Medical Education€: Un mouvement de fond

Industrie Communication
Medical Education
Un mouvement
de fond
Face à des contraintes réglementaires durcies,
les entreprises du médicament ont réadapté leurs
stratégies promotionnelles. Le « MedEd » y a trouvé une
place de choix. Décryptage.
C
omment définir le Medical
Education (ou MedEd) ?
Philippe Giraud, président de
l’agence Re-Imagine Health
Agency, considère que le MedEd s’appuie
sur une communication hors marque et
s’intéresse à la maladie et à son environnement, à la classe thérapeutique et aussi
à la prise en charge globale du patient :
« Il permet de créer un courant de pensée ou d’opinion favorable à un médicament, de la diffuser avec du sens et
de faire évoluer ainsi les croyances et
les pratiques. » Une récente enquête 1
menée en mai et juin 2008 auprès de
53 personnes issues d’équipes marketing, médicales, et d’autres fonctions
des laboratoires pharmaceutiques,
dresse l’état des lieux des pratiques du
MedEd en France.
Concept émergent
Première bonne nouvelle, le MedEd
en France n’est pas perçu comme
un phénomène de mode, mais plutôt comme un mouvement de fond
(45 %), émergent (43 %). 79 %
des répondants considèrent qu’il est
encore insuffisamment développé.
Quant à en donner une définition
exacte, il reste encore des incertains,
puisque 15 % s’abstiennent de définir le terme. Pour deux personnes sur
cinq, il s’agit de « formation », pour
25 % de « communication », pour
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PHARMACEUTIQUES - SEPTEMBRE 2008
28 % d’une « stratégie pour toucher
les cibles ». Cependant, chacun sait
dire de façon assez juste quels types
d’actions s’intègrent dans le MedEd.
Pour 90 % des répondants, le MedEd
se réfère à une communication auprès
des médecins et sur l’environnement
du produit ; pour 38 % il est question
aussi de communication auprès du
grand public. Parmi les actions citées
comme relevant du MedEd, arrivent
en tête, pour 60 %, les programmes
de développement des Key opinion
leaders (KOL), suivis du projet scientifique d’environnement (60%), de
la FMC (58 %), du cascade-meeting
local (58%) et enfin du programme
d’éducation thérapeutique (57 %).
Seuls 26 % citent le mapping des
KOL, pourtant un outil fondamental
du MEdEd.
Pratiques MedEd
« à la française »
Le MedEd à la française se différencie de la version américaine, puisqu’il
est jugé très pertinent en phase de
lancement d’un produit (70 %) et
lors de l’obtention d’une nouvelle
AMM/indication (70 %), tandis d’aux
USA, il est largement employé en prélancement. La majorité des personnes
interrogées ont mené au moins une
action de MedEd au cours des deux
dernières années. Ce sont en priorité
PHILIPPE GIRAULT, PRÉSIDENT
DE RE-IMAGINE HEALTH
AGENCY.
des actions peer-to-peer (symposium
81 %, RP locales 75 %, etc.), des actions avec les KOL, et un peu moins
des actions grand public (éducation
thérapeutique 47 %, partenariats
associations du patients 43 %, etc.).
La difficulté rencontrée concerne essentiellement la mise en place de ces
opérations MedEd (36 %).
Environ un tiers des répondants disent avoir une ou plusieurs agences
conseil sur le MedEd. 36 % y réfléchissent ou sont en train d’en choisir une. Pour 25 %, aucune agence
conseil n’a été élu et la réflexion n’est
pas amorcée. Au total, 75 % envisagent d’augmenter leurs actions de
MedEd en 2008-2009. Enfin, les répondants de l’enquête attendent de
l’agence MedEd : une proposition
opérationnelle originale et créative sur
un projet donnée (70 %), une proposition stratégique globale (49 %), une
mise en œuvre rigoureuse selon des
process définis (49 %). n
Emilie Soulez Barselo
(1) « Enquête sur le Medical Education :
Quelle situation en France en 2008 ? »,
menée par Re-Imagine / IFOP healthcare,
juin 2008.