Elaboration d`un Business Plan La Fusion SN Brussels Airlines

2ème semestre, 2004-2005
Solvay Business School
Professeur Michel Allé
Assistant Alexandre Schmitz
Elaboration d’un Business Plan
La Fusion SN Brussels Airlines – Virgin Express
Un nouveau modèle de compagnie aérienne ?
Site Web : www.solvay.edu/cours/alle
La problématique :
SN Brussels Airlines, compagnie aérienne traditionnelle héritière de Sabena, et Virgin
Express, compagnie « low cost » ou « low fare », ont annoncé leur fusion au sein d’un
ensemble commun avec maintien de deux produits différents (« classique » à trois
classes – business, economy full fare et economy tarif réduit – et « low fare »).
Cette fusion est destinée à renforcer la position de ces deux compagnies, aujourd’hui,
peu rentables et soumises à la concurrence, notamment de Ryanair à Charleroi.
Le séminaire d’ « Elaboration d’un Business Plan » abordera cette année cette
fusion et ce dans le prolongement des séminaires de 2002-2003 qui avait abordé la
problématique de la Sabena et de 2003-2004 qui avait abordé le développement des
low cost carriers (Ryanair, Easy Jet, Virgin Express et Sky Europe).
Organisation et Objectif du séminaire :
L’objectif du séminaire est de réaliser complètement un Business Plan pour la fusion
SN Brussels Airlines – Virgin Express et de l’utiliser dans la validation de la stratégie
de fusion, dans l’affinement de la définition des réseaux et des produits et enfin dans
la valorisation de l’entreprise. Il s’agit donc d’apprendre la maîtrise non seulement de
l’élaboration du Business Plan mais aussi de ses utilisations.
Le travail sera réalisé par équipes (5 groupes de maximum 5, voire 6, étudiants).
Chaque groupe élaborera un plan à 10 ans pour la fusion SN Brussels Airlines –
Virgin Express basé sur les informations qui auront été recherchées par les groupes et
qui auront été apportées par des experts invités à participer au séminaire.
Cette année nous bénéficierons du soutien des experts suivants :
• Yvan de Beauffort (AT Kearney) qui conseille des entreprises actives dans le
secteur aéroportuaire et dans les services au transport ;
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Bernard Gustin (AD Little) qui conseille SN Brussels Airlines dans sa
stratégie depuis le début ;
Kris Vandervinne qui a été cadre chez SN Brussels Airlines et réalise
actuellement une étude de cas avec Paul Verdin sur la création de SN Brussels
Airlines.
La première partie du travail consiste à élaborer le Business Plan. Cette partie
comprend une dimension stratégique, une composante financière et une
composante de technique informatique (développement du modèle proprement dit).
Compte tenu de la spécificité du projet une attention particulière devra être portée à
l’optimisation du réseau et de l’utilisation de la flotte ainsi qu’à la concurrence
actuelle et future de Ryanair à partir de sa base de Charleroi.
La deuxième partie consiste en l’exercice de valorisation de l’entreprise. Dans ce
cadre, chaque groupe sera amené à défendre ses conclusions devant l’ensemble des
étudiants participant au Séminaire mais aussi des analystes spécialisés en transport
aérien et des professionnels du secteur. La présentation sera faite devant un « Conseil
d’Administration » qu’il s’agira de convaincre sur les choix à effectuer. Il sera
demandé à certains groupes d’aborder l’intérêt en terme de création de valeur de la
fusion du point de vue des actionnaires de SN Brussels Airlines et à d’autres de
l’aborder du point de vue des actionnaires de Virgin Express.
Le cours se déroule sur une courte période de temps (février à début mai) pour
simuler autant que faire se peut la réalité d’un tel exercice.
Le cours se déroule en français et, pour partie, en anglais (selon les invités extérieurs
participant). Les étudiants peuvent présenter leurs travaux en français ou en anglais.
Pré-requis et exigences :
Les étudiants suivant le cours doivent avoir suivi les cours de Statégie (Prof Verdin,
GEST 107), y être inscrit durant le semestre ou avoir suivi un cours équivalent.
Bien que le cours débute réellement fin février et qu’un ensemble d’informations sur
le secteur soient fournis dans une “data room” une semaine avant le début du cours, il
est suggéré aux étudiants de commencer à recueillir de la documentation sur les
enjeux commerciaux, économiques et financiers et politiques du transport aérien et
des compagnies concernées dès qu’ils auront décidé de participer au Séminaire.
Au sein de chaque équipe, il conviendra que chaque membre se spécialise dans une
dimension (p.ex. technique, marketing, financière, achat des avions, coordination) et
dispose, outre une connaissance générale du secteur, d’une connaissance particulière
de sa spécialité.
Le travail total devrait représenter environ 70 à 80 heures (20 heures réelles de
séminaire, plus une vingtaine d’heures de travail en groupe et une trentaine d’heures
de travail individuel).
Evaluation
L’évaluation dépend de trois éléments.
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Exposé écrit du plan d’affaires (notamment compréhension des enjeux du secteur
et qualité de l’analyse stratégique) : 25%
Modèle mathématique du plan d’affaires (fichier Excel) : 20%
Exercice de valorisation : 30%
Présentation orale : 25%
La participation active des étudiants est un élément-clé de l’évaluation.
Calendrier
Le séminaire se déroulera selon l’horaire suivant (à l’exception de la du 9 février
l’horaire est susceptible d’être modifié pour rencontrer les contraintes horaires des
étudiants) :
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Mercredi 9 février 2005 à 18h00 (AW 126) : séance de présentation
Dimanche 20 février 2005 à 17h00 : date ultime d’inscription (par e-mail au
professeur [email protected] ou à l’assistant [email protected] )
22 février : envoi par e-mail à chaque groupe de son cahier de charges. Le cahier
des charges sera le même pour tous les groupes.
23 février : mise à disposition sur le site Web et dans une “data room” d’une
bibliothèque d’études (analyses, références, sites Web intéressants, etc.) par les
enseignants
vendredi 25 février (17h00 à 19h00) : présentation des principes guidant
l’élaboration du Plan
vendredi 25 février (19h00 à 21h00) : échange de vues avec le professeur et
l’assistant sur les enjeux principaux d’un business plan dans le secteur du
transport aérien
du 28 février au 21 mars (sur rendez-vous avec l’assistant) : tutorials – deux
rendez-vous au minimum pour chaque groupe
vendredi 25 mars (17h00 à 21h00) : séance de discussions sur les aspects
stratégiques avec plusieurs consultants et acteurs du dossier
2 mai à 18h00 : remise du Business Plan et des recommandations au « Conseil
d’administration » (présentation écrite et fichier Excel)
vendredi 6 mai (17h00 à 21h00) : présentation des recommandations au « Conseil
d’administration »
samedi 7 mai (9h00 à 18h00) : Business Game base sur le cas Sabena et
debriefing final