LE CEO - Whyte Corporate Affairs

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SOMMET DE LA COM
LE CEO,
VALET NOIR OU
ROI DE CŒUR ?
Aujourd’hui, plus que jamais, la réputation d’une entreprise et l’identité de
son CEO sont liées. Le citoyen, le client, l’employé, l’investisseur et, bien sûr,
les médias, nombreux sont ceux qui veulent mettre un visage, un nom et
une personnalité sur les entreprises. Est-ce pour un mieux ? Jusqu’où faut-il
aller et comment éviter les dérives ?
Par Florence Jaspart, Whyte Corporate Affairs
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ien qu’intangible, la réputation d’une
entreprise représente l’un de ses actifs les plus précieux. Le CEO, en tant
que premier ambassadeur de l’organisation,
contribue donc largement à son essor ou à
son déclin. Deux exemples démontrent à quel
point les actes, prises de parole et bourdes des
patrons peuvent avoir des répercussions dramatiques sur l’entreprise.
En mai 2013, Mike Jeffries, alors patron de la
célèbre entreprise de vêtements Abercrombie
& Fitch a déclaré dans une interview que sa
marque recrutait exclusivement des vendeurs
sur des critères physiques et qu’il ne souhaitait
pas voir des personnes en surpoids s’habiller
chez lui. Résultat ? Un véritable tsunami s’est
abattu sur l’image de la marque dont les ventes
ont chuté de 17 %.
L’ancien CEO de BP, Tony Hayward, a également mis en péril la réputation de son entreprise quand en pleine marée noire dans le
Golfe du Mexique, il a décidé de prendre un
jour de congé pour assister à une prestigieuse
régate de voile. Très mauvaise idée…
« Le principe de base est d’avoir une véritable vision stratégique de la communication »
Magnifique opportunité
Qu’il le veuille ou non, le dirigeant possède
une responsabilité immense à l’égard de
la réputation de l’entreprise car il en est
l’incarnation première, tant à l’externe qu’à
l’interne. Ses actions et prises de position
seront interprétées quoi qu’il arrive. Agir, c’est
communiquer. Le fantasque Michael O’Leary
de Ryanair l’a bien compris, sa compagnie
aérienne est la plus rentable du monde et il a
pu adapter son discours pour s’adresser à sa
nouvelle cible, la clientèle business.
Pour promouvoir Ryanair, Michael O’Leary est prêt à dire tout et son contraire.
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IT’S WILD OUT THERE.
Eric Domb possède naturellement les qualités du bon communicateur.
Plutôt que d’être dangereuse, la communication représente donc un magnifique levier
pour l’entreprise. Bien gérée, la communication du dirigeant constitue, en réalité, un véritable atout. Elle permet de booster la notoriété
et l’image de marque, d’améliorer l’attractivité
auprès des jeunes recrues, de convaincre de
nouveaux investisseurs, d’attirer et de fidéliser
les clients, de développer une vision partagée
ainsi qu’une véritable fierté d’appartenance en
interne ou, encore, d’anticiper et de gérer bien
plus efficacement une crise.
Empathie et flexibilité
Si le dirigeant a tout intérêt à communiquer,
cela doit se faire dans le respect de certains
postulats dont le principal consiste à procéder
avec une véritable vision stratégique. Par ailleurs, la communication du dirigeant ne se limite pas aux actions de communication ponctuelles (conférences de presse, interviews)
mais réside aussi dans ses relations avec les
différentes parties prenantes qui gravitent
autour de son organisation : la société civile,
le monde politique, les cercles économiques,
le monde académique, les groupes de pression
et les ONG, les leaders d’opinion, les collaborateurs. On peut se souvenir que c’est une
prise de parole au cercle B19 Country Club
qui a provoqué le départ de Didier Bellens de
Belgacom. Communication involontaire mais
communication quand même.
Il est clair que tous les dirigeants ne possèdent
pas naturellement les qualités fondamentales d’un positionnement efficace sur le long
terme à savoir l’ouverture d’esprit, la capacité
d’écoute et la flexibilité intellectuelle. Leurs
personnalités froides, arrogantes, cassantes
ou impulsives jouent en leur défaveur. Pour
ceux qui possèdent des dispositions naturelles
à la communication, ou qui les ont acquises,
l’exercice est bien plus facile. Par exemple, Eric
Domb fut étincelant lors de la remise du prix
de l’« Entreprise de l’Année » en octobre dernier. Sans papier, pendant 10 minutes, il tint
un message empreint d’humilité et d’empathie
à l’égard de l’ensemble de ses collaborateurs et
partenaires ayant construit avec lui le succès
de Pairi Daiza.
Séduire les jeunes
Trop d’entreprises belges, surtout les fleurons historiques et familiaux, en sont encore à l’adage « Pour vivre heureux, vivons
cachés ». C’est aujourd‘hui une position qui
n’est plus tenable. La jeune génération active
veut connaître et veut communiquer avec
les dirigeants. La question n’est plus « Faut-il
s’ouvrir ? » mais « Comment s’ouvrir ? ». Bien
préparée et bien gérée, la communication du
dirigeant représente une opportunité pour
l’entreprise, déjà en termes de positionnement
et de recrutement. Un dirigeant qui communique ne signifie pas un dirigeant médiati-
quement omniprésent et omniscient mais un
dirigeant qui connait ses parties prenantes et y
est attentif. Communiquer efficacement pour
un dirigeant ne revient donc pas à parler de
soi mais à créer des occasions d’échange et de
dialogue qui conduiront ses interlocuteurs à
devenir le relais de ses propos. Une stratégie
bien plus puissante !
« Tous les dirigeants ne possèdent pas les capacités naturelles à communiquer »
Laissons la conclusion de tout cela à Emmanuel Goedseels, Partner chez Whyte Corporate Affairs : « La communication d’un leader
doit s’ancrer dans une stratégie d’entreprise
et de communication globale. Sans cela, la
communication du dirigeant se limitera à des
actions ponctuelles, déconnectées et vides de
sens. Si communiquer simplement pour être
vu est totalement superflu et inutile, se cacher
est devenu une posture archaïque pour les
jeunes générations ». C’est clair…
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