outil « fiche de travail : la concurrence et le positionnement

OUTIL
« FICHE DE TRAVAIL : LA CONCURRENCE ET LE
POSITIONNEMENT »
Version de décembre 2012
MODE D’UTILISATION :
-
Cet outil est utilisé pour les entretiens « Du projet au business plan » et pour l’atelier
« Etude de marché »
-
Dans le cadre des entretiens, le porteur de projet devra envoyer ce document à son
conseiller avant l’entretien. Le conseiller pourra reporter le rendez-vous s’il ne reçoit pas le
document.
-
Dans le cadre de l’atelier, la fiche est remise au début de la séance.
Si vous apportez des modifications à ce document (et nous vous y encourageons),
n’oubliez pas d’en faire profiter tout le réseau !
OBJECTIF :
-
Réduire le temps de rendez-vous en se concentrant sur la problématique prévue au rendezvous
-
Donnez un support qui sera commenté pendant l’atelier
ORGANISATION DU DOCUMENT
-
Page 1 : informations pour le conseiller, à ne pas donner aux clients
-
Pages suivantes : document de travail pour le client
 Vous pouvez remplacer le logo « CCI Entreprendre » par le logo de votre
CCI.
______________________________________________________________
_
1
OUTIL
« FICHE DE TRAVAIL : LA CONCURRENCE ET LE
POSITIONNEMENT »
Version de décembre 2012
RAPPEL : INTERET DE L’EXERCICE
L’objectif est de vous donner tous les outils pour que vous puissiez réaliser cette réflexion
seul.
Les éléments à définir
Pourquoi ?
Les éléments à collecter /
définir
Pourquoi ?
Dans une logique « marketing »
= trouver des clients
Pourquoi ?
Dans une logique financière =
assurer le financement de
l’activité
Vos concurrents
Pour adapter votre offre et/ou votre
politique de distribution et/ou votre
politique de communication par
rapport à vos concurrents directs et
indirects.
Pour affiner l’évaluation de votre
marché potentiel et donc votre
chiffre d’affaires prévisionnel.
Votre positionnement
Pour donner une image à votre offre
et la situer au milieu des
concurrents.
Le document comporte 3 parties :
- la trame à remplir par vos soins,
- le mode d’emploi pour remplir la trame (en gris),
- deux exemples.
Ce document est à adapter à votre projet
2
QUI SONT VOS CONCURRENTS
ère
Indiquez dans la 1 ligne le nom de vos concurrents (ou des 5 principaux) et renseigner les informations
indiquées dans le tableau.
Type de
concurrent
Offre
Tarif
Localisation
Réputation
Stratégie de
communication
Forces
Faiblesses
Votre
avantage
concurrentiel
Comment identifiez les produits ou services concurrents (directs, indirects et futurs)
– Identifiez les produits ou services concurrents (directs, indirects et futurs)
– Listez les entreprises concurrentes (ou les 5 à 10 principaux concurrents en fonction de l’activité).
Vos alliés : www.aef.cci.fr et Google.
– Analysez les offres des concurrents :
- En B to C
- Pour un bien de consommation courante, rendez-vous sur place.
- Achetez le produit et testez-le
- Parlez avec des clients de vos concurrents pour savoir pourquoi ils achètent chez
ce concurrent, ce qui leur plaît ou pas, ce qu’ils voudraient en plus ? …
- En B to B
- Participez à des conférences, foires, salons où sont vos concurrents et faites-vous
passer pour un potentiel client ou prenez contact avec eux par téléphone (tout
dépend de l’activité).
- « Googlez » vos concurrents pour voir s’il y a des articles sur eux.
- Fouillez leur site Internet pour comprendre leur offre de service.
- Contactez leurs clients pour leur poser des questions.
3
– Identifier vos futurs concurrents directs ou indirects
- Y-a-t-il un projet d’ouverture de centre commercial ?  contactez votre mairie pour le savoir.
- Des innovations technologiques sont-elles en cours sur votre produit ?  lisez la presse
spécialisée.
– Comparez votre offre avec celles des concurrents.
– Identifiez les points faibles de votre offre par rapport à vos concurrents pour voir si vous pouvez
corriger vos points faibles. N’hésitez pas à interroger votre cible sur vos concurrents pour savoir ce
qu’elle pense de leurs produits / services.
– Identifiez avec précision le(s) point(s) fort(s) de votre offre par rapport à vos concurrents pour les
mettre en avant lors de la communication et de la vente  c’est votre avantage concurrentiel
– Prenez place au milieu des autres en ayant une référence sur laquelle vous baser pour ajuster votre
offre et votre tarification.
Il vous faudra alors ajuster le nombre potentiel de clients que vous pourrez avoir (ou le nombre
de produits que vous pourrez vendre).
Ce chiffre devra encore être affiné pour savoir en combien de temps vous pourrez atteindre ce
chiffre.
Exemple 1
Claire’s
Agatha
Bijoux & Vous
Marchands
ambulants
Type de
concurrent
Direct
Direct
Direct
Direct
Offre
Des bijoux de tout
style.
Bas de gamme.
Bijoux fantaisies
plutôt élégants.
Haut de gamme.
Bijoux fantaisies.
Moyenne gamme.
Bijoux en acier.
Bas de gamme.
Tarif
De 5€ une bague à
22€ un collier
De 30€ une bague
à 250€ un collier
De 15€ une bague
à 80€ un collier
De 3€ une bague à
12€ un collier
Localisation
Dans le centre-ville
Dans le centre-ville
Dans le centre-ville
Dans le centre-ville
Réputation
Bonne
Très bonne
Excellente. Présent
en centre-ville
depuis 60 ans
Pas d’info
Stratégie de
communication
Bénéficie de la
communication du
franchiseur
Bénéficie de la
communication du
franchiseur
Pas de
communication
autre que le
bouche-à-oreille
Aucune
Forces
Large choix
Pas cher
Produit de bonne
qualité
Produit de bonne
qualité
Pas cher
Faiblesses
Peu de
renouvellement de
gamme
Prix
Choix peu étendu
Produit de qualité
médiocre
Votre
avantage
concurrentiel
-
Renouvellement fréquent de gamme
Rapport qualité prix
4
D’après les analyses théoriques et terrain, j’ai un potentiel de 4 000 clients annuellement.
Sur Tours et ses environs,
o il y a 3 boutiques de bijoux fantaisies qui s’adressent à la même cible mais ne proposent pas
les mêmes produits que ce que je veux faire. J’ai compté combien d’adolescentes entraient
dans leurs boutiques chaque mercredi et chaque samedi. J’estime que les 3 boutiques ont
environ 2 850 clientes adolescentes.
o Il y a 4 marchands ambulants qui proposent également des bijoux fantaisies. J’ai compté
combien d’adolescentes achètent chez eux les jours de marchés : 700.
- D’après mes enquêtes, 80% des clientes qui vont chez au moins l’un des concurrents et qui
accepteraient d’acheter leurs bijoux sur un marché, seraient prêtes à acheter chez moi en raison
de l’originalité de mon offre. Par prudence, je diminue ce pourcentage à 50%, ce qui amène un
potentiel supplémentaire de 1 800 clientes (50% de 2 850 + 700).
Au regard de toutes ces informations :
- nombre potentiels de clients : 5 800 clientes
- nombre de bagues potentiellement vendues : 45% X 5 800 = 2 700
- nombre de bracelets potentiellement vendus : 40% X 5 800 = 2 400
- nombre de colliers potentiellement vendues : 60% X 5 800 = 3 500
-
Exemple 2
SARL Info-sécurité
Sté Info-Facile
Type de
concurrent
Indirect
Direct
Indirect
Offre
Conseil + vente de
logiciel de cryptage
des données
Conseil en
sécurisation de
données
Formation pour
sécuriser ses
données facilement
avec les logiciels
du marché
Tarif
5 600€HT le logiciel
+ mise à jour
annuel sur
abonnement
250€TTC/ jour
Nb de jours sur
devis
2 500€HT la
formation
Localisation
Yvelines
Yvelines
Yvelines
Réputation
Bonne
Pas d’info
Pas d’info
Stratégie de
communication
Site Internet +
référencement
Google par achat
de mots clés +
mailing
Présence sur des
annuaires d’autoentrepreneurs
Forces
- Existe depuis 10
ans
- Pas cher
Faiblesses
- Cher pour une
petite entreprise
- Ne propose pas
de solutions
techniques mais
uniquement du
conseil
Votre
avantage
concurrentiel
-
Auto-entrepreneur
Michel DUPONT
-
…
Site Internet +
référencement
dans les moteurs
de recherche de
formation
- Permet à
l’entreprise d’être
autonome dans la
sécurisation de ses
données
- Pas adapté aux
entreprises n’ayant
pas d’informaticiens
Du « sur-mesure » pour les petites entreprises
Solution intégrée : conseil + solution technique + SAV
D’après ma capacité à réaliser les prestations, je peux compter sur un potentiel de 12 à 21 clients
5
DEFINISSEZ VOTRE POSITIONNEMENT
-
Comment trouver votre positionnement ?
Choisissez votre positionnement :
- Haut de gamme / Bas de gamme
- Tradition
- Sécurité
- Performance
- Conseil
- Sur-mesure pour une niche de clientèle
- Innovation
- …
Exemple
Pour un produit
Fonctionnalité
Performance
Conformité
Durabilité
Fiabilité
Réparabilité
Style
design
Pour un service
Délais
Installation
Formation
Conseil
Réparation
Autres services (cartes fidélité, clubs,...)
Pour une boutique
Couverture
Expertise
Performance
Accueil
Cadre et ambiance
-
Analysez les produits de la concurrence
-
Définissez votre avantage concurrentiel (votre « + » par-rapport à vos concurrents)
-
Vérifiez que le positionnement choisi soit
- clair,
- simple,
- crédible (par rapport à ce que vous proposez, à la taille de votre activité…)
- attractif (par rapport à ce que proposent vos concurrents)
- communicable (pouvez-vous l’expliquer facilement et le démontrer ?)
-
Validez votre positionnement
Exemple 1
-
Mon positionnement est le « H&M de la bijouterie » : de nouveaux modèles très régulièrement repris
des bijoux portés par les « idoles » des adolescentes.
Exemple 2
-
Mon positionnement est le « sur-mesure » du conseil
6
Commentaires du conseiller
Diagnostic de l’étape
7