La conversation de marque - Chaire Marques et Valeurs

PAROLE
D’EXPERT
La conversation de marque :
de quoi parle-t-on ?
Conditions d’émergence et conséquences sur le bouche à oreille
N ° 2 0 1 2 - 1 2
La conversation de marque en pratique
Andria
ANDRIUZZI
Responsable
médias sociaux
et Chargé
d’enseignement à
l’IAE de Paris
Remerciements
La Chaire Marques
& Valeurs remercie : Christelle
BODY, Responsable de la communication digitale de la
BPCE, qui a aimablement fourni des
données indispensables à cette étude ;
les praticiens interrogés, pour leur
disponibilité :
Damien DOUANI,
CEO de FaDa social
agency, Yann
GOURVENNEC,
Directeur Web,
Digital et Médias
sociaux du Groupe
Orange, Matthieu
GUEVEL, Senior
Communication
Officer à
l’UNESCO, Julien
VILLERET,
Directeur de la
Communication de
SFR.
Le terme de conversation est
couramment utilisé dans l’univers du marketing, notamment
depuis l’essor des médias sociaux et leur utilisation par les
marques. Cependant, les
contours de la conversation de
marque sont encore incertains.
Notre objectif est d’éclairer les
pratiques à deux niveaux : clarifier le concept et étudier
les effets de la conversation
sur le bouche à oreille.
Notre définition restreint la
notion de conversation de marque aux échanges de propos,
« La conversation de marque est un échange de
propos en ligne entre plusieurs individus, dont l’un au
moins représente une marque ou une organisation et agit
ouvertement en tant que tel, que ce soit sous son nom,
sous un pseudonyme, sous couvert du nom de la marque
ou en endossant l’identité d’un personnage de marque. »
afin de la distinguer d’autres
formes d’interactions en ligne.
Par ailleurs, elle insiste sur l’authentification du locuteur
représentant la marque, se distinguant ainsi de certaines techniques de marketing viral où la
présence d’agents affiliés à la
marque n’est pas toujours dévoilée. Les différentes modalités
de représentation sont indiquées, mais il s’agit dans tous
les cas de rendre la marque
« plus humaine » .
4 types de prises de parole des marques
Type
Conversation
commerciale
Conversation de
marque
décentralisée
Conversation de
marque
centralisée
Conversations
sponsorisées
Activité
Répondre à un
message public
adressé (problème
technique, question
sur un produit).
Engager la conversation en réponse à
un message public
non adressé.
Engager la conversation au sein d’un
espace administré
par la marque.
Héberger les
conversations de
consommateurs.
Participer à ces
conversations.
Bénéfices
attendus
Fidélisation
Image
Recrutement
Notoriété
Fidélisation
Influence
Cocréation
Connaissance client
Lieux de
conversation
Twitter
Facebook
Forums
Twitter
Facebook
Blogs de marque
Site dédié (ex. :
MyStarbucksIdea.com)
PAGE
2
Un indicateur pertinent sur les médias
sociaux : la qualité de la conversation
UN CONTENU DE QUALITÉ
NE SUFFIT PAS
Les travaux de recherche sur
le marketing viral indiquent
que certains types de contenus génèrent plus de bouche
à oreille.
Figure 1 : De la
conversation de
marque ou bouche à
oreille
Cette étude montre que, sur
les médias sociaux, la forme
et le contenu des messages
de la marque ont une importance, mais la qualité du
contenu ne suffit pas : la
publication d’un message doit
générer une conversation
de qualité.
En effet, la qualité de la
conversation amplifie le
bouche à oreille et améliore la visibilité des messages
auprès des « fans » de la marque.
LA MARQUE DOIT PARTICIPER AUX CONVERSATIONS
La participation de la
marque a un effet levier
sur la portée et sur l’intérêt
des conversations. Lancer un
bon sujet de conversation est
une chose, mais il faut aussi
s’intéresser aux autres et
participer aux échanges.
LA QUALITÉ DE LA
CONVERSATION COMPTE
PLUS QUE LE NOMBRE DE
FANS
L’étude montre que les opérations de recrutement d’internautes non impliqués, sans
parler des achats de fans fictifs, ont une utilité limitée
pour les marques.
Le nombre de « fans »
n’est pas un indicateur de
l’efficacité de la présence
des marques sur les médias
sociaux.
« Une
conversation de
qualité permet
d’atteindre plus
de « fans » et
génère du
bouche à oreille
auprès d’une
plus large
audience. »
Facebook : une conversation verticale
Facebook est aujourd'hui un
outil prisé par les marques,
mais ce n’est sans doute pas
la seule solution - ni même la
meilleure - pour interagir
avec les consommateurs.
Des espaces plus privatifs,
réservés aux consommateurs les plus impliqués,
pourraient générer des
conversations de meilleure qualité.
Ces espaces pourraient corLA
CONVERSATION
DE
respondre à de réelles communautés de marque, où les
interactions entre internautes
seraient plus denses. Notre
étude netnographique montre
en effet que, sur Facebook,
les internautes parlent
peu entre eux : la conversation y est finalement très
verticale.
L’Observatoire des réseaux
sociaux IFOP 2011 révèle que
les internautes suivent des
MARQUE
:
DE
QUOI
marques avant tout pour
« bénéficier de bons plans, de
réductions ». Facebook, média social « grand public »,
pourrait être adapté à cet
usage. Cependant, les marques pourraient envisager la
création de différents espaces conversationnels en
fonction des motivations
des participants et de leur
implication dans la conversation.
PARLE-T-ON
?
PAGE
Méthodologie : entretiens, netnographie et statistiques
Dans une premier temps, nous
avons réalisé une série d’entretiens exploratoires avec des
praticiens. Les transcriptions et les
notes ont été traitées au moyen
d’une analyse de contenu thématique.
Dans un deuxième temps, nous
avons développé un modèle
conceptuel (Figure 1), qui établit
un lien entre conversation et bouche à oreille. La littérature marketing consacrée aux communautés
de marque et au bouche à oreille
a été confrontée aux travaux
d’historiens des Lettres. Ces derniers étudient la conversation en
tant que pratique sociale codifiée,
qui a connu son âge d’or aux 17ème
et 18ème siècles, en France. La
conversation
de
Corpus
loisir est
108 messages
proposé
postés par la marque c o m m e
753 commentaires un modèle
plus
pertinent que celui d’une conversation quotidienne idéalisée.
A cette occasion, nous avons codé
les conversations se déroulant sur
la page de la banque.
Dans un troisième temps, nous
avons mené une étude netnographique de la page Facebook de la
Caisse d’Epargne (Groupe BPCE).
La netnographie étudie les communautés virtuelles en s’inspirant
des techniques de l’ethnographie.
L’ensemble de ces données a
été soumis à une série de
tests statistiques, afin d’évaluer
les effets des différents types de
messages postés par la marque,
ainsi que les effets de la conversation sur le bouche à oreille.
Enfin, les données recueillies lors
de la netnographie ont été combinées avec des données qui nous
ont été transmises par la banque.
Il s’agit ici des données fournies
par Facebook aux administrateurs
des pages de marques.
« La qualité de la
conversation est
constituée de
quatre éléments :
la fréquence des
commentaires,
leur pertinence,
Exemple de codage d’une conversation
la rapidité de
réponse et la
Codage du message initial
Fond : [vie pratique]
durée de la
conversation (*) »
Forme : [interrogatif]
Type de contenu multimédia ; [article]
Codage de la conversation
Internaute 1
Fréquence : 5 commentaires.
Internaute 2
Pertinence : 100% (tous les commentaires se rapportent au sujet initial)
Internaute 1
Rapidité de :la réponse :
10 min. (publication du 1er commentaire)
Int. 1
Durée : 78 mots (16 mots / commentaire)
Internaute 2
Int. 3
Participation de la marque :
20% (1 commentaire sur 5)
Internaute 2
ADJEI et al. (*) (2010) « The influence
of C2C communications in online
brand communities on customer
purchase behavior », Journal of the
Academy of Marketing Science AMINE et SITZ (2007) « Émergence
et structuration des communautés de
marque en ligne », Décisions marketing - BERTHELOT-GUIET, DE
MONTETY, DROUET, PATRINLECLÈRE et al. (2011) : Dossier: La
communication revisitée par la
conversation, Communication &
langages - CARL (2006) « What's All
The Buzz about? Everyday Communication and the Relational Basis of
Word-of-Mouth and Buzz Marketing
Practices », Management Communication Quarterly - FUMAROLI
Quelques références
(1994), « La Conversation », Trois
bibliographiques utilisées
institutions littéraires, Gallimard,
dans cette étude
3
La chaire Marques & Valeurs a pour objectif
de favoriser la création, la diffusion et l’échange de connaissances autour des enjeux auxquels les organisations font face aujourd’hui
en matière de management de marque (eréputation, résistance aux marques, alliances
de marques, marque employeur...) et auprès
Chaire Marques & Valeurs
de différentes composantes (marketing, RH,
stratégie, finance, juridique...).
IAE DE PARIS - SORBONNE GRADUATE
BUSINESS SCHOOL
Contact :
21rue Broca
Géraldine Michel
75240 Paris Cedex 05
Professeur à l’IAE de Paris
Téléphone : 01 53 55 28 00
Responsable de la Chaire Marques & Valeurs
Courriel : [email protected]
http://chaire.marquesetvaleurs.org
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