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L’histoire de Coca-Cola commence le 8 mai 1886. Ce jour-là, un pharmacien, le
Dr John Pemberton, s’est rendu à la Jacobs’ Pharmacy d’Atlanta avec un fût de sirop de
Coca-Cola à base d’extraits végétaux. La substance, que Pemberton avait développée au départ
contre les maux de tête, y était revendue à cinq cents le verre servi à une fontaine à sodas. La
formule unique créée par Pemberton, inchangée depuis lors, est aujourd’hui encore un secret
jalousement gardé par The Coca-Cola Company, dans un coffre-fort à Atlanta.
Le Docteur Pemberton n’aurait jamais pu imaginer que, 125 ans
plus tard, sa boisson allait devenir la marque emblématique et
respectée qu’elle est aujourd’hui. Elle est reconnue par 94 % des
gens sur la planète et «Coca-Cola» est, après «OK», le mot le plus
connu dans le monde.
L’exposition «Coca-Cola: 125 ans de design», qui comprend cinq
volets, permet de comprendre l’importance du rôle joué par le
design dans la dimension emblématique de la marque.
Le visiteur y découvre des pièces d’archive et des objets de
collection uniques qui montrent comment différents éléments
de design ont contribué à façonner l’image que nous avons
aujourd’hui de la marque mais aussi comment Coca-Cola a
influencé le design contemporain au fil des ans.
DE L’ÉCRITURE COMPTABLE
AU LOGO MONDIALEMENT CONNU
Le nom Coca-Cola, nous le devons au comptable de l’entreprise,
Frank M. Robinson, qui a tiré son inspiration des ingrédients de
la boisson. C’est également à Robinson que l’on doit le logo de
Coca-Cola, avec les fameux C dans l’élégante police Spencerian.
À l’origine, Robinson utilisait cette police pour la comptabilité de
l’entreprise. Ce logo figure aujourd’hui parmi les plus connus au
monde.
La police Spencerian doit quant à elle son nom à Platt Rogers
Spencer. D’après lui, les États-Unis avaient besoin d’un style
scripturaire rapide, flexible et élégant. La police Spencerian
répondait à ses critères et pouvait être utilisée tant pour la
correspondance professionnelle que privée.
LA CONTOUR BOTTLE DE COCA-COLA :
UN GRAND CLASSIQUE DU DESIGN
À l’origine, le Coca-Cola était servi à une fontaine à soda, l’ancêtre des installations de
distribution que nous connaissons aujourd’hui. La vente de Coca-Cola dans des bouteilles en
verre standardisées, appelées bouteilles Hutchinson, commença en 1894. En 1909, il y avait
près de 400 usines de mise en bouteille Coca-Cola. Quelques années plus tard, les détaillants
commencèrent à se tracasser: la différence entre une vraie bouteille de Coca-Cola et une
imitation était à peine visible. C’est ainsi que Coca-Cola demanda à plusieurs fabricants de verre
de créer une bouteille unique et surprenante.
Cette bouteille devait répondre à plusieurs critères:
• être reconnaissable les yeux fermés,
• être différente de toutes les autres bouteilles,
• être reconnaissable même à de simples tessons.
En 1915, la Root Glass Company, basée dans l’Indiana (États-Unis), présenta
une bouteille qui répondait à ces attentes. Le concepteur de la bouteille était
Alexander Samuelson, un Suédois qui travaillait pour la Root Glass Company.
Samuelson s’inspira de l’illustration d’une fève de cacao dénichée dans
l’Encyclopedia Britannica, pour sa création. Il pensait en effet que le Coca-Cola
était produit à l’aide de fèves de cacao… Le résultat n’est autre que la fameuse
bouteille «Coca-Cola Contour», protégée par un brevet depuis 1915.
Le design classique de la bouteille Contour est depuis lors devenu un objet culte. Cette
bouteille détaillée est depuis de nombreuses années l’enseigne de Coca-Cola, et elle exerce
toujours une incroyable force d’attraction sur les consommateurs, les artistes, les créateurs et
les collectionneurs.
ÉVOLUTION ET INNOVATION DE L’EMBALLAGE COCA-COLA
L’iconique bouteille en verre de Coca-Cola n’a pour ainsi dire pas changé depuis sa création.
Au fil des ans, elle s’est adaptée aux nouveaux matériaux, aux techniques de production et
aux habitudes de consommation. Coca-Cola anticipe les désirs du consommateur. Avec chaque
nouvel emballage, Coca-Cola parvient toujours à rester clairement reconnaissable.
À l’origine, les bouteilles de Coca-Cola étaient vendues par 24,
dans un casier. Dans les années 1920, Harrisson Jones développa
le premier emballage domestique pour Coca-Cola. Il s’agissait d’un
carton avec une poignée et contenant 6 bouteilles. Le fameux
sixpack était né.
À partir des années 1950, un vent nouveau souffla sur les
emballages. La société voulait plus de variations de formats et
de matériaux. Les bouteilles devinrent ainsi plus grandes, avec
un bouchon à visser, et la bouteille en plastique fit son apparition.
Coca-Cola lança également d’autres emballages sur le marché,
comme la canette. Coca-Cola fut le premier à prévoir une languette
sur la canette, permettant l’ouverture à une main.
Aujourd’hui, Coca-Cola utilise une vaste palette de matériaux d’emballage (verre, PET,
aluminium). Les emballages ont plusieurs fonctions et sont primordiaux. Ils protègent le produit,
permettent son transport, informent le consommateur, doivent être conviviaux, etc. De ce fait,
leur conception bénéficie de la plus grande attention.
PAR SON DESIGN PUBLICITAIRE, COCA-COLA IMPRIME SON
CACHET SUR LA CULTURE CONTEMPORAINE
Depuis le début, la publicité a toujours été importante pour Coca-Cola. Quelques semaines à
peine après le lancement de la boisson rafraîchissante, les premières publicités firent leur
apparition dans les journaux. Et pour ce faire, Coca-Cola fit toujours appel aux meilleurs
illustrateurs. En 1901, pour la première fois, le budget publicitaire de la marque dépassa les
100.000 dollars. En 1887, Coca-Cola était la première entreprise à utiliser des coupons pour
promouvoir son produit. Et Coca-Cola utilisa cette stratégie pendant 20 ans. À cette époque, un
Américain sur neuf utilisait ces coupons.
Il est remarquable de voir que dans ses publicités, Coca-Cola est toujours
à la page des développements sociétaux. À partir des années 1920, la
radio fut le principal moyen de communication pour Coca-Cola. Par la
suite, ce fut au tour de la télévision, et, au cours de ces dernières années,
ce sont les médias sociaux qui gagnèrent en importance.
Les publicités de Coca-Cola donnent une image de l’esprit du temps.
L’affiche «The Yes Girl» (1946) en est un bel exemple : dans la lignée de
la sobriété caractéristique de l’art et de la culture de l’après-guerre, cette
publicité était plus simple, plus accessible et compréhensible par tous.
«The Yes Girl» est l’une des nombreuses «Coca-Cola girls», des modèles
féminins qui, tous, incarnent l’idéal de beauté de leur époque.
Coca-Cola collabora également très vite avec
des stars pour ses affiches et ses singles
radiodiffusés. Le single «Things go better with
Coke», auquel contribuèrent Marvin Gaye et The
Supremes, entre autres, en est un bel exemple.
Ce single devint un vrai succès.
Au fil des ans, Coca-Cola a toujours été une
source d’inspiration pour le monde publicitaire
et les artistes, comme Andy Warhol. Et à ce jour,
Coca-Cola joue encore et toujours un rôle de
pionnier dans ce domaine.
COMMENT COCA-COLA A CRÉÉ LE PÈRE NOËL ACTUEL
À partir des années 1930, le Père Noël devint une valeur sûre des campagnes publicitaires de
Coca-Cola, pour prouver que, même en hiver, la boisson rafraîchissante était idéale. En 1931,
Coca-Cola demanda à Haddon Sundblom, un dessinateur publicitaire suédois, de redonner
forme au Père Noël. Les 40 portraits inventifs que le Suédois a dessinés en 33 ans changèrent
l’image du plus célèbre habitant du Pôle Nord.
Au départ, Sundblom s’inspira, pour son
légendaire Père Noël, d’un ami. Par la suite, il
utilisa son propre visage. Des joues rouges,
une barbe blanche, des yeux qui pétillent et un
manteau rouge: Sundblom fit de ce personnage
un phénomène intemporel. C’est ainsi qu’est
née l’image du Père Noël telle que nous la
connaissons aujourd’hui.
LES DISTRIBUTEURS RÉFRIGÉRÉS COCA-COLA : DU PROTOTYPE AU
MODÈLE ENTIÈREMENT AUTOMATIQUE
Coca-Cola est meilleur s’il est bu glacé. C’est en sachant cela que Coca-Cola se lança
rapidement dans le développement des premiers distributeurs réfrigérés. L’entreprise voulait
en effet qu’à tout moment, le consommateur puisse trouver un Coca-Cola bien frais. Au fil
des ans, les distributeurs de Coca-Cola ont fortement évolué. Pour chaque nouveau modèle,
innovation, design et convivialité primèrent.
Le tout premier «appareil» était un simple tonneau
coupé en deux et rempli de glace. Le Glascock Cooler
fut lancé en 1929. Il s’agissait du tout premier modèle
standardisé pour la réfrigération du Coca-Cola. Dans
les années 1940, Raymond Loewy se vit confier la
mission d’élaborer un refroidisseur caractéristique
pour Coca-Cola. Loewy ne se souciait pas uniquement
de la fonctionnalité. Il voulait que l’appareil soit
attrayant, de sorte à booster encore plus les ventes.
Les distributeurs
Coca-Cola fournissaient
non seulement des
boissons bien fraîches,
mais étaient en outre
des points de vente. Les
premiers modèles étaient encore ouverts et semi-automatiques. En
1936, le Vendo top vit le jour. Il s’agissait d’un distributeur fermé et
entièrement automatique. Le consommateur glissait une pièce dans
l’appareil, et un bras de levier saisissait une bouteille de
Coca-Cola. Au fil des ans, le Vendo top a évolué vers un modèle
vertical, et le mécanisme a été perfectionné.
À ce jour, Coca-Cola continue d’innover dans le domaine des
distributeurs réfrigérés. La dernière innovation concerne le
Freestyle, un distributeur qui permet au consommateur de choisir
parmi plus de 100 goûts, et même de composer sa propre boisson.
Ce distributeur n’est pas encore arrivé sur le marché européen.
COCA-COLA DANS L’ESPACE
Coca-Cola fut la toute première boisson rafraîchissante consommée
par les astronautes dans l’espace. Pour ce faire, en 1985, Coca-Cola
développa une canette spéciale. Avant cela, les astronautes ne pouvaient
pas consommer de boissons gazeuses dans l’espace. Les astronautes
Story Musgrave et Gordon Fullerton furent les premiers à savourer un
Coca-Cola «spatial».
En 1995, Coca-Cola élabora un distributeur spatial. Lors du vol d’essai,
Coca-Cola mena également une expérience sur l’influence d’un voyage
spatial sur le goût.
DURABILITÉ ET DESIGN INDUSTRIEL
Pour Coca-Cola, durabilité et design vont de pair. Coca-Cola recourt à des technologies de
pointe modernes pour le développement de ses produits, afin de réduire l’empreinte écologique
de ses emballages et de ses distributeurs, entre autres.
Coca-Cola met tout en œuvre pour limiter l’impact de ses emballages
et utilise autant que possible des matières premières réutilisables,
renouvelables et recyclables. De récentes innovations en matière de
produit rendent cela possible.
Coca-Cola veille par exemple à produire des emballages de plus en plus
légers, afin d’utiliser moins de matières premières. En 2010, la paroi
des bouteilles PET a été affinée, et le bouchon raccourci. L’ouverture
des canettes a quant à elle été agrandie. Au total, en 2010, Coca-Cola a
pu économiser 1320 tonnes de matériaux et 3879,3 tonnes de CO2.
En 2011, Coca-Cola a lancé en Belgique la bouteille PlantBottleTM.
Cette bouteille en plastique novatrice et entièrement recyclable se
compose de 25% de PET recyclable et jusqu’à 22.5% de matière
végétale. Cela permet à Coca-Cola d’utiliser moins de carburants
fossiles.
Coca-Cola équipe petit à petit ses appareils de refroidissement de l’Energy Management
System. Ce système réagit aux signaux environnementaux. En fonction de l’ouverture et de
la fermeture de la porte et des mouvements autour de l’appareil, l’éclairage est activé ou
désactivé, et l’intensité du refroidissement adaptée. Cela permet une économie énergétique
pouvant atteindre 35% sur chaque appareil.
LA « 111 NAVY CHAIR » : UNE
CHAISE DESIGN FABRIQUÉE
À PARTIR DE BOUTEILLES DE
COCA-COLA EN PET RECYCLÉES
La «Emeco 1006 Chair», plus connue sous le nom de
«Navy Chair», a été créée dans les années 1940 par la
société américaine Electric Machine and Equipment
Company (Emeco) à la demande de la marine
américaine qui était à la recherche d’une chaise
indestructible pour équiper ses vaisseaux
de guerre.
Au fil des ans, cette chaise est
devenue un véritable symbole du
design made in USA. On l’a vue
dans des séries comme «Sex and
the City» et, aujourd’hui encore, elle
apparaît très régulièrement dans des
magazines design de premier plan.
En 2010, Coca-Cola et Emeco se
sont associés pour conjuguer design
et recyclage. Cette collaboration a
donné naissance à la «111 Navy Chair».
Fabriquée à partir de 111 bouteilles
PET recyclées, cette variante de la
mythique chaise d’Emeco est un
génial exemple d’écodesign.