Le m-commerce, nouvel eldorado de la distribution

COMMUNIQUE DE PRESSE – 14 juin 2011
Le m-commerce, nouvel eldorado de la distribution ?
XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre :
« Le m-commerce : quelle place dans la distribution – communication, fidélisation, commercialisation, quelles stratégies dans la mobilité ?».
Auteur de l’étude : Delphine David.
Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 180 pages :
A quel point les distributeurs se sont-ils appropriés l’internet mobile ? Selon
l’audit réalisé par les experts de Xerfi sur les 100 premières enseignes
françaises, il ressort que 40% d’entre elles seulement ont déjà investi dans la
mobilité. L’internet mobile est pourtant devenu un véritable enjeu pour les
opérateurs. Les ventes de smartphones et de tablettes numériques
enregistrent en effet des taux de croissance à deux chiffres. Sans oublier qu’un
quart des mobinautes (près de 4 millions de personnes) affirme avoir déjà
effectué un achat via son téléphone portable.
Nombre d’enseignes présentes en mobilité
dans le top 100 de la distribution française
unité : nombre d’enseignes
Le marché du m-commerce (y compris les ventes d’applications mobiles) a
ainsi été estimé par Xerfi à 500 millions d’euros en 2010, soit 1,5% du ecommerce et 0,04% de la consommation totale des ménages français. Et les
ventes depuis les smartphones devraient atteindre plus de 13 milliards
d’euros en 2015, pronostiquent les experts de Xerfi. Cela représente une
croissance annuelle moyenne de 90% par an, liée à la hausse du nombre de
smartphones et de mobinautes.
Le m-commerce à l’horizon 2015
unité : milliard d’euros
Source : Xerfi, audit des 100 premières enseignes de distribution françaises, avril 2011
Pourtant, peu de distributeurs semblent avoir pris la pleine mesure du
potentiel de croissance offert par l’internet mobile, et notamment par le mcommerce. Sur les 40% d’enseignes présentes en mobilité, il apparait que les
trois secteurs les plus impliqués sont la grande distribution alimentaire (avec
des acteurs tels que Carrefour, E. Leclerc, Intermarché et Auchan), les
enseignes de prêt-à-porter (avec les véadistes traditionnels La Redoute et 3
Suisses et des spécialistes de l’habillement comme Kiabi, H&M et Zara) et
enfin, les distributeurs de produits culturels (comme la Fnac, Mag Press et
Relay).
Estimation et prévisions Xerfi
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L’analyse des experts de Xerfi révèle que les disparités sont très fortes entre
les acteurs. D’un côté, des distributeurs proposent déjà la commande et le
paiement depuis leur site et/ou application mobile. C’est notamment le cas de
Vente Privée, Carrefour, Fnac ou encore La Redoute. De l’autre, des enseignes
offrent du contenu à caractère purement informatif comme Nocibé ou Ikéa.
L’intérêt d’une stratégie web mobile
Les enseignes ont pourtant tout intérêt à mettre en place une stratégie web
mobile et développer leur marketing mobile. Contact permanent,
communication ultra-personnalisée, augmentation de la fréquence de visite
du client grâce à la géolocalisation ou au street mobile marketing, processus
d’achat facilité en raison des applications pratiques, carte de fidélité… le
smartphone devient un outil incomparable de fidélisation.
Malgré le potentiel de croissance du m-commerce, plusieurs questions
restent en suspend du côté de la demande comme de l’offre. Parmi celles-ci :
l’inquiétude des mobinautes sur l’utilisation de leurs données personnelles
mais aussi les risques d’atteinte à la vie privée avec le développement de la
géolocalisation. Sans oublier la persistance des réticences sur la sécurité du
paiement depuis un mobile. Les futurs m-commerçants, eux, hésitent. Faut-il
attendre l’évolution des technologies et le retour d’expérience des pionniers ?
Ou bien faut-il au contraire se lancer tout de suite pour prendre une longueur
d’avance sur les concurrents. C’est toute la question de la rentabilité des
distributeurs qui est posé.
Le « portable intelligent » facilite également le processus d’achat, principal
objectif des stratégies cross canal. Grâce aux applications pratiques
synonymes de gain de temps et d’une expérience d’achat davantage conviviale
et donc plus volontiers renouvelée, il crée du trafic en magasin et peut aussi
être utilisé sur le lieu d’achat comme média d’accès à d’autres informations en
provenance du web. Parce qu’il favorise le social shopping, le téléphone est
donc aussi un outil d’aide à la décision d’achat.
Et ses fonctionnalités ne s’arrêtent pas là. Il peut servir de support à des
données dématérialisées (cartes de fidélité, coupon promotionnel…) et jouer
ainsi le rôle de véritable assistant d’achat. Le mobile est également sur le point
de devenir un porte-monnaie électronique.
Le smartphone est aussi appelé à devenir un canal de vente à part entière.
Comment en effet les enseignes peuvent-elles faire l’économie de ce nouveau
canal de commercialisation. D’autant plus qu’elles sont engagées dans une
course aux parts de marché sur fond de croissance molle de la consommation.
C’est pourquoi le fossé risque de se creuser rapidement entre les enseignes
présentes à la fois dans le e-commerce et le m-commerce et les autres.
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