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COM 300 / CHAPITRE 10:
LA COMMUNICATION DE CRISE
Mme. Zineb El Hammoumi
SOMMAIRE
Introduction, définition
Les phases de la crise
Les types de crises
Les effets de la crise
Organisation de la crise
Les stratégies de communication de crise
SOMMAIRE
Les acteurs de la crise
Les scénarios de crise
Anticiper la crise
Les relations avec la presse
Synthèse
Conclusion
INTRODUCTION
Définition:
C’est un événement inattendu mettant en péril l’existence ou la
réputation d’une organisation.
La crise est un processus qui, sous l’effet d’un événement
déclencheur, met en éveil des dysfonctionnements.
La crise se traduit par une inadéquation soudaine du cadre d’action
de l’entreprise, qui met en faillite temporairement sa capacité à
comprendre, traiter et contrôler les évènements, et qui génère des
effets affectant la stratégie de l’entreprise, le comportement et
l’existence de ses membres, et les autres parties impliquées.
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INTRODUCTION
80 % de la gestion de crise ressort de la communication puisque les
crises touchent à l’identité des entreprises et à leur cohésion interne.
La clé du management de crise étant la préservation et le
développement du capital de confiance de l’entreprise.
Un certain nombre de secteurs sont plus exposés que d’autres :
Le pétrole;
La chimie;
Les secteurs très syndiqués (transports,…);
Le textile;
L’armement.
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LES PHASES DE LA CRISE
Première phase :une phase de latence
Ces signes peuvent être:
Fort taux d’absentéisme dans l’entreprise;
Plainte des consommateurs;
Rupture de la production;
Crise chez les concurrents directs ou indirects;
Chute de cours à la bourse;
Mouvement salarial et/ou syndical.
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LES PHASES DE LA CRISE
Deuxième phase : une phase dite de déclenchement.
Plusieurs signes permettent de dire que nous sommes en crise. Les
éléments sont soit :
Internes;
Externes;
Techniques;
Humains;
Rumeurs sérieuses (ex: la presse).
Plusieurs solutions tactiques sont possibles:
L’agissement.
Le silence voulu.
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LES PHASES DE LA CRISE
Troisième phase :la phase chronique.
On passe dans la phase chronique à partir du moment où la crise
s’installe dans la durée.
La logique de durée est difficilement quantifiable.
À partir du moment où l’opinion publique se sent concernée, on peut
dire que la crise est dans la phase chronique.
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LES PHASES DE LA CRISE
La phase de retour au calme.
Le retour au calme est caractérisé par le retour à la situation initiale
avant les signes avant-coureurs.
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LES TYPES DE CRISE
Typologie par domaine:
Crise sociale et humaine
Crise Technique
Crise économique et Financière
Crise juridique
Crise éthique
Crise organisationnelle
Crise informationnelle
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LES TYPES DE CRISE
Typologie par rumeur :
La rumeur peut engendrer de nombreux types de crise:
Les rumeurs internes
Les rumeurs externes
Il faut toujours vérifier la source de la rumeur.
La rumeur trouve un relais dans l’outil Internet. Certaines agences ont
une aura importante dans le secteur où elles évoluent, et peuvent avoir
une très forte influence.
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LES EFFETS DE LA CRISE
Les conséquences sur l’organisation :
La déstabilisation peut engendrer le déni mais la plupart du temps la
reconnaissance des faits peut suffire à stopper l’évolution d’une
situation de crise.
Obligation d’une réaction rapide
Le dévoilement des pratiques internes
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LES EFFETS DE LA CRISE
La dévalorisation du management
La remise en cause de la mission de l’entreprise dans la société.
Les conséquences sur l’image
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ORGANISATION DE LA CRISE
Avant la crise
Pendant la crise
Après la crise
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STRATEGIES DE COM DE CRISE
La reconnaissance : statut assumé
Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus
rapidement possible.
Accepter les faits et présenter ses excuses. C’est ce qui fonctionne le
mieux mais le plus rare.
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STRATEGIES DE COM DE CRISE
De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une
communication claire et ferme. Selon le contexte, plusieurs alternatives
s'offrent à l'entreprise :
Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. Dans ce
cas, assumer les réparations des dommages subis apporte un
avantage au point de vue juridique, mais aussi médiatique.
Exprimer son incompréhension, si l'entreprise ne connaît pas les
raisons à l'origine de la situation.
Élargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités
de régulations.
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STRATEGIES DE COM DE CRISE
Dissocier les choses en se délestant des responsables s'il le faut.
Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps. Le but est alors
d'éviter d'élargir le phénomène à d'autres produits, d'autres marques,
d'autres usines...
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STRATEGIES DE COM DE CRISE
Le projet latéral
Cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise. Mais elle
doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à
déplacer le lieu de débat.
Pour mener à bien un projet latéral, différentes tactiques sont possibles
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STRATEGIES DE COM DE CRISE
Le refus :
La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise.
Attention si c’est mensonger et qu’on le découvre !
Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de
tenir, Il faut éviter le déni, sauf si l’on peut le prouver. Si la faute
est vraie, il faut absolument assumer, car le contraire peut avoir
des conséquences désastreuses.
Il est important de réagir le plus rapidement possible.
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STRATEGIES DE COM DE CRISE
4 possibilités:
Silence
Bouc émissaire
Avancer le principe du chaînon manquant
Faire oublier la crise
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STRATEGIES DE COM DE CRISE
Le dédommagement
Le meilleur moyen pour arrêter une crise est de pouvoir
dédommager financièrement les victimes directes de la crise. Il faut
pour cela évaluer les coûts des dégâts occasionnés, avoir les
moyens de le faire et avoir l’accord des victimes.
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LES ACTEURS DE LA CRISE
Pour répondre à une situation de crise, il est important que
l’entreprise est une cellule de crise permanente, composée de
personnel interne et externe. 15 personnes est un nombre idéal. Il
faut un représentant des salariés par type de crise.
Les personnes extérieures donnent un avis plus objectif.
Il est important de définir les tâches de chacun.
Cette cellule défini les signes et alertes de crises afin de les
anticiper.
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LES ACTEURS DE LA CRISE
Les acteurs internes :
Les employés.
Les syndicats.
Le conseil d’administration.
La médecine du travail.
Les actionnaires.
La cellule de crise.
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LES ACTEURS DE LA CRISE
Les acteurs externes :
Les fournisseurs.
Les clients.
Les groupements.
Les syndicats professionnels.
Les concurrents.
Le réseau de distribution.
Les victimes.
Les consommateurs.
Les associations.
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LES ACTEURS DE LA CRISE
L’Etat.
Les personnalités politiques.
Les agences gouvernementales.
Les institutions.
Les experts externes.
Les secours
Les renseignements généraux.
Les tribunaux.
Les médias.
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LES ACTEURS DE LA CRISE
Il y a trois catégories d’acteurs :
Les opposants : ceux qui amplifient la crise.
Les appuis : ceux qui sont neutres.
Les relais d’information : ceux qui défendent.
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LES SCENARIOS DE CRISE
La méthode de préparation
Il y a deux méthodes dans la préparation de scénarios :
La méthode rationnelle
Une approche imaginative
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LES SCENARIOS DE CRISE
La validation des scénarios.
Certains estiment que l’approche imaginative est plus logique, car
toutes les crises ne se ressemblent pas, et que chaque crise à sa
propre teneur.
Une fois déterminé, on passe à l’évaluation des scénarios. Ils sont
évalués en fonction de la probabilité d’occurrence.
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LES SCENARIOS DE CRISE
Mesure de la gravité
Il faut aussi mesurer la gravité. La gravité se mesure selon 9 critères :
Perte de vie humaine.
Perte de parts de marché.
Chute de cours boursier.
Perte financière.
Détérioration de l’image.
Couverture médiatique.
Arrêt de la production.
Effet domino.
Détérioration de l’environnement.
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LES SCENARIOS DE CRISE
Ces 9 critères permettent de déterminer trois niveaux de gravité :
Grave : ne nécessite pas un arrêt de la production.
Sérieux : arrêt de la production.
Dangereux : Menacent la survie de l’entreprise.
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ANTICIPER LA CRISE
Organiser la prévention
Une cellule d’anticipation dotée d’un état d’esprit lucide : étudier les
risques en mettant en place une cellule composée d’experts et de
l’interne (maximum 15 personnes avec une représentativité pour
chaque service) pour mesurer l’exposition aux risques.
Sa mission est de recenser les crises potentielles, mesurer leur
gravité, leur probabilité d’occurrence, déterminer les critères
d’identification des signes avant-coureurs et prévoir des plans d’action.
Le rôle de la cellule de crise doit être analytique et opérationnel.
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ANTICIPER LA CRISE
Elle se trouve au siège et/ou sur le lieu de la crise.
Il faut un coordinateur, mais qui ne doit pas être un des dirigeant de
l’entreprise.
Le coordinateur a plusieurs missions :
Coordonner et organiser
Faire du reporting.
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ANTICIPER LA CRISE
Méthodologie d’anticipation:: Recenser les crises potentielles
TYPES DE CRISE
SIGNES D’ALERTE
SIGNES D’ENTREE
DE CRISE
Crise technique
-
Nombre de pannes
- Augmentation des
lettres de réclamation
- Alerte chez un
concurrent
Mise en cause du
président
- Comportement
suspect des salariés
Crise économique et
financière
-
Mauvais résultat du
secteur
- Contrefaçon
-
-
Mauvais bilan
- Perte de gros clients
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ANTICIPER LA CRISE
Méthodologie d’anticipation: Recenser les crises potentielles
TYPES DE CRISE
SIGNES D’ALERTE
SIGNES D’ENTREE
DE CRISE
Crise sociale et
humaine
- Annonce
de mesures
impopulaires
- Mauvais climat social
-
Mobilisation syndicale
- Fuite dans la presse
Crise juridique
-
Plaintes de clients
- Audit interne alarmant
Découverte de
fraudes
- Ouverture de l’action
juridique
-
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ANTICIPER LA CRISE
Méthodologie d’anticipation: Recenser les crises potentielles
TYPES DE CRISE
SIGNES D’ALERTE
SIGNES D’ENTREE
DE CRISE
Crise éthique
-
Sujet de préoccupation
du grand public
- Crise éthique chez
concurrent
Mise en cause de
l’entreprise dans la
presse
Crise économique et
financière
-
Mauvais résultat du
secteur
- Contrefaçon
-
-
Mauvais bilan
- Perte de gros clients
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ANTICIPER LA CRISE
Méthodologie d’anticipation: Recenser les crises potentielles
TYPES DE CRISE
SIGNES D’ALERTE
Crise organisation
politique
- Alerte
Crise d’information
-
par les RG
Rumeur
- Atteinte à l’image
SIGNES D’ENTREE
DE CRISE
Mise en examen d’un
dirigeant
-
Fuites avérées
- Contrefaçons
-
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LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
On doit construire un message et le caler
Ne pas laisser un paysage négatif s’installer
La presse campe le paysage de crise : elle donne la tonalité
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LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
Les trois thèmes sur lesquels s’exprimer.
Au départ, n’aborder que les thèmes : faits, conséquences, mesures et
communication.
Les faits :
Nous venons d’être informés,
Nous prenons acte,
Nous avons été avertis,
L’information suivante vient de nous être communiquée,
Nous venons d’apprendre...
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LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
Les conséquences :
Selon nos informations, d’après ce que nous savons,
Il semble qu’il y ait... des victimes. Préciser si vous savez si il y a des
enfants, des jeunes, des femmes...
Si vous savez qu’il n’y a que des conséquences matérielles, dites le
aussi avec empathie : Heureusement il n’y a pas de victimes humaines
à déplorer.
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LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
Indiquer les premières mesures prises :
Nous avons délimité un périmètre de sécurité,
Nous avons fait évacuer le centre,
Les pompiers sont sur place, notre direction est prévenue
Notre direction avertie immédiatement se rend sur les lieux du
sinistre.
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LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
La communication
Annoncer qui va s’exprimer, quel porte-parole, où et quand ?
Annoncer la mise en place d’un éventuel numéro vert, d’une
réunion...
Bref, démontrer par votre présence et vos paroles que vous prenez
acte des événements et que loin de fuir vos responsabilités vous
gérez la situation.
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LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
Comment terminer l’entretien ?
Conclure :
Mesdames, messieurs, je vous remercie...
Je comprends vos attentes, mais comprenez que ma mission
immédiate est d’aller rejoindre mes équipes, de veiller à la sécurité
des lieux et des personnes.
Nous sommes en cellule de crise, nous sommes mobilisés, vous le
savez.
Permettez moi de mener à bien cette mission délicate.
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LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
S’engager sur la prochaine communication :
Je note vos demandes et vous propose un point presse dans une
heure,
Je vous recontacte dès que possible et quoi qu’il arrive avant la fin
de la matinée.
Nous ferons un point sur la situation dès l’arrivée sur le site de
notre direction.
Et quitter les lieux... !
Mais revenir quand vous l’avez annoncé même si vous n’avez rien
de neuf...
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SYNTHESE
Recenser les crises potentielles
Établir les scénarios de crise.
Définir les signes avant-coureurs
Identifier les acteurs et leurs rôles.
Évaluer les risque d’occurrence et de gravité.
Sélectionner les crises à fort potentiel d’occurrence.
Mesurer le niveau de préparation.
Proposer des mesures pour améliorer prévention et réactions.
Évaluer la circulation de l’information.
Choisir les différents membres de la cellule de crise.
Prévoir des locaux adaptés.
Choisir le porte parole.
Organiser les exercices de simulation.
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SYNTHESE
Il faut élaborer un guide qui :
Décrit les crises potentielles et leur gravité.
Le niveau de gravité
Les procédures à mettre en œuvre
La composition de la cellule de crise.
Les acteurs externes à contacter.
Les médias à contacter.
Les cibles des messages sont :
Les acteurs internes.
Les acteurs externes.
Les médias.
Chaque cible aura un message précis.
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SYNTHESE
Les outils pour prévenir la crise :
Le guide.
Le dossier de presse.
La vidéo.
Site Internet caché
Il faut créer des liens de confiances. Pour cela, il y a 4 cibles prioritaires
dans l’anticipation de la crise :
Les partenaires : les clients, les fournisseurs, les institutionnels, les
autorités de contrôle, les politiques,…
Les riverains.
Les associations.
Les journalistes.
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SYNTHESE
Analyser les médias :
Évaluer l’impact médiatique.
Mettre en place une veille médiatique.
Analyser les discours médiatiques.
Comprendre les représentations du grand public.
Former les portes paroles aux discours à tenir devant les médias.
Lorsque la crise survient : 3 types de stratégies
Reconnaissance totale.
Reconnaissance partielle.
Refus: Stratégie de silence.
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CONCLUSION
Un événement est prévisible mais pas son ampleur!
Un crise = 4 phases : les signes avant coureurs, l’événement, la
phase chronique, le retour à la normale.
La crise est multiforme : technique, économique, organisationnelle,
légal, financier, éthique et informationnel.
La crise crée en premier lieu des réactions émotionnelles => le déni ;
dévalorisation du management aux yeux des salariés ; Obligation de
réagir rapidement mais surtout de façon visible.
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CONCLUSION
Agir en communication interne avant l’externe ou au « pire » en même
temps
Certains secteurs sont plus « exposés » et ce en fonction de l’ampleur
de la médiatisation qui dépend de l’identification ou non du public aux
victimes de la crise.
En cas de crise = action avant communication
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