L`équipe commerciale est le fer de lance de toute

L’EQUIPE COMMERCIALE (11)
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L’équipe commerciale est le fer de lance de toute entreprise, c’est grâce à elle et à ses compétences que le travail
amont prend toute sa dimension. La force de vente est le dernier maillon de l’action mercatique, celui qui est en
contact avec le client, le vendeur sera à tout moment l’ambassadeur de l’entreprise vis à vis de l’extérieur. Il faut donc
apporter un soin tout particulier à cet aspect vital de la commercialisation.
I.
Composition d’une équipe commerciale
A.
Les acteurs
Il existe différentes structures d’équipes commerciales selon les entreprises, cela est dû aux spécificités des produits
vendus, à la taille des entreprises et aux différentes appellations données à des personnes ayant les mêmes attributions.
L’équipe de vente va en général être composée de vendeurs, qui sont le premier maillon de la chaîne de
commercialisation, de chefs de groupe, de chefs de secteurs et de directeurs commerciaux qui peuvent être régionaux,
nationaux, internationaux ou export selon leur attributions.
 Le vendeur :
Il a pour rôle essentiel la vente de produits, le recueil d’informations auprès des clients, la gestion des problèmes
quotidiens, l’information des clients, la promotion des produits, la formation, le conseil, la négociation, la
prospection.
C’est le représentant de l’entreprise le plus proche du marché final, son rôle en terme d’image, de qualité, de
professionnalisme est primordial.
 Le chef de groupe et chef de secteur :
Ce sont des métiers d’encadrement, chargés des planifications de tournées, des formations, de la création
d’argumentaires, de la stimulation de la force de vente, de contrôler l’atteinte des objectifs, de l’animation...
 Le directeur commercial :
Il définit les objectifs, contrôle le niveau des ventes, fait les prévisions à long terme, recrute...
II.
Organisation
Selon l’activité de l’entreprise, les équipes commerciales sont organisées de manières différentes.
A.
Structure par secteurs
Dans cette structure, les vendeurs travaillent en se partageant une zone géographique bien définie et en vendant une
gamme complète des produits de l’entreprise. Cela permet un certain nombre d’avantage en matière de coûts, les
vendeurs se déplaçant sur des zones relativement réduites. Les vendeurs sont totalement responsables des résultats de
leur zone, les zones étant parfaitement délimitées et confiées à un seul représentant. Par ailleurs, le vendeur est
l’interlocuteur unique des différents clients, cela personnalise l’entreprise dans l’esprit de la clientèle.
Cette structure est adaptée à des entreprises proposant des produits dont la complexité est limitée et la gamme
relativement étroite. En effet, à partir d’un nombre trop élevé de produits complexes le vendeur ne peut plus avoir les
compétences requises pour bien les commercialiser. Pour bien vendre un produit il faut bien le connaître.
B.
Structure par clients
Cette structure va organiser ses activités en fonction de la clientèle qu’elle va segmenter. Ainsi il pourra y avoir une
segmentation de la clientèle selon sa taille, son chiffre d’affaires, son secteur d’activité...
Elle permet aux vendeurs de devenir des spécialistes en matière de clientèle et de répondre spécifiquement aux attentes
de la catégorie de clients qu’ils dont en charge. Généralement les comptes les plus importants ou les comptes
stratégiques seront confiés à des vendeurs de haut niveau, car leur gestion est de première importance pour la pérennité
de l’entreprise.
L’inconvénient majeur de cette structure apparaît lorsque les clients sont dispersé dans une zone géographique très
importante, cela augmente considérablement les coûts de déplacements.
C.
Structure par produits
Cette structure va viser à organiser la force de vente en fonction des différents produits de l’entreprise en
responsabilisant chaque vendeur d’un type ou d’une ligne de produits. Cela permet une grande spécialisation produit
au niveau des vendeurs. Elle est appropriée lorsque les produits à vendre sont complexes.
Le principal défaut est la multiplication des interlocuteurs pour les entreprises.
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D.
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Structure mixte
Dans ce type de structure, l’organisation de la force de vente emprunte un peu à toutes les autres. En effet elle utilise
plusieurs critères croisés pour répartir les responsabilités. Par exemple il est possible d’utiliser la zone géographique,
le produit et la clientèle, en partant du principe qu’un seul vendeur va s’occuper de la même clientèle d’un secteur et
proposer une gamme de produits spécifique qui doit convenir à son type de clientèle.
Prenons le cas d’une entreprise informatique. Elle va attribuer à un de ses vendeurs la zone de Reims, les PME-PMI de
moins de 50 employés et des produits micro-ordinateurs. Le produits est adapté à la demande car les PME-PMI vont
rarement demander des gros systèmes.
L’objectif de ce genre d’organisation est de cumuler les avantages et d’éliminer les inconvénients des autres structures.
III.
Animation
L’animation de la force de vente est devenue une clé de la réussite commerciale. L’objectif de l’animation est de
remplacer la direction proprement dite par une approche différente. Animer c’est faire émerger des idées ensemble et
travailler pour les faire accepter.
La réussite de l’animation d’une équipe réside dans la reconnaissance par tous de la compétence et du sens de la
communication de l’animateur.
Les objectifs de l’animateur d’une force de vente doivent être clairement définis et chaque réunion avec les vendeurs
soigneusement préparée afin de pouvoir mener les débats dans le bon sens.
Les réunions d’animation ont pour objectif de faire le point avec les vendeurs au niveau des problèmes rencontrés, de
atteintes d’objectifs... Elles servent également à faire passer l’information hiérarchique au niveau des changements de
tactiques commerciales, des lancements de nouveaux produits ou du retrait d’un produit existant ou donner des
conseils. Chaque thème doit être présenté et les solutions doivent être consensuelles, l’animateur étant chargé de
délimiter le terrain de la discussion.
A.
La rémunération
La rémunération est un élément moteur de la motivation du vendeur. Il existe différents types de rémunération qui
s’accommodent plus ou moins bien au type de vente envisagé.
1.
Le fixe
Il s’agit d’une rémunération fixe annuellement qui couvre la rémunération du vendeur et parfois les frais occasionnés
par l’exercice de son activité, selon le type de comptabilité adopté par l’entreprise.
Ce genre de rémunération a l’avantage d’être assez facile à gérer pour l’entreprise. D’autre part cela confère au
vendeur une certaine sécurité au niveau de ses revenus et cela lui permet d’équilibrer son travail en objectifs à court
terme et long terme.
En revanche elle a pour inconvénient de ne pas être motivante pour les vendeurs qui ne voient pas leurs efforts
récompensés. De même cela ne les incite pas à améliorer leurs performances. Enfin en période de récession les salaires
deviennent des charges incompressibles et pèsent sur le résultat de l’entreprise.
2.
Les commissions
Les rémunérations par commissions sont calculées sur un pourcentage des ventes réalisées par le vendeur. Ce type de
rémunération fondée sur le dépassement des objectifs est hautement motivante pour les vendeurs.
Néanmoins ce système présente de nombreux inconvénients. D’une part il ne prend pas en compte la stabilité
nécessaire de chacun pour faire face à ses charges fixes évolutives dans le temps. D’autre part elle incite le vendeur à
privilégier les ventes à court terme quitte à faire des remises néfastes à l’image de l’entreprise et à la rentabilité. La
prospection est de ce fait négligée et le portefeuille client ne s’étoffe pas. Enfin le dernier point défavorable, la
complexité de sa gestion qui entraîne de nombreux contrôles et traitements administratifs auxquels s’ajoute la
difficulté de prévision des charges salariales.
3.
Le fixe plus commission
Il s’agit en fait de réaliser un panachage des deux systèmes de rémunération décrits plus haut afin d’optimiser les
avantages et en réduire les inconvénients.
Ainsi le vendeur peut avoir un fixe avec une part de variable dépendant de ses performances au niveau des ventes.
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4.
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Les primes
Les primes sont des rémunérations exceptionnelles accordées à des vendeurs ayant dépassé un plafond établi au niveau
des ventes, ou ayant apporté une amélioration au fonctionnement de l’équipe de vente ou encore ayant décroché un
contrat d’importance capitale pour l’entreprise.
Ces primes récompensent généralement l’exceptionnel, néanmoins les vendeurs ont tendance à s’y habituer aisément.
B.
La motivation
Motiver c’est :
“Créer chez quelqu’un les raisons qui le poussent à agir”1.
Le travail de motivation d’un directeur des ventes va donc consister en une explication des raisons qui doivent guider
les vendeurs dans leur action commerciale.
Une fois la motivation établie, il s’agit de l’entretenir grâce à des stimulations qui vont raviver l’intérêt des vendeurs
pour l’amélioration de leur performances.
C.
La stimulation
Stimuler c’est :
“Augmenter l’activité, l’énergie de quelqu’un ; inciter, inviter, pousser à faire quelque chose” 2.
Ainsi la stimulation va consister dans le fait de maintenir la motivation de la force de vente. Pour cela il existe
plusieurs techniques de stimulation.
1.
La reconnaissance
Purement morale, la reconnaissance ne laisse pas indifférents la majorité des vendeurs surtout lorsqu’ils sont jeunes et
en recherche de confiance en soi. C’est une bonne technique de stimulation mais qui ne doit pas être utilisée de
manière isolée.
2.
La rémunération
Dans les systèmes à partie variable, c’est une stimulation permanente dans la recherche d’amélioration des résultats.
3.
Les quotas, budgets, ou objectifs
Ces termes définissent tous des seuils fixés par les entreprises à chaque membre de l’équipe commerciale. Ces seuils,
s’ils sont dépassés, sont récompensés par des primes ou par des cadeaux (voyages).
4.
Les concours
Ils sont organisés afin de mettre en concurrence l ’équipe de vente et d’augmenter le chiffre d’affaires. L’organisation
d’un concours doit être planifiée à l’avance. Des règles doivent être établies et une durée définie. Le concours doit
comporter des prix intéressants et répondre aux attentes de la force de vente.
5.
Les voyages
Les voyages sont souvent utilisés pour casser la routine quotidienne et permettre de resserrer les liens entre les
membres d’une équipe de vente.
Après un voyage on est prêt à repartir et à redoubler d’efforts.
Pendant ces voyages collectifs, les vendeurs se trouvent extraits du quotidien et s’abandonnent plus facilement à leur
goûts personnels ; les chefs de vente peuvent ainsi mieux connaître leurs troupes et savoir ce qui peut les motiver.
6.
Les stages de motivation
Grande mode des années 80, les stages de motivation, aventure ou dépassement personnel deviennent moins usuels
dans le début des années 90. Il était fréquent de voir les forces de vente s’embarquer dans des stages de marche sur
braises, de saut à l’élastique, de rallye-raid, de simulation guerrière...
Aujourd’hui ces méthodes sont moins fréquentes et plus discrètes. Ces stages doivent être soigneusement préparés. Il
existe des entreprises qui organisent ce type d’activités, et expliquent aux participants les objectifs et les enjeux. Le
risque majeur est que les vendeurs ou quelques-uns d’entre eux ne voient pas le rapport avec leur activité
professionnelle et refusent d’y participer, cela crée un climat négatif dans l’équipe, alors qu’il s’agit dans ses stages de
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in Le Robert dictionnaire de la langue française.
in Le Robert dictionnaire de la langue française.
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créer un lien et un sentiment de collaboration entre les participants. D’où l’importance de choisir des stages adaptés
aux objectifs que l’on veut atteindre.
7.
La promotion et la carrière
La montée en grade est bien sûr une stimulation importante dans la vie professionnelle d’un vendeur.
Il faut prévoir et définir une gestion de carrière bien précise avec des échelons à gravir comportant chacun des
fonctions précises avec des responsabilités accrues. Cela permet au vendeur de pouvoir se situer et de connaître ses
objectifs.
D.
L’évaluation
L’évaluation au niveau de la force de vente est nécessaire si l’on veut être juste dans les appréciations des vendeurs.
Cette évaluation est complexe et dépend en grande partie de la culture de l’entreprise, de son secteur et de ses
objectifs.
1.
L’évaluation institutionnelle
il s’agit d’une grille établie d’avance et connue de tous les représentants qui présente les divers points sur lesquels les
vendeurs vont être évalués. Ces normes ont l’avantage d’être claires et de permettre aux vendeurs de faire porter leurs
efforts sur des points précis de leur activités. Ainsi il sera très important pour la direction d’établir des normes en
phase avec leurs objectifs généraux.
Par ex, si l’entreprise veut une fidélisation de la clientèle, il ne faut pas évaluer en priorité le chiffre d’affaires
réalisé, car cela aurait l’effet de faire travailler les vendeurs sur le court terme et non pas sur la fidélisation
de la clientèle, qui est une activité qui se juge sur le long terme.
2.
L’évaluation comparative
Cette évaluation va mettre en concurrence les différents vendeurs.
 En fonction du CA :
Il seront jugés en fonction du chiffre réalisé. Cela a pour avantage de stimuler les ventes mais ce n’est pas juste
lorsque les zones géographiques ou les produits ne sont pas comparables. Ainsi un vendeur se trouvant dans une
zone peu peuplée et moins riche qu’une autre ne sera jamais considéré comme un bon vendeur.
 En fonction de la rentabilité :
Ce facteur de mesure est plus équitable car il prend en compte la marge brute de chaque vendeur après le calcul de
ses frais. Il est le reflet de l’apport de chaque vendeur par rapport à son coût pour l’entreprise.
3.
L’évaluation de la progression
C’est une méthode très employée, il s’agit de réaliser une comparaison avec les ventes de l’année antérieure. Ainsi il
est possible de connaître la progression de chaque représentant.
4.
L’évaluation par rapport à la clientèle
L’évaluation peut également être faite par rapport à la satisfaction de la clientèle. Pour cela il faudra connaître le taux
de perte des clients et la rotation du portefeuille clientèle.
5.
L’évaluation culturelle
Chaque entreprise possède des valeurs qui lui sont propres et la définissent par rapport aux autres.
Chez Euro Disney les employés se doivent de sourire en permanence et d’afficher une bonne humeur à toute
épreuve car cela fait partie de la culture de l’entreprise.
Pour l’évaluation des vendeurs par rapport à la culture de l’entreprise, il s’agira de noter les attitudes et comportements
que l’entreprise considère comme importants pour son image, son bon fonctionnement et la cohésion de la société.
Si un vendeur est très formaliste alors que l’équipe de vente fonctionne sur un mode de travail très peu
hiérarchisé avec un tutoiement entre les différents collaborateurs y compris avec les supérieurs, le vendeur
sera considéré comme décalé par rapport aux autres et aura une mauvaise appréciation en matière
d’intégration.
Ce qui compte c’est d’informer du mode de fonctionnement de l’entreprise et des points clés de sa culture afin que le
vendeur sache ce que l’on attend de lui et puisse s’y adapter.