonnés. Plus de 40 000 personnes sont abonnées à la page
Facebook de la marque. En vigueur jusqu’au 31 mai, un
concours “viral” sur Facebook permet de gagner un voyage vers
sa destination préférée. Le nombre de fans était passé de 25
000 avant le concours à 44 000 au moment d’écrire ces lignes.
Mais, la partie est loin d’être une sinécure quand le leader du
secteur est Amazon.
Actuellement, 85 % des commandes placées sur Renaud-Bray.
com proviennent du Québec, 13 % du Canada et des ÉtatsUnis, et 2 % de l’international. Si Amazon est présente au
Canada, la société américaine fait moins sentir son poids pour le
livre en français. Le marché du livre francophone nécessite une
expertise particulière et Renaud-Bray a développé une longue
expérience dans le domaine.
C’est pourquoi le libraire a choisi d’investir la Marketplace
d’Amazon pour offrir la totalité de son catalogue en vente. Cette
possibilité est offerte par Amazon pour permettre à d’autres
vendeurs de venir bonifier son catalogue en proposant des
articles supplémentaires ou des articles d’occasion.
Au lieu de vouloir combattre Amazon, Renaud-Bray a choisi
de l’utiliser pour mieux développer son offre hors Québec...
« If you can’t beat them, join them », a-t-il été décidé avec
beaucoup de pertinence.
Technologia élargit sa clientèle
grâce au Web
Spécialisée en formation aux
technologies utilisées par les
entreprises, Technologia Formation
a revu complètement en 2009-10
son approche du Web pour se doter
d’un site facile à mettre à jour à
l’interne et plus performant sur le
plan du recrutement de nouvelle
Vallier Lapierre
clientèle. Cette refonte lui a été
profitable puisque l’entreprise
a observé depuis une nette amélioration de la
fréquentation du site issue des moteurs de recherche.
Technologia était présente sur le Web depuis 1998. Benoit
Nault, Conseiller Projets Spéciaux à Technologia, indique que
l’ampleur du site (plus de 1 000 pages dans les deux langues)
imposait de travailler avec un gestionnaire de contenus
(CMS) convivial afin de pouvoir modifier facilement à l’interne
l’information au sujet des cours. L’ancien site avait fait son
temps sur ce plan.
Avant de se lancer à la recherche d’un fournisseur, une
réflexion intense et prolongée a été menée à l’interne afin de
mieux cerner le contenu à offrir, le message et l’architecture de
l’information à présenter. Ce n’est qu’après avoir complété cet
exercice qu’on a débuté les rencontres avec des partenaires
potentiels, souligne Mme Vanessa Pilon, responsable du
marketing à Technologia.
La sélection des deux partenaires associés à la refonte s’est
faite finalement sans trop de mal puisque des experts des
entreprises retenues, Absolunet et Adviso, faisaient déjà
partie des formateurs employés par Technologia en formation.
Absolunet a répondu à l’appel d’offres en s’adjoignant Adviso
comme partenaire, une pratique à laquelle elle recourt pour
tout projet d’envergure pour se donner plus de profondeur.
M. Nault précise à ce sujet que l’apport d’Adviso, intervenant
uniquement en conseil stratégique, a été jugé majeur par
Technologia pour qui la planification stratégique du site était
tout aussi importante que sa conception. « On tenait à offrir,
mentionne-t-il, une structure logique aux utilisateurs, une
expérience de navigation facile et agréable et aussi améliorer
le référencement organique. Les contraintes du référencement
ont donc été prises en compte dans l’élaboration de la
structure du site. »
L’exécution, incluant au départ la production préalable du
plan stratégique final, s’est échelonnée sur une période
de sept à huit mois. Une fois approuvés les interfaces, les
éléments graphiques et l’apparence générale du site conçus
par Absolunet, on s’est attaqué à la réalisation où le client et
les deux agences ont été appelées à travailler étroitement.
« Chaque section du site offrait un défi différent », retient
M. Nault.
Le nouveau site devait en effet mettre en valeur davantage
l’offre de cours tout en faisant valoir les services-conseil en
technologies qui constituent le deuxième volet d’affaires de
Technologia. La commercialisation des cours fut relativement
complexe en vertu des contraintes propres au commerce
interentreprises.
Charles Desjardins, vice-président Ventes et marketing à
Absolunet, signale qu’on a introduit la recherche par facettes
(par domaines, par région, par formateur et selon l’ensemble
des cours, entre autres) afin de faire voir l’ampleur de l’offre
et faire découvrir aux clients des formations inconnues
de leur part qui pourraient convenir à leurs besoins. Des
recommandations de cours complémentaires ou de cours dans
la même catégorie sont faites sur les pages de description de
chaque cours. Les comptes d’entreprises affichent des prix
préférentiels en fonction d’ententes en ce sens et permettent
la création de groupes comprenant les employés habilités à
suivre un cours en particulier.
Associé fondateur d’Adviso, Simon Lamarche note de son
côté qu’il a fallu accorder beaucoup d’attention aux contenus
parce que les acheteurs de services en entreprises y pensent
à deux fois avant de sélectionner un fournisseur, espérant à
chaque fois trouver une entreprise avec laquelle s’établira une
relation à long terme. Un bon indice de cela est que les « gens
n’achètent pas tout de suite. »
« Un gros travail de catégorisation des formations offertes
a permis de mieux référencer le site sur les moteurs de
recherche, explique M. Lamarche. Les mots clés que les gens
cherchent ne sont pas toujours inclus cependant dans les
catégorisations. On a donc créé des pages qui regroupent
toutes les formations liées à un mot clé en particulier. Le
trafic issu des recherches de clients potentiels a augmenté
nettement à la suite de ces travaux en optimisation du
référencement. »
M. Nault confirme en notant que le site permet d’aller chercher
des clients que Technologia n’a pas sur ses listes cibles
servant à l’envoi du catalogue imprimé. L’entreprise peut
d’autre part apprécier une diminution importante des frais de
rafraîchissement des contenus, exécutés désormais à l’interne
sans aucune aide de programmeurs. « L’économie de temps
pour nous est quand même là. Notre retour sur investissement
est devenu tangible dès le début. »
Le budget de marketing en ligne pour l’année en cours est en
deça du ratio minimum recommandé, c’est-à-dire en allouant
autant de fonds à faire connaître le site qu’il en a coûté pour
sa conception et sa réalisation. L’ampleur de la refonte a
nécessairement limité la possibilité d’en faire autant. Mme Pilon
indique à ce sujet que Technologia entend à l’avenir quintupler
au moins les fonds en marketing Internet par rapport aux frais
d’entretien et de mises à jour du site.
p.29
ÉTUDES DE CAS
BuroPLUS joue dans la cour des
grands
Au rang des achats que font le
plus régulièrement l’ensemble des
entreprises, l’approvisionnement en
produits et fournitures de bureau
a été transposé sur Internet assez
rapidement. Formé en 2000 avec la
fusion de deux bannières existantes,
le réseau BuroPLUS est apparu en
Vallier Lapierre
ligne dès 2001 avec une approche
très innovante qui n’a cessé d’évoluer
par la suite et a généré jusqu’à maintenant un volume
de transactions dépassant les 200 millions de dollars.
Les efforts du réseau, propriété de Novexco, et de son
fournisseur de services, kCentric.NET, ont été récompensés en
2006 par l’obtention de l’OCTAS en affaires électroniques.
Le site de BuroPLUS se classe dans une catégorie à part du
fait qu’il permet la vente aux particuliers (B2C) à partir du
centre de distribution et la vente aux entreprises (B2B) qui
doivent s’inscrire par l’entremise des 84 points de ventes de
ses marchands indépendants (les actionnaires de l’entreprise).
Il a fallu pour cela intégrer les opérations du site aux systèmes
internes de son siège social et au système de gestion Offix
(fourni par Novexco) qu’utilisent les marchands qui ont la
bannière BuroPLUS pour gérer leur commerce.
Claude Corriveau, directeur informatique de Novexco, souligne
que la décision d’exploiter les ventes en ligne a été prise très tôt
après la création de la bannière BuroPLUS afin de concurrencer
plus efficacement les grands joueurs américains qui desservent
le territoire Canadien, tel que Bureau en gros.
La création des boutiques a été rendue facile en fournissant
aux marchands un système de gestion des contenus (CMS)
qui leur permet de modifier les pages de leur site sans aucune
expérience technique. Les marchands peuvent ainsi ajouter
leurs propres articles au catalogue en ligne de 15 000 produits
de Buroplus..
La capacité de kCentric.net de répondre aux spécifications peu
courantes de BuroPlus résulte de la relation étroite entre les
deux entreprises. Laurent Allardin, président de la première,
venait tout juste de quitter un poste au service informatique de
la seconde avant de fonder son entreprise.
M. Allardin évalue que son entreprise a tiré profit amplement
de s’être fait les dents sur un premier client aussi exigeant.
« J’ai toujours cru davantage, dit-il, aux transactions en ligne
entre entreprises parce qu’elles impliquent le plus souvent des
ventes répétitives qui valent la peine d’être automatisées le
plus possible. » Plusieurs développements initiés en faveur de
BuroPLUS ont été intégrés par la suite au logociel de commerce
électronique que l’entreprise offre sous le nom de K-eCommerce
aux PME.
p.30
M. Corriveau estime pour sa part qu’il y a très peu d’entreprises
dans son secteur qui donnent accès à des fonctions aussi
avancées sur leur site. Les comptes des clients corporatifs
peuvent ainsi être utilisés par plusieurs personnes au sein de
la même entreprise. Chacune d’entre elles se voit accorder un
niveau d’approbation qui l’autorise à acheter certains produits
en particulier. Les montants dépensés par période peuvent
être affichés également par centres de coût pour permettre
un meilleur suivi des achats. Le système permet aussi la
personnalisation de l’interface utilisée par les clients corporatifs
qui voient affichés les prix préférentiels qui leur sont consentis
en vertu de leur volume d’achats.
BuroPLUS a bénéficié d’une retombée appréciable de ses
investissements lorsqu’elle a obtenu en 2003 un contrat de
160 millions de dollars sur dix ans pour approvisionner en
fournitures de bureau les membres de la Fédération des
caisses Desjardins du Québec. L’importance du contrat a valu
à Desjardins la mise en place d’un portail sur mesure où les
caisses ont accès au catalogue de produits de BuroPLUS ainsi
qu’à toutes les autres fournitures utiles à leur fonctionnement
dont la gestion a été impartie à BuroPlus.
Novexco a par ailleurs profité de son expérience pour créer il
y a trois ans une nouvelle plateforme au profit de la bannière
Club express qu’elle venait d’acquérir. La moitié des 50
marchands affiliés à cette bannière ont saisi au bond cette
occasion de se lancer en commerce électronique. L’entreprise
entend aider maintenant ses bannières à aborder le marketing
sur les réseaux sociaux et le commerce mobile.
Café Breville exploite les ventes
répétitives de K-Cups
Distributeur au Canada des
machines à café Keurig, qui ont
introduit le concept des doses
individuelles de café vendues en
gobelets baptisés K-Cups, Café
Breville a revu son site marchand
au printemps 2009 en misant sur
des ventes répétitives maximales
Vallier Lapierre
à partir du réapprovisionnement
en K-Cups des utilisateurs de la
machine. Le volume de ses ventes a bondi de 300 %
en un an.
L’entreprise possédait déjà un site transactionnel avant
de revoir son approche. Il s’agissait toutefois d’un site
rudimentaire où on donnait peu à voir.
Elaine Chubry, embauchée à titre de coordonnatrice du
marketing en ligne, a contacté Vortex, une entreprise avec
laquelle elle avait déjà travaillé au bénéfice d’un employeur
précédent, afin de revoir la stratégie du site. Tout en
maintenant la fonction vente de la machine et de ses
accessoires, il fut donc décidé de mettre l’accent dorénavant
sur les ventes de boîtes de K-Cups en s’inspirant de ceux qui,
comme Gillette, exploitent d’abord et avant tout la vente de
lames auprès des consommateurs qui ont acheté le rasoir.
Pour Guy Michon, co-propriétaire de Vortex, la métamorphose
du site, visible à partir d’une ergonomie mieux pensée, a
été surtout appliquée à la révision du modèle d’achat. « On
a créé des profils d’acheteurs auxquels on a rattaché des
comportements typiques de renouvellement des commandes.
On a surtout créé un lien entre l’achat de la machine dans
tous les points de vente et l’avantage de s’approvisionner en
K-Cups sur le site. Une carte promotionnelle a été introduite
dans la documentation que l’acheteur trouve en déballant sa
machine », souligne M. Michon.
« Du même coup, on a amélioré nos processus internes
afin d’effectuer la livraison plus rapidement », précise Mme
Chubry. « Il a fallu relier les ventes sur le site aux systèmes
d’inventaire et de comptabilité de l’entreprise. On a aussi
mis en place un mini système de gestion de la relation
client (CRM en anglais) pour faire le suivi des commandes
rigoureusement », ajoute sur le même sujet M. Michon.
L’acquisition de nouveaux clients en ligne est obtenue pour
sa part à travers le référencement naturel sur les moteurs de
recherche et l’achat de mots clés dont l’impact est ensuite
analysé afin d’augmenter la performance des campagnes.
Persuadée qu’il y a toujours des améliorations à apporter,
Mme Chubry précise qu’on entend aborder sérieusement
les réseaux sociaux et explorer le commerce mobile
prochainement.
Très satisfaite des résultats obtenus, Mme Chubry indique
que les coûts de développement ont été récupérés très
rapidement. « Ça fonctionne », dit-t-elle. Plutôt fier du travail
de son agence dans ce cas précis, M. Michon explique : « On
est revenus à la base en nous demandant qui étaient les
clients potentiels et pourquoi ils achèteraient en ligne sur le
site. On est une boîte axée sur les ventes beaucoup plus que
sur les prix en design. Et on a des résultats. »
Différentes tactiques ont été mises en place afin de stimuler
les ventes répétitives de la part des nouveaux clients.
Mme Chubry mentionne la variété à propos des 32 saveurs
différentes offertes sous 8 marques différentes. On n’en
retrouve jamais autant en magasin. De plus, afin d’éliminer
la barrière des coûts supérieurs en vertu de la livraison, on
l’a rendue gratuite pour tous les clients qui commandent au
moins 4 boîtes de K-Cups à la fois.
p.31
ÉTUDES DE CAS
Beyond the Rack : conquête du
marché nord-américain à partir
du Québec
Beyond the Rack fait partie des
sociétés québécoises peu connues
ici qui cartonnent à l’extérieur.
L’entreprise exploite un club de vente
en ligne consacré aux ventes privées
qui connaît la croissance la plus
rapide au Canada.
Nombreux sont les sites qui ont suivi le
modèle français de vente-privee.com à
travers le monde. Beyond the Rack est un de ceux-là. Le site
permet à ses membres de profiter, pour une durée limitée, de
ventes de vêtements, d’articles de décoration et autres produits
de beauté à des prix dégriffés.
Cédric Fontaine
D’une durée de deux jours et fonctionnant selon le principe
“premier arrivé, premier servi”, les ventes de Beyond the Rack
peuvent comporter jusqu’à douze ventes de prestige par jour, et
cela sept jours sur sept. Il faut dire que le marché est en pleine
expansion, même au Canada.
En Europe, les chiffres de Vente Privée suscitent l’envie : 969
millions d’euros de ventes (TTC) au cours de 2010. En 2009,
le site français a vendu 33 millions de produits sous 1 200
marques différentes, effectué 38 millions d’envois postaux et
attiré 7,5 millions de visiteurs uniques mensuellement.
Sur ce marché très concurrentiel, Beyond The Rack s’en tire
plutôt bien également.
Alors que le site employait une cinquantaine d’employés il y a
quelques années, aujourd’hui 230 employées y travaillent dans
les bureaux principaux de Montréal et 15 personnes s’affairent
à celui de New York. Les membres sont passés entretemps de
500 000 à 3.2 millions. Les revenus ont avoisiné les
50 millions $ en 2010.
Tous les services majeurs sont situés à Montréal : service à
la clientèle, entrepôt gigantesque, marketing, développement
et maintenance de l’infrastructure informatique à l’interne,
etc. Les deux cofondateurs de l’entreprise, Yona Shtern et
Robert Gold, n’en sont pas à leurs premières armes. M. Shtern
était directeur marketing pour Ice.com (un autre ovni du
commerce électronique situé à Montréal) et M. Gold cumule une
expérience de plusieurs années dans le domaine du textile.
p.32
Selon Lori Krebs, directrice des relations publiques chez Beyond
The Rack, le commerce électronique est en pleine croissance
au Canada. Certains des plus gros clients du site se trouvent
au Canada où l’Ontario est le plus gros marché. Même si le site
n’est pas encore disponible en français (ce qui sera chose faite
en 2012), de nombreux internautes québécois profitent des
offres quotidiennes.
Pour faire la promotion de plus d’une dizaine d’offres
quotidiennes, le site envoie un courriel à ses 3.2 millions de
membres. Les médias sociaux sont aussi utilisés pour inviter
les fans de la marque à partager les offres qui ne sont plus si
exclusives que cela (tout le monde peut s’inscrire sur le site).
Plus de 83 000 membres sont inscrits sur la page Facebook et
8 600 personnes sont abonnées au compte Twitter.
La tactique qui fonctionne le mieux provient des
recommandations du site par les utilisatrices à leur amies en
échange de petits cadeaux... Vous l’aurez compris, la clientèle
du site est en très grande majorité féminine.
La concurrence risque toutefois d’être plus féroce au cours des
années à venir avec la prolifération des sites d’achats groupés
et le lancement d’autres sites de ventes privées dégriffées.
Amazon a d’ailleurs annoncé le lancement de My Habit début
mai, un concurrent direct à Beyond the Rack. Et la menace
le plus sérieuse risque de provenir de l’initiateur original de
l’approche. On apprenait tout récemment que Venteprivée.com
compte attaquer le marché américain fin 2011 ou début 2012
en partenariat avec nulle autre qu’American Express.
Ski Bromont : vers la cime à 100%
en ligne
Ski Bromont a investi
50 millions $ ces dernières
années pour améliorer son
offre hiver comme été. Et cet
investissement a été accompagné
au cours des cinq dernières
années par une vraie stratégie de
commerce électronique : vente
Cédric Fontaine
d’abonnements d’hiver comme
d’été pour le parc aquatique et
même vente de billets de remontée. Le site web
permet une transaction à 100% sur le web : de la
prise de renseignements pour l’abonnement de saison
jusqu’à son paiement par la plateforme Desjardins.
Avant longtemps, pense Élaine Plamondon, la directrice
marketing, il sera possible d’atteindre le zéro papier, avec une
confirmation par téléphone cellulaire par exemple, qu’il suffira
de présenter en station... En attendant, l’acheteur doit tout
de même arriver avec son reçu de commande imprimé.
Mme Plamondon le reconnaît : la station vend de plus en plus
d’abonnements sur le web : cet hiver ce sont plus de 60%
des abonnements qui se sont vendus en ligne, sur un volume
de plus de 40 000 billets de saison, et en été c’est un des
parcs aquatiques au Québec qui a le plus d’abonnés avec plus
de 20 000 adeptes.
La station vient d’ailleurs de relancer sa stratégie estivale
« grand poisson économisera gros » qui offre 20% de
réduction pour des achats de billets pour 8 personnes et plus,
un peu à l’image des sites d’achats groupés qui font fureur en
ce moment. Cette stratégie est évidemment gagnante pour la
station, qui n’aura qu’une transaction bancaire et beaucoup
moins de frais pour émettre 8 abonnements. C’est l’acheteur
qui prend en charge « la gestion administrative ».
Dans la pratique, la station gère à l’interne l’essentiel de sa
présence Web avec une personne à temps plein actuellement
(deux personnes sous peu). Elle fait appel à des soustraitants pour certains mandats spécifiques, mais ne travaille
pas avec des agences Web typiques.
En plus de la publicité hors web, pour inciter les internautes
à acheter en ligne, Ski Bromont a recours à plusieurs
techniques, dont les réseaux sociaux. Pour les soirées de
ski de nuit et les nuits blanches fréquentées surtout par les
adolescents, la station a mis en place Flash Connect : une
cabine de type photomaton qui permet de partager une
photo directement sur Facebook, et tenter de remporter
un voyage en Europe. Plus d’une centaine de photos sont
ainsi propagées sur Facebook certains soirs. Ski Bromont a
d’ailleurs près de 10 000 abonnés sur sa page Facebook.
L’infolettre est également très utilisée pour vendre les
abonnements en début de saison. La station envoie un
courriel mensuel à quelque 150 000 abonnés.
L’attention apportée à la vente en ligne a valu par ailleurs
à Ski Bromont d’être citée en exemple. La station a été
lauréate en 2010 pour sa stratégie de promotion Web (prix
remis par la Société des attractions touristiques du Québec)
et l’affluence obtenue. Elle s’est classée en première place
de jour/ski pour la saison 2010-2011 parmi les stations de
l’Est de l’Amérique du nord. Le fait qu’on y skie la nuit aura
sûrement aidé.
Sans la migration maximale des ventes en ligne, Mme
Plamondon admet que la station devrait augmenter fortement
son personnel pour obtenir les mêmes résultats.
Cette volonté de tout gérer a permis une meilleure intégration
de tous les systèmes informatiques : site web, commerce
électronique et système de vente de billet et d’abonnement
dans la station, tout en maîtrisant les coûts. Ski Bromont fait
appel à Revolver pour des campagnes de communication
plus traditionnelles. Mais là encore, toute cette publicité
(incluant les grands panneaux à la sortie du Pont Champlain
en plein coeur de l’hiver par exemple) a un seul but : le
« Drive-to-Web » afin d’assurer un trafic constant sur le site
transactionnel.
p.33
ÉTUDES DE CAS
Les Paniers Cadeaux d’Elizabeth :
du B2B à peu de frais
Il existe de nombreuses solutions
sur le marché pour créer des
boutiques web transactionnelles à
peu de frais comme nous l’avons
vu au début de ce cahier. On peut
imaginer facilement le succès
aléatoire de ceux qui se lancent de
cette façon au vu des compétences
Vallier Lapierre
multidisciplinaires qu’il faut
avoir pour mener à bien toute
aventure de commerce électronique sur le Web. Il
n’en demeure pas moins que certains réussissent leur
passage avec brio. C’est le cas de Les Paniers Cadeaux
d’Elizabeth qui tire 60% de ses revenus de son site
web après cinq ans.
Dominique Pitre, présidente de l’entreprise, indique que celleci existait depuis un an à peine quand elle a décidé de vendre
en ligne. Elle a trouvé son fournisseur, ClicShop, en faisant
sa recherche en ligne et au vu de son portfolio de clients, l’a
contacté pour finalement lui accorder sa confiance.
« J’ai apprécié la facilité de navigation qui peut résulter de
l’adaptation du gabarit de travail à nos propres besoins. De
plus, la gestion du site est très simple. C’est un jeu d’enfant
de télécharger des photos pour les ajouter à son catalogue »,
commente Mme Pitre.
Le marketing en ligne repose principalement sur l’achat de
mots clés. Mme Pitre dit ne pas investir outre mesure en
marketing parce que le nom de l’entreprise est maintenant
bien ancré et que les références contribuent amplement à la
croissance soutenue des affaires. Elle est déjà très satisfaite
du retour sur investissement obtenu avec son site.
Annick Tanguay, directrice générale de ClicNet qui
commercialise ClicShop, explique que le tarif le plus courant
à 109 $ par mois inclut une banque d’heures de graphisme
et de conseils. On peut prendre le forfait minimum à 39 $
par mois si on n’a besoin que d’un panier d’achat. Pour être
en affaires, il faut ajouter le coût mensuel d’une passerelle
sécuritaire vers un service de paiement en ligne.
Nous sommes heureux d’avoir collaboré
à cette édition du premier salon sur le
commerce électronique à Montréal.
p.34
PUB
Demi
Absolunet
PUB
!
Demi
DEKI<7?IEDI:;I
Vortex I?J;IM;8
Hx<xH;D9;C;DJ;J97CF7=D;:;L?I?8?B?Jx
9ED9;FJ?ED:;I?J;IM;8
7FFB?97J?EDI;JI?J;ICE8?B;I
>x8;H=;C;DJ
IJH7Jx=?;I:;C7HA;J?D=M;8
FBKI:;(+&&
FHE@;JI
Hx7B?IxIÀ9;@EKH
Pour commenter
l’article en
ligne, cliquez
ici.
LEHJ;NIEBKJ?ED$9EC
VU D’ICI
Table-ronde sur le commerce électronique
Comment prendre le train en marche
Les applications de commerce
électronique sur Internet n’ont pas
tellement bougé depuis dix ans.
Ses usages technologiques propres
(catalogue, dispositifs de sécurité,
panier d’achats, paiement par carte
de crédit, etc.) étaient à peu près
tous maîtrisés au tournant de l’an
Vallier Lapierre
2000. C’est en marketing en ligne
que la donne a passablement changé.
Mais pourquoi alors les entreprises québécoises et
même canadiennes ne sont-elles pas de la partie si la
technologie est parvenue à maturité ? En consultant
notre panel d’agences actives dans le domaine, nous
avons compris plus clairement pourquoi nous sommes
demeurés loin de la coupe aux lèvres jusqu’ici.
Soulignée d’abord par la consultante Michelle Blanc, l’habitude
des internautes québécois de faire de 30 à 60%, selon les
mois, de leurs achats en ligne sur des sites étrangers, surtout
américains, a fait conclure en 2009, non sans à-propos, au
journal Les Affaires que le Québec était en voie de perdre la
p.36
bataille du commerce électronique. En abordant la question
surtout sous l’angle du savoir-faire impliqué, notre retard
devient moins étonnant. Même en sachant que la chose ne doit
pas servir d’excuse, l’équation est souvent loin d’être simple.
En commerce électronique, tout succès avec une problématique
le moindrement complexe vient avec la maîtrise de multiples
dimensions. On aurait tort également de penser que toutes les
activités menées avec pignon sur rue doivent être transposées
nécessairement sur Internet jusqu’au paiement en ligne. Après
avoir offert l’achat en ligne, Canadian Tire est revenue en
arrière parce que la logistique impliquée l’obligeait à transformer
trop en profendeur ses façons de faire. L’entreprise a continué
néanmoins à consacrer des efforts substantiels à sa présence en
ligne en sachant que de nombreux consommateurs consultent
des sites web avant d’acheter un bien de consommation ne
faisant pas partie de leurs dépenses courantes.
Nous remercions les représentants des agences participantes
pour le temps qu’ils ont bien voulu nous consacrer malgré leur
emploi du temps très chargé (leur secteur a très bien résisté à
la crise en dépit de notre retard). Ils savent toutefois très bien
où va leur intérêt et que toute contribution à l’éducation des
dirigeants d’entreprises ne pourra qu’encourager ceux-ci à faire
le pas quand c’est justifié.
Les questions
Les participants
1.Quels sont les plus grands facteurs de succès en commerce
électronique ? Si certains sont plus appropriés au commerce
interentreprises (B2B), spécifiez-le.
Stéphane Guérin
NOFOLO
2.Y a-t-il des spécificités au marché québécois par rapport à celui de
nos voisins ? Si oui, sont-elles liées à sa taille ou à son évolution
propre ? Le web social y joue-t-il déjà un rôle comme aux ÉtatsUnis ?
Mathieu Bélanger
K3 Media
3.Pour une PME typique, quel est le budget minimum auquel il faut
s’attendre, honoraires et frais connexes compris ?
4.Quels moyens sont le plus efficaces pour augmenter le taux de
conversion des visiteurs d’un site ou d’une infolettre ? Dans quelles
circonstances la personnalisation est-elle justifiée ?
5.Quelles sont les meilleures pratiques apprises au fil des ans
en commerce électronique ? Ou laquelle des pièces suivantes
(catalogue, panier, caisse, service à la clientèle, autres) est la plus
mal exploitée ?
6.Pour la plupart des problématiques, quand devient-il justifié
de recourir à des logiciels à code source ouvert ? Est-ce plus
compliqué sur le plan de la sécurité ?
Renato Cudicio
multiple-media.com
Steve Patenaude
Nmedia Solutions
Jean-François Renaud
Adviso
7.Avez-vous des exemples de retours sur investissement (ROI)
impressionnants qui sont le fruit de votre intervention ?
8.On entend parfois dire que l’implantation d’un site web de
commerce électronique peut être l’occasion de repenser les
processus d’opération interne. Êtes-vous en mesure d’aller jusque
là ? Quand est-ce justifié ? Est-ce que ça change considérablement
le coût de vos prestations?
Consultez la table-ronde en ligne
www.rezopointzero.com/tablesrondes
p.37
TENDANCES
Le lieu physique au centre de
la mobilité
Lorsqu’on parle de commerce
électronique en 2011, les
nouvelles tendances marketing
sont rapidement mises de l’avant.
L’impact des médias sociaux, par
exemple, est au cœur de bien des
conversations. Le commerce mobile,
ou m-commerce, se développe
à grands pas, avec sa pléthore
Christian Amauger
d’applications iPhone. Le phénomène
Groupon et la multiplication de ces « local dealers »
font saliver les équipes de marketing.
Si on veut faire un parallèle avec l’univers du Web, nous
sommes entrés dans l’ère du Web 2.0 à partir du moment où
les internautes ont eu la capacité et la volonté de produire du
contenu. L’internaute, auparavant passif, est devenu et surtout
a été encouragé à devenir actif. Nous nous retrouvons dans une
situation similaire aujourd’hui avec la géolocalisation.
Ces différentes tendances ont un point commun important :
la place qu’elles accordent au lieu. Même à l’heure de la
virtualisation, le lieu reste un élément crucial, essentiel, des
relations commerciales. Du fait de l’intensification des échanges
électroniques, le monde physique a moins la cote, mais nous ne
pouvons y échapper.
Google a largement contribué à la démocratisation de la
géolocalisation avec Google Maps. En plus de devenir une
référence – Maps est à la localisation ce que Google est à la
recherche sur Internet – Google Maps s’est considérablement
enrichi au cours de son développement, intégrant des
fonctionnalités à valeur ajoutée pour les utilisateurs finaux aussi
bien que pour les entreprises.
La notion de lieu finit toujours par s’imposer, car elle définit
nécessairement la relation achat/vente en structurant cette
relation : cadre juridique, contraintes logistiques (transport et
expédition), contraintes financières (taxes, douanes), etc.
La gestion des données géospatiales apparaît donc comme un
enjeu majeur dans l’ensemble des processus commerciaux, de
la production à la distribution, en passant par la gestion des
inventaires et le service à la clientèle.
La banalisation des outils de géolocalisation (du GPS de voiture
à Foursquare) facilite et accélère la prise de conscience de
l’importance des données géospatiales. Cela crée un éveil, une
sensibilisation et une familiarisation avec les notions associées à
la géolocalisation.
Pour les entreprises, quelle que soit leur taille, Google Maps leur
offre de nombreuses possibilités. Cela peut aller de la simple
gestion de leur fiche sur Google Places jusqu’à des projets
d’envergure en termes de gestion de données géospatiales.
Mais attention, l’approche Google met davantage l’emphase
sur la visualisation que l’analyse. Or, c’est dans l’analyse que se
trouve la véritable valeur ajoutée pour les entreprises.
Montée en puissance des technologies
géospatiales
Gestion des données géospatiales, enjeu
majeur pour les entreprises
Comme le souligne Jean-Sébastien Turcotte, vice-président
exécutif de Korem : « Les technologies géospatiales sont
aujourd’hui portées par une dynamique de développement
accéléré. »
Du fait de l’interaction croissante et de la synergie entre
localisation et web, les entreprises doivent porter une attention
particulière à la gestion des données géospatiales.
Le lieu est revenu au cœur de l’intensification des échanges
électroniques. Les consommateurs deviennent des producteurs
d’information géolocalisée. Aux États-Unis, déjà 17 %
des utilisateurs d’appareils mobiles déclarent leur position
géographique sur Facebook, Foursquare et autres plateformes.
Pour les entreprises, les informations partagées par les
utilisateurs sont précieuses, car elles permettent, entre autres,
de faire des études de marché dynamiques ou des campagnes
publicitaires ciblées.
Nous passons de la simple réponse à la question « C’est quoi
votre code postal ? » à la capacité pour les consommateurs
de produire en continu des informations géolocalisées. Cette
production se fait d’ailleurs parfois à leur insu, comme on vient
de se rendre compte avec les failles de sécurité des systèmes
d’exploitation des appareils mobiles.
p.38
Depuis quelques années, les entreprises intègrent de plus
en plus de données géospatiales dans leurs pratiques en
informatique décisionnelle. Elles saisissent de plus en plus la
nécessité et la valeur stratégique de l’information géospatiale.
Cet intérêt est particulièrement développé dans le secteur du
commerce électronique. On peut penser par exemple à eBay
qui vient de racheter Where, une société qui propose un service
de géolocalisation (de restaurants, bars, etc.) et de publicité
locale sur téléphones mobiles.
Aujourd’hui, la valeur de la géolocalisation pour le commerce
électronique se trouve au-delà du simple « dealer locator ».
La visualisation des données, aussi impressionnante soit-elle,
n’est pas l’enjeu le plus important. C’est la gestion, et l’analyse,
de ces données qui deviennent plus que jamais un enjeu
stratégique.
données. L’enrichissement des données d’intelligence
d’affaires est un élément déterminant : il s’agit de combiner
les données de l’entreprise avec des données externes
pour réaliser des analyses plus complexes. C’est en effet
l’analyse des données qui permet d’obtenir un aperçu plus
complet des opportunités d’amélioration des performances
opérationnelles. La géolocalisation devient un instrument de
soutien à la prise de décision.
Conclusion
En effet, la gestion des données géospatiales demande
beaucoup de rigueur afin d’en tirer profit. Les données
doivent être structurées, améliorées et converties. Elles
deviennent dépendantes de sources externes qui les
modifient. Leur mise à jour est complexe.
Pourquoi la gestion des données géospatiales est-elle
déterminante ? Parce que ces informations constituent
une mine d’or pour les entreprises qui savent les analyser
adéquatement. Ces données permettent de répondre à des
questions d’ordre stratégique. Quels sont les bons sites
potentiels pour l’établissement de succursales? De quelles
autres informations disposons-nous sur ces sites (quartiers
avoisinants, démographie)? Comment le climat pourrait-il
affecter mon entreprise? Est-ce que mes centres de service
supportent les bons consommateurs? Quelle est notre
visibilité?
En croisant différentes données démographiques aux
informations à référence spatiale, les entreprises mettent
en place des outils d’analyse pour optimiser leurs décisions
d’affaires. Que ce soit pour identifier des opportunités, mener
des études de marché, améliorer le processus de sélection
d’un site ou encore optimiser les itinéraires des véhicules de
livraison, un système d’informations géographiques a une
valeur déterminante, car il ouvre la porte vers une meilleure
intelligence d’affaires.
De la géolocalisation à l’intelligence d’affaires
Le développement des technologies de géolocalisation
offre des opportunités considérables aux entreprises. La
connaissance de son environnement est toujours un facteur
déterminant de la réussite d’une stratégie d’affaires. Les
entreprises ne peuvent plus aujourd’hui négliger les outils qui
sont à leur disposition pour mieux se positionner au sein de
leur environnement et développer les avantages compétitifs
qui assureront leur croissance. La géolocalisation est amenée
à occuper une place de choix dans toutes les stratégies
d’affaires.
Source : Mashable
Christian Amauger travaille depuis près de dix ans dans les
domaines du multimédia et du Web. Après avoir été chargé
de projets pour des maisons d’édition et des agences de
communication, il est devenu conseiller en technologies de
l’information et, à ce titre, a accompagné le développement
commercial de plusieurs initiatives Web.
Expert reconnu des médias sociaux et du Web 2.0, il donne
des ateliers d’information en marketing électronique ajusté
à ces pratiques. Plus de 400 gestionnaires et responsables
marketing d’entreprises et d’organismes de la région de
Québec ont participé à ces ateliers en 2009 et 2010. Il donne
également régulièrement des conférences, des ateliers et des
formations intra-entreprises.
Christian Amauger est actuellement stratège Web chez
Korem à Québec où il est responsable de la présence sur
le Web et sur les médias sociaux de cette jeune entreprise
technologique qui s’est taillé une place enviable sur le marché
nord-américain des systèmes de géolocalisation.
Comme le définit Jean-Sébastien Turcotte : « Une solution
d’intelligence d’affaires géospatiale adéquatement mise en
œuvre doit permettre de réduire de manière significative
le temps de réponse à une question d’affaires à caractère
spatial à partir des données. »
Une solution complète d’intelligence d’affaires géospatiale
comprend plusieurs éléments : des éléments de visualisation,
une interaction bidirectionnelle entre la carte et les données,
un filtrage spatial qui utilise les techniques d’analyse
géographique pour tirer davantage de connaissances des
p.39
TENDANCES
La mobilité transforme le commerce
électronique
Plusieurs tendances majeures
bouleversent actuellement le secteur
de la fabrication des produits
de grande consommation. Cette
observation vient de la société de
recherche en consommation Nielsen
dans ses prévisions portant sur le
secteur du commerce pour 2015. L’un
Dominic Gagnon
des plus grands changements prévus
par Nielsen est déjà initié. Il s’agit de
l’utilisation des téléphones intelligents pour interagir
avec les consommateurs et ainsi les aider dans leurs
décisions d’achat.
À ce jour, le marché des applications de commerce mobile et
des technologies émergentes n’a pas encore explosé, mais les
faits nous suggèrent bien évidemment que ce jour n’est pas si
lointain.
Quelques chiffres, glanés ici, le prouvent bien :
• D’ici 2014, l’accès à Internet à partir d’un téléphone
intelligent va surpasser celui à partir d’ordinateurs.
• Plus de 50 % des recherches sur Internet pour des besoins
locaux sont faites à partir d’un téléphone intelligent et 68 %
s’en servent pour trouver les meilleurs prix pour un produit.
• 86 % des utilisateurs accèdent à Internet à partir d’un
téléphone intelligent en écoutant la télévision.
• 71 % des gens recherchent de l’information après avoir vu
une publicité sur leur mobile.
• Il y a 5,3 milliards d’abonnés à la téléphonie mobile à
travers le monde (tous ne disposant pas cependant de
téléphones intelligents, loin s’en faut).
• Google fait plus de 1 milliard $ annuellement en revenus
de publicité mobile. De plus, le volume des transactions
passant par le commerce mobile va atteindre
119 milliards $ en 2015.
Le portable utilisé en magasin
Une étude de Deloitte a fait ressortir qu’un peu moins d’une
personne sur dix a déjà utilisé son portable à l’intérieur même
du magasin pendant qu’elles faisaient leurs courses. Pour plus
de la moitié d’entre elles, il s’agissait de comparer les prix, ou
de recevoir des promotions via des coupons mobiles.
Autre fait intéressant : les consommateurs masculins sont plus
portés à se servir de leur téléphone pour comparer les prix. Près
de 60 % des hommes le font, contre moins de 50 % pour les
consommatrices.
p.40
Les entreprises en retard
Malgré la croissance importante de la mobilité dans la vie des
consommateurs, seulement 25% des grandes entreprises
internationales possèdent une stratégie mobile (Forrester). Il
y a quelques années, la même situation s’est produite avec
l’avènement d’Internet. Plusieurs entreprises en ont douté
et ont emboîté le pas tardivement. Résultat : elles ont été
dépassées par des concurrents plus proactifs. Il risque d’arriver
la même chose avec le commerce mobile.
Dominic Gagnon est le fondateur de Piranha, une agence
spécialisée dans le développement de solutions pour en
marketing mobile. Présente à Montréal, Québec et dernièrement
à Paris, l’agence a réalisé des campagnes mobiles pour des
clients prestigieux tels que Bell Canada, Corus, Quebecor, Air
Canada, Desjardins et plusieurs autres.
En tant que stratège principal de l’agence, Dominic a collaboré
à l’élaboration de campagnes mobiles internationales pour des
marques d’envergure. Il est formateur, conférencier régulier
en marketing mobile et auteur du blogue Marketing-mobile.ca
Ac
chatt en lig
gne
LA MEILLEURE EXPÉRIENCE SÉCURISÉE
D’ACHAT EN LIGNE.
Boutique en ligne
Cartes d’affaires
Accès utilisateur personnalisé
Cartons
Mes commandes
Tablettes
pubciteenligne.com
p.41
RESSOURCES
Pistes pour s’initier et se tenir à jour
en commerce électronique
Les sources abondent sur le Web pour
s’initier et se tenir à jour ensuite en
matière de commerce électronique.
Plusieurs entreprises publient des
livres blancs sur tous les sujets. Ce
sont souvent de bonnes sources pour
comprendre comment ça marche.
Nous nous contentons de survoler
Cédric Fontaine
principalement les sources qui offrent
de l’information régulièrement sur
des sujets particuliers.
Le site d’ATG, joueur dominant avec IBM parmi les fournisseurs
de plateforme de commerce électronique, recèle plusieurs
études indépendantes comparant les différents produits offerts
aux entreprises qui ont les budgets suffisants pour s’attaquer
sérieusement au commerce électronique. On trouve ces
évaluations dans le Magic Quadrant de Gartner à propos des
solutions haut de gamme spécialisées en commerce électronique
et la Forrester Wave recensant sensiblement les mêmes joueurs.
On trouve parmi les meilleurs sites anglais spécialisés
pour suivre l’actualité du commerce électronique ceux de
E-Commerce Times et du magazine Internet Retailer.
Les sources suivantes ont la particularité d’être pertinentes pour
les PME qui veulent se lancer en commerce électronique.
Solutions e-commerce
• Magento : selon plusieurs, la plateforme de commerce
électronique la plus aboutie actuellement parmi celles
développées en code source ouvert.
• Prestashop : autre solution en code source ouvert en
provenance de la France, plus légère que Magento.
• Big Commerce : une solution hébergée, à partir
de 24,95 $ US par mois.
• Shopify : solution hébergée, originaire du Canada, à partir
de 29 $ par mois.
• ClicShop : solution hébergée, développée au Québec, à
partir de 39 $ par mois.
• K-eCommerce : solution offerte en hébergement ou sous
license et revenant à 3 000 $ (incluant des frais de design
et de référencement) comme prix d’entrée avant d’être
facturée ensuite à des tarifs mensuels comparables à ceux
des précédents.
Solutions de paiement
Comparateurs de prix
• Wishabi : comparateur de prix utilisé en marque blanche
sous le nom de « Le magasineur personnel » par Postes
Canada.
• Shop to it : comparateur de prix, fourni en marque blanche
par plusieurs portails au Canada.
Envois massifs de courriels
• Mailchimp : envoi d’infolettres, statistiques sur les envois et
les abonnés.
• REP Solution : envoi d’infolettres avec Openfield Contact,
société de Québec qui a 12 ans d’expérience dans le
domaine.
• Amazon SES : envoi en vrac de courriels via les plateformes
hébergées d’Amazon.
• Courrielleur : envoi d’infolettres, solution développée et
basée à Montréal
• Skooiz : campagne de publicité par courriel
Blogues en français
• Wizishop : 365 conseils pour le e-commerce en 2011.
• Capitaine commerce : avis sur des sites e-commerce,
actualités et conseils.
• Blog e-commerce : conseils et stratégie en e-commerce.
• Ludovic Passamonti : conseils, analyses et témoignages d’ecommerçant.
• Blogue Desjardins : contenu multi-auteurs du Québec sur le
• Adviso : le blogue d’Adviso, notre partenaire de soutien actif
en conseil pur en stratégie Internet.
• Umen : agence Web de Montréal, spécialisée en commerce
électronique
• Go référencement : le blogue de NVI sur le référencement
• Spidmail : mon blogue et mon analyse sur le commerce
électronique au Québec
Blogues anglophones
• Get Elastic : certainement le meilleur blogue de commerce
électronique au monde
• Practical Ecommerce : articles et conseils
• Paypal : leader du marché des paiements en ligne.
• Google Webmaster Central : pour mieux comprendre Google
et le référencement
• InternetSecure, Beanstream et Pivotal Payments : solutions
de traitement des paiements en ligne pour la plupart des
cartes de crédit.
• Which test won : conseils sur les tests A/B avec des
exemples précis
p.42
Nos membres partenaires
www.adviso.ca
www.som.ca
www.evocatio.com
p.43
FAITES COMME LES LEADERS
DE L’INDUSTRIE
c.ca
www.cana
www.clem
ent.qc.ca
m
ud-bray.co
www.rena
INTÉGRATION AVEC LES SYSTÈMES INTERNES
SIMPLICITÉ POUR LA MISE À JOUR DES CONTENUS
PLATEFORME ROBUSTE ET ÉVOLUTIVE
CHOISISSEZ UMEN INNOVATION POUR LE DÉVELOPPEMENT DE VOTRE SITE DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE
umen
t Gestion de contenu (CMS)
t Catalogue électronique complet
t Filtre de produits avancés
t Gestion documentaire collaborative
t Intégration avec les systèmes de gestion
t Localisation de magasin
t Gestion d’Intranet et d’Extranet
t Création de promotions personnalisées
t Création de microsites
PARTENAIRE EN AFFAIRES ÉLECTRONIQUE
p.44
www.umen.ca | [email protected] | twitter.com/umen
Montréal : 4388 rue St-Denis bur. 300 | Québec : 210 rue Fortin bur. 100
1-866-948-8636

Commerce électronique: une question de recette

Transcription

Documents pareils

Les distributeurs de coupons électroniques

Consultez les statistiques de visites de l`édition 2014, à

télécharger

̏super heroes of the web

la brochure pour l`édition 2017 sera disponible à partir de juin 2016

Présentation du SIMODEC 2016 - Foire Internationale Haute

Carte Visa Récompenses Amazon.ca

COMMUNIQUE 86 e Salon international de l`automobile : Une

Un espace de vie dynamique et connecté au cœur du

Entreposage des données sur AWS

AWS Storage Options

AWS Security Whitepaper

Télécharger le livre blanc