Compte rendu formation marketing

Compte rendu formation marketing
4 points principaux dans l’approche marketing
Pourquoi
 Pour se positionner par rapport au marché, aux tendances, à la concurrence, ceci dans un
objectif commercial : à quoi va me servir ma stratégie marketing ?
Il faut mettre en place un cahier des charges couplé à des échéances, et déterminer les critères
d’évaluation de réussite ou d’échec avant de commencer, et se positionner pour aider à cibler
la clientèle
 On se fixe en premier des objectifs puis on détermine comment on va les mettre en œuvre.
 Il faut mettre en place un calendrier prévisionnel de remplissage, traduire le chiffre d’affaire
attendu autrement qu’avec des montants financiers : utiliser des pourcentages, des mois de
fonctionnement…
 L’objectif du calendrier prévisionnel est de calculer le chiffre d’affaire maximum possible, afin
de savoir combien de jour sont payés par an, et combien sont non payés. Ceci dans le but que
le chiffre d’affaire des jours payés compense les autres. Ce tableau permet de visualiser quels
sont les mois dont on dépend et de voir la météo dépendance. Il est important de déterminer
comment la faire diminuer. Par exemple : si 60% du CA se fait en aout et que ce mois-ci la
météo est très mauvaise, il faut trouver des solutions pour compenser. Il existe plusieurs
leviers pour améliorer son chiffre d’affaire : le remplissage, les prix…
 Il faut se positionner :
-par rapport à l’activité (en création, en développement, en croisière, en crise…)
-par rapport aux tendances de consommation (mutualiser les données avec les structures
voisines)
-par rapport à la concurrence (offres, prix…) : la vraie concurrence et pas uniquement celle de
proximité
La région Languedoc-Roussillon n’est pas positionnée comme une destination nature dans l’esprit des
français et des étrangers : il y a un travail à faire de la part de la région.
La stratégie Sud de France est basée sur 3 axes dont 1 concernant la clientèle pratiquant les activités
de pleine nature (les 2 autres sont les clientèles groupe et le tourisme d’affaire).
Il est donc important de se positionner par rapport à la stratégie de la région.
Quoi
 Pour définir des cibles clientèles, en fragmentant les familles de clientèles et en cherchant
leurs envies, leurs disponibilités … afin de les caractériser.
 Il faut définir des enjeux et des objectifs, cible par cible, période par période
 Ceci afin de créer un plan marketing : synthèse des cibles et leur communication spécifique
associées
 Il faut associer à chaque cible une gamme de produit, une politique tarifaire, des modes de
distribution, un mode de communication. C’est le mix marketing. Il faut aller vers ses objectifs
par paliers.
 De ce fait, il est important d’associer un cœur de cible à chaque positionnement, afin de définir
sur quelle cible la communication va être orientée. Il faut trouver la cible dont les désirs et les
besoins correspondent à l’offre qui convient le mieux, et qui par ricochet va rejaillir sur les
autres cibles.
 Les cibles sont à hiérarchiser par ordre d’objectif de chiffre d’affaire, de développement, de
diversification, de plaisir de travailler avec, de régularité…
 Dans la pyramide (cf ppt présentation) :
- vitrine : le cœur de cible : amène une image, correspond à ce qui donne envie, ce n’est pas
forcement ce que l’on va vendre (environs 5% des ventes), souvent un produit packagé, sert à
faire passer des messages. 1 ou 2 actions, possible de les changer en fonction des saisons.
- options : amènent de la valeur ajoutée. Activité adaptée en fonction de la saison
- base : souvent un hébergement, amène le fond de roulement. Il faut mobiliser la base pour
faire consommer auprès des personnes qui ont pris des nuitées et « oublient » parfois de faire
les activités. Il est aussi important de travailler avec d’autres professionnels complémentaires.
 Dans le tourisme, la base doit être solide par rapport aux options, et la vitrine étroite (peu de
produits)
 Il est très important que le produit en vitrine soit achetable directement sinon le client ira voir
ailleurs. Il doit aussi pouvoir acheter facilement la base. Il est moins important de pouvoir
acheter directement les options, elles peuvent s’acheter ultérieurement.
 S’il s’agit d’une structure de loisir, il est beaucoup moins important d’avoir une base
d’hébergement. Dans ce cas il faut créer un partenariat avec un hébergement voisin.
 Illustration des trios (cf PPT) : par exemple en juillet/aout dans les Pyrénées Orientales :
beaucoup de clients proches qui réservent au dernier moment suivant la météo. Donc pour
augmenter le taux de remplissage et les réservations à l’avance : ici la solution choisie est le
ciblage des clientèles étrangères. Pour travailler avec les Tour Opérators étrangers : il est
important d’avoir des relais agence sur place avec chacune des spécialités (ex groupe, rando…)
Comment
 Il faut simuler la mise en marché de la production pour mieux appréhender l’organisation dans
le temps des actions, les priorités et la répartition des rôles.
 Il est important de maitriser les coûts par rapport aux objectifs : il est important de faire
plusieurs simulations pour étudier les conditions de faisabilité
 Il faut réussir à affiner ce qui est possible ou non, ce que je veux et ne veux pas
 L’important est la maitrise de la réalisation des actions : il faut définir les priorités, ne pas tout
faire en même temps, et toujours contrôler l’évolution avec les critères définit avant.
 Il est important de voir qui peut vous aider quand le projet est bien structuré (Région,
département…)
 Ne pas oublier d’inclure tous les frais de communication (tels les déplacements) pour établir
le budget : 5 à 10% du chiffre d’affaire est attendu pour le poste communication. S’il est
supérieur il est important de bien maitriser le budget, le pourquoi et le ou ? et surtout le chiffre
d’affaire attendu suite à cette communication
 Bien définir la répartition des rôles et leur pertinence, et déléguer par exemple l’approche des
comités d’entreprise à une agence spécialisée.
Avec qui
 Identification des partenaires potentiels (dès le début, ne pas attendre que le projet soit fini)
 Co-construire avec les partenaires à l’initial.
 Il faut distinguer ceux avec lesquels on va collaborer (faire des actions ensemble), avec lesquels
on va mutualiser les moyens (mettre des moyens financiers en commun). Ceci est très lourd,
et nécessite une étude solide, afin de vérifier si les objectifs sont en commun (clientèle,
saisonnalité…)
 Il est plus bénéfique de se rapprocher des personnes qui sont complémentaires, notamment
par rapport à la clientèle, que de se rapprocher de personnes qui vous sont proches
personnellement
 La mutualisation est possible avec le territoire (office de tourisme, destinations…) et avec les
réseaux (groupement de professionnels des activités de pleine nature type ATACA)
Il faut toujours faire 4 tours de cycles : le premier pour préfigurer, le second pour simuler, le troisième
pour faire une répétition générale, et le dernier pour évaluer. Et ceci chaque année, afin de toujours
adapter sa stratégie marketing.
Lors d’une simulation il faut tout vérifier :
-que faire si on a seulement 3 réservations dans l’année ?
-que faire si on a 300 résa, 3000 résa ?
-que faire si une personne a oublié son pique-nique
-que faire s’il pleut
-…
Il existe plusieurs possibilités de commercialisation :
-en ligne
-via une agence
-direct chez le professionnel
Il est important de conserver la maitrise de sa commercialisation : exemple de booking qui devient le
total gestionnaire des hôtels, et leur enlève toute possibilité et liberté.
Il faut mettre en avant les activités avant l’hébergement, surtout si l’image d’accroche est une photo
d’une activité.