etude de marché réseau des capitales de grands vignobles

ETUDE DE MARCHÉ
RÉSEAU DES CAPITALES DE GRANDS
VIGNOBLES
2010-2011
“STABILITÉ ET VIABILITÉ FINANCIÈRES DU
TOURISME VITIVINICOLE DANS LE RÉSEAU
DES CAPITALES DE GRANDS VIGNOBLES”
2/6
June 2011
INTRODUCTION
Cette étude de marché s’est concentrée sur la façon dont les opérateurs évoluant dans le
milieu du vin et de l’oenotourisme dans chaque ville membre du Réseau ont fait face à la
crise économique récurrente. Le thème « Stabilité et viabilité financières de la filière vin dans
le Réseau des Capitales de Grands Vignobles » a été développé par le biais de l’étude de la
diversification des activités dans les propriétés, en particulier autour des concepts de
l’oenotourisme et des ventes alternatives.
METHODOLOGIE
Des recherches quantitatives ont été conduites auprès des propriétés ouvertes au tourisme
dans chaque ville membre du Réseau. Ces propriétés ont été contactées par email,
téléphone et internet, et elles ont ainsi répondu à un questionnaire structuré, comprenant
des questions ouvertes et fermées.
454 propriétés ont participé à cette enquête, divisées selon les régions comme suit :
- 102 pour Cape Town
- 102 pour Bordeaux
- 68 pour Florence
- 53 pour Mendoza
- 43 pour Mayence – Rheinhessen
- 34 pour Bilbao – Rioja
- 27 pour Porto
- 25 pour San Francisco – Napa Valley.
LES CHIFFRES DE L’OENOTOURISME
-
L’enquête a révélé que le profil type de l’oenotouriste était un homme âgé de 36 à 55
ans.
Visitors’ gender
Age of the visitors
Over 56 years old
female
36-55 years old
male
18-35 years old
1,80
1,90
2,00
2,10
2,20
2,30
2,40
0,00
-
-
0,50
1,00
1,50
2,00
Concernant l’année d’ouverture des propriétés, on constate une différence entre les
régions viticoles du « Nouveau Monde » et les villes membres européennes. En
général, les villes de l’Ancien Monde (Bordeaux, Mayence, Porto, Bilbao-Rioja,
ème
Florence) ont une tradition vinicole qui remonte au 17
siècle alors que les régions du
Nouveau Monde (Le Cap, Mendoza, Napa) ont une tradition vinicole plus récente, qui
remonte aux années 1990 (avec une exception pour Mendoza dont la tradition vinicole
est plus ancienne).
Selon les données collectées, l’activité oenotouristique semble être assez récente dans
toutes les régions, remontant essentiellement au début des années 90.
Le nombre de touristes atteint son pic chaque année en été, (ce qui n’est guère
surprenant !) 70.5% des visiteurs se concentre à cette saison.
2,50
3/6
A quelle saison recevez-vous le plus de
visiteurs?
Combien de touristes environ visitent votre
propriété chaque année ?
2,7%
3,4%
8,3%
Up to 700
15,3%
11,0%
700-2.500
winter
15,3%
spring
35,5%
2.500-6.000
14,8%
6.000-10.000
summer
70,4%
More than 10.000
fall
23,3%
Le total des dépenses moyennes par visiteur se situe entre 30 et 200 $. Ce montant varie
selon les régions viticoles du Réseau.
En Italie et plus particulièrement à Florence, le montant des dépenses par visiteur est assez
élevé, environ 200$. Il est également élevé à Napa : 188$ en moyenne. Au contraire, BilbaoRioja, Mayence et Cape Town obtiennent les plus bas revenus par visiteur, avec
respectivement une dépense moyenne de 30, 40 et 41$.
Pouvez-vous estimer les dépenses moyennes par visiteur (en $ US)?
250
201
188
200
150
108
94
100
50
0
75
41
40
30
CAPE TOWN
BILBAO - RIOJA
NAPA
PORTO
MAINZ
BORDEAUX
FLORENCE
MENDOZA
Les bénéfices les plus importants pour les propriétés sont l’amélioration de leur image
(68.9%) et l’élévation de leurs revenus (61.9%).
La responsabilité sociale est mentionnée en tant qu’important bénéfice pour 24%.
Quels sont les bénéfices les plus importants apportés par
l'oenotourisme à votre propriété et communauté ?
80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
61,9%
68,9%
53,8%
52,8%
35,6%
24,0%
4/6
PROMOTION
LES SERVICES DE PROMOTION OENOTOURISTIQUE
Les données récoltées montrent que la promotion se fait avant tout par le biais des Offices
de Tourisme (68%), suivis par la participation à des dégustations (63.7%), et par l’utilisation
de mailing et de newsletters (61%). L’utilisation de la publicité traditionnelle est plus rare,
atteignant seulement 28.6%.
Même si les moyens de promotion les plus utilisés passent par les Offices de Tourisme,
28.4% ont répondu que le moyen le plus efficace reste les agences réceptives et Tours
ème
Opérateurs, alors que les Offices de Tourisme ne sont qu’à la 4
place, avec 12.5% des
réponses.
Il est aussi important de noter qu’un grand nombre de propriétés gèrent elles-mêmes leur
promotion par le biais de brochures disposées dans les hôtels, restaurants, etc.
Les activités proposées par les propriétés sont souvent limitées : même si une grande
majorité propose des dégustations (83.1%) et des visites guidées (74.9%), seulement 40%
d’entre elles disposent d’un lieu de restauration et moins de 30% proposent un service
d’hébergement à leurs visiteurs.
LA PROMOTION DU VIN
Les réseaux sociaux, le mailing et l’envoi de newsletters sont des moyens de promotion plus
largement utilisés dans les régions du « Nouveau Monde » (Le Cap, Napa et Mendoza).
Les régions européennes semblent plus attachées à une promotion traditionnelle basée sur
la participation à des dégustations, la promotion directe et la participation à des événements
professionnels, tels salons, foires, etc.
En général, les sites internet et les dégustations sont les moyens de promotion les plus
utilisés à la fois sur les marchés nationaux et internationaux.
L’enquête montre que les propriétés se concentrent davantage sur la promotion de leurs
vins au niveau national qu’à l’étranger, même si la tendance évolue vers une plus forte
promotion sur les marchés étrangers, à cause de la crise économique. Cela donne de plus
en plus d’importance aux nouveaux médias de communication.
LES VENTES DE VIN
Ces cinq dernières années, on remarque une tendance générale positive pour les ventes de
vin, à l’exception de Bordeaux. La plus forte évolution se trouve à Mendoza, avec une
amélioration de 97.7%, selon les interrogés.
Sur une échelle globale, les exports se font à destination de l’Union Européenne, des
Etats-Unis et du Royaume-Uni. De même, les propriétés considèrent les citoyens
européens, américains et britanniques comme leur marché principal en termes de visiteurs
potentiels. Au sein de l’Union Européenne, leurs principaux visiteurs sont néerlandais,
allemands et belges.
Quel pourcentage de vos revenus provient des ventes
de vin et de l'activité touristique ?
90,00
80,00
77,90
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
19,45
20,00
10,00
,00
Wine sale
Tourism activity
5/6
Même si l’activité touristique contribue au revenu des propriétés à hauteur de 20% environ,
80% des revenus dépendent des ventes de vin. A l’échelle globale, la plus importante
chaîne de distribution reste la vente directe à la propriété.
Quelle est la chaîne de distribution la plus importante
pour vos vins ?
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
32,1%
18,0%
16,0% 16,8%
7,8%
1,5%
4,5% 3,3%
La grande majorité des interrogés ont répondu qu’ils considéraient leur activité
oenotouristique comme financièrement viable, à l’exception de Florence et Mendoza où
les résultats montrent une perception négative de la viabilité de l’activité oenotouristique.
D’un autre côté, le résultat de Napa est particulièrement pertinent, puisque tous les
interrogés ont affirmé qu’ils considéraient leur activité oenotouristique comme viable.
Considérez-vous vos activités
oenotouristiques comme
financièrement viables?
Yes
No
32,2%
67,8%
REVENU
La majeure partie du revenu total des activités oenotouristiques provient des ventes de vin.
L’hébergement et la restauration contribuent respectivement au revenu total à hauteur de
36.58% et 23.61%. En revanche, les services touristiques, le merchandising et les gadgets
apportent une moindre part au revenu total des propriétés.
Bordeaux et Bilbao-Rioja ont le plus haut revenu moyen, mais en général il s’élève à 7000$.
Seules les données de Porto sont moins élevées que la moyenne générale, tandis que les
informations collectées à Napa sur cette réponse n’étaient pas assez fournies pour montrer
une moyenne. Le sentiment relatif aux activités oenotouristiques est assez positif.
63.3% des interrogés ont répondu que les activités oenotouristiques sont une bonne
alternative pour gérer les périodes de crise économique. 27.5% considèrent que c’est une
aide en période de crise et seulement 10% pensent que l’oenotourisme n’est pas une
alternative valable.
INVESTISSEMENTS
La grande majorité des investissements pendant les cinq dernières années est allée dans
les infrastructures et l’amélioration des services. Peu ont investi dans le positionnement de
marché de la propriété. Les investissements ont été assez importants, à l’exception des
régions de l’Ancien Monde : Porto, Bordeaux et Florence. Mayence a les chiffres
d’investissements les plus hauts de l’an dernier.
6/6
CONCLUSIONS
Les données collectées nous permettent de supposer que les activités oenotouristiques
sont viables, aussi sur le long terme.
Il y a une sorte de sentiment positif parmi les propriétés qui se remettent des
précédentes crises, et lentement mais durablement, le rendement lié à l’oenotourisme
augmente dans chaque ville membre du Réseau.
Pour profiter de cette activité vibrante et vivante, les propriétés devraient constamment
travailler à offrir la meilleure qualité de services, et continuer à développer la diversité de
leurs offres.
Les visiteurs aiment avoir la possibilité de passer par différents types d’activités et sans
aucun doute ils raconteront leurs expériences à leurs amis et proches, et nous savons que le
bouche à oreille est de nos jours un des moyens de promotion les plus importants.
Les chiffres montrent qu’il existe toujours des écarts entre les régions de « l’Ancien
Monde » et celles du « Nouveau Monde »… mais sont-ils si importants ?
Probablement pas… De nos jours, avec la mondialisation toujours plus forte, les différences
s’effacent. Même s’il est évident que le Nouveau Monde profite plus des nouveaux outils de
promotion et des nouvelles technologies, tandis que les pays plus traditionnels sont plus
méfiants vis-à-vis des nouveaux moyens technologiques, cette différence devrait disparaitre
petit à petit.
Aujourd’hui, le revenu des services oenotouristiques représente environ 20% du revenu
global des propriétés.
Mais ce chiffre ne prend pas en compte les ventes de vin qui sont générées plus tard, à
moyen et long termes car un visiteur aura passé une excellente visite dans une propriété…
Le tourisme vitivinicole est avant tout un outil marketing majeur qui devrait être totalement
intégré aux stratégies commerciales des propriétés puisque l’impact est si important pour
leur image dans le monde.
The data quoted in this document are intellectual property of the GWC Global Network.
For further information: Catherine Leparmentier
GWC GN General Secretariat
[email protected]