Crédit Foncier : une communication de contenus

briefing banque & com
Crédit Foncier :
une communication de contenus
L
a dernière campagne de
communication commerciale du Crédit Foncier s’est
étendue du 30 mars au 4 mai
2015. Les quatre spots imaginés pour l’occasion ont été diffusés sur
les chaines de télévision généralistes, la
TNT et Internet. Pour autant, cette communication mass média ne constitue
qu’une infime partie du dispositif mis en
place par Crédit Foncier qui mise avant
tout sur une communication de contenus. Décryptage avec Nicolas Pécourt,
directeur de la communication externe
et RSE de Crédit Foncier. CC
14 POINT BANQUE JUIN 2015
Nicolas Pécourt, directeur
de la communication externe
et RSE du Crédit Foncier :
« Nous avons opté pour une stratégie
de communication de contenus »
Vous êtes arrivé à la direction de la
communication début 2013. Quelle a
été votre réflexion à ce moment-là ?
Face aux banques généralistes, le Crédit
Foncier a une réelle spécificité : il est un
acteur bancaire dédié au financement
immobilier et nous devons capitaliser
sur cette richesse. Pour se démarquer,
nous disposons de plusieurs atouts de
taille : une marque reconnue, notre expertise et notre proximité avec les professionnels de l’immobilier et les acteurs
publics.
Pour votre communication, vous
misez donc avant tout sur l’expertise
d’une « vieille » maison ?
Le Crédit Foncier a, en effet, été créé
en 1852 par Napoléon III pour dynamiser le crédit et développer le foncier
et l’immobilier. Nous sommes, avec la
Banque de France, l’une des toutes premières institutions bancaires en France.
Au XXème siècle, nous avons également été le bras armé de l’Etat dans sa
politique de soutien au logement. Autant
d’éléments qui ont donné au groupe une
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réelle dimension institutionnelle et une
vraie légitimité. Aujourd’hui, dans l’esprit des professionnels comme des particuliers, le Crédit Foncier est une référence en matière d’immobilier. A l’heure
actuelle, nous travaillons d’ailleurs avec
l’ensemble de la chaîne de valeur immobilière. Ainsi, le Crédit Foncier propose
des solutions de financement aux particuliers, mais également aux entreprises,
aux pouvoirs publics et aux collectivités.
Nous sommes aussi présents sur les métiers de l’investissement et de l’expertise.
Même si quantitativement la cible la plus
importante est constituée par les particuliers - qui représentent plus de deux
tiers de notre activité -, nous devons,
dans nos communications, nous adresser à l’ensemble de la profession immobilière. Il faut savoir que notre modèle
est très spécifique : 85 % de notre distribution de prêts aux particuliers se font
grâce à l’intermédiaire d’un professionnel de l’immobilier : constructeur de
maisons individuelles, promoteur, agent
immobilier, etc. C’est la raison pour laquelle notre communication doit aussi
s’adresser à eux. Elle repose donc sur une
relation BtoBtoC.
Concrètement de
quelle façon cela se
traduit-il en termes de
communication ?
Notre stratégie allie communication commerciale et
communication de contenus. La communication
commerciale, pilotée par la
direction du développement
du Crédit Foncier, s’adresse
au grand public pour promouvoir nos offres. Par
exemple, du 30 mars au 26
avril, nous avons diffusé
quatre spots sur les grandes
chaînes de télévision nationales -TF1 et M6-. Ces spots,
conçus par Gyro, ont ensuite
été diffusés sur la TNT puis
sur Internet. Ils s’insèrent
dans le nouveau territoire de
communication commerciale créé en 2013 à l’aide
de visuels qui soulignent la
capacité du Crédit Foncier
à accompagner tout type de
client. Par ailleurs, la communication commerciale
cible également les professionnels de l’immobilier par
la présence du Crédit Foncier à des salons professionnels, des outils d’animation commerciale
des partenaires… La communication fondée sur les contenus, quant à elle, est complémentaire puisqu’elle permet au plus
grand nombre de décrypter les marchés
sur lesquels évolue le Crédit Foncier.
Quel est le message mis en
avant dans vos films ?
Avec ces spots, il s’agit de revenir aux
fondamentaux de notre métier. Notre
rôle est de permettre aux particuliers
de faire en sorte que leur projet d’achat
aboutisse. C’est le message que nous
avons voulu délivrer dans nos différents
films qui montrent des particuliers qui
voient se concrétiser leurs rêves en devenant propriétaires.
Quels autres outils de communication
avez-vous mis en place ?
Conscients que nous devons nous adresser non seulement aux particuliers mais
également aux professionnels, nous avons
opté pour des outils de communication
qui mettent en avant l’expertise du Crédit
Foncier. Ainsi, depuis maintenant deux
ans, nous publions régulièrement des
études institutionnelles sur des thèmes
briefing
tels que l’accession sociale à la propriété,
l’investissement locatif ou les marchés européens du crédit immobilier. Ces études
sont également déclinées en région et
sont régulièrement diffusées via la presse
quotidienne régionale. Notre rôle est de
vulgariser des données expertes. Par ailleurs, chaque lundi nous adressons aux
journalistes « le chiffre clé de la semaine
du Crédit Foncier », qui a été lancé en
septembre 2013. Depuis cette date, nos
chiffres clés sont très régulièrement repris
dans les différents médias. Enfin, l’ODI
– Observateur immobilier du Crédit Foncier – est une véritable référence dans la
profession immobilière depuis de longues
années. Cette revue livre les analyses sur
le marché immobilier de nombreux professionnels Elle est maintenant gratuitement téléchargeable en ligne. Nous avons
constaté une réelle progression de la diffusion de l’ODI depuis sa création. Nous
publions également trois fois par an un
baromètre sur le moral des professionnels
de l’immobilier ; il mesure leur perception du marché du logement au cours des
quatre derniers mois et leurs anticipations
pour les douze prochains mois en matière
de prix et de transactions dans l’immobilier neuf et ancien.
Quid du volet événementiel ?
Nous menons des opérations événementielles de grande envergure. Ainsi,
chaque année, nous organisons une
conférence annuelle à laquelle assistent
800 professionnels du secteur immobilier. En 2015, elle s’est tenue à la Maison
de la Mutualité. Il s’agit là d’un rendezvous majeur pour les professionnels
organisé en deux temps : d’abord une
analyse du marché par les experts du
Crédit Foncier, ensuite des tables rondes
thématiques. Ce rendez-vous annuel
est également décliné en région via huit
conférences avec des professionnels locaux de l’immobilier.
Quelle est votre stratégie
sur le digital ?
Nous avons initié, dés le début de l’année 2014, une refonte de notre site Internet. Nous avons désormais deux sites en
un : le site institutionnel auquel s’ajoute
un espace dédié au contenu. Sur cet
espace, nous diffusons chaque mois 17
à 18 publications nouvelles. Ces informations sont relayées sur nos réseaux
sociaux : Twitter, Linkedin, etc. Nous
envoyons les principaux articles par
mail à nos 4 000 abonnés journalistes et
professionnels.
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Quelle est votre analyse face à
l’émergence de la communication
par le biais des réseaux sociaux ?
Là encore, je crois beaucoup à la communication de contenus. Finalement
l’arrivée des réseaux sociaux a rendu
encore plus contraint le travail de communiquant, avec une surabondance
d’informations. L’enjeu est désormais de
parvenir à se distinguer dans un paysage
saturé. A mon sens, une bonne approche
est de miser sur un contenu riche. Apporter de l’information aux internautes
leur donnera envie de s’intéresser à une
marque. Aussi, avant de prendre la parole, il est essentiel de s’interroger sur la
pertinence et la richesse de l’information
que nous sommes à même de délivrer
aux internautes.
Ne pensez-vous pas qu’en
vous positionnant sur un volet
« expertise » vous passez à coté
d’un contact avec les particuliers ?
Bien au contraire ! Notre communication commerciale sert à nouer une
relation, notamment avec les particuliers
dans le cadre d’un projet immobilier. Le
travail de communication de contenus
permet aux particuliers et aux professionnels de mieux comprendre les marchés de l’immobilier et du financement ;
de cette façon, ils deviennent les ambassadeurs de notre marque.
Le Crédit
Foncier en bref
• Créé en 1852
• Encours totaux de crédit :
99 milliards d’euros (chiffres
à fin décembre 2014)
• Nombre de clients
particuliers : 840 000
• 253 points de vente
• 7 000 partenaires professionnels
• 2 728 collaborateurs
• La production de prêts immobiliers
aux particuliers représente deux
tiers de l’activité du groupe
• 41 % de part de marché sur
le prêt à l’accession sociale et
24 % sur le prêt à taux zéro
Franck Louvrier, président de Publicis
Events : « Le Crédit Foncier a fait
le choix d’une communication
révolutionnaire en termes de contenu »
Vous accompagnez le Crédit
Foncier dans la mise en place de
ses événements. Quelle réflexion
avez-vous mené autour de la
spécificité de la marque ?
Le Crédit Foncier est un acteur bancaire
différent. Il s’agit d’une banque multi
spécialiste de l’immobilier et d’un acteur
historique. Ces deux éléments marquent
une vraie différence avec l’univers bancaire français. Le modèle du Crédit
Foncier est très intermédié, puisque la
grande majorité des prêts sont souscrits via un intermédiaire. En termes
de communication, il est donc essentiel
de s’adresser aux clients mais aussi aux
prescripteurs. Pour s’adresser à ces professionnels prescripteurs, le Crédit Foncier a mis en place une communication
à deux étages. D’une part la construction
et la structuration de contenus, d’autre
part le développement de canaux et
d’outils de communication autour de la
diffusion de ces contenus.
Vous avez accompagné Crédit
Foncier sur le volet évènementiel.
Quel a été votre rôle ?
Publicis Events a travaillé à la mise en
place de la conférence annuelle auprès
des professionnels de l’immobilier qui
a eu lieu à la Maison de la Mutualité.
Cette grande messe annuelle existe depuis dix ans. Elle est suivie et attendue
par les professionnels de l’immobilier
qui y retrouvent de nombreuses informations. Notre rôle sur cet événement
a été de dynamiser cette réunion et de
développer la forme afin de la mettre au
service du contenu. En tant qu’agence
évènementielle, nous nous sommes fixés
trois objectifs : une meilleure appropriation des lieux, une meilleure fluidité de
contenu et enfin, une déclinaison de ces
contenus. A cet effet, nous avons réalisé
des films de présentation des contenus et
nous avons scindé la réunion annuelle
en tables rondes thématiques. Pour ces
tables-rondes nous avons imaginé un
décor de plateau télé et nous avons demandé au journaliste Axel de Tarlé de
réaliser l’animation. Nous avons dans
un second temps accompagné le Crédit
Foncier, dans la déclinaison régionale de
cet événement. Ainsi 8 conférences ont
eu lieu dans les grandes agglomérations
de province.
Quels ont été les retours à la
suite de cet événement ?
Nous avons eu de très bons retours de
la part des professionnels de l’immobilier présents. D’ailleurs, beaucoup nous
ont demandé les films que nous avions
mis en place. Même son de cloche de la
part du Crédit Foncier qui a été séduit
par l’approche moderne que nous avons
donné à l’événement.
« En termes de communication, il est essentiel de
s’adresser aux clients mais aussi aux prescripteurs »
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