Cidres… - Chambre régionale d`agriculture de Normandie

Cidres…
Quelle perception,
Quels consommateurs ?
Ronan Symoneaux
Ingénieur de recherche en évaluation
sensorielle - ESA Angers
[email protected]
Etude qualitative
Angers, Caen, Rennes
51 consommateurs et non consommateurs
Tables rondes
Etude quantitative
En parallèle du test consommateur
5 villes
341 consommateurs et non consommateurs
Comportement et Perception
Usages et attitudes
La confirmation d’éléments connus
Confirmation d’éléments
bien connus de la filière
• Répartition entre brut (42 %), doux (33 %) et demi-sec
(10 %) et 15 % qui déclarent varier en fonction des
occasions
• Prédominance de la bouteille verre de 75 cl et du bouchon
en liège
• Du cidre Breton ou Normand (73 %) mais 26 % se disent
indifférent à la provenance
• Dépendance évidente entre lieu d’habitation et provenance du
cidre
• Breton-Bretagne, Normand-Normandie, Sud-Ouest et Est
indifférent
Critères d’achat : Brut/Doux, Prix, Provenance
& Type : fermier, artisanal, traditionnel, industriel
• Des non-consommateurs moins sensibles à la marque, la
provenance, au type de fabrication, changent de cidre à chaque fois,
et une tendance vers les doux.
• Les réguliers sont plus sensibles à marque, à fermier, à brut et à
provenance (notamment région)
• Critères pris en compte lors de l’achat de cidres
40
40%
20
20%
0
0%
br
ic
od
e
M
pr
ix
fa
60
60%
Pr
o
80%
80
C
at
ég
or
ie
100
100%
ve
at
io
na
Si
n
n
gn
ce
e
de
M
qu
ar
qu
al
ité
e
M
(A
éd
oc
ai
,L
lle
Vo
ab
lu
el
m
R
e
ou
Et
ge
iq
ue
…
)
t
Pr te
om
ot
io
Bo
n
ut
ei
l
le
m
êm
e
(B
ru
t,D
ou
x…
)
• 20 % reconnaissent être sensibles aux promotions
• Une recherche d’étiquettes « terroir » et avec des annotations « signe
qualité, médaille, provenance
somme des 3 premiers critères de choix lors de l'achat d'un cidre
Lieux d’achat ou d’approvisionnement
• Un achat majoritaire en grande surface
• Près de 20 % disent s’approvisionner via des connaissances
100%
GMS
80%
60%
40%
Producteur
Connaissance
20%
0%
Hard discount
Magasin Spécialisé
Des occasions de consommation prévisibles
• Une association ancrée à la crêpe, la chandeleur et épiphanie
• Une ouverture des normands à la consommation sur tout le
repas
• Les non-consommateurs : ouverture vers le goûter, le dessert
100%
100%
Crêpes
80%
80%
Repas
Chandeleur
60%
60%
Epiphanie
40%
20%
Rassemblement amicaux
Vacances
Plaisir
Détente
Eté
40%
Soirée
Goûter
Rien particulier
Noël
0%
Apéro
20%
Autres
0%
Journée
Une première consommation
relativement jeune
• Près de 60 % à moins de 16 ans
• Les consommateurs réguliers déclarent un âge de 1ère
consommation plus jeunes que les autres (vers 10 ans)
•
Lien fort avec les régions de production où l’on consomme plus
jeune
• Un souvenir généralement bon (76 %) ou neutre (19 %)
• Pour les plus âgés des régions productrices, l’évocation de la
première expérience ramène une foule de souvenirs
• Quelques déceptions observées face à des produits
« d’amateurs »
Des consommateurs avec des
comportements similaires
« STANDARD »
à l’occasion d’évènements importants , avec les crêpes ou au dessert
plutôt doux, de préférence non fermier, change souvent
GMS et peu chez un producteur.
Consommateurs hors région de production avec faible fréquence de consommation
« TRADITION »
à l’occasion de repas, avec des plats au cidre, pour des soirées crêpes,
mais rarement pour accompagner le dessert
plus de cidre brut, souvent du fermier
Consommateurs réguliers des régions de production
« PLAISIR »
à l’occasion de moment de détente, l’apéro, les vacances, les soirées
crêpes, les rassemblements amicaux
aime la nouveauté, son achat dépend de son envie
plus enclin à acheter en petit conditionnement
Consommateurs venant en proportion plus de Paris et de l’Est
« FESTIF & REBELLE »
Pas d’association avec les crêpes
lors de rassemblements amicaux, chez des amis ou parents
achète souvent le même cidre
Un consommateur plus jeune que la moyenne
La perception du cidre
L’image des cidres
• La discussion, sans question sur l’image des cidres
• Un jeu de coupage-collage à partir de revues : « faitesmoi une carte postale du cidre, avec tous les mots, les
images, les couleurs qui vous font penser au cidre »
• Des questions lors de l’étude quantitative
Le cidre plaisir et sensoriel
• Un produit fruité, à base de pommes, frais et rafraichissant
• Un produit pétillant, mais des bulles plus ou moins appréciées
• Un produit qui a ou doit avoir une belle couleur
• Le cidre produit familial, convivial
• Un produit « festif », mais moins que le champagne
• Les mots « la fête», « festif », sont revenus sur beaucoup de
cartes postales
• Mais d’un autre côté le cidre est un produit « simple »
• Un produit détente, les vacances
Le cidre gourmand
• Le cidre et les crêpes, les galettes…
• Le cidre dans la cuisine
• Le cidre avec le dessert, avec les produits sucrés
• Le cidre avec tout le repas
Le cidre tradition
• Une boisson ancienne
• Le cidre est chargé de souvenirs d’antan, d’enfance…
Le cidre et ses origines
• Une image du terroir, de la campagne
• Une image régionale, encore plus marquée dans les régions
de production
• La Normandie
• La Bretagne
Un produit naturel, plutôt sain,
mais dont il faut se méfier
• Un produit naturel
• Un produit peu alcoolisé, mais dont il faut se méfier
• Un papillon « c’est un produit léger »
• Mots : « plaisir illimité » « il y a peu d’alcool, on peut
en boire tant qu’on veut »
• « Il ne faut pas en donner trop aux enfants »
• « Il faut faire attention parce que si on en boit trop, ça
rend peut rendre saoul
• « Attention! Ça fait quand même 5 ou 6° d’alcool, ce
n’est pas rien! »
Des différences de perceptions
entre les consommateurs
Une perception relativement homogène au global
Pas du tout d’accord
Tout à fait d’accord
Est convivial
Peut se boire à toute saison
Fabriqué avec pomme uniquement
Est naturel
Boisson festive
Intéressant car peu alcoolisé
Boisson rafraichissante
Est un produit fermier
Est bon marché
Est artisanal
C’est bon sucré
Le doux est meilleur que brut
J’aime les bulles
Longue.conservation
Est bon pour la santé
Se boit pendant les vacances d’été
Trouble est signe de qualité
Est moderne
Adapté pour jeunes
On peut boire du cidre avant 15 ans
Uniquement avec crêpes
Je n’aime que le brut
Se consomme à tous les repas
J’en consommerai volontiers dans bar
Se marie avec tous les plats
Passe mal en mangeant
Se bonifie comme le vin
J’aime les cidres amers
Boisson haut de gamme
Est mauvais pour santé
Est cher
Se digère mal
Donne mal.tête
Boisson très alcoolisée
Boisson ringarde
-2
Pas du tout d’accord
-1
0
1
2
Tout à fait d’accord
Les habitués du cidre
•
Une image très positive du cidre !
•
Apprécie le goût « fermier » du cidre, ne recherche pas le sucre et
préfère le brut. Ils disent apprécier le caractère artisanal et trouble de
certains cidres
•
Le cidre est une boisson naturelle à base de pommes
•
Il peut se boire avec tous les repas
•
C’est un groupe plus âgé, avec un peu plus de consommateurs
réguliers et dans tous les cas peu de non-consommateurs
fab.pomme
•
Ce sont des consommateurs plus expérimentés,
plus connaisseurs
• Achètent un peu plus aux producteurs, du brut,
de marque connue
• Sont moins indifférents au mode fabrication
• Consomment plus avec des plats au cidre
naturel
sucré
doux.brut
bon.santé
moderne
brut
tl.repas
bar
marie_plats
pas_mal_mang
goût.fermier
-2
-1
0
1
2
Des plus jeunes
avec une appréciation spécifique
• Un groupe plus jeune que la moyenne
• Considère que la boisson est adaptée aux jeunes car peu
alcoolisée
• Une boisson peu adaptée aux repas, éventuellement aux
crêpes notamment car ça passe mal en mangeant
• Plus sensible au « pétillant »
bon.marché
bulles
• C’est un groupe de non spécialistes :
indifférents au mode de fabrication,
n’achètent pas de marque connue,
n’achètent pas au producteur
longue.conservation
jeunes
<15.ans
haut.gamme
cher
alcoolisé
-2
-1
0
1
2
Une perception un peu moins positive pour
les consommateurs plus occasionnels
• Ils sont plus neutres que les autres sur les aspects santé,
convivialité ou image. Ils n’aiment pas les cidres au goût fermier
• Le cidre est un produit peu adapté pour les jeunes, peu adapté pour
les repas, une vision d’un produit moins naturel, moins artisanal ou
fermier
• Ils sont plus d’accord que les autres uniquement sur les caractères
doux et sucré qu’ils disent apprécier plus
• Plus de non-consommateurs et moins de
très bon souvenir de la 1ère expérience
(plus neutre). Pour eux, le cidre est une
boisson non typée, bonne quand doux
et sucré
convivial
tt_saison
fab.pomme
naturel
festif
apéro_peu_alc
rafraichi
fermier
vacances.été
trouble
jeunes
<15.ans
digère.mal
mal.tête
ringard
-2
-1
0
1
2
Les freins à la consommation
Les raisons de la non consommation
50%
50
40%
40
m
30%
30
20%
20
10%
10
a
ue
nq
ca
oc
sio
ns
m
q
an
ue
i
ab
d'h
t
n
e,
ud
'y
pe
e
ns
pa
s
80%
60%
i
n 'a
m
e
s
pa
ne
bo
is
s
pa
l
d'a
co
ol
è
éf
pr
re
au
tre
co
al
ol
40%
20%
e
erv
rés
r
ss
ion
s
ca
oc
ci
pé
ue
nq
a
um
so
e
l
a
ns
sio
a
c
oc
l
oo
'alc
l
e
s
pa
se
d
n
t
n
pe
tie
n'y
on
ol
,
c
o
e
u
d
ts
alc
itu
uo
pla
tre
ab
'ea
,
u
s
h
l
'
a
d
le
so
de
on
us
ue
ère
is
f
c
o
q
t
o
é
n
n
é
b
c
pr
no and
ma
ve
sa
ion chal
a
g
p
ré al a
m
0%
0%
0
raison de non consommation pour les non consommateurs
raison de non consommation régulière pour les consommateurs occasionnels
Les freins à la consommation
• Manque de notoriété, manque de communication : un produit
auquel on ne pense pas
• Paradoxe dans l’image du produit
• Pas ringard mais pas moderne
• Festive mais pas haut de gamme
• Un produit trop régionalisé et très associé à des plats et occasions
• Bretagne et Normandie
• Définitivement lié à la crêpe et à certaines occasions
• Un rayon trop petit en dehors des zones de production
• La concurrence d’autres boissons
• Bière, Champagne, Vin
• Le goût du produit
• Le goût de pomme, les bulles, le goût fermier
• Un produit trop ou pas assez alcoolisé
• Le format, le packaging
• Je ne peux pas consommer une bouteille de 75 cl tout seul
• Pas assez de débit dans les cafés pour des grands fûts
Synthèse et Recommandations
• Evolution dans la consommation, dans la perception en
fonction de la fréquence de consommation
• Passer par le doux ou le demi-sec avant d’aller vers le brut, et
les notes d’évolution
• Eduquer le consommateur sur les différences entre les cidres
• Le marché de cidre « amateurs » n’est pas négligeable
• Veiller à ce qu’il ne ternisse pas l’image sensorielle du cidre
• Des jeunes avec une consommation et une perception un peu
en marge
• Préciser cette cible et développer des actions spécifiques vers
elle
• Une image un peu paradoxale à rajeunir, un produit auquel
on ne pense pas
• Travailler son image vers les jeunes, la moderniser
• Animer le linéaire, poursuivre l’effort de communication
• Un produit ancré sur des moments spécifiques
• Amener le consommateur vers d’autres occasions, d’autres
moments de consommation, d’autres associations
MERCI DE VOTRE ATTENTION