KMU-Lehrgang Marketing

Formation PME
Marketing
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Formation PME Marketing
Le terme anglais marketing, qui signifie «commercialisation», désigne l’orientation d’une entreprise vers
le marché, c’est-à-dire le fait qu’elle mène ses activités
dans l’objectif de répondre aux souhaits et aux besoins
de ses clients.
1.1. Marketing mix: le produit
Chaque entrepreneur doit réfléchir à une question fondamentale: comment concevoir son produit de façon à
répondre aux besoins du client et à assurer son succès
sur le marché?
Le marketing occupe une place capitale dans la gestion
de l’entreprise. Cette discipline vise la réalisation d’objectifs à la fois quantitatifs, comme l’augmentation du
chiffre d’affaires, du bénéfice ou des parts de marché,
et qualitatifs: même s’ils ne se traduisent pas par des
chiffres, ces objectifs, tels que gagner la confiance d’un
client, améliorer la qualité des produits, proposer des
services de premier plan ou renforcer l’image de l’entreprise, revêtent une importance essentielle.
Même si vous avez déjà souvent réfléchi à cette question,
penchez-vous à nouveau sur votre offre en consultant le
tableau suivant. Peut-être y trouverez-vous de nouveaux
aspects que vous pourrez prendre en compte à l’avenir
lors de votre conception de produit.
Le produit
• Quelles prestations souhaitez-vous fournir? J
Quel produit, quels accessoires, quelles prestations
de service et de garantie, quelle disponibilité, quel
conseil souhaitez-vous proposer?
• Quelle innovation pourriez-vous lancer? J Donnez
libre cours à votre créativité pour développer de
nouveaux produits ou perfectionner vos produits
existants; faites éventuellement l’acquisition de procédés ou de brevets.
• Quel programme souhaitez-vous proposer? J
Souhaitez-vous vous spécialiser dans un produit
présentant des variantes ou plutôt dans une large
gamme généraliste diversifiée?
• Quel type de coopération pourriez-vous établir et
proposer au client comme avantage complémentaire? J Collaboration à long terme avec des entreprises partenaires issues de la même branche ou
d’autres secteurs, achat d’entreprises, fusion, etc.
• Quel type de branding avez-vous adopté J Quel est
le slogan de votre entreprise, votre nom de marque,
votre Unique Selling Proposition?
• Dans quelle phase du cycle de vie se trouve votre
produit? J Dans la phase de lancement, de croissance, de maturité, de saturation ou de déclin?
Marketing mix
Quelles sont les possibilités d’atteindre ces différents
objectifs?
Nous allons vous présenter ci-après divers outils de
marketing, que vous pouvez utiliser afin de constituer un
marketing mix adapté à votre entreprise et d’atteindre
vos objectifs marketing individuels.
Le marketing mix constitue l’outil idéal pour favoriser
l’établissement d’une relation optimale et durable entre
votre entreprise et vos clients.
Le marketing mix
Outils classiques, les 4 P:
• Product (produit)
• Price (prix)
• Placement (distribution)
• Promotion (promotion des ventes, communication)
Autre outil:
• After Sales Service (service après-vente)
Vous pouvez également enrichir ce marketing mix à
l’aide d’autres variables, si vous estimez qu’elles vous
permettront de positionner idéalement votre société
sur le marché. Il peut s’agir notamment du recours à des
collaborateurs ayant bénéficié d’une bonne formation, à
la conception optimale de processus ou à l’équipement
de vos locaux commerciaux.
Les possibilités de conception d’un produit sont multiples. Il est toutefois essentiel de garder à l’esprit les
besoins du client ainsi que l’offre de la concurrence.
Nous allons maintenant étudier de plus près le marketing
mix présenté dans l’encadré ci-dessus.
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L’Unique Selling Proposition (USP) joue à cet égard un
rôle très important. L’USP implique que le produit ou la
prestation présente un avantage unique et incomparable pour le client, et qu’il se démarque clairement de
l’offre de la concurrence. Il est très difficile d’imiter ces
USP, auxquelles les clients attachent une grande valeur.
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Mettez en regard les caractéristiques de votre produit
et des produits concurrents, et les principales exigences
des clients. Sachez mettre en valeur les avantages de votre produit auprès de vos clients. Si vous êtes peintre en
bâtiment par exemple, vous pouvez recommander votre
partenaire plâtrier à un client qui en recherche justement
un. Le client contactera alors ce dernier directement, se
verra épargner de fastidieuses recherches et disposera
ainsi d’un service d’un seul tenant. Cela représentera un
avantage non négligeable pour lui.
Les produits ont un peu le même cycle de vie que nous:
naissance, croissance, maturité et mort. Identifiez dans
quelle phase du cycle se trouvent vos produits. Les
nouveaux produits doivent en effet commencer à être
développés avant la phase de déclin des produits existants, afin d’éviter en premier lieu une pénurie.
1.2. Marketing mix: le prix
Comment définir le prix de votre produit / de vos prestations pour qu’il soit accepté par le client? Il est essentiel pour une entreprise de définir le prix qui lui semble
approprié et d’exploiter de façon optimale les marges de
manœuvre disponibles.
Le prix
•
Intéressons-nous maintenant aux différentes manières
de fixer les prix.
• Fixation des prix axée sur la demande. Fixez le prix
que le client est «encore prêt à débourser» pour son
produit. Cela demande un certain flair. La disposition
du client à verser une somme pour un produit sera
d’autant plus forte que l’avantage (Unique Selling
Proposition) présenté sera important. La demande
peut elle aussi fluctuer. Le prix pratiqué en juillet pour
un appartement de vacances à Marbella sur la Costa
del Sol peut être le double de celui qui est appliqué en
janvier.
• Fixation des prix axée sur les coûts: quels sont les
coûts générés par l’offre d’une prestation? Sont-ils
couverts par le prix?
• Fixation des prix axée sur la concurrence: quel rapport prix-prestation vos concurrents proposent-ils?
Vous fixez le prix en fonction de ceux de la concurrence.
1.3. Marketing mix: la distribution
Quel est le meilleur canal à utiliser pour vendre ses
produits simplement, rapidement et à des prix avantageux? La variable vente ou distribution du marketing mix
permet de répondre à cette question.
Politique des prix
• Choisir une stratégie des prix en fonction de la
concurrence des prix, de vos objectif de parts de
marché ou du lancement d’une innovation
• Fixer les prix, en fonction de la demande, des coûts,
des prix de la concurrence, des recommandations
de prix, des associations, etc.
Politique des conditions
• Quelles conditions de crédit favorisent la vente?
• Par quels rabais peut-on augmenter les volumes de
vente? Quelles conditions de paiement proposer?
Avant de définir un prix, il est bon de savoir exactement
quelle stratégie poursuivre en matière de prix. Il peut
être pertinent de prendre en compte les éléments suivants dans l’analyse de votre situation commerciale:
• Dans une situation de concurrence des prix, les
concurrents définissent les prix les uns par rapport
aux autres.
• Si vous menez une stratégie de pénétration sur le
marché, il est recommandé d’appliquer des prix assez
bas pour pouvoir gagner rapidement des parts de
marché et vous démarquer de la concurrence.
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Dans le cas de nouveaux produits, qui au début ne
connaissent pas de concurrence sur le marché, c’est
la stratégie d’écrémage qui est indiquée. Vous fixez
au départ un prix relativement élevé que vous baisserez progressivement afin de séduire d’autres clients.
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Distribution
• Distribution directe J Le produit doit-il être fourni
directement au client, p. ex. par un représentant
spécialisé, une boutique en ligne, un catalogue de
vente par correspondance, ou directement à partir
de votre propre dépôt?
• Distribution indirecteJ Le produit doit-il être distribué par un grossiste qui dispose d’un bon réseau
de contacts dans le commerce de détail? Ou faut-il
opter pour le commerce de détail, le commerce
mobile, un call center?
• Distribution logistique J Quel est le moyen de
transport le plus adapté pour le produit? Comment
réglementer la responsabilité?
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Le choix du canal de distribution dépend de plusieurs
facteurs qui peuvent changer au fil du temps. Les questions suivantes permettent de faciliter l’évaluation de
votre politique de distribution actuelle. En fonction de la
situation, une vente directe, personnelle auprès du client
ou au contraire la vente indirecte via un call center sera
la solution appropriée.
Questions sur le client
• Quel est le nombre de clients potentiels?
• S’agit-il d’entreprises ou de particuliers?
• Comment les clients préfèrent-ils acheter leurs
produits?
L’efficacité de la communication est fonction de la phase
du cycle de vie dans laquelle se trouve votre produit.
Questions sur le produit
• Le produit nécessite-t-il des explications?
• Dans quel segment de prix se situe-t-il?
• Visez-vous une distribution à grande échelle?
• Souhaitez-vous vous limiter à un nombre restreint de
commerçants (distribution exclusive)?
Questions sur le budget
• Quel est le budget disponible pour la vente?
• Quelle est la capacité financière de votre entreprise?
Questions sur les concurrents
• Quelles stratégies vos concurrents poursuivent-ils?
1.4. Marketing mix: la communication
Comment attirer l’attention de vos clients potentiels,
les intéresser à votre offre et à la fin susciter leur envie
d’acheter votre produit?
Le tableau suivant répond en partie à vos questions.
La communication
Publicité, pour informer un grand nombre d’acheteurs ou accroître la notoriété de votre produit
• Annonces dans les journaux, les magazines, les
revues spécialisées, à la radio, à la télévision, au
cinéma, publicité en ligne sur Internet
Relations publiques (Public Relations), en vue de
la communication de l’image du produit et de l’entreprise
• Sponsoring dans les domaines du sport, de la
culture, de l’éducation, des institutions sociales
• Article dans les médias imprimés sur votre produit,
votre entreprise, votre branche, sur vous-même
• Conception de votre site internet
La publicité et la promotion des ventes jouent un rôle
essentiel lors de la phase de lancement, au cours de laquelle vous présentez votre nouveau produit sur marché.
Le bouche-à-oreille est un élément très important de la
phase de croissance d’un produit.
Des perfectionnements devront être apportés lors de la
phase de maturité.
Les mesures de communication pourront être sensiblement réduites pendant la phase de déclin, afin d’augmenter la marge bénéficiaire du produit.
N’oubliez pas que la communication doit attirer l’attention, informer, convaincre et créer la confiance. Mettez
en valeur votre Unique Selling Proposition, soulignez
l’avantage et/ou l’image de votre produit auprès du
client.
1.5. Service après-vente
Loin des yeux, loin du cœur? Ne négligez pas des relations clients durement acquises après avoir conclu une
affaire avec succès. Fidélisez votre clientèle, en entretenant la relation avec elle et en améliorant sa satisfaction.
Vente privée, auprès de clients choisis
• Présentation orale de votre produit dans le cadre
d’une foire, d’une journée portes ouvertes, d’une
exposition, d’appels téléphoniques ciblés
• Direct Mail, c’est-à-dire envoi par la poste de lettres
simples, de dépliants, prospectus, envois spéciaux
Promotion des ventes par des offres ponctuelles
• Concours, mise au concours de prix, offres spéciales
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Qu’entend-on par service après-vente?
• L’ensemble des mesures de marketing qui peuvent
être prises pour fidéliser un client par rapport à un
produit ou à une marque après la conclusion d’une
affaire
• L’amélioration de la satisfaction de la clientèle
• Le fait de susciter chez le client l’envie de conclure
de nouveaux contrats, d’acquérir des produits et
prestations supplémentaires et des nouveautés
Outils que vous pouvez utiliser
Entretien personnel, télémarketing, publipostages,
petits cadeaux, e-mail, sms, manifestations, adhésion
à des magazines destinés au club de clients, newsletter
Exemples de recours au service après-vente:
En cas de service et de maintenance du produit
vendu, acquisition de pièces de rechange, réparation,
réclamations
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Les contrats ou ventes ultérieurs peuvent générer des
marges supérieures à celles des premiers contrats et
ventes et influencer positivement le bénéfice de la
société. Examinez si le service après-vente ne pourrait
pas être renforcé au sein de votre entreprise.
Ce sont les prestations de service personnalisées qui
peuvent justement permettre aux petites entreprises
de faire la différence auprès des clients. Relancez le
client au bout d’un mois afin de savoir s’il est satisfait
du service. Montrez-lui que vous prenez au sérieux les
réclamations et que vous les traitez avec tout le soin requis. Attirez son attention sur de nouveaux produits qui
pourraient lui plaire. Séduisez-le en lui ajoutant un petit
présent à un courrier d’information. N’oubliez pas de lui
envoyer une carte de Noël et de le remercier de sa fidélité. Donnez libre cours à votre créativité, sans toutefois
devenir importun!
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