Destinations et marques territoriales : créer une cohérence

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UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HOTELLERIE
Parcours « Tourisme et Développement»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Destinations et marques territoriales :
créer une cohérence dynamique entre
tourisme et territoire.
Présenté par :
Anaïs LABADENS
Année universitaire : 2013-2014
Sous la direction de Paul Pichon
1
2
UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HOTELLERIE
Parcours « Tourisme et Développement»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Destinations et marques territoriales :
créer une cohérence dynamique entre
tourisme et territoire.
Présenté par :
Anaïs LABADENS
Année universitaire : 2013-2014
Sous la direction de Paul Pichon
3
L’ISTHIA de l’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune approbation, ni
improbation dans les projets tutorés et mémoires de
recherche. Ces opinions doivent être considérées
comme propres à leur auteur(e).
4
5
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier Paul Pichon, qui m’a apporté soutien et
conseils avisés dans l’élaboration de mon mémoire. Il m’a permis d’orienter ma
réflexion de façon éclairée et pertinente. Je souhaite également exprimer ma
reconnaissance envers l’ensemble du corps enseignant, qui m’a apporté un
regard nouveau sur mes acquis, à travers le domaine du tourisme que j’ai
appréhendé pour la première fois cette année.
Je tiens à remercier plus particulièrement Paul Pichon, Jacinthe Bessière, Bruno
Claverie, qui m’ont permis de consolider mes acquis dans le domaine de la
sociologie, de la communication, de l’économie et du marketing en y apportant
un angle de vue nouveau. Je remercie aussi Pierre Torrente, Sébastien Rayssac
et Driss Boumeggouti, qui m’ont apporté à travers leurs cours une meilleure
connaissance du développement des territoires à travers le tourisme, ainsi
qu’Anne Rostand, Jean-Philippe Sajus et Laurent Barthe qui m’ont permis
d’acquérir de réelles compétences en termes d’opérationalisation.
De même, je remercie les intervenants extérieurs à la formation qui ont su
m’apporter un éclairage professionnel, clair et accessible à travers conférences
et séminaires. De même, je salue le soutien et les connaissances que j’ai reçu
de l’ensemble des acteurs du tourisme que j’ai pu rencontrer tout au long de
mon étude.
Je témoigne surtout toute ma reconnaissance à l’ensemble de ma promotion,
qui a su créer cette année une atmosphère de travail riche et dynamique, avec
une entraide et un soutien permanents dans les défis que nous avons eu à
relever ensemble.
De même, je remercie mes proches, qui ont su me soutenir à travers les
épreuves que j’ai traversé cette année, au niveau de ma formation comme à un
niveau plus personnel. Ils m’ont permis d’avancer de façon intelligente, grâce à
leurs conseils et leurs encouragements.
6
Enfin, je tiens à remercier Mme Schmit, ma professeur d’allemand, qui m’a
apporté à travers ses cours un des défis les plus importants et les plus
enrichissants que j’ai eu à relever cette année. Parfois difficile mais jamais
décourageant, cet apprentissage a toujours fait figure de bouffée d’air frais dans
des semaines parfois éprouvantes par le volume de travail.
7
SOMMAIRE
INTRODUCTION…………………………………………………………………………………………………10
10
PARTIE I - « Mise en produit » d’un territoire : construire du
12
contenu sur l'existant, bâtir une offre plurielle…………………………….…..12
1. Du territoire à la marque territoriale………………………………………….…………13
13
2. Une demande en constante évolution…………………………………………..…….…24
24
37
3. A nouveaux besoins………………………………………………………….………………..……37
PARTIE II - L'enjeu de l'appropriation du territoire : entre
identité et mise en marché……………………………………………………………….………42
42
1. La marque territoriale comme outil d’adaptation à la
clientèle touristique…………………………………………………………………………………43
43
2. La marque territoriale comme outil d’appropriation du territoire……54
54
3. L’enjeu controversé du territoire-produit…………………….…….………………61
62
PARTIE III - Etude de cas : la marque territoriale
69
Grands Sites Midi- Pyrénées …………….………….…………………..…….……………….69
1.
Midi-Pyrénées et Grands Sites…………………………………………………………70
70
2.
81
Des objectifs ciblés aux effets réels………………………………………………80
3.
Méthodologie
d’opérationnalisation……………………………………………….……………………8788
95
CONCLUSION……………………….………………………..………………….………….…………………94
8
9
INTRODUCTION
"La tradition sans modernité est stérile, la modernité sans tradition est aveugle."1
La société contemporaine dans laquelle nous vivons aujourd'hui accorde
une place de plus en plus importante au loisir et au tourisme. Face à une culture
de l'information, de l'immédiateté, où l'efficacité et la productivité demandées à
chaque individu sont grandissantes, c'est le temps libéré qui fait figure de phase
de repos, de pause physique et psychologique : ce temps libre s'est développé
dans les dernières décennies, par le biais des congés payés notamment. Il évolue
selon différentes modalités, usages, motivations, et est organisé de différentes
façons en fonction des individus et de leur culture : il devient finalement
aujourd'hui un élément aussi structurant que le temps de travail dans la société.
C'est dans ce contexte que l'on a pu voir apparaitre le phénomène touristique tel
qu'on le connait aujourd'hui. Ce phénomène prend aujourd'hui une ampleur
nouvelle : on constate d'abord que la demande des touristes, qui évolue de plus
en plus rapidemment, intègre de nouvelles attentes et de nouveaux
comportements en termes de supports de communication, de mobilité et de
pratiques.
Cet ensemble de modalités au voyage soulève naturellement de nouvelles
problématiques, notamment par rapport aux territoires d'accueil et à leurs
acteurs institutionnels.
Longtemps cantonnés au simple rôle d’information, ces acteurs institutionnels
du tourisme ont vu leur mission évoluer au cours de ces dernières années. Elle
s’est enrichie d’une connaissance plus poussée de leur public, de supports
dynamiques et de contenu interactif. Une mission plus riche, mais aussi plus
complexe : il s’agit de faire bénéficier de ce tourisme aux publics que l’on
accueille, mais aussi au territoire et à ses habitants.
On le comprend, le rapport entre le territoire et ses habitants est donc ici
primordial, car si l'identité valorisée et les ressources mobilisées sont facteurs
1
André Valadier, figure du développement touristique de l’Aubrac.
10
d'attractivité, leur confrontation à l'activité touristique se révèle complexe et
parfois problématique. On peut constater par exemple un certain nombre de
dérives, notamment dues à la volonté d'adapter à tout prix la destination à une
demande touristique. Un des principaux risques est ici celui du décrochage, de la
désynchronisation entre développement touristique et développement du
territoire (et de ses habitants), qu'il s'agisse de culture (folklorisation,
marchandisation), d'économie (développement de l'activité en marge des acteurs
locaux), et même de politique et social (accessibilité du patrimoine,
déplacement des pôles de décision).
Cet ensemble de problématiques que pose le lien entre développement
touristique et développement du territoire est donc complexe, mouvant, et
génère aujourd'hui de nouveaux défis pour les destinations d'accueil.
Un nombre croissant de régions françaises comme Midi-Pyrénées, la Picardie, et
des villes comme Toulouse, Lyon ou Bordeaux se sont par exemple lancées dans
la construction de marques territoriales, affichant par cette démarche une
volonté à la fois de valoriser l'attractivité de leur territoire et de créer une
cohérence entre les touristes, la destination, et la population locale qui en est
le meilleur prescripteur.
Nous nous attacherons ici à étudier, à travers les démarches de ‘’mise en
tourisme’’ et de marque territoriale, et les différentes dimensions qu'elles
impliquent, comment les acteurs d'un territoire s'attachent à construire de la
cohérence entre les attentes et besoins de ces trois parties. Il s'agit ici de
comprendre comment ces besoins peuvent s'imbriquer, se compléter, comment
ils peuvent ''s'apprivoiser'' dans des situations à priori complexes voire
conflictuelles, afin de faire du phénomène touristique un facteur de
développement du territoire et de satisfaction des différents acteurs qui y
prennent part, de la population locale aux touristes, dans leur multiplicité
comme dans ce qui les unit.
11
PARTIE I
« Mise en produit » d’un territoire :
construire du contenu sur l'existant, bâtir
une offre plurielle.
12
Pour interroger cette problématique de cohérence entre tourisme et
territoire, entre touristes et acteurs locaux, nous nous attacherons dans
cette partie à définir les principales notions qu’elle soulève. Il s’agira de
comprendre comment le territoire devient destination touristique, par le
biais de la marque notamment, comment les acteurs qui le composent
agissent et interagissent, et quel traitement est réservé à son identité
propre.
Une fois ces notions explorées, nous tenterons ensuite de construire une vue
d’ensemble de l’évolution de la demande touristique aujourd’hui :
en
termes de motivations, d’attentes, mais aussi de supports d’information et
de communication.
C’est là que nous tenterons de confronter pour la première fois la notion
d’identité territoriale avec l’offre touristique, problématique qui nous suivra
tout au long de cette étude.
1. Du territoire à la marque territoriale
1.1. Du territoire à la destination
Il convient donc de se pencher tout d'abord sur les notions de territoire et de
destination, en tant qu'elles sont le ''noyau'' de l'attractivité, et la base d'un
échange avec les touristes. Selon l’ouvrage collectif Le marketing touristique
des collectivités territoriales, on entend par destination «un territoire qui est
commercialisé comme une entité touristique auprès de marchés multiples [...]
Le
périmètre
d'une
destination
peut
correspondre
à
des
frontières
administratives (nation, région) si elles traduisent des orientations culturelles
fortes mais elle peut également représenter des caractéristiques géographiques
spécifiques (les Alpes, les Pyrénées, la Cote d'Azur) ou des particularités
géographiques locales (le cirque de gavarnie, le Grand Canyon, etc.) ». Le
territoire est donc ici associé à un produit, sur la base duquel se construira une
démarche de promotion.
13
Comment
alors
définir
ce
territoire?
C'est
une
notion
complexe,
multidimensionnelle, sans cesse mouvante. Elle fait appel à de nombreuses
disciplines comme la géographie (un espace délimité), la sociologie (un
ensemble d'individus répondant aux mêmes codes sociaux) ou même la politique
(terrain d'action de campagnes publiques). Comme nous l'explique Camille
Faure2, c'est un espace à la fois habité et visité, un objet d'appropriation. De
même, on compte selon elle différentes dimensions du territoire : il détient une
«valeur matérielle, éthique, spirituelle, symbolique et affective». Cet
ensemble d'aspects fait donc du territoire un terme complexe recouvrant de
nombreuses définitions : ambivalent, il peut parfois être difficile à saisir, mais il
permet de s'adapter aussi à des contextes multiples et des logiques très
différentes. Tantôt lieu physiquement délimité, lieu d'unité culturelle, lieu
d'appartenance, il parait primordial de le comprendre et de le définir avant d'en
faire la base d'une attractivité touristique, de lui donner le caractère de
«destination». Car si un territoire existe, change, s'adapte au cours de son
histoire, la destination, elle, se construit : on entend par destination l'entité
créée à partir d'un territoire à travers des acteurs, des représentations, des
outils, dans le but de lui offrir une visibilité particulière, une singularité et un
attrait certain. En d'autres termes, comme l'expose Sylvie Rebillard, «La
démarche volontariste de construction de la destination est née de cette
nécessité qu'a tout territoire de sortir du lot pour exister. La destination c'est,
en quelque sorte, le beau profil de territoire présenté au monde pour qu'il soit
vu, désiré et envié. [...] Le territoire, lieu de vie, s'est doté de son reflet
magnifié : la destination.»3
La notion de destination dépasse donc le simple lieu où se rend un touriste, c'est
un ensemble d'offres construit, pensé et agencé, qui à terme construit (ou
s'efforce de construire) une identité commune reconnue par tous.
2
FAURE Camille.Les marques territoriales : quand le territoire devient « produit ». Mémoire de Master 1
Tourisme et développement. Foix : Université Toulouse II – Le Mirail, Département CETIA, 2011, 89p.
3
REBILLARD Sylvie. Marque de destination et identité territoriale. Des destins liés. Revue Espaces ''Marques
de destinations'', mai 2012, p.
14
On comprend bien évidemment que
sous cet ensemble de fastidieuses
«constructions»
se
cachent
des
réseaux d'acteurs. Qui participe à
cette visibilité de la destination, à sa
promotion et à la constitution de son
offre? Rebillard nous explique que la
destination a souvent été en premier
lieu «exaltée par (ou sous l'impulsion
de) les professionnels du tourisme,
Figure 1. Exemple d’image touristique stéréotypée. Tour
Eiffel, Paris. Cliché colorisé de Leconte, années 1950.
via la promotion touristique, qui
s'est longtemps attachée à présenter un florilège de jolies photos sténotypées.
Cela en a facilité l'identification, quitte à proposer une représentation
réductrice et figée des lieux de vie concernés.»
Mais c'est alors que, d'abord terrain de jeu des professionnels et acteurs privés
du tourisme, la destination a suscité petit à petit l'intérêt des pouvoirs publics et
des collectivités locales. On voit par exemple apparaitre une «communication
institutionnelle touristique», des réseaux d'acteurs se former, une démarche
marketing se construire, ce que nous verrons tout à l'heure. Le territoire est
devenu destination, la destination est devenue produit, et ce (étonnament) sous
l'impulsion du secteur public. Comme on l’explique dans Le marketing
touristique des collectivités territoriales, «Les destinations se sont appropriés
des outils et des approches marketing qui relevaient auparavant d'acteurs privés
[...] Par exemple, elles repensent les canaux de distribution par le biais de tour
opérateurs dont les retombées économiques territoriales sont limitées.»
Cependant, une question se pose quand on manipule les notions de territoire et
de destination : celle de l'identité. Elle est le socle de l'attractivité d'un lieu, en
tant qu'elle représente à la fois une image de marque et un héritage fort. Elle
est partagée à la fois par les touristes, qui la perçoivent à travers des campagnes
de communication, l'opinion publique, etc…
et par les habitants de ce
territoire, qui constituent pleinement cette identité, la font vivre et y sont
attachés.
15
1.2. L’identité territoriale
Comme l'explique Sylvie Rebillard4, «il faut garder en tête qu'un territoire est
beaucoup plus q'une marque, et que le fait d'utiliser les outils de la marque [...]
ne signifie pas que le territoire soit un produit, ni que l'on puisse impunément
utiliser la marque de façon mercantile. [...] En ce qui concerne la marque
destination, parce qu'elle touche à son identité, le réel du territoire doit rester
le centre de la réflexion.»
L'identité territoriale est une notion complexe, sujette parfois aux tensions.
Camillle Faure5 la synthétise pertinemment en trois aspects : elle parle d'abord
d'un volet cognitif, en rapport à la connaissance de l'espace et de ses limites,
d'un volet affectif à travers le sentiment d'appartenance et d'unité, et enfin un
volet instrumental (que nous traiterons plus tard) qui génère une mobilisation
collective autour du territoire. Mais qui dit identité territoriale dans laquelle les
habitants se reconnaissent, dit aussi image construite et perçue par les touristes
venant de l'extérieur : on peut parfois observer des écarts considérables entre
ces deux conceptions, pourtant générées par le même endroit.
L'identité doit donc selon moi décliner deux autres aspects, qui se placent à
côté de celle ci et y sont étroitement liés, parfois complémentaires, parfois
contradictoires : l'image et l'imaginaire touristiques.
Selon une définition de Crompton6 en 1979, on peut définir l'image comme «la
somme agrégée de croyances, idées, impressions et attentes qu'un touriste a à
propos d'une destination touristique». Elle représente donc la perception qu'a
un touriste d'un lieu, d'une entité géographique, avec toutes les représentations
qu'elle implique.
Ces représentations sont alimentées, dans une majorité de cas, par un ensemble
de codes culturels et traditionnels, d'un héritage (a priori) authentique : comme
4
5
6
CROMPTON John L. Annals of tourism research, vol. 6. Texas A&M University, 1979.
16
l'explique Rachid Amirou, «De par sa nature spécifique et son importance, la
culture traditionnelle et populaire fait partie intégrante du patrimoine culturel
et de la culture vivante. Peu en disconviennent. Mais mise en tourisme, elle
revêt des aspects étonnants. On met en patrimoine beaucoup de phénomènes,
notamment des savoir-faire [...] de terroir-expressions qui drainent un
imaginaire de l'authenticité fort prisé.»
Comment peut-on alors définir l'imaginaire touristique d'un lieu? Ce dernier se
différencie de la simple «image», il revêt un aspect plus profond et implicite, il
se construit au fil du temps dans l'esprit de chacun. L'imaginaire d'une
destination rurale par exemple va contenir (au delà des considérations
personnelles de chaque touriste) l'idée d'authenticité, de tradition, de «vie
simple et vraie». On parle de vieux outils, de vieux métiers, d'un temps de vie
plus lent, de sérennité. C'est un exemple parfait d'un type de destination qui
suscite une «réactivation de l'imaginaire du territoire auquel sont sensibles les
citadins qui ont, on le sait, majoritairement une origine rurale» (Amirou). La
visite d'une telle destination semble donc mêler, pour chaque touriste, un aspect
de «découverte» pure et simple à un aspect de mise en conformité avec son
propre imaginaire de la destination.
Dans ce cas de la destination rurale, «c'est une recherche nostalgique de la vraie
vie [...] une recherche de la réalité des choses [...] Visiter signifie ici vérifier la
conformité de la copie à l'original : à savoir la fidélité de l'image mentale ou
physique avec la réalité de l'objet, là, sous les yeux.» (Amirou) Il sera même
possible de parler, dans des cas comme celui ci, d'un tourisme dit «affinitaire»,
ce que nous développerons par la suite.
Ces trois concepts que sont l'identité territoriale, l'image et l'imaginaire
touristiques forment donc un ensemble lié, chacun alimentant (dans une
certaine mesure) les deux autres. De façon synthétique, on pourrait finalement
l'expliquer ainsi : l'identité du territoire est la base de la construction d'une
image, cette image alimente l'imaginaire touristique de chacun, cette image et
cet imaginaire se confrontent à l'identité du territoire et l'influencent.
17
A partir de là se pose alors la question de la préservation de l'identité : en
manipulant à loisir, dans un but touristique et financier, ce qui fait l'héritage et
l'unité d'un territoire, on se risque à altérer cette identité, à la rendre
incohérente et caricaturée, loin des habitants qui ne se retrouvent plus en elle.
En
voulant
utiliser
l'image
authentique
d'un
territoire
et
sa
culture
traditionnelle, on prend finalement le risque de dériver progressivement vers
une folklorisation marchande : l'identité territoriale devient même «terroircaisse» (Franck Michel).
Comment alors pallier ce risque de glissement, de dérive identitaire?
7
Rebillard
Sylvie
évoque par exemple «quelques principes fondamentaux que le
territoire aura à coeur de mettre en oeuvre : l'implication de tous les secteurs
de la vie territoriale [...] Pour qu'une marque de territoire-destination soit à la
fois pertinente, pérenne et efficace, pour qu'elle parvienne à structurer le
territoire et à fédérer les acteurs économiques, institutionnels, politiques et de
la société civile, elle doit être partagée et appuyée par tous». Il s'agit donc
bien de créer une synergie entre les acteurs du territoire, afin que ce dernier
reste au plus proche des préoccupations de chacun.
1.3. Du constat à l’action concertée
Selon un article en ligne de L'Expansion.com, «La France va-t-elle perdre son
rang de première destination touristique mondiale?», La France reste la
première destination touristique mondiale, avec 76.8 millions de touristes
étrangers accueillis en 2010 (source : Organisation Mondiale du Tourisme).
Cependant, les dépenses de ces touristes semblent très faibles comparées à
d'autres destinations (presque le double aux Etats-Unis à la même période) :
comment parvenir à attirer des touristes sur nos territoires, les faire rester (et
7
18
de fait consommer), tout en répondant aux besoins fondamentaux de
développement de ces dits territoires?
C'est ici que les logiques de réseaux d'acteurs et d'action concertée entrent en
jeu, d'abord au niveau institutionnel : selon Véronique Brizon8, «Les schémas de
développement régionaux et départementaux sont des outils de planification
qui engagent à la concertation entre les échelons territoriaux. Ils permettent de
définir des objectifs communs, sous réserve qu'ils soient concertés et
synchronisés. Les conventions d'objectifs sont également des outils de
négociation qui engagent leurs signataires sur des programmes précis, évalués
dans le temps». Pour remplir ces objectifs, il est donc nécessaire de fonctionner
en communauté, où chacun trouve son rôle, de façon à mutualiser l'ensemble
des compétences pour les rendre concrètement efficaces et techniques. Il faut
ainsi «élaborer un plan de route, cohérent, où chaque projet se complète au
sein d'un même territoire, et chaque compétence est complémentaire aux
autres» amenant ainsi à une «agrégation des contenus» générant une forte
valeur ajoutée (Karine Feige).
C'est dans cette dynamique que s'inscrivent les marques de destinations et plus
généralement le marketing territorial, ce que nous verrons tout à l'heure.
Ainsi, l'association des acteurs clés d'un territoire sont le «terreau» de son
attractivité. On peut par exemple penser, à un premier échelon, aux Offices de
tourisme et syndicats d'initiative (OTSI), qui représentent l'élément de contact
direct avec les touristes sur un territoire en particulier. Ils informent,
organisent, mutualisent. Ils sont en lien avec l'ensemble des acteurs touristiques
publics et privés réunis autour d'une destination.
A l'échelle nationale, on a vu apparaitre en juin 1996 un des premiers sites
rassemblant l'ensemble des OTSI françaises, «France secrète». Comme l'explique
Marc Dumoulin, à l’époque élue à la présidence de la FNOT-SO (Fédération
nationale des offices de tourisme –syndicats d’initiative), c'est «un des premiers
sites touristiques sur internet», qui est «une porte d'entrée du tourisme en
8
BRIZON Véronique. Quel échelon territorial pour quelles marques de destination ? Vers de nouvelles
intelligences territoriales , Revue Espaces "Marques de destination (1re partie). Des stratégies de plus en
plus partagées", mai 2012, n°303, p.47
19
France» (propos recueillis par Jean-Baptiste Treboul9). Selon lui, c'est une vitrine
pour les offices du tourisme, qui peuvent ainsi présenter leurs produits
touristiques, selon thématiques et lieux géographiques. Il fallait à l'époque pour
commander un séjour envoyer un fax à l'office de tourisme concerné, ce qui
nous permet par ailleurs de garder à l'esprit la toute relativité de la modernité.
Ce cas de France Secrète est un exemple ancien, presque historique aujourd'hui,
de la mobilisation à un moment donné d'un certain nombre d'acteurs sur un
territoire, qui a permis la synergie des compétences et la mutualisation des
informations à diffuser.
On peut le comprendre, le marketing territorial entre donc totalement dans
cette démarche d'action concertée. En effet, le marketing territorial ne peut se
passer de cette dynamique car, «pour être pleinement efficient, il va s'agir
désormais de parvenir à réussir la mobilisation des acteurs-clés du territoire
pour toutes les étapes de la démarche : de la conception de la stratégie
marketing jusqu'à la conduite de l'action et la gestion de ses suites [...]
L'expression 'chasser en meute' devient particulièrement adaptée à ce nouveau
contexte, dès lors que l'on se donne de claires règles du jeu!» (Vincent
Gollain)
L'ensemble que créent tous ces objectifs est donc considérable : il s'agit d'un
travail de long-terme, nécessitant la coopération de nombreuses entités. Il se
doit de répondre à la fois à un cap fort et durable, et de s'adapter constamment
aux besoins du territoire et de la demande touristique. Comme nous l'explique
Sébastien Puech10, ici dans le cas du lancement de la marque Pays Cathare dans
l'Aude à travers différents sites emblématiques, les buts majeurs sont «d'innover
en faisant du patrimoine historique un moteur de développement, structurer les
territoires autour d'un programme d'action fédérateur, mettre en synergie les
9
DUMOULIN Marc. Premiers pas des offices de tourisme sur Internet. Cahier Espaces ''Nouvelles
technologies'', février 1997, n°50, p.94-97
10
PUECH Sébastien. Les marques territoriales : leviers d'attractivité touristique et de valorisation des
patrimoines alimentaires : la coopération d'acteurs un facteur indispensable au développement des
territoires. Mémoire de Master 2 Tourisme et développement. Foix : Université Toulouse II – Le Mirail,
Département CETIA, 2010, 168p.
20
acteurs publics, privés, associatifs, citoyens... avec l'ambition de bâtir une
véritable gouvernance participative.»
Comment alors se repérer dans ce réseau d'acteurs complexe et dans ces
multiples caractéristiques et valeurs, propres à chaque endroit? Il parait
primordial d'effectuer en amont une analyse du territoire, avant d'entreprendre
toute démarche de construction d'attractivité. On peut penser par exemple à
l'outil indipensable qu'est l'audit territorial : citons par exemple la méthode
«Cerise Revait»(Réussir son marketing territorial en dix leçons, Vincent Gollain).
Cette méthode s'attache à analyser point par point «l'existant» d'un territoire et
ses différentes ressources. Il s'agit d'observer dans un premier temps :
-Capital humain ;
-Entreprises et acteurs leaders ;
-Réseaux et points nodaux (dont les pôles de compétitivité) ;
-Infrastructures, immobilier ;
-Services ;
-Evénements professionnels.
Puis, de façon plus structurante, d'observer :
-Recherche et développement ;
-Entreprises secondaires ;
-Valeurs et identité du territoire ;
-Actions collectives ;
-Image extérieure ;
-Technologies d'information et de communication ;
-Ressources naturelles et physiques.
C'est ce constat d'ensemble, et notre capacité à le mettre en cohérence dans la
conduite d'objectifs précis, qui permettra à terme de mobiliser les différentes
entités d'un territoire afin d'entrer dans une logique d'action concertée, durable
et profitable à tous. C'est par ce biais que les acteurs vont se reconnaitre,
comprendre leurs compétences et apprendre progressivement à les mettre en
résonnance avec les compétences des autres.
21
Comme le résume finalement très bien Véronique Brizon, «Au pays des gaulois et
des 365 fromages, l'organisation autour de projets est difficile à engager, mais
la diversité la rend plus intéressante. Ces collaborations ne réussiront que si la
confiance est là [...] C'est à ce prix que la destination France pourra
atteindre un niveau de performance et de compétitivité suffisant pour faire
face à la concurrence mondiale.»
Une question se pose alors à nous naturellement : quel ciment pour ce réseau
d'acteurs, comment le fédérer, comment lui conférer une unité incontestable?
C'est dans ce contexte qu'apparait la notion de marque territoriale : elle est
présente pour lier à la fois les acteurs et les objectifs entre eux, elle permet
d'embrasser l'ensemble des entités d'un territoire pour les mettre au service d'un
nom, d'une devise, d'une image.
1.4. La notion de marque
La marque a donc un rôle primordial à jouer dans cet ensemble d'enjeux. Il
convient d'abord de la définir pour pouvoir la saisir clairement et l'appliquer de
façon efficiente aux territoires et au tourisme.
Selon Didier Arino, «La marque est un des moyens du marketing, discipline qui a
pour objectif l'adéquation de l'offre à la demande, dans le but d'assurer une
croissance profitable à l'entreprise» (Les marques du tourisme, avec Michel
d'Horrer et Jacques Wintrebert). D'un point de vue juridique, «la marque est un
signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits
ou services d'une personne physique ou morale « (Code de la propriété
intellectuelle, article L.711-1). «Le physique de la marque est ce qui la
caractérise, ce qu'elle fait, le service qu'elle rend [...] Le caractère de la
marque
traduit
l'imaginaire
caché
et
rend
perceptibles
ses
valeurs
immatérielles [...] Le style de la marque est ce qui lui permet de se faire
remarquer.» (Les marques du tourisme).
Pour évoquer cette notion de marque de façon générale et synthétique, on peut
22
tout d'abord citer les différents types de marques qu'il existe : celles-ci peuvent
être attachées à un produit, être «ombrelle»(regroupant plusieurs produits et
différentes attentes des consommateurs), «gamme» (c'est à dire une gamme de
produits), «caution» ou encore «multiforme». On peut constater ces différents
types de marques dans des domaines très diversifiés, et ce même dans l'univers
du tourisme, de la marque d'une région entière à une marque-gamme
d'excursions par exemple.
Toujours selon Arino cette marque, pour être efficiente, se devra entre autres
d'être repérable (situable dans un espace d'offres), pratique (facile à percevoir),
garante
d'une
qualité
stable,
personnalisée
(bonne
connaissance
des
consommateurs), et même dans un nombre croissant de cas «éthique»
(environnement, social, citoyenneté...).
Tout cela forme au final une perception globale de la qualité pour le
consommateur, qui saura (en principe) repérer la marque et la situer selon ces
critères.
Enfin, il sera important de se poser un certain nombre de questions pour faire
évoluer la marque de façon pertinente : quelles est sa mission? Quelles sont les
valeurs véhiculées? Quelle est sa légitimité? A qui s'adresse-t-on et quelle image
veut-on donner?
Cet ensemble de questionnements auront bien sur des réponses différentes selon
qu'elles concernent les consommateurs, les partenaires, les distributeurs...
Dans cette démarche, il parait en outre primordial de prendre en considération
les moyens humains, logistiques et financiers que nécessitent la marque et sa
mission (management, marketing, communication...) . Cette synergie d'acteurs
et de moyens est à définir et à penser de façon pertinente sans quoi, comme
pour la mise en place de politiques territoriales, il parait difficile voire
impossible de créer une cohérence efficace sur le long terme.
Cet outil qu'est la marque permet finalement, si sa démarche est conduite
intelligemment, de «marquer le consommateur, pour laisser une trace
indélébile dans sa mémoire» (Les marques du tourisme). Elle fait appel à
23
l'imaginaire de chacun, elle nourrit nos représentations et notre image de
certaines destinations et cultures. C'est donc aussi à la marque de faire appel à
l'imaginaire afin d'accompagner le consommateur , à différents niveaux
d'intensité, dans ses choix. Toujours selon cet ouvrage, «La consommation
touristique fait largement appel à l'évocation et à la part de rêve [...] La
plupart du temps, on assiste trop à la mise en avant des aspects matériels et
techniques des produits, alors que le consommateur souhaite d'abord être
convaincu et conforté par l'optimisation de son voyage [...] sur le rapport entre
les valeurs matérielles et immatérielles de la prestation et le prix de la
prestation.»
2. Une demande en constante évolution
Les notions principales que soulève notre problématique ont donc été ici
explicitées : maintenant que nous percevons mieux les modalités et enjeux de
ces notions, il s’agit donc de comprendre comment ces termes s’articulent avec
le tourisme d’aujourd’hui et notamment les attentes nouvelles des touristes.
2.1. De nouveaux comportements émergent
Une des tendances les plus significatives de ces dernières années dans le monde
du tourisme est l'apparition de nouveau pays émetteurs de touristes. En effet, on
peut constater que «de nombreux marchés émetteurs traditionnels sont
parvenus à maturité, et leurs populations sont vieillissantes» (Chantal Neault11),
laissant une place de plus en plus grande à de nouveaux touristes. Dans un
contexte d'émergence de nouveaux pays sur la scène économique internationale,
des pays comme le Brésil, la Chine ou la Russie ont connu un fort développement
industriel, économique et social. On parle principalement des «BRIC», ou
11
NEAULT Chantal. Le point sur les marchés émergents. Réseau de veille en tourisme, 2 mai 2012 [en
ligne]. Disponible sur : <http://veilletourisme.ca/2012/05/02/le-point-sur-les-marches-emergents/>
24
«TIMBI» regroupant à eux deux le Brésil, la Russie, l'Inde, la Chine, la Turquie, le
Mexique et l'Indonésie. Les populations de ces pays, bénéficiant d'une croissance
économique rapide (47,7% du PIB mondial) et de ce fait d'un récent bond en
avant en termes de qualité de vie, se tournent donc naturellement peu à peu
vers des activités de loisir et de temps libre, notamment à travers le tourisme.
On estime par exemple que «d'ici 2030, plus de 70% de la population chinoise
appartiendra à la classe moyenne. Au Brésil, plus de la moitié des habitants du
pays appartiennent déjà à cette catégorie»(Chantal Neault).
Il s'agit ici de populations plus jeunes que celle des pays émetteurs traditionnels,
pleinement ancrées dans la dynamique de mondialisation et ayant un niveau
d'études plutôt élevé : «ces jeunes éduqués sont plutôt inexpérimentés et
curieux en ce qui concerne les voyages. Ils souhaitent découvrir de nouvelles
cultures. Ils voyagent pour augmenter leur prestige et accroitre leurs
connaissances. Les destinations traditionnelles de soleil, de sable et de mer ne
les alluments pas ; ils préfèrent le magasinage et les circuits touristiques»
(Chantal Neault).
Ces publics constituent donc une part grandissante de touristes au niveau
international, ils sont évidemment à prendre en compte et ils représentent un
enjeu majeur dans la façon de penser et de repenser le tourisme aujourd'hui.
Cela étant dit, et au delà de l'observation des grandes tendances du tourisme au
niveau international, on remarque au sein même du public touristique
«traditionnel» des mutations récentes. En effet, on a pu voir apparaitre durant
ces dernières années des modifications considérables dans les comportements
quotidiens des populations : société de l'information, hypermobilité, course à la
technologie... Ces comportements quotidiens ont donc naturellement influencé
les comportements de voyage : usage des smartphones, mobilité courte et
rapide, résaux sociaux et avis d'utilisateurs...
Claudine Chaspoul, dans son Edito de la Revue Espaces Nouvelles mobilités
touristiques, constate cette apparition de nouveaux comportements touristiques
en 2008. Il s'agit pour elle d'une «rupture» : les logiques d'action se retrouvent
25
bouleversées par l'arrivée de nouveaux supports, de nouveaux mouvements de
pensée et de nouvelles façons de se déplacer.
En effet, on constate depuis environ une dizaine d'années de nouveaux modes de
déplacement, souvent de proximité, ainsi que d'une mobilité douce (Nicolas
Mercat12). On pense en termes de proximité, de simplicité, de rupture avec le
quotidien, mais aussi d'écologie et de réduction des impacts sur l'écosystème.
C'est entre autres le développement des RTT qui a permis le développement de
séjours plus courts et de loisirs de proximité : «le budget disponible limite les
types de produits achetés mais pas nécessairement la capacité d'un individu à
partir en vacances» (Le marketing touristique des collectivités territoriales)
Dans cette logique, le format des «courts-séjours» se développe massivement : il
s'agit de partir par exemple en week end, notamment par le biais des «city
breaks» (quelques jours dans une grande ville ou capitale), escapades courtes et
ressourçantes pour le touriste. On constate généralement dans ce public des
urbains, aux revenus et au niveau d'études plutôt élevés, vivant dans des
espaces confinés et ressentant le besoin de s'évader le temps de quelques jours
(Etude TNS Soffres, 2011). On peut donc facilement rapprocher cette démarche
des tendances actuelles d'hypermobilité et d'hyperproductivité : là aussi, le
besoin d'évasion doit être comblé de façon rapide et efficace.
Pour autant, ce format des courts-séjours semble être encore aujourd'hui une
option dite «élitiste», en tant qu'elle concerne une part peu élevée de la
population et reste un choix de voyage plutôt onéreux et principalement urbain
(Le marketing touristique des collectivités territoriales).
Ce changement de comportements en termes de mobilité s'accompagne d'une
autre «révolution», qu'il est primordial de prendre en compte : l'arrivée des
smartphones et du web 2.0 . Selon Pierre Eloy13, ce changement de
comportement est arrivé avec le changement d'outil qu'est le smartphone. Il est
présent en permanence, même lors du voyage, et efface progressivement
12
MERCAT Nicolas. La mutation des déplacements touristiques, un mouvement à accompagner. Cahier
Espaces ''Nouvelles mobilités touristiques'', mars 2009, n°100, p.10-13
13
ELOY Pierre. Un enjeu majeur du e-tourisme institutionnel est l'accès en mobilité. Revue Espaces ''Etourisme institutionnel'', mars 2010, n°279, p.42-43
26
l'avant, le pendant et l'après du séjour en créant un «continuum relationnel», où
le touriste est tout le temps connecté et partage ses expériences.
«Au premier trimestre 2012, la France comptait plus de 32 millions
d'utilisateurs de l'Internet mobile» et on comptait «près de 150 millions de
mobinautes dans l'ensemble de l'Union Européenne» (Bernard Benhamou14) : il
s'agit d'une rupture totale dans l'usage au quotidien et plus que jamais lors du
voyage. L'utilisateur est connecté à un réseau social en permanence, il est guidé
dans ses recherches grâce à la géolocalisation, a accès à des informations
ciblées, il laisse son avis sur des produits et services et s'informe des
recommandations des autres utilisateurs auxquelles il accorde une pleine
légitimité.
Pour un service touristique type séjour en vacances, au lieu de le préparer à
l'avance grâce à une agence et de se laisser guider le jour du départ, l'internaute
va pouvoir grâce à son smartphone chercher des informations, les comparer, se
construire son propre voyage sur mesure, et même parfois décider de partir à la
dernière minute si une offre lui semble intéressante. De même, il pourra
consulter les informations qu'il souhaite tout au long du voyage afin d'orienter
ses choix touristiques (sites à visiter, hébergements, etc).
Selon Pierre Courrieu15, le smartphone est aujourd’hui utilisé par 70% des
français au cours de leurs voyages. Le «M-Tourisme» (mobile-tourisme) permet
donc de :
«-s'informer avant le voyage, dans sa préparation et sa planification, et pendant
le voyage, pour obtenir en temps réel une information actuelle, contextualisée
et géolocalisée ;
-s'organiser et réserver, y compris pour modifier des dispositions déjà prises ou
pour faire des réservations de dernière minute ;
14
BENHAMOU Bernard, Enjeux et défis des technologies mobiles pour le tourisme, Revue Espaces ''M
Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.8-10
15
COURRIEU Pierre. Perspectives du M-Tourisme à l'heure de la généralisation de l'usage des mobiles.
Revue Espaces ''M Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.19-28
27
-faciliter, fluidifier et accélérer le temps passé au point de départ et d'arrivée,
gare ou aéroport, et de rendre plus agréable le temps de trajet ;
-rechercher des avis de voyageurs, partager photos et expériences pendant le
voyage ou, après, avec ses proches ou son réseau, en laissant des traces
géolocalisées de son passage.»
L'utilisateur peut ainsi s'informer avant, sur place (mise à disposition de supports
comme des applications par le lieu d'accueil), et après le séjour (commentaire,
appréciation sur les réseaux sociaux).
Le smartphone est donc un véritable couteau-suisse du voyage. Emilie Nanty16
parle même de «doudou numérique, nomade, géolocalisé, intégrant toutes les
dimensions personnelles, privées, publiques, professionnelles, culturelles,
informatives, sociales ,écologiques, générationnelles, politiques du citoyen.»
Nous sommes, par le biais de ce support, à la fois bénéficiaires et acteurs de
notre séjour, cherchant toujours plus de personnalisation dans l'offre
touristique.
Comme le résument finalement Magali Da Silva et Benjamin Leperchey17, «le
tourisme sur mobile a bouleversé les attentes des visiteurs et leur mode de
consommation des produits touristiques».
Le voyageur, hypermobile, conçoit son propre produit touristique de façon
nomade,
en
«zapping»,
dans
une
«culture
de
la
mosaïque»
(Pierre
Chazaud/Idrissa Diallo).
Dans ce contexte, difficile pour les territoires d'accueil de proposer une offre
cohérente et actualisée : il s'agit là d'un enjeu majeur pour les acteurs publics et
privés du tourisme, face à des voyageurs toujours plus informés, mobiles,
critiques et autonomes. Dans une société de l'information, il faut ainsi être en
capacité de produire un contenu pertinent pour son auditoire, sur des supports
16
NANTY Emilie. Le téléphone mobile, ''couteau suisse'' de la communication touristique. Revue Espaces ''M
17
DA SILVA Magali, LEPERCHEY Benjamin. L'enjeu des technologies mobiles dans le tourisme. Revue Espaces
''M Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.13-15
28
adaptés et dont l'actualisation est minutieuse. C'est une des missions que se
donnent d'ailleurs aujourd'hui beaucoup d'offices de tourismes et marques de
destination (Esprit de Picardie, Grands Sites Midi-Pyrénées...), à travers une
présence accrue sur les réseaux sociaux et un développement d'applications
mobiles.
Nous verrons, dans le prochain chapitre, quelles stratégies sont utilisées par ces
acteurs pour pallier cette mutation rapide des comportements touristiques.
Car si un voyageur satisfait n'hésitera pas, en principe, à revenir sur son lieu de
séjour, un visiteur mécontent pourra faire part de ses impressions sur différents
sites dédiés aux commentaires d'utilisateurs.
Cette source d'information a pris une importance considérable dans les choix et
comportements des touristes ces dernières années : avis sur des chambres
d'hotels, recommandations de
sites à visiter, photos, etc...
Des sites comme TripAdvisor
ont fait de ce partage de
commentaires
leur
mission
première.
Ce poids des commentaires est
tel que, selon Paul Fabing18, 3
Figure 2. Exemple de la fiche d’un hôtel sur le site internet Trip Advisor.
personnes sur 4 en cherchent
avant de se décider : «comme pour les spectacles, les films ou les livres, les
offres touristiques s'apprécient moins par leurs caractéristiques objectives, soidisant indiscutables, que par le foisonnement des impressions et avis de ceux
qui les ont déjà expérimentées». C'est ainsi que l'on voit apparaitre le «bouche à
oreille planétaire». Cette démarche permet aux utilisateurs de s'informer
18
FABING Paul. Les organismes de tourisme investissent le web social. Revue Espaces ''E-tourisme
institutionnel, web social'', avril 2011, n°291, p.15-17
29
facilement, de trouver des avis similaires aux leurs ou de connaitre les
impressions sur un futur lieu de visite, mais elle permet aussi aux professionnels
du tourisme d'évaluer la popularité de leur produit ou service.
On parle ainsi de communautés virtuelles, de web 2.0, de crowdsourcing, et
même parfois de marketing viral lorsque les structures décident (avec plus ou
moins de succès) de s'en emparer. On parle alors de relation «C to C» (consumer
to consumer), que le marketing réutilise soit en stratégie directe (les sites
intègrent des commentaires, souvent modérés donc largement satisfaits) ou
indirecte (laisser libre cours aux internautes, avec souvent une plus grande
audience car les utilisateurs se sentent plus libres)
Cet outil est finalement un formidable moyen de diffuser des informations de
façon rapide et ciblée, mais il peut aussi à l'inverse discréditer un service ou une
structure de façon incontrolable. Vincent Laebens19 résume le poids considérable
de ces commentaires d'utilisateurs : «L'aspect manichéen que le bouche à oreille
suscite a de quoi en faire frémir plus d'un, car s'il peut propager un produit, une
marque, un territoire à la vitesse de la lumière et gratuitement, il peut aussi
les détruire aussi rapidemment par la rumeur».
Si les acteurs privés se sont déjà appropriés ces techniques, qu'en est-il des
structures publiques du tourisme? Laebens porte un constat en demi-teinte : «On
remarque toutes les difficultés du tourisme institutionnel à se saisir de cette
tendance du témoignage, car il y a une certaine déontologie et un rôle de
neutralité à respecter. Ils se doivent de valoriser toutes les structures
touristiques de leur territoire de la même manière, sans jugement.»
Enfin, il me parait important dans ce contexte en hypermobilité et en mutation
constante d'évoquer la question de la crise économique. A-t-elle eu des impacts
(directs ou indirects) sur les structures touristiques? A-t-elle modifié les
comportements des consommateurs?
19
LAEBENS Vincent. Du bouche à oreilles au Web participatif, influence des paroles de voyageurs. Mémoire
de Master 1 Tourisme et développement. Foix : Université Toulouse II – Le Mirail, Département CETIA, 2010,
94p.
30
On peut tout d'abord constater que les effets financiers et économiques de la
crise ne se ressentent pas partout de la même façon : on peut prendre un
premier
exemple
en
Champagne-Ardennes
(Séverine
Portet20),
où
«les
professionnels du tourisme affirment [...] subir les effets de la crise, avec une
perte de chiffre d'affaires à quelque 20%». Ces chiffres se basent sur une
enquête par mail réalisée sur 150 professionnels et acteurs du tourisme. Il en
ressort que «les professionnels se sentent concernés par la crise, [...] sont
inquiets [...], mais ne sont pas fatalistes et veulent prendre les choses en
main». Un second exemple me vient des entretiens passés auprès d'acteurs du
tourisme dans le secteur public (élus, directeur d'offices du tourisme) : « Les
choses fluctuent, euh, certaines années effectivement on a noté une petite
pondération, mais de façon générale […] nous n’avons pas été impactés je dirais
par la difficulté des temps »21.
Malgré un écart entre ces deux perceptions, on peut retenir plus généralement
que le tourisme en France n'a pas subi aussi frontalement la crise que d'autres
secteurs, et se mobilise pour en atténuer les effets. Malgré le risque d'une
économie à deux vitesses (encouragement des structures bien portantes et
structures en difficulté laissées de côté), on constate généralement une volonté
des acteurs publics et privés de se porter sur l'innovation et la différenciation
pour être toujours plus compétitifs. Selon Séverine Portet, «l'investissement,
public ou privé, doit continuer de soutenir le tourisme pour créer emploi et
croissance».
Partant de ce constat, quelles sont alors les principales motivations au voyage
des touristes, et comment les acteurs des territoires peuvent-ils y répondre?
20
PORTET Séverine. Images et impacts de la crise sur le tourisme en Champagne-Ardenne. Revue Espaces
''Tourisme et loisirs'', mai-juin 2013, n°312, p.4-7
21
Annexe A : Entretien avec un élu régional en charge de la démarche Grands Sites Midi-Pyrénées.
31
2.2. La demande de qualité
On constate aujourd'hui une tendance majeure dans la demande touristique : la
recherche de qualité. Les voyageurs étant connectés, informés, autonomes,
critiques, il devient de plus en plus difficile de proposer une offre massivement
standardisée, à bas coût et dont la qualité n'est pas optimale, comme on a pu le
voir dans les précédentes décennies. Aujourd'hui, on assiste même à un déclin
progressif du «low cost» (services à bas prix) pur et simple, au profit d'offres à
prix réduits mais de meilleure qualité. Les touristes sont en recherche de
produits et services de qualité, légitimes par le biais de chartes et appellations,
répondant à leurs attentes de façon personnalisée. S'ajoute à cela, selon
l’ouvrage Les marques du tourisme, un contexte «d'accroissement de la
concurrence en termes de produits, de destinations et de tarifs [...] des
attentes des consommateurs qui deviennent de plus en plus rapides et
complexes ; une impossibilité d'opérer une différence au travers de la politique
de prix en raison de contraintes économiques incontournables».
Il convient tout d'abord de définir la notion de qualité de façon générale : selon
la norme NFEN ISO 8402 : «la qualité est l'ensemble des caractéristiques d'un
produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire les besoins
exprimés ou implicites du client.» On peut ajouter à cette définition «l'aptitude
à satisfaire, de manière conjuguée, les attentes légitimes des hommes
impliqués dans l'entreprise[...] ce qui implique une rétribution matérielle et
immatérielle de ces hommes (reconnaissance du mérite)».
La notion de qualité se trouve donc à de nombreuses échelles de la production
et de la vente touristique, tant en externe (touristes) qu'en interne (acteurs du
tourisme).
La démarche qualité inclut aussi la notion de long-terme, de constance et de
rigueur. Pour être légitime et reconnu, un produit ou un service se devra en
effet de conserver un niveau de qualité permanent, uniforme, et stable. Comme
32
Sebastien Debarge et ses co-auteurs nous l’expliquent22, ce qui rejoint la
question du web 2.0 évoquée précédemment, «On sait qu'un client mécontent
en parlera à onze personnes, alors qu'un client satisfait n'en parlera qu'à cinq
personnes».
Quels sont alors les moyens pour parvenir à appliquer une démarche qualité
optimale?
Selon Arino (Les marques du tourisme), il existe plusieurs points d'action :
« cerner précisément les besoins et attentes des clients et y apporter les
réponses appropriées ; afficher clairement l'engagement de services de
l'entreprise et y faire adhérer le personnel ; maitriser avec excellence tout ce
qui compose ou contribue à composer la prestation; traduire en termes chiffrés
(mesurables, contrôlables et contrôlés) les résultats afin de vérifier en
permanence la tenue de l'engagement de services de l'entreprise «.
Il s'agit donc d'une démarche qui englobe la totalité du «phénomène
touristique», de sa conception à sa réalisation auprès des consommateurs, en
interne comme en externe.
Nous avons évoqué précédemment des chartes et codes légitimant, par leur
respect, la qualité d'un produit ou d'un service. Il existe plusieurs formats
remplissant cette misson : les principaux sont la labellisation et la certification.
Un label «est apposé ou associé à un produit ou service. Il s'entend de tout
signe, officiel ou non, ayant pour objet d'apporter une garantie (d'origine de
conformité, de qualité, etc), et auquel est supposé s'attacher un référentiel à
ce titre (norme, charte, engagement...)» (Les marques du tourisme). Ce label
peut exister seul, ou bien au sein d'un groupement de labels soumis à un cahier
des charges précis, comme dans le domaine de l'alimentation et du territoir par
exemple.
Bien que le label ne soit pas une notion juridique, il remporte un succès
important auprès des voyageurs quand celui ci est reconnu et a su faire ses
22
DEBARGE Sébastien, DRUHEN Xavier, EVIN-LECLERC Alexandre, VAN HOUTTE Frédéric. Le marketing
touristique des collectivités territoriales. Paris : Editions Territorial, 2009, 68p.
33
preuves : on peut penser par exemple aux labels Tourisme et Handicap ou
Vacances pour Tous, dont la notoriété n'est plus à faire aujourd'hui. Les acteurs
publics des territoires utilisent de façon importante ces labels, car ils
permettent en garantissant la qualité des produits et services de structurer
l'offre et de renvoyer une image positive de la destination.
La certification, elle, «évalue un service par comparaison avec un standard et
est attribuée par un organisme certificateur externe (alors que la labellisation
vise plutôt la conformité à un règlement interne)» (Le marketing touristique
des collectivités territoriales). On compte de même des certifications très
répandues comme les normes ISO, la dénomination Qualicert, etc.
En outre, on peut penser à l'échelle SERVQUAL, fondée aux Etats-Unis en 1991,
reposant sur 5 dimensions qualitatives :
-tangibilité (équipement, apparence du personnel, environnement physique) ;
-fiabilité (capacité à fournir le service promis avec fiabilité et exactitude) ;
-serviabilité (volonté d'aider les consommateurs et de fournir un service
prompt) ;
-assurance (connaissance et courtoisie du personnel et son habilité à inspirer de
la confiance) ;
-empathie (attention personnalisée et bienveillance du personnel à l'égard des
consommateurs)» (Le marketing touristique des collectivités territoriales).
Si (comme nous l'avons évoqué) ces démarches qualité profitent aux
institutionnels du tourisme par leur capacité à créer de la cohérence, de la
crédibilité et de la visibilité au sein d'une offre, elles bénéficient finalement
aussi à l'ensemble des acteurs du tourisme, notamment dans le secteur privé qui
n'est pas en reste : toujours selon l’ouvrage de Debarge, «la qualité de service
est un moteur incontesté de la dynamique des entreprises [...] elle permet de
renforcer les avantages compétitifs [...] d'améliorer la fidélisation des
consommateurs, d'attirer de nouveaux clients et de susciter un bouche-à-oreille
positif» .
34
On pourra finalement comprendre, en filigrane de ces différentes définitions et
objectifs, la mission finale de cette démarche : il s'agira, à terme, de parvenir à
instaurer un climat spontané de confiance entre acteurs privés et publics du
tourisme, entre acteurs et touristes, et entre acteurs et territoire.
Enfin, un des enjeux majeurs de ces nouveaux comportements touristiques est la
question du «retour aux sources» : plus que de la découverte, les touristes sont
aujourd'hui à la recherche de redécouverte, celle de leur héritage, de leur
appatenance et de leur histoire.
2.3. Le tourisme affinitaire : à la fois locaux et touristes ?
En effet, si nous avons évoqué précédemment la part majoritaire d'urbains
parmis les touristes, la plupart d'entre eux sont de fait originaires d'espaces
ruraux, espaces qu'ils demandent aujourd'hui à redécouvrir à travers le tourisme.
Ce constat fait, on peut alors évoquer la notion de «tourisme affinitaire» : il
définit entre autres un type de tourisme où le voyageur est attaché à ses
racines, où il tente de réactiver cette appartenance (plus ou moins ancienne)à
travers le retour sur les lieux qu'il affectionne particulièrement. C'est une
définition qui, on peut le comprendre, devient de plus en plus large et difficile à
saisir à mesure que les populations se métissent, que les origines se multiplient
et se confondent.
C'est donc ce besoin de se retrouver soi même et de rencontrer/retrouver ses
semblables23, indispensable au voyageur, que semble combler ce nouveau type
de tourisme.
Philippe Bachimon et Pierre Derioz expliquent dans un article paru dans la revue
Teoros en 201224 que ce tourisme affinitaire tend à se développer de plus en
plus, à mesure que la confusion et la perte de repères grandissent dans notre
23
Cours de Sociologie du tourisme, Jacinthe Bessière, ISTHIA, octobre 2013
24
BACHUMON Philippe, DERIOZ Pierre. Tourisme affinitaire, entre revitalisation et dénaturation des
territoires. Revue Teoros, 2012, n°29, p.8-16
35
société contemporaine. On parle aussi «d'heritage tourism» : il s'agit de créer un
effet de «Madeleine de Proust» pour ceux qui reviennent dans le lieu, dans le
territoire qu'ils chérissent. A cette perte de repères, on tente donc d'opposer
une «quête des origines», de l'appartenance, et même parfois un «retour à la
nature» comme l'évoquait Rousseau.
Cette quête peut avoir des supports, des symboles, il peut s'agir de «tel village
avec son église, ses ruelles, ses vieilles maisons, mais aussi tels 'autochtones', à
forte immanence sociologique», c'est à dire liés à une réalité qui leur est
propre.
Pour prendre un exemple très simple, un trentenaire citadin pourra avoir à coeur
de se rendre sur la terre de ses grands-parents et arrières-grands-parents,
auquel il est attaché pour sa tradition, sa culture, et où il a passé de
nombreuses vacances étant enfant.
De même, cette quête peut prendre un sens plus large : il peut s'agir de sites
«fondateurs d'identités collectives» (Bachimon, Derioz), représentant une
mémoire plus large et une communauté plus générale (lieux de mémoire). On
peut par exemple penser à d'anciens combattants, se rendant sur des lieux
historiques emblématiques, ou des lieux de commémoration collective d'un
certain événement.
Ce nouveau type de motivations au voyage est un enjeu important pour le
marché du tourisme aujourd'hui, en tant qu'il représente une part croissante de
voyageurs et qu'il conserve un lien très fort avec l'identité du territoire visité,
avec (comme nous l'avons vu) toutes les problématiques que cela implique. En
effet, comme l'expliquent Bachimon et Derioz, «la nostalgie est un facteur de
figement des territoires». En sacralisant un lieu ou une partie de son identité, il
existe un risque de «fossilisation du paysage».
36
C'est donc une problématique à prendre en compte, au même titre que le
respect de la mémoire du lieu. Comme le résume parfaitement Olivier Blaise 25,
»cette identité, porteuse d'innovation, ne doit pas être statique car elle doit
s'approprier
l'héritage
historique
des
spécificités
territoriales
pour
le
stransformer et le faire vivre dans un projet d'avenir. C'est à la fois notre
mémoire profonde et immédiate qui donne du sens à l'idée de mémoire
vivante »
26
. Nous sommes ici au coeur de notre question première, à savoir la
cohérence entre touristes, territoire et habitants : cet équilibre si complexe à
trouver prend tout son sens avec le tourisme affinitaire, car la population locale
(et anciennement locale, devenue aujourd'hui touriste) jouent le rôle de
prescripteurs du territoire,ils permettent de lui offrir une visibilité, tout en
étant attachés à le protéger et à faire vivre son identité intrinsèque.
3. A nouveaux besoins…
3.1. Nouvelles segmentations
La segmentation est au coeur de toutes les démarches marketing, quel que soit
son domaine d'application : elle constitue une étape fondatrice, en tant qu'elle
permet de mieux connaitre le public auquel on s'adresse. Naturellement, elle
s'applique aussi au tourisme. Elle apporte par exemple à un territoire la capacité
de mieux structurer son offre et de connaitre les attentes des touristes qu'il
accueille.
Debarge et ses co-auteurs27 nous apportent une définition générale de la
segmentation marketing :
25
GOLLAIN Vincent. Marque territoriale d'une ville, quelques repères. 13 décembre 2012 [en ligne].
Disponible sur : <http://www.marketing-territorial.org/article-marque-territoriale-de-ville-quelquesreperes-113403976.html>. (Consulté le 09/10/13)
26
http://salers-au-coeur.over-blog.org/article-10948609.html
27
DEBARGE Sébastien, DRUHEN Xavier, EVIN-LECLERC Alexandre, VAN HOUTTE Frédéric. Le marketing
touristique des collectivités territoriales. Paris : Editions Territorial, 2009, 68p.
37
«La segmentation marketing répond à un modèle économique et à une logique
d'efficacité qui conduit à orienter les efforts de l'organisation en direction d'un
ou de plusieurs groupes de clients (segments) présentant des caractéristiques
semblables (profil des individus, comportements d'achat)».
Pour résumer cette définition simplement, il s'agit de connaitre son public, sa
«demande», et de la catégoriser selon des critères précis, d'en faire des groupes
d'individus réunis autour de mêmes caractéristiques.
En d'autres termes, «une segmentation marketing doit conduire à un découpage
efficace des clientèles en apportant la meilleure explication aux variations
constatées dans les comportements d'achat» (Le marketing touristique des
collectivités territoriales) : il s'agit donc de connaitre son public pour le
comprendre dans son comportement et dans ses choix.
Naturellement, on est en droit de penser qu'une segmentation n'est jamais
parfaite28, car elle nécessite une adaptation constante aux consommateurs
qu'elle observe et doit faire obligatoirement un effort de généralisation, de
vision réductrice de la réalité.
Partant de ce constat, sur quels critères s'appuyer pour réaliser une
segmentation marketing pertinente? Une majorité d'acteurs seraient tentés
d'effectuer un découpage dit classique, à savoir en termes de professions et
catégories socioprofessionnelles (PCS), d'âge ou encore de revenus.
Pourtant, et toujours selon Debarge (et co-auteurs),
«les études marketing
montrent depuis longtemps que les caractéristiques sociodémographiques et
économiques ont un pouvoir explicatif du comportement d'achat mais faible.
Elles sont [...] parfois insuffisantes lorsqu'il s'agit de définir des segments de
consommation
homogènes
et
représentatifs
de
comportements
d'achat
spécifiques».
Ces critères se révèlent donc pertinents, mais réducteurs si on se limite à leur
seule utilisation : avec l'évolution des comportements touristiques, de nouvelles
formes d'identification se créent peu à peu, elles complètent ces premiers
28
Cours de marketing de Laurent Barthe, novembre 2013
38
critères et enrichissent toujours un peu plus notre connaissance du public
concerné.
Quels sont donc ces nouveaux critères, et en quoi permettent-ils d'innover dans
notre façon de penser la demande?
Comme l'explique Didier Arino, «la communication institutionnelle ne sera
jamais vue par l'ensemble des voyageurs» (La communication touristique des
territoires) : cette affirmation peut aussi s'appliquer aux acteurs privés du
tourisme, et c'est en ce sens qu'il faut toucher un public le plus large possible
grâce à une segmentation pertinente et des outils adaptés.
On peut d'abord penser simplement à de nouveaux critères, tels que les styles de
vie, ou la notion de personnalité. Sebastien Debarge et ses co-auteurs nous
disent de ces critères qu'ils sont «riches en information, mais également
complexes [...] lors de l'interprétation des données». De même, il évoque
quelques exemples de nouvelles segmentations : «segmentation par avantages
recherchés, par niveaux de dépenses, par les consommateurs, réguliers, etc.».
Ce type de caractéristiques, apportant pour certaines un volet plus qualitatif,
permet donc de constituer une image plus complète et dynamique des publics
touristiques que l'on étudie. Mais comme nous l'avons évoqué, à l'époque d'une
mutation des comportements, d'une hypermobilité et parfois d'une perte de
repères, les consommateurs semblent se fédérer autour de nouvelles entités :
celles des pratiques et des valeurs.
En effet, il sera pertinent d'effectuer un «découpage» des touristes d'un
territoire par son âge, sa provenance, sa PCS...mais aussi par ce qui les lie entre
eux plus concrêtement. Par valeur, on peut entendre par exemple les notions de
respect de l'environnement, de solidarité sociale, ou de recherche de manières
alternatives de voyager. En termes de pratiques, il peut s'agir aussi bien du vélo
tout terrain en montagne, du shopping, ou même du nudisme.
Le rôle des acteurs touristiques d'un territoire sera alors de fédérer ces
communautés, notamment en ligne, en véhiculant des valeurs, en mettant en
avant un segment de population spécifique (Philippe Fabry). C'est le cas par
39
exemple de Brive-la-Gaillarde, qui a su créer une communauté en ligne autour
de son territoire, avec un ensemble de produits dérivés : on peut ainsi voir de
nouvelles compétences apparaitre, comme le «management des communautés»
(Clémentine Fréchinos, Office du Tourisme de Brive).
Mais qu'entend-on réellement par communauté? Pour Michael Dodds et Deborah
Le Goff, il peut s'agir de «visiteurs potentiels, selon leurs affinités ; les visiteurs
fidèles ; les professionels locaux ; sans oublier la population locale, qui devrait
être la première bénéficiaire de nos efforts». Il s'agit donc de faire appel aux
univers de représentations et d'images des différents segments de touristes, à
leurs pratiques, leurs valeurs, pour les fédérer autour d'une offre ou d'un
support. Et comme l’explique Vincent Laebens, la population locale n'est pas en
reste : c'est le cas par exemple de la ville de Lyon, qui encourage ses Greeters
dans ses différents médias (habitants qui se proposent bénévolement de faire
visiter la ville ou leur quartier aux touristes). Les institutionnels du tourisme ont
donc compris, bien que tardivement, que les habitants de leur territoire
faisaient partie des meilleurs prescripteurs du lieu et de son identité. On peut
citer aussi l'exemple de Brive-la-Gaillarde qui, avec ses habitants devenus
«acteurs-ambassadeurs», adoptent un ton décalé pour faire découvrir leur ville
(Clémentine Fréchinos).
Figure 3. Campagne « Brive 100% Gaillarde » du site de l’Office de Tourisme de Brive-la-Gaillarde.
40
3.2. Nouvelle structuration de l’offre
Les nouveaux supports que nous avons évoqué comme les réseaux sociaux, les
sites ou les applications, jouent donc un rôle primordial dans cette démarche,
on peut difficilement le nier. Ces derniers ont pour eux plusieurs avantages,
c'est leur faible coût de création (comparé à des campagnes d'affichage par
exemple), la rapidité et l'accessibilité de leur information, et l'espace
considérable de contenu qu'ils possèdent. En ce sens, il sera possible en ligne de
créer autant de thématiques touristiques que souhaité, qui seront autant de
niches pour les publics-cibles : c'est ce qui permettra, à terme, de créer pour
eux une réelle valeur ajoutée (Guy Raffour29). Cette valeur ajoutée peut avoir
des aspects multiples, on pourra par exemple retenir la typologie de Dodds et Le
Goff : il existe la valeur d'image (séduction, univers, graphisme), la valeur
d'usage (offrir des réponses à un besoin, accessibilité de l'information), et une
valeur d'implication (participation du visiteur à la promotion de la destination).
Cette nouvelle structuration de l’offre apporte finalement des enjeux nouveaux
pour les acteurs du tourisme et leur territoire : elle permet une relation plus
personnalisée, de meilleure qualité et plus dynamique avec les touristes
qu’auparavant. Mais cette démarche demande un certain nombre de moyens :
comment créer de la cohérence la segmentation d’une population et l’offre
proposée ? Entre les supports et le contenu d’une offre ? Finalement, comment
faire entrer en cohérence les touristes et les acteurs qui les reçoivent ?
Ce sera tout l’objet de ce second chapitre qui exposera, à travers différentes
hypothèses, les différentes façon de penser et d’observer cet ensemble de
relations, pour les faire évoluer et les enrichir.
29
RAFFOUR Guy. Le M-tourisme, prolongement du E-Tourisme. Revue Espaces ''M Tourisme'', octobre 2012,
n°114, p.16-18
41
PARTIE II
L'enjeu de l'appropriation du territoire :
entre identité et mise en marché
42
Une fois cet ensemble de définitions posé, nous nous attacherons dans cette
seconde partie à
établir des liens entre les différentes notions. Pour
répondre à cette problématique de cohérence entre tourisme et territoire, il
sera ici intéressant de comprendre les interrelations entre ces notions : c’est
en comprenant leur dynamique d’ensemble et en les structurant que nous
pourront
ainsi
dégager
trois
grandes
hypothèses.
Ces
hypothèses
s’articuleront autour d’un élément clé, représentatif de la ‘’mise en
marché’’
du
territoire :
la
marque
territoriale.
Nous verrons tout d’abord en quoi cette marque territoriale peut être facteur
d’adaptation à la demande touristique, mais comment elle peut aussi
répondre aux besoins du territoire et de ses habitants. Nous évoquerons
notamment les notions de démarche qualité, de terroir, mais aussi d’identité
et de tourisme affinitaire. Enfin, nous explorerons tout le paradoxe que
représente ce processus de ‘’mise en destination’’. Entre territoire, identité
et produit, comment construire une relation durable et équitable ? Quel(s)
rôle(s) ont à jouer les acteurs du tourisme dans cette mise en cohérence ?
1. La marque territoriale comme outil d’adaptation à la
clientèle touristique
1.1. La dynamique de coopération des acteurs du tourisme
La marque territoriale est ainsi polymorphe dans ses fonctions et ses objectifs,
et nous allons tenter de mieux le comprendre dans ce chapitre.
Elle permet tout d'abord, dans son volet marketing, de s'adapter aux touristes
que le territoire accueille. Comme l'expliquent les auteurs du Marketing
touritstique des collectivités territoriales, la valorisation et la dynamisation
d'une marque touristique tient au fait qu'elle doit s'adapter au marché et
évoluer, au lieu de se figer et de vieillir. En effet, cette dernière se doit d'être
au plus près des attentes de son public, en termes de contenu de l'offre mais
43
aussi de valeurs qu'elle véhicule. Comme nous avons pu le voir dans le premier
chapitre, l'évolution de ces données est constante, et même de plus en plus
rapide. Par quel biais ces marques peuvent elles alors faire face au changement?
Il s'agit tout d'abord d'opérer une coopération dynamique des acteurs du
tourisme.
En effet, il s'agit de construire un territoire touristique en mobilisant tous les
acteurs du territoire. Mais qu'entend on par acteurs du tourisme?
Intéressons nous ici plus spécialement aux acteurs institutionnels du tourisme,
car nous évoquerons les acteurs privés ultérieurement.
A un niveau régional (l'action s'opérant généralement à ce niveau), on compte
principalement le Conseil Régional, le Comité Régional du Tourisme (CRT), le
Comité Départemental du Tourisme (CDT), et enfin les Offices de Tourisme et
Syndicats d'initative (OTSI) qui font figure de relais avec le public.
Figure 4. Hiérarchie des acteurs institutionnels du tourisme au niveau régional.
Cette coopération entre les différents organismes est consacrée par l’article
L1111-4 du Code général des collectivités territoriales, qui stipule que « Les
compétences en matière de tourisme, de culture et de sport sont partagées
entre les communes, les départements et les régions. »
44
Au niveau midi-pyrénéen, par exemple, un directeur d'office de tourisme a pu
m'expliquer brièvement cette chaine d'acteurs :
«L'OT s'inscrit dans le schéma de communication départemental et régional [...]
on bénéficie notamment d'actions de promotion par le CRT [...] La politique est
définie au niveau régional, et elle est reprise au cas par cas selon les
départements. [...] Donc globalement on en bénéficie, on en fait le relais.»30
On comprend donc la chaine d'interaction et d'interdépendance qu'il existe entre
les différents organes institutionnels du tourisme au niveau régional, de la
définition d'une politique commune à un relais et des applications concretes sur
le terrain.
Dans cette logique, il convient alors de déterminer le rôle de chacun, à savoir sa
ou ses missions. En effet, dans le cadre d'une marque territoriale par exemple,
chaque organisme aura une fonction bien définie dans le processus de création
et d'alimentation de la marque, le tout dans une démarche d'interaction.
C'est ce que Didier Arino appelle ''l'acceptabilité interne'31', à savoir la
concertation, l'information et l'adhésion en interne de chaque partie prenante ,
dans une logique de mouvmement d'ensemble.
Pour ce faire, il parait donc indipensable de déterminer les moyens nécessaires à
cette entreprise : des moyens financiers, matériels, mais aussi techniques et
humains.
En effet, si les objectifs se veulent réalistes et atteignables, les moyens qui y
sont alloués doivent être adaptés.
30
Annexe B : Entretien avec un directeur d’Office de Tourisme Grand Site.
31
ARINO Didier. Communication image et communication produit. Comment optimiser les retombées ?
Cahier Espaces ''La communication touristique des territoires'', décembre 1999, n°64, p.10-12
45
Figure 5. Cours de Stratégie des Organisations, Laurent barthe, ISTHIA, novembre 2013
On peut par exemple penser au service de communication, qui assure
aujourd'hui une présence sur internet et notamment sur les réseaux sociaux.
Comme l'explique Ludovic Dublanchet, « Communiquer sur les médias sociaux
est essentiel, mais requiert une souplesse et une agilité dont beaucoup de
destinations touristiques sont encore trop souvent dépourvues »32. Il s'agit donc
ici d'une évolution en termes de supports, de contenus, mais aussi et surtout de
formation des acteurs. Les mutations constantes des publics ; de leurs valeurs ;
de leurs aspirations ; de leurs modes de communication, auxquelles sont soumis
les acteurs du tourisme nécessitent donc de porter une attention toute
particulière à la formation. C'est en activant des compétences toujours nouvelles
(community management, développement d'application, responsive...) que l'on
peut ainsi s'adapter au public ciblé, et se permettre même d'anticiper ses
attentes.
Comme me le résume parfaitement une directrice d'office de tourisme midipyrénéenne que j'ai rencontrée33,
« C'est un travail sans fin, et ça veut dire que nous au niveau du profil de nos
salariés c'est aussi des ré-adaptations de postes, soit de la formation continue
ou de l’intégration de nouvelles compétences, puisque là avec ce projet web et
32
DUBLANCHET Ludovic. Les médias sociaux, nouvel eldorado du marketing des marques. Revue Espaces
''Marques de destinations'', juin 2012, n°304, p.24-27
33
Annexe C : Entretien avec une directrice d’Office de Tourisme Grand Site Collection.
46
tous ces outils on a une salariée qui a un profil d’agent numérique et de
webmaster, avec une formation initiale en tourisme. C’est pas d’un
informaticien dont on avait besoin. Et c’est là où on mesure un peu l’évolution
de nos métiers, l’évolution de nos structures, les nouvelles missions vers
lesquelles on doit aller. »
On comprend ainsi que l'efficacité d'un plan d'ensemble au niveau du tourisme
régional se fait grâce à un réseau d'acteurs en interaction mais aussi à la
qualification et la requalification constante de chacun de ses membres.
Car il faut toujours garder à l'esprit la particularité d'un territoire par rapport à
une entreprise classique : la nature de son offre. Là où une entreprise propose
un produit ou un service tarifé en direction d'un public ciblé, un territoire offre
une combinaison de produits payants et gratuits, de services privés et publics,
d'initiatives institutionnelles et non-institutionnelles. Comme nous le résume
Vincent Gollain34, :
« La différence majeure entre l'entreprise et le territoire tient au degré de
maitrise de l'offre. Une entreprise contrôle intégralement son offre de produits
et services à partir de son outil de production. En revanche, un décideur
territorial ne maitrise qu'une partie de son offre […] l'offre territoriale combine
des biens tangibles (infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc) et
des services qui sont la résultante d'une juxtaposition d'actions passées,
présentes et voire futures effectuées par une multitude d'acteurs privés,
publics ou associatifs ».
Comment alors structurer cette offre territoriale? La marque en est un des
moyens, et c'est ce que nous allons tenter de comprendre ici.
34
47
1.2. La structuration de l’offre
Le principal enjeu de cette offre touristique que propose le territoire est d'être
adaptée à son public, mais aussi d'être structurée et lisible. En effet, c'est en
étant accessible et compréhensible par tous (et surtout par le public qu’elle
cible) que l'offre pourra être cohérente et porteuse de sens. Par conséquent,
comme
nous
expliquent
Pierre
Chazaud
et
Idrissa
Diallo 35,
« la ville, la station, le site touristique doivent pouvoir se décliner non
seulement come une destination, avec un bouquet de produits [...] et de
services [...] mais aussi comme une marque, un élément de référence, une
garantie, un lien. »
L'idée est donc de répondre à une demande en coordonnant les atouts d'un
territoire d'une manière qui lui est propre : on peut par exemple parler de
thématiques, de circuits, ou plus généralement d'une marque territoriale qui à la
fois caractérise l'offre dans son ensemble et la structure dans le détail.
En rassemblant l'ensemble de l'offre sous une même identité, et en l'adaptant de
façon plus spécifique aux différents publics ciblés, c'est ainsi qu'une marque
peut créer de la cohérence au sein du territoire : cohérence entre les acteurs du
tourisme, comme on l'a vu précédemment, mais aussi aux yeux des publics
accueillis.
C'est ce qui crée selon Philippe Fabry et Jean-Luc Boulin la «valeur ajoutée des
services [...] proportionnelle à l'adéquation entre contenus proposés et
situation de l'usager»36.
On peut citer entre autres l’exemple de l’office de Tourisme de Bordeaux, qui
dans son interface en ligne propose différentes thématiques de séjour,
répondant à des demandes ciblées.
35
CHAZAUD Pierre, DIALLO Idrissa. La demande touristique de mobilité à la croisée des chemins. Cahier
Espaces ''Nouvelles mobilités touristiques'', mars 2009, n°100, p.16-20
36
FABRY Philippe, BOULIN Jean-Luc. M-Tourisme institutionnel. Penser avant tout au client! Revue
Espaces ''M Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.40-41
48
Figure 6. Page d’accueil de l’Office de Tourisme de Bordeaux, regroupant différentes thématiques.
De même, l’office de Tourisme de Toulouse propose une thématisation à travers
4 types de publics, à savoir la famille, les amis, les couples et les jeunes. Pour
chaque public, un ensemble d’offres est proposé.
Figure 7. En-tête de la page « Famille » du site internet de So Toulouse
Le principe à retenir ici est donc celui de la personnalisation, tendance accrue
dans l'offre touristique depuis plusieurs années. On peut synthétiser cette
évolution simplement :
49
Client standard
→
Client profilé, unique
Produit standard
→
Offre personnalisée
Production en série
→
Production sur mesure
Publicité média
→
Message individuel
Message à sens unique
→
Message interactif
Parts de marché
→
Part du client
Large cible
→
Niche rentable
Figure 8. Le marketing touristique des collectivités territoriales, page 7.
Il s'agit donc d'adapter le contenu d'une offre à son public spécifique, afin de
suivre cette tendance de morcellement, de ''patchworkisation'' des goûts que
nous avons évoqué dans le premier chapitre. Une directrice d'office de tourisme
que j'ai rencontrée me l'a bien expliqué, dans le cadre son travail quotidien :
«On a la première entrée qui est celle des sites majeurs, une des deuxièmes
thématiques qui nous lient est celle de l’itinérance, notamment à travers les
étapes du chemin de St Jacques avec des départs et des arrivées importants, et
enfin la dernière thématique qui est celle des sensations, et tout ce qui relève
des productions locales et de l’événementiel [...] On retrouve également toute
la thématique rivière [...] et enfin toute la notion de créateur de sensations à
travers toutes les productions locales, notamment la vigne [...] et donc après
tout le patrimoine gastronomique.»37
Mais comme on peut le comprendre une offre personnalisée, pour être actuelle
et adaptée, doit nécessairement se construire avec le concours, le feedback des
publics touristiques.
37
50
Le second principe à retenir est donc celui de l'interactivité. Elle est rendue
possible aujourd'hui notamment par le développement des nouvelles formes de
communication, très rapidement intégrées par l'ensemble de la société et que
les acteurs du tourisme se sont appropriés progreesivement. Dans cette foule
polymorphe, le touriste est non seulement récepteur d'informations, mais aussi
acteur de plein droit en émettant commentaires, opinions et partages. La
tendance est donc aujourd'hui au lien qualitatif entre territoire et touriste, dans
le souci d'une communication accessible, instantanée et adaptée. Comme
l'explique Ludovic Dublanchet, «On en a fini de la course aux fans! L'enjeu
réside dans la qualité des interactions plus que dans leur quantité.»38 Cette
évolution va même jusqu'à affecter la nature des produits et services proposés
par un territoire, qui seront plutôt qualifiés «d'expériences», et l'on parlera de
«communautés» ou «d'affinités» plutôt que de simples catégories de touristes.
L'enjeu de cette adaptation constante pour les institutionnels du tourisme est
finalement de pouvoir rester compétitifs dans un milieu où les acteurs sont
chaque jour plus nombreux, et où la popularité et l'audience de chaque entité
ne sont jamais définitifs. C'est tout le paradoxe de ces nouveaux outils de
communication que sont internet et les réseaux sociaux, à la fois une
«révolution publicitaire bon marché» (Achem Alaoui39) et un support si
multiforme et rapide qu'il demande des efforts considérables pour s'y adapter.
Il faut ainsi, en tant que territoire, réfléchir à son placement et à sa pertinence
sur ces supports. Comme nous l'explique Dublanchet par exemple, «si on ouvre
des comptes et profils sans se donner les moyens de les alimenter en contenus
efficaces, c'est au mieux inefficace, souvent contre-productif»40.
38
39
ALAOUI Achem. Une certaine vision de l'informatique du futur. Cahier Espaces ''Nouvelles technologies'',
février 1997, n°50, p.114-116
40
51
C'est dans cette logique que nos allons donc nous pencher sur la question de la
qualification de l'offre.
1.3. Qualification et qualité de l’offre
Pour que l'offre touristique d'un territoire soit accessible, elle doit
premièrement se rendre identifiable. En effet, les consommateurs doivent la
connaitre et la reconnaitre, comme un ensemble unique et différencié, et en
avoir une image générale. C'est à partir de cette première étape que l'acte
de visite pourra ensuite s'effectuer ou non.
Par «identifiable», on entend ici que l'évocation de ce territoire peut entrer
en résonnance avec une certaine image chez les touristes.
La notion d'image est donc ici primordiale.
Comme nous l'expliquent les auteurs du Marketing du Tourisme, il existe
deux natures d'image chez le consommateur : une image dite organique, qui
«résulte de l'exposition des consomateurs à des sources d'informations non
touristiques telles que journaux, articles de magazine [...] par conséquent,
un individu qui n'aura jamais voyagé dans une destination [...] en aura quand
même une image.» Cette image est donc très ancrée dans l'esprit des
consommateurs, par le biais des actualités ou de l'opinion commune par
exemple. Elle représente un enjeu complexe car comme nous le disent ces
auteurs, «l'image organique est celle qui est la plus difficile à changer et,
malheureusement, celle sur laquelle les acteurs touristiques ont le moins
d'influence.»
A l'inverse, ils évoquent une image «induite» quand celle-ci «résulte des
communications des acteurs touristiques [...] qui ont pour vocation de
vendre la destination et d'informer le consommateurs». Il s'agit donc d'une
image construite et maitrisée, dans la logique stratégique de toucher un
public particulier.
52
Si les acteurs institutionnels du tourisme n'ont donc que peu de pouvoir sur
l'image organique de leur destination, ils peuvent néamoins mettre en oeuvre
une démarche de qualification de leur offre afin de la rendre identifiable,
lisible et accessible.
En effet, dans un contexte d'accroissement constant de la concurrence entre
destinations, offres, tarifs, il parait primordial de construire une qualification
de l'offre dynamique et adaptée à chaque territoire.
Pour cela, il est nécessaire de bien cerner les attentes du public touristique
visé, et d'apporter à ses attentes une réponse adéquate.
Comme me l'a expliqué par exemple un directeur d'Office de Tourisme
gersois41,
«pour les individuels [...] on travaille sur la qualification de l’offre, c'est-àdire donner aux visiteurs les moyens de bien identifier l’offre qui correspond
à leurs centres d’intérêt. Et donc il y a des marques de qualité tourisme,
mais il y a aussi des attentes par exemple de sites avec des enfants, de
restaurants qui proposent des plats traditionnels. […] pour un visiteur qui va
chercher du gersois il est important qu’il puisse facilement identifier et
pour nous c’est aussi important que les professionnels s’engagent à fournir
des prestations de qualité, donc on travaille sur des dispositifs de marques,
marques territoriales, thématiques, pour valoriser les diverses démarches
qui peuvent être engagées par les partenaires professionnels.»
Il s'agit donc ici d'une qualification de l'offre par le biais de thématiques, de
labels, mais aussi d'une démarche qualité significative. Il s'agit généralement
d'un ensemble de normes rigoureuses ou de chartes, auxquelles doivent se
conformer les établissements pour être reconnus en tant que tels.
En effet, le niveau élevé de qualité des produits et prestations est un atout
considérable pour un territoire, car il permet par le biais de marques de
rendre l'offre reconnaissable mais aussi digne de confiance.
Ce directeur
d'office de tourisme m'en a donné quelques exemples :
«On a une marque départementale, le petit d’Artagnan, et qui valorise
l’offre touristique adaptée aux enfants, que ce soit sur la restauration ou
sur des offres de visites et découverte. Et donc on a aussi une marque « Les
bons crus de d’Artagnan « pour tout ce qui est oenotourisme [...] on a une
41
53
marque « Gers friendly « pour tout ce qui est plus tourisme urbain, lié aux
activités culturelles contemporaines, on a une marque Terragers pour tout
ce qui est écotourisme, etc».
L'objectif est donc pour les touristes d'accéder à une offre identifiable et
modulable selon leurs besoins, en même temps qu'elle est crédible par son
haut niveau de qualité.
Il s'agit d'établir un lien de confiance direct avec le consommateur, et c'est
ce qui permettra à terme de le rendre fidèle à la destination, voire
prescripteur auprès de son entourage.
Comme le résument les auteurs du Marketing Touristique, «une relation
durable exige d'assurer de hauts standards de qualité et la volonté constante
d'améliorer les prestations, d'offrir de la valeur aux touristes pour les inciter
à poursuivre la relation (rester plus longtemps et/ou revenir)».
La qualité de l'offre et sa qualification en tant que telle est donc un enjeu
primordial pour les territoires et leur promotion touristique. Elle leur permet
de rester compétitifs face aux autres destinations, de fidéliser peu à peu
leurs différentes clientèles, mais aussi de générer un bouche-à-oreille
susceptible d'attirer de nouveaux touristes.
2. La marque territoriale comme outil d’appropriation
du territoire
2.1. Images et représentations du territoire
Si comme nous l’avons vu les marques permettent de s'adapter au mieux aux
publics que le territoire accueille, une des principales fonctions qu’elles
revêtent néanmoins est le relais avec les habitants de ce lieu.
54
On peut parler de ''réappropriation'' par la population locale. On parle aussi de
''tourisme affinitaire'' pour des touristes extérieurs qui se rendent sur les terres
de leurs origines ou de leurs souvenirs, mais aussi d'habitants ''prescripteurs'' qui
se font ambassadeurs de leur destination à l'extérieur.
Pour comprendre cet ensemble complexe de démarches, il sera tout d'abord
intéressant de se pencher sur les images et les représentations du territoire :
comment celles-ci sont elles traitées dans ce contexte?
Nous prendrons ici l'exemple des destinations rurales, dont le cas est tout à fait
représentatif des enjeux identitaires du territoire.
Aujourd'hui, on peut observer un véritable regain d'intérêt pour les destinations
rurales en France : longtemps boudées par les touristes, leur préférant la ville,
la mer ou la montagne, elles suscitent un engouement particulier depuis une
quinzaine d'années. On a ainsi vu apparaitre le tourisme rural, l'agritourisme...
Comment expliquer ce phénomène?
Il parait primordial de le rattacher en partie au tourisme dit «affinitaire». On
entend par ce terme les déplacements de visiteurs vers des destinations de
souvenirs ou d'origines. Il ne s'agit donc pas ici des propriétaires de résidences
secondaires,
qui
appartiennent
encore
à
un
autre
phénomène,
mais
véritablement de touristes saisonniers. C'est par exemple un jeune citadin qui
ira visiter le village de ses grands parents, ou un italien enfant d'émigrés français
qui retournera sur le territoire de ses ancêtres, ou tout simplement une famille
urbaine qui veut retrouver un paysage plus naturel et authentique.
Il existe donc ici deux types de motivations, répondant à des besoins différents :
des visites sur un lieu porteur d'histoire personnelle, et des visites dans un lieu à
l'imaginaire traditionnel et «terroir».
Nous nous intéresserons ici à ce deuxième cas de figure, car il soulève en fait
des enjeux importants : Rachid Amirou évoque une «réactivation de l'imaginaire
55
du territoire auquel sont sensibles les citadins qui ont, on le sait,
majoritairement une origine rurale»42.
En effet, on constate aujourd'hui que les pôles émetteurs de touristes sont à très
large majorité urbains. On compte aujourd'hui qu'environ 80% de la population
française est urbaine
43
,mais sachant que la population française n'était pas aussi
concentrée dans les villes ne serait-ce que cinquante ou cent ans auparavant, les
origines d'une grande partie de la population sont donc logiquement rurales.
De plus, et comme nous l'avons évoqué dans le premier chapitre, visiter un
espace évocateur d'authenticité est une motivation de plus en plus répandue
aujourd'hui, dans un contexte de crise socioéconomique, d'instantanéité et de
perte de repères.
Ainsi, le tourisme affinitaire en milieu rural, ce besoin de retour à nature et à la
tradition, concerne une partie bien plus grande de la population qu'il n'y parait.
Cette pratique nouvelle, motivée par des aspirations on ne peut plus actuelles,
engendre donc de nombreuses démarches de la part des territoires d'acueil. En
effet, on assiste à une mise en patrimoine et en tourisme toujours plus poussée,
par le biais de labels ou de programmes de protection : celle des savoir faire,
des traditions, de la culture, des spécialités... On protège ainsi l'identité d'un
territoire en même temps qu'on le promeut à l'extérieur.Cet ensemble de
pratiques et représentations est ainsi ancré dans le territoire et dans son
histoire, construisant l'image d'un lieu authentique et fidèle à ses traditions.
On peut penser par exemple au patrimoine
bâti comme la basilique Saint-Sernin de
Toulouse,
au
patrimoine
gastronomique
comme l'Armagnac gersois, ou encore au
Figure 9. La basilique Saint-Sernin, Toulouse.
42
AMIROU Rachid. Patrimoine, terroir et communication touristique. La relation entre imaginaire et
communication. Cahier Espaces ''La communication touristique des territoires'', décembre 1999, n°64, p.4348
43
Cours de Gestion de projets touristiques, Pierre Torrente, ISTHIA, Février 2014
56
patrimoine immatériel comme les contes et légendes des Pyrénées.
Mais si ces démarches semblent figer l'identité locale, elles servent aussi de
vitrine à la destination touristique : elles constituent en effet l'attrait principal
des visiteurs et sont mises en avant par les acteurs institutionnels et
professionnels
du
tourisme.
De
même,
ce
patrimoine
d'événements, de campagnes de communication,
est
à
l'origine
et même d'espaces
d'interprétation et de médiation qui se réinventent constamment.
En ce sens, l'identité d'un lieu n'est donc jamais figée : pour Olivier Blaise «cette
identité, porteuse d'innovation, ne doit pas être statique car elle doit
s'approprier
l'héritage
historique
des
spécificités
territoriales
pour
le
transformer et le faire vivre dans un projet d'avenir. C'est à la fois notre
mémoire profonde et immédiate qui donne du sens à l'idée de mémoire
vivante.»44
Il s'agit ainsi d'opérer une médiation constante entre la protection et la
promotion d'un lieu, entre son passé, son présent et son avenir, entre ceux qui le
découvrent et ceux qui le font vivre au quotidien.
2.2. L’industrie du repaysement
S'il existe déjà un lien entre territoire et touristes à travers l'imaginaire, ce lien
est donc à réinventer et à construire. Même s'il préexiste généralement, il se
doit d’être «réactivé». C'est ici que les représentations des touristes et leurs
besoins réels entrent alors en confrontation. Il s'agit de protéger et de
promouvoir l'identité d'un territoire, tout en l'adaptant aux flux touristiques qu'il
peut générer et en optimisant les retombées en terme de développement du
territoire. Comment alors concilier ces différentes approches? Phillipe Bachimon
44
57
et Pierre Derioz évoquent une «industrie du repaysement»45 : tout l'enjeu est
d'appréhender ce besoin de retour aux sources, ce tourisme affinitaire (ou
''heritage tourism''), et de s'y adapter sans pour autant figer le territoire dans cet
imaginaire. Ces auteurs parlent alors d’un risque de «fossilisation» du paysage,
car selon eux «la nostalgie est un facteur de figement des territoires».
Cette problématique est primordiale, car elle concerne une grande majorité des
destinations touristiques dans le monde : à la fois attractifs par leur patrimoine
et leur singularité, ils n'en sont pas moins des territoires vivants qui peuvent être
altérés par une folklorisation excessive.
Ce constat montre ainsi tout le paradoxe de la construction de l'image d'un
territoire, qui doit partager à la fois le regard des touristes et le regard des
habitants.
On voit alors que cette problématique est primordiale dans la construction des
destinations touristiques aujourd'hui, et particulièrement à travers les marques
territoriales qui ont pour terreau l'identité de leur région. Pourtant, cette
dualité de regards entre des touristes en manque d'authenticité et une
population à l'identité «folklorisée» parait réductrice. En effet, ce constat
manichéen reviendrait à considérer touristes et population locale comme deux
ensembles homogènes et indifférenciés, de même qu'à ignorer les démarches des
acteurs du tourisme vers une meilleure mise en cohérence.
Bachimon et Derioz, étudient la question sous un autre biais : ils évoquent la
notion «d'identités recomposées» et de «formes hybrides» construites au fil du
temps46.
Il s'agirait donc de parler de syncrétisme plutôt que d'une dualité frontale. En
visitant un territoire, chacun bénéficie de son patrimoine et de son histoire tout
en y apportant une part d'expérience propre, ce qui alimente progressivement
45
46
58
un développement territorial, économique (retombées financières) et social
(population locale). Cette démarche permet, semble-t-il, de traiter un territoire
et son identité de façon dynamique, de répondre à ses besoins et d'éviter des
dérives tel qu'un figement ou une folklorisation de son patrimoine.
Tout l'enjeu de l'action institutionnelle est donc d'appréhender cet équilibre et
de le maitriser, notamment à travers une veille territoriale permanente, une
étude minutieuse des besoins et attentes qu'il genère.
Elle sera par exemple fondamentale pour des questions d'implantation d'activités
touristiques sur le territoire : il s'agira d'identifier (et même anticiper) les
besoins du territoire et la demande touristique, et de déterminer parmi
l'ensemble des projets qu'il est possible de réaliser celui qui y répond le mieux.
De même, il sera important d'identifier les outils, ressources, compétences et
acteurs du territoire pour mener ce projet à bien. Cette démarche préalable
permettra ainsi de formuler une réponse cohérente avec l'ensemble des attentes
des différents publics.47
2.3. Des habitants prescripteurs
On le comprend, les acteurs institutionnels ont donc une fonction primordiale
dans la mise en cohérence entre besoins territoriaux et demande touristique.
Mais comme nous l'avons évoqué précédemment, les habitants de ce territoire
ont aussi un rôle double : en étant touristes et acteurs de leur propre région, ils
peuvent ainsi s'approprier ce patrimoine et le promouvoir à l'extérieur. En
d'autres termes, en s'impliquant dans la découverte du territoire, ils peuvent
devenir prescripteurs de la destination.
Et c'est une démarche que les institutionnels ont très tôt saisi et tentent
d'impulser à travers leurs campagnes de communication.
Un élu de la région Midi-Pyrénées,en charge de la démarche Grands Sites, me l'a
expliqué :
47
59
«Notre démarche était double à l'origine. D'abord il s'agissait de favoriser
l'appropriation par les Midi-Pyrénéens de leur patrimoine. Donc le public de
Midi-Pyrénées était déjà un public en soi pour les Grands Sites. Et beaucoup au
hasard de ce que nous avons développé en terme de stratégie de communication
ont eu envie de découvrir ou de redécouvrir ces espaces là. [...] C'était la
première cible que nous visions, à deux titres : d'abord pour leur permettre de
ce réapproprier ce patrimoine et puis pour pouvoir en devenir les ambassadeurs
en quelque sorte. Parce que qui parle le mieux de la région? Ce sont bien
évidemment ses habitants.»48
Cette dynamique de travail tournée vers la population locale est donc bien
présente dans la démarche Grands Sites, ce que nous développerons plus en
détail dans le chapitre suivant. Mais Grands Sites Midi-Pyrénées n'est pas la seule
démarche à s'être intéressée à ce type de promotion : on peut par exemple
penser aux Greeters de Lyon ou aux « 100% Gaillards » de Brive, que nous avons
déjà
évoqué
dans
le
premier
chapitre.
On peut penser aussi à l'action «Ambassadeur d'Ariège» impulsée par l'Agence de
Développement Touristique d'Ariège Pyrénées, statut accessible à la population
locale, qui une fois munis d'une «carte Ambassadeur» peuvent découvrir et faire
découvrir le patrimoine du département. Cette démarche est promue sous le
slogan :
«Vous aimez l'Ariège et les sorties en famille ou entre amis ? Devenez
Ambassadeurs du département et faites leur découvrir plus de 25 sites et
activités touristiques. Avec la carte Ambassadeurs devenez le guide de ceux que
vous aimez et bénéficiez de la gratuité ou d'autres avantages sur vos visites.»49
48
Annexe A : Entretien avec un élu régional en charge de la démarche Grands Sites Midi-Pyrénées
49
http://www.ariegepyrenees.com/espace-pro/ambassadeurs.aspx
60
Figure 10. Logotype de la campagne « Ambassadeurs d’Ariège », site internet de l’ADT d’Ariège.
De même, on peut penser à la campagne «Be Breizh!» lancée par le Comité
Régional du Tourisme de Bretagne. Ce slogan, derrière lequel on trouve une
identité et un ensemble de valeurs, invite aussi dans sa stratégie marketing à
faire participer les habitants du territoire. En effet, son but est de «mobiliser
l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale,
résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le
monde »50
Figure 11. Campagne « Be Breizh ! », site internet du CRT de Bretagne.
50
http://acteurs.tourismebretagne.com/presentation/qui-sommes-nous/strategie-marketing/lesaxes
61
3. L’enjeu controversé du territoire-produit
3.1. Le terroir, une entité construite
Dès lors qu'un territoire et son patrimoine font l'objet d'une stratégie de
promotion touristique, et plus largement de «marketisation», la question de
l'identité se pose alors comme un enjeu fondamental. Comme nous l'avons vu,
cette dernière est à la fois le socle de l'attractivité du territoire, et un élément
à traiter avec précaution en tant qu'elle appartient à l'ensemble du territoire et
de ses habitants.
En fait, le développement du territoire ne trouve sa réponse ni dans une
protection aveugle de son patrimoine, ni dans sa marketisation à outrance. La
question est donc de savoir ce que l'on souhaite placer dans cet entre-deux, et à
travers quelles démarches.
Pour mieux comprendre cette problématique, il parait intéressant d'interroger
d'abord la notion de «terroir».
Cette notion recouvre de nombreuses entités. Le dictionnaire Larousse en donne
les définitions suivantes :
«-Ensemble des terres exploitées par les habitants d'un village ;
-Ensemble des terres d'une région, considérées du point de vue de leurs
aptitudes agricoles et fournissant un ou plusieurs produits caractéristiques, par
exemple un vin ;
-Province, campagne considérées comme le refuge d'habitudes, de goûts
typiquement ruraux ou régionaux.»51
Dans cette définition, l'usage de certains termes est à noter : le terroir est
«refuge» pour ses habitants, ce qui renvoie aux notions de quête de repères et
51
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/terroir/77475
62
de besoin d'authenticité que nous avons précédemment évoqué. De même, le
terroir appartient à la «province» ou la «campagne», ce qui souligne une fois de
plus la présence de cette identité «traditionnelle» dans les territoires ruraux.
Nous nous intéresserons ici aux deux dernières définitions du dictionnaire, en
considérant le terroir comme un facteur d'unité dans un espace, ce qui regroupe
ses habitants autour d'une histoire et de codes communes. Les habitants d'un
département, d’une région ou d'un canton trouveront un «ciment», un sentiment
d'unité à travers par exemple des spécialités culinaires, des événements à
commémorer, des outils traditionnels, ou encore un dialecte local.
Le terroir est donc souvent facteur d'unité, mais il est aussi vitrine du territoire
pour sa promotion à l'extérieur. Il permet de susciter une attractivité pour les
touristes, qui souhaiteraient par la suite visiter la destination pour découvrir sa
culture et ses codes. Comment cette «vitrine» est-elle donc portée par le
territoire vers l'extérieur?
Steve Hagimont nous a expliqué que selon lui, «aucun site n'est naturellement
attractif et touristique, tout a été construit, tout est histoire.»52
Si l'histoire et la culture d'un lieu sont donc les véritables socles de la promotion
d'un territoire, ils n'en passent pas moins à travers un traitement particulier.
L'objectif est donc d'utiliser l'histoire de ce lieu au profit de la «destination»,
c'est à dire du produit touristique. Il s'agira donc de produits ou services comme
des souvenirs, des circuits touristiques, des événements thématiques, dédiés à
un événement historique, à une spécialité, à une expression de la région.
Si cette démarche peut paraitre à première vue trop «marketée» et éloignée des
attentes du territoire, on peut tout de même y apporter une nuance. En effet,
on constate qu'elle représente aussi une opportunité pour la population locale.
Comme on peut le comprendre au fil de toute cette étude, ces problématiques
d'identité et de marketisation du territoire sont donc toujours en demi-teinte et
doivent être traitées avec précaution, de même que l'équilibre entre ces deux
éléments n'est jamais simple à trouver. C'est ce que nous allons tenter de
52
Intervention de Steve Hagimont à l’ISTHIA le 26 novembre 2013.
63
comprendre ici, en observant le doube impact de la «mise en produit» des
territoires.
3.2. Un impact à deux facettes
Comme l'explique Camille Faure, «lorsque le tourisme investit dans l'image et
joue de l'identité culturelle des peuples, il peut glisser lentement dans de la
folklorisation marchande»53.
C'est une notion que nous avons explorée tout au long de ce chapitre. Franck
Michel, dans son ouvrage Tourisme et identités, parle même de «terroir-caisse»
: par ce terme, il explique que le tourisme peut se servir de l'identité des
territoires et des hommes qui l'habitent comme un «fond de commerce». L'enjeu
réside donc dans le fait que le territoire devient produit, et intègre donc les
caractéristiques que revêt un produit habituellement : adaptaté à la demande
des consommateurs, rentable, et plus ou moins standardisé.
Néanmoins, comme nous l'avons vu dans le premier chapitre, le territoire ne
peut se réduire à un simple «produit» : il est une entité vivante, composée d'une
histoire mais aussi d'une actualité et d'un futur, modelé et enrichi en
permanence par les habitants qui le composent. De plus, il fait l'objet de
politiques publiques, et intègre même des services gratuits ou subventionés.
Cantonner une destination au rang de simple produit de consommation serait
donc réducteur. C'est ce qu'on peut apercevoir par exemple sur certains très
hauts lieux touristiques, comme nous l'explique Rachid Amirou. Des hauts lieux à
la notoriété considérable et soumis à des flux touristiques importants peuvent
selon lui être progressivement désincarnés «de toute identité et émotion».
Le touriste qui se rendra sur place profitera ainsi d'une expérience conforme à
l'image qu'il s'en faisait, suivra un circuit établi, déconnecté de la population
locale, et passera par les détours obligatoires du lieu comme «la» photo souvenir
(tout le monde a en tête les touristes se prenant en photo devant la Tour de
53
64
Pise, mimant de s'appuyer contre le bâtiment), ou «le» souvenir indispensable à
ramener chez soi (outil traditionnel, porte-clés, etc...).
Ces considérations peuvent paraitre comme relevant de clichés, mais ces clichés
sont un exemple représentatif d'une «mise en produit» excessive d'un territoire
et de son identité.
Comme nous l'explique Sylvie Rebillard, le risque au final est de soumettre le
territoire à «une instrumentalisation dangereuse de son identité»54.
On le comprend, ce type de mise en tourisme est donc difficilement reliable à
un véritable développement du territoire. Mais ce constat n'est pas tout à fait
complet, car il n'intègre pas les dynamiques d'acteurs présents sur le territoire,
notamment au sein de la population locale.
En effet, il parait important de ne pas sous-estimer la capacité des acteurs du
territoire à saisir l’occasion de cette activité touristique, dans une logique de
développement territorial.
Par acteurs du territoire, on entend ici population locale, mais aussi acteurs
privés et publics du tourisme. En effet, c'est en impulsant une participation
parmi ces acteurs, qui saisissent l'occasion de prendre part à l'attractivité de
leur territoire, qu'il parait possible de mettre en cohérence tourisme et
développement.
Un élu régional m'explique cette démarche dans le cadre de Grands Sites MidiPyrénées :
«Il s'agit de faire évoluer en termes de connaissance des choses l'ensemble des
publics, notamment les acteurs, les commerçants de ce territoire.[...] Donc
aujourd'hui si nous nous sommes lancés avec la FROTSI [Fédération Régionale
des Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative, ndlr] dans la formation des
acteurs du territoire, et si nous avons choisi de développer de façon forte
l'animation du territoire à travers l'organisation de stages, à travers la
54
REBILLARD Sylvie. Marque de destination et identité territoriale. Des destins liés. Revue Espaces
''Marques de destinations'', mai 2012, p.
65
mobilisation de tous les acteurs, c'est parce que nous avons conscience du fait
qu'il y a là un enjeu considérable.»55
Il s'agit donc pour les acteurs du territoire de saisir l'opportunité d'une activité
touristique afin de s'y associer et d'en tirer tous les bénéfices possibles en terme
de développement. Et même, utiliser cette occasion pour compenser des
événements négatifs comme la crise économique, comme me l'explique par
exemple un élu régional en charge de Grands Sites Midi-Pyrénées :
«Les choses fluctuent [...] mais de façon générale les Grands Sites n'ont pas été
impactés par la difficulté des temps. On peut le noter au niveau général, il y a
parfois ça et là quelques pondérations, mais de façon générale depuis l'origine
la démarche a été extrêmement porteuse, elle a permis vraiment à ces Grands
Sites d'évoluer en termes de fréquentation et en termes de notoriété.»56
Un directeur d'Office de Tourisme Grand Site me confirme cette tendance : «Ce
qui est bizarre c'est que depuis 2008 [début de la crise, ndlr] en gros c'est que
notre fréquentation est en croissance tous les ans. [...] 2007 était plutôt le
creux de la vague, et depuis on est en croissance.»57
Ce constat nuance donc l'idée de «marchandisation» excessive du territoire, car
il permet de mettre en lumière le lien qu'il peut y avoir entre développement et
tourisme, à traver les initiatives du territoire et de ses acteurs.
Cependant, il faut alors se poser la question de la présence du tourisme sur un
territoire en tant que véritable activité économique. Comme nous l'explique
Pierre Torrente, le tourisme a aujourd'hui tendance dans certains territoires à
devenir le secteur économique principal et la part la plus importante de
revenus, laissant parfois de côté les activités complémentaires comme
l'agriculture par exemple58.
55
56
57
58
66
L'impact qu'il exerce est alors à étudier en détail, car son évolution peut
entrainer des conséquences considérables sur la vie du territoire et de ses
habitants. C’est ce que nous allons tenter de comprendre.
3.3. Quelles conséquences pour le territoire ?
L'activité touristique, nous l'avons vu, peut donc s'inscrire comme un très bon
moyen d'impulser du développement sur un territoire : développement social
pour la population, développement économique pour les acteurs privés et
publics, et même parfois environnemental dans des logiques de protection.
Cependant, un élément reste difficile à appréhender : comment savoir
exactement quels sont les conséquences de l’activité touristique sur le
territoire? Comment les mesurer ? Et qu'est ce qui dans l'activité touristique a
une influence?
Un directeur d'Office de Tourisme me confirme cette idée : «ce qui est
extrêmement difficile [...] c'est de savoir qu'est ce qui a de l'impact». Pour
illustrer cette idée, il prend comme exemple le territoire dont il est en charge :
«Pourquoi on s'en sort mieux? Parce que la ville a été restaurée? Parce que c'est
un département bon marché par rapport à certaines destinations? Parce qu'il y a
des difficultés au Maghreb et donc on a plus de touristes qui restent en France?
[...] Voilà, on en sait rien, et on est bien incapable de le mesurer!».59
On voit alors émerger de ce constat une nouvelle problématique, à savoir le lien
direct et l'impact de l'activité touristique sur le développement des territoires.
Les besoins d'un territoire sont multiples et complexes, ne serait ce que par
rapport aux différents publics qui le composent. Comme on peut l'imaginer,
l'activité touristique ne peut répondre à tous ces besoins de façon exhaustive et
simultanée, car son champ d'action, bien que vaste, possède toujours une limite.
59
67
Comme l'explique Pierre Torrente, l'erreur serait de considérer le tourisme
comme la panacée au développement du territoire, c'est à dire comme la
réponse à tous ses besoins.60
Nous avons vu qu'il était primordial dans cette «mise en tourisme» d'étudier les
besoins du territoire et les ressources et moyens qui pouvaient y répondre : il
parait donc tout aussi important de considérer que l'ensemble des besoins ne
peuvent pas être comblés que par le tourisme. C'est cette prise de recul, parfois
difficile pour des acteurs plongés au quotidien dans l'activité touristique, qui
parait donc nécessaire à la prise en charge du tourisme sur un territoire.
De la même façon, chaque territoire détient ses spécificités, auxquelles les
acteurs devront s'adapter dans leurs démarches. C'est une entreprise qui
demande là aussi des efforts considérables, car l'étude des particularités de
chaque région est complexe, tout comme il sera difficile de cerner l'impact des
aménagements mis en place.
Ceci pose, en outre, la question de la présence des marques territoriales. En
effet, elles sont de plus en plus nombreuses sur la scène touristique
internationale et plus particulièrement française : chaque territoire crée sa
marque, son slogan, sa bannière, et développe une stratégie de communication
en conséquence. Comme l'explique très justement Sylvie Rebillard61, que va-t-il
se passer une fois que tous les territoires auront leur marque? Ne va-t-on pas
assister à la création d'un «hypermarché touristique»? Quelles seront alors les
perspectives de nouveauté?
Dans un contexte où la marque territoriale est une démarche très largement
utilisée par les collectivités aujourd'hui, il parait indispensable de se pencher sur
cet ensemble de questions, pour mieux en comprendre les rouages mais peut
être aussi pour y apporter un début de réponse.
60
61
REBILLARD Sylvie. Marque de destination et identité territoriale. Des destins liés. Revue Espaces
''Marques de destinations'', mai 2012, p.
68
PARTIE III
Etude de cas : la marque territoriale
Grands Sites Midi-Pyrénées
69
On constate donc que la problématique de la cohérence par la mise en
destination soulève de nombreux enjeux. L’ensemble des hypothèses que nous
avons abordé nous montre que des notions comme le développement territorial,
l’identité ou la demande touristique sont loin d’être antinomiques si elles sont
placées dans une dynamique pertinente. Les marques territoriales, les
démarches qualité, les labels, sont autant de clés qui permettent de structurer
ces différentes entités. Elles organisent l’offre, révèlent l’attractivité du
territoire, mais permettent aussi l’implication des différents acteurs. Il s’agit
d’impliquer
les
acteurs
institutionnels
(collectivités,
politiques),
privés
(hotellerie, restauration…) mais aussi et surtout la population locale qui
permettent d’alimenter et de faire vivre le territoire au quotidien.
Pour explorer plus en détail ces différentes hypothèses et surtout les
conséquences de ces éléments sur le territoire, il sera intéressant de se pencher
sur un cas pratique particulier. Nous nous attacherons ici à étudier la démarche
Grands Sites Midi Pyrénées : relativement récente (2008/2009), elle est
représentative du concept de marque territoriale et des dynamiques d’acteurs
qu’elle soulève. Pour cela, nous dresserons tout d’abord un portrait général de
la région et de la démarche Grands Sites. Forts de cette connaissance, nous nous
pencherons ensuite sur les objectifs de cette marque et sur ses premiers effets
sur le tourisme et le territoire. Pour cela, nous nous appuierons sur l’expérience
de différents acteurs institutionnels, d’un élu régional à des directeurs d’office
de tourisme Grand Site. Enfin, et sur la base de cette analyse, nous tenterons de
proposer différents outils pour étudier concrètement les perspectives à longterme de la marque territoriale Grands Sites Midi-Pyrénées.
1. Midi-Pyrénées et Grands Sites
1.1
La région Midi-Pyrénées
Avant d'évoquer plus en détail la démarche des Grands Sites, il parait tout
d'abord important de mieux connaitre la région Midi-Pyrénées en elle même :
70
c'est une région vaste, aux spécificités marquées, ce qui rend d'autant plus
pertitente son étude en tant que destination touristique.
Figure 12. Carte admnistrative de la Région Midi-Pyrénées
La Région Midi-Pyrénées est composée de huit départements, souvent connus à
travers leur chef lieu : l'Ariège (Foix), l’Aveyron (Rodez), la Haute-Garonne
(Toulouse), les Hautes Pyrénées (Tarbes), le Gers (Auch), le Lot (Cahors), le Tarn
(Albi)
et
le
Tarn
et
Garonne
(Montauban).
Elle compte aujourd'hui 2 944 157 habitants62, avec une arrivée d'environ 16 000
personnes chaque année, ce qui la place en terme de croissance au deuxième
rang au niveau national.
C'est une des régions les plus vastes du pays, mais aussi un espace très rural, où
les communes (3021 en tout) sont en moyenne relativement petites (2245
communes de moins de 500 habitants) et souvent regroupées en communautés
de communes (202 en tout).
62
http://www.insee.fr/fr/regions/midipyrenees/default.asp?page=faitsetchiffres/presentation/presentatio
n.htm
71
Néanmoins, la région se fédère autour d'un pôle démographique, administratif et
économique, Toulouse : l'agglomération toulousaine compte à elle seule 25% de
la population de Midi-Pyrénées, et 50% de son activité économique.63
De même, elle accueille une filière économique majeure de la région, celle de
l'aéronautique. Mais d'autres filières sont aussi présentes, et leur dynamisme et
leur essor permettent de contribuer au développement du territoire :
l'agriculture, avec 54000 exploitations en tout, mais aussi le tourisme avec un
chiffre d'affaires de 4,5 milliards d'euros et plus de 45 000 emplois sur toute la
région64.
C'est ce que me confirme un élu de la région : "Midi-Pyrénées est une région qui
a pris conscience du fait que l'économie touristique a pris une part significative
dans l'économie générale, puisque elle représente 7% du PIB régional [...] pour
Midi-Pyrénées, l'économie touristique représente le troisième acteur en terme
d'emploi derrière l'agriculture/l'agro-alimentaire et l'aéronautique".65
On peut constater que le patrimoine que détient la région Midi-Pyrénées est
riche, à travers des paysages multiples mais aussi des hauts lieux comme
Rocamadour, Albi, Auch, St Cirq Lapopie... Ces lieux disposent d'une notoriété
déjà importante et génèrent des flux touristiques chaque année. On compte en
effet plus de 15 millions de visiteurs dans la région chaque année66, avec un
total de 83,2 millions de nuitées, et dont une grande partie passe par ces hauts
lieux.
63
64
http://www.tourisme-midi-pyrenees.com/espace-presse/accueil/infos-sur-lactivite-touristique
Idem
65
66
72
Figure 13. Rocamadour
Figure 14. St Cirq Lapopie
Figure 15. La Cathédrale Ste Cécile, Albi
73
Et c'est donc grâce à une volonté de se saisir de l'essor du tourisme que la
région, à travers son réseau d'acteurs (Conseil Régional, CRT, CDT, Offices de
tourisme...), a pu mettre en place un ensemble d'actions sur le territoire. Une
démarche qui s'est avérée complexe, comme me l'a expliqué l'élu régional que
j'ai rencontré : " Il va de soi qu'à partir du moment où ce constat a été fait nous
nous sommes très fortement mobilisés pour essayer, je dirais, de donner corps à
une démarche, de conforter la destination Midi-Pyrénées..euh...c'était une
tâche hardue, nous avons une région qui est la plus grande de France, la plus
vaste, qui effectivement comporte un certain nombre de paysages de grande
qualité, remarquables, mais ceci ne suffisait pas je dirais à mettre en œuvre
une politique touristique."67
1.2. Les Grands Sites
La démarche Grands Sites a vu le jour en 2008 sous l'impulsion de Martin Malvy,
président de la région Midi-Pyrénées : ce dernier est parti d'un constat simple, à
savoir que "Midi-Pyrénées dispose de nombreux sites ayant une forte notoriété
vis à vis des clientèles nationales et internationales, mais pas toujours
identifiés à la Région".68
La problématique ici est donc bien d'identifier la région en tant que véritable
destination touristique, afin de créer une cohérence d'ensemble entre les
différents sites attractifs, et générer du développement touristique et territorial
(notamment en espace rural) à partir de ces pôles ‘’locomotives’’. Cela
impliquait donc de lier les sites entre eux malgré des thématiques parfois très
différentes : « il faut savoir qu'on a admis les sites dès le départ dans leur
diversité […] je vous parlais de patrimoine naturel et culturel, euh, entre
Gavarnie et Marciac il n'y a pas vraiment de, je dirais, de lien évident! Mais
nous avons décidé de tout construire autour de cela. »69
Quels étaient alors les principaux objectifs pour arriver à cette fin?
67
http://www.midipyrenees.fr/Grands-Sites-en-Midi-Pyrenees
69
68
74
Il s'agissait tout d'abord :
"d'inciter les touristes en situation de séjour en Midi-Pyrénées à découvrir les
Grands Sites"70
On le comprend, la priorité est ici à la consolidation de l'attractivité de ces
hauts lieux, en tant qu'elle permettrait de conserver un développement sur
l’ensemble du territoire (emplois, investissement...) mais aussi sur une période
plus longue.
En effet, on constate un nombre moyen de 5,3 nuitées71 dans la région, ce qui
s'ajoute au fait que la saisonnalité est très marquée en termes de fréquentation.
Cette tendance m'est confirmée par les deux directeurs d'office de tourisme
Grand Site que j'ai rencontrés, qui m'évoquent une haute saison très marquée de
juin à septembre, malgré quelques "soubresauts" au cours de l'année.
Il s’agit donc de faire des sites touristiques de Midi-Pyrénées de véritables lieux
de séjours, où les visiteurs se ‘’posent’’ et découvrent, plutôt que de simples
lieux de ‘’passage’’ comme c’est très souvent le cas.
Il s'agit ensuite de :
"donner envie aux visiteurs d'un Grand site, d'aller découvrir les autres Grands
Sites de Midi-Pyrénées"
Cet objectif là est véritablement la trame de la démarche Grand Site, à savoir
d'établir un maillage entre les sites touristiques au sein du territoire, afin
d'identifier ce réseau et l'attractivité qu'il génère comme appartenant à la région
Midi-Pyrénées. En effet, lorsque des visiteurs se rendent sur un site touristique
de la région, il n'y a pas forcément par la suite l'effort (ou l'information
suffisante) de visiter d'autres lieux de la région dont l'intérêt et la notoriété sont
reconnus, même si ce lieu est à quelques dizaines de kilomètres du premier.
Le but est donc de créer une cohérence d'ensemble dans l'image de la région et
des sites qu'elle propose. Comme me l'explique un élu régional, "Sachez qu'au
70
71
75
départ, au début de la démarche, on attribuait parfois à Midi-Pyrénées
Carcassonne, et que St Cirq Lapopie ou Rocamadour étaient situés en Dordogne
ou ailleurs!"72
Il s'agit donc véritablement de repositionner tout ce patrimoine dans un maillage
cohérent, visible et attractif. Comment alors construire cette attractivité?
Un des objectifs était ensuite de :
"promouvoir ces Grands Sites sur les marchés
étrangers, français et de proximité".
En effet, il faut savoir qu'une grande partie de la démarche Grands Sites a
consisté à créer des campagnes de communication pour offrir une visibilité à la
région à différents niveaux.
A un niveau international, car Midi-Pyrénées est la sixième région française sur
ce marché73, à un niveau national car 85% de sa clientèle est française, mais
aussi à un niveau local car une grande partie de ses visiteurs sont issus de la
région même ou des régions limitrophes. C'est ce que me confirme un directeur
d'Office de Tourisme : "notre clientèle est d’origine française, avec les régions
phares à proximité c'est-à-dire les agglos avec Bordeaux, Toulouse… On a
ensuite toute la zone Lot-et-Garonnaise puisqu’on est limitrophes"74. Il ajoute :
"« On a 80% de français, qui sont principalement des gens de midi pyrénées,
puisque les premiers touristes d’une région sont toujours les habitants de cette
région, on a le bassin toulousain qui a le mérite d’être en forte croissance et
d’avoir beaucoup de néo-toulousains qui ne connaissent pas du tout la région
midi pyrénées, et donc qui ont vraiment envie de découvrir autour de Toulouse
ce qu’il y a à voir. Ca rayonne, donc c’est très intéressant pour nous. »
On retrouve donc cette notion de touristes "locaux" et même de "prescripteurs"
évoquées précédemment. Nous verrons donc comment a été opérée cette action
de communication et de "visibilisation" de la région à travers ses Grands Sites.
72
73
74
76
Un des objectifs était ensuite d’
"éviter lors de l'arrivée des visiteurs dans le site, tout décalage décevant entre
les attentes initiales et la réalité de la qualité de l'accueil, des produits, des
services".
Il y a donc là un réel effort porté sur la démarche qualité des sites touristiques,
par le biais d'un cahier des charges et de normes rigoureuses, ce que nous
verrons plus en détail tout à l'heure. Car qui dit cohérence entre les sites dit
aussi unité en termes de démarches et de moyens : si certains des sites ont une
fréquentation déjà très importante, le but est aussi "de faire émerger des
projets structurants que la plupart des sites ne peuvent réaliser seuls"75.
C'est ce que me confirme un élu régional : "quand on est un petit site rural, à
grande notoriété mais sans beaucoup de moyens...Je dirais que notre difficulté
à été là, beaucoup de nos Grands Sites sont situés dans des lieux de petite
collectivité, si vous allez à Cordes ou à Conques ce sont des lieux remarquables
mais les municipalités ou les communautés de communes n'ont pas de moyens
suffisamment marqués. Donc l'objet de la politique des Grands Sites est
également d'accompagner ces collectivités dans le développement de leur site.
"76
Il est donc question ici de construire une image attractive, mais aussi d'allouer
des moyens suffisants pour que l'offre y corresponde.
A partir de cet ensemble de constats et d’objectifs, un plan d’action a été mis
en place, tout d’abord par un cahier des charges qui définit les lieux Grands
Sites. Car si de nombreux lieux de la région se révèlent attractifs et à l’intérêt
certain, il s’agit ici de déterminer un certain nombre de sites « remarquables »,
cohérents entre eux et offrant une visibilité à la région comme destination
touristique.
Un élu régional m’évoque le début de cette démarche : « Donc nous avons
commencé par mettre en œuvre...déterminer un certain nombre de critères,
75
76
idem
77
critères de fréquentation, critères de qualité, de telle sorte à ce que ces Grands
Sites emblématiques puissent être reconnus comme tels sans aucune difficulté
et sans aucune contestation. Donc ce sont des Grands Sites naturels et culturels,
et donc il s'est agi pour nous de recenser l'ensemble de ces sites sur la base de
candidatures des porteurs de projet. Donc nous avons été destinataires d'un
nombre important, et à l'examen je dirais des critères que nous avions désignés,
nous avons arrêté 25 Grands Sites aujourd'hui, c'est une démarche qui est
aujourd'hui bouclée... »77
Un certain nombre de critères a donc été mis en place, comme par exemple le
fait que les sites accueillent 200 000 touristes par an au minimum ; qu’ils soient
identifiés sur le marché national et international ; qu’ils possèdent un
« patrimoine culturel ou naturel remarquable »78 ; et que leur office de
tourisme soit considérée d’intérêt régional.
A partir de ces critères, 25 sites ont donc été désignés. On compte finalement
comme Grands Sites Midi-Pyrénées :
-En Ariège : la « collection Ariège », avec entre autres le château de Foix, la
grotte du Mas d’Azil, les Forges de Pyrène… ;
-En Aveyron : Conques, Rodez, Villefranche de Rouergue et le viaduc de Millau ;
-En Haute Garonne : Toulouse, le Canal des Deux Mers, Luchon, Saint Bertrand
de
Comminges
et
Revel ;
-Dans le Gers : Auch, Marciac et la Ténarèze (Flaran, Baïse, Armagnac) ;
-Dans le Lot : La vallée de la Dordogne, Rocamadour, Cahors, Saint Cirq Lapopie,
Figeac ;
-Dans les Hautes Pyrénées : Lourdes, le Pic du Midi, Cauterets et le Pont
d’Espagne,
-Dans
Gavarnie ;
le
Tarn :
Albi,
Cordes
sur
Ciel,
Sorèze ;
-Dans le Tarn et Garonne : Moissac et Montauban ;
77
78
78
Une fois ce « contrat Grand Site » défini en 2009 avec chacun des lieux et
communes retenus,
il s’est alors agi de les accompagner dans leur
développement touristique : grâce au concours de différentes institutions
(Unions Européenne, Région, départements), une aide a été apportée en termes
de moyens financiers (12 millions d’euros alloués sur 3 années79) et humains
(formation). C’est ce que m’explique l’élu régional en charge des Grands Sites
que j’ai rencontré : « Nous avons centré notre démarche à la fois sur le cœur
emblématique de ces Grands Sites, à la fois pour essayer de les accompagner
dans leur développement, notamment en leur permettant de requalifier les
espaces emblématiques de ces Grands Sites, leur permettre également d'évoluer
dans leurs pratiques et d'être accompagnés financièrement pour le faire»80.
Le mot d’ordre est donc à la qualité, reconnaissable et légitime à travers ce
sceau Grand Site. On compte entre autres dans cette démarche l’aide au
reclassement des offices de tourisme, notamment en termes d’accessibilité. Il
s’agit par exemple de doter les offices de tourisme
d’un site internet et d’une application, ou bien de
leur permettre de bénéficier d’une formation à
l’accueil et aux nouvelles technologies. De même, les
offices de tourisme sont progressivement équipés
d’un ensemble de relais de la démarche Grands Sites,
comme
des
brochures,
des
bornes
interactives
permettant de découvrir les sites, et même des
« totems » Grand Site à l’entrée de la ville, marque
de reconnaissance supplémentaire pour les visiteurs.
Figure 16. Le « Totem » Grand
Site à l’entrée de Moissac
(Tarn et Garonne)
Elles ont aussi pu par cette démarche suivre la tendance d’instantanéité et
d’hyper connectivité dont nous parlions précédemment, en investissant par
exemple dans la création d’applications, de QR Codes, d’équipements de
géolocalisation…
De même, une démarche de formation s’est opérée auprès du personnel,
notamment pour suivre cet ensemble d’évolutions. Comme me l’explique un
79
80
idem
79
directeur d’office de tourisme Grand Site, « c’est bien d’avoir internet, mais si
derrière on a des partenaires professionnels qui savent pas répondre à un mail,
qui ont pas de site internet, qui ne savent pas ce qu’est TripAdvisor, on peut
avoir un très bel OT mais derrière on a pas la réponse. Donc travailler
parallèlement à l’accompagnement de nos partenaires professionnels, sur
l’évolution d’internet par rapport à leur métier. Et donc ça passe par de
l’information, de la formation, de l’accompagnement personnel, de façon à ce
qu’ils s’adaptent eux-mêmes à ces évolutions technologiques. De manière à
maintenir le lien avec les visiteurs qui viennent chez nous. »81
Bien évidemment, ces dispositifs n’auraient pas de cohérence sans une image
unifiée de l’ensemble des sites et de la région : c’est dans cette perspective que
la région s’est donc lancée dans la construction d’une identité commune,
reconnaissable par les touristes comme par les habitants, et exportable sur le
marché national et international.
Il s’agit principalement d’un logo, d’un code couleur,
mais
donc
aussi
d’une
démarche
qualité
revendiquée.
Cette identité a donc été relayée par les supports
évoqués en office de tourisme, mais aussi et surtout
à travers une campagne de communication à très
Figure 17. Logotype Grands Sites MidiPyrénées
large audience : une publicité diffusée à la télévision
au niveau national au cours de l’année 2013, un investissement conséquent dans
la remise à niveau de chaque site internet d’office de tourisme, ainsi qu’une
vidéo de plusieurs minutes pour chaque Grand Site, disponible sur internet et
diffusée en continu dans l’office de tourisme concernée des affiches, et des
reportages photos.
Une démarche globale que me confirme une directrice d’office de tourisme
Grand Site : « L’entrée dans les Grands Sites nous a véritablement repositionné
sur notre stratégie de communication, on a mis en place un nouveau site
internet, une version en responsive, et on travaille sur une application mobile
81
80
qui elle permettra de travailler sur ce thème de l’itinérance. On a aussi des QR
codes que l’on retrouve devant nos offices de tourisme, et en flashant le
visiteur va récupérer la fiche visite du lieu sur lequel il est. On a également les
QR codes sur tous nos panneaux identitaires positionnés sur le territoire, et qui
là permettent par contre de venir sur le site de l’OT. »82
On voit donc bien ici que la démarche Grands Sites s’est attachée en tant que
marque territoriale à requalifier son offre, à savoir la rendre lisible, attractive,
mais aussi digne de confiance grâce à une garantie de qualité dans les services
et produits.
Cette démarche s’est ainsi effectuée à travers des supports de
communication et d’interaction (photos, vidéos, sites internet, applications…), à
travers la formation du personnel au niveau local, et à travers un ensemble de
normes qui garantissent le niveau élevé de qualité dans les prestations. De
même, elle privilégie une approche en termes de ‘’hauts lieux’’ touristiques,
valorisés par une thématique propre mais aussi par le maillage qu’ils forment
entre eux.
On retrouve donc en termes d’objectifs la majorité des points évoqués dans le
chapitre précédent. Mais comment ces plans d’action se sont appliqués sur le
territoire, et quels en ont été les résultats ?
2. Des objectifs ciblés aux effets réels
Pour tenter de répondre à ces questions, nous nous appuierons d’une part sur les
résultats quantitatifs affichés par l’Observatoire du Comité Régional du
Tourisme, d’autre part sur une analyse comparée du point de vue des différents
acteurs de la démarche que j’ai pu rencontrer, à savoir deux directeurs d’Office
de Tourisme Grand Site et un élu régional en charge de la démarche Grands
Sites. Ce second point permettra d’apporter un éclairage partiel mais concret
sur la réalité de cette démarche, sur le ‘’terrain’’, à travers le regard de ceux
qui l’appliquent.
82
81
2.1. Statistiques régionales
En ce qui concerne la fréquentation des Grands Sites, l’Observatoire constate
tout d’abord une saison 201383 « stable pour 38% et en hausse pour 38% des
répondants par rapport à la même période l’an dernier. Hausse qui se vérifie
notamment la deuxième période du mois d’août dans la Vallée de la Dordogne
Lotoise, à Auch, Moissac et St Cirq Lapopie ». Cette démarche aura donc permis
une hausse significative sur un certain nombre de sites. En outre, il m’a été
permis de rencontrer le directeur de l’office de tourisme d’un des sites cités cidessus, et il sera donc d’autant plus intéressant de comparer son point de vue à
ces chiffres.
A ceci s’ajoute plus généralement une hausse de la clientèle française, ainsi que
de la clientèle espagnole et belge, et du flux de pèlerins par le biais des chemins
de St Jacques de Compostelle.
Ainsi, l’Observatoire explique qu’« une majorité de Grands Sites sont satisfaits
(près de 80%) de l'activité globale » : plus de la moitié d’entre eux jugent
l’activité « satisfaisante » en termes d’hébergements et se restauration, près
des trois quarts sont satisfaits de l’activité des sites de visite, et 71% d’entre eux
jugent que les activités sportives et de loisir se sont « bien maintenues sur
l’ensemble de la période ».
Ce constat parait donc relativement positif, et apporte un éclairage
encourageant à la démarche Grands Sites : on observe une fréquentation
générale en hausse, des Offices de Tourisme globalement satisfaits et, si l’on se
fie à une étude moins récente (2010) sur chacun des Grands Sites, les visiteurs se
83
« L’enquête permettant de publier ce baromètre des grands sites a été menée par téléphone par le CRT
Midi-Pyrénées auprès de 36 Offices de Tourisme ou organismes gestionnaires de sites. Les questions ont
porté sur l’activité de la période allant du 15 juin au 15 juillet et sur les prévisions de la période à venir.
Le taux de réponse a atteint 97%. »
Source : http://pro.tourisme-midi-pyrenees.com/accueil/observatoire/faits-et-chiffres/suivi-delactivite-touristique/barometre-des-grands-sites#conclusion
82
disent généralement très satisfaits de leur expérience en attribuant une note
moyenne de 8,5 sur 10 (la plus basse étant 8,2 et la plus haute 8,8).
84
Cet ensemble de statistiques montre donc l’effet positif qu’a eu la démarche
Grands Sites en termes de fréquentation et de notoriété des sites touristiques de
Midi-Pyrénées. De même, il montre un relatif engouement des acteurs locaux
tels que les offices du tourisme, ce qui encourage à poursuivre ce processus et à
le promouvoir.
Dans cette optique, il me parait donc intéressant de confronter ces chiffres
généraux à des données plus qualitatives et ciblées, relevant du ressenti des
acteurs du ‘’terrain’’ sur cette démarche, afin de compléter ces résultats.
2.2. Enquête qualitative
J’ai pu rencontrer au cours de mes recherches cinq personnes en tout,
appartenant au Conseil Régional de Midi-Pyrénées, à un Comité Départemental
du Tourisme, ainsi qu’à plusieurs offices de tourismes Grand Site.
J’ai retenu ici les propos qui m’ont paru les plus révélateurs, mais aussi les
plus représentatifs de l’opinion partagée par les autres acteurs rencontrés.
Pour plus de clarté, les propos ont été codifiés par couleur suivant leur
auteur.
Figure 18. Code couleur des verbatims
84
http://pro.tourisme-midi-pyrenees.com/accueil/observatoire/clienteles/les-clienteles-des-grandssites-midi-pyrenees
83
Notoriété et communication
« On peut le noter au niveau général, il y a parfois ça et là quelques pondérations, mais de
façon générale depuis l'origine la démarche Grands Sites a été extrêmement porteuse, elle a
permis vraiment à ces Grands Sites d'évoluer en terme de fréquentation et en terme de
notoriété. »
« Certains d'entre eux, pendant les premières années de développement de notre
démarche, ont vu leur score évoluer à deux chiffres, donc vraiment évoluer de façon
importante. Alors ce n'est probablement pas uniquement du à la démarche des Grands
Sites, il y a des initiatives qu'ils ont pu prendre, mais de façon générale ce qu'on peut
observer c'est que les Grands Sites ont vraiment très bien évolué. »
« Les offices de tourisme dans le cadre de la démarche qualité sont invitées je dirais à évoluer
dans leur réalité de telle sorte à correspondre parfaitement aux attentes de publics
internationaux, qui sont à la recherche de...enfin qui ont une très grande exigence, ce qui est
parfaitement naturel. »
« Alors depuis l’entrée dans les Grands Sites, en termes de flux touristiques, de
fréquentation, elle n’est pas très marquée à l’accueil comptoir. Pour l’instant on est plutôt
sur des logiques de stabilité »
« L’entrée dans les Grands Sites nous a véritablement repositionné sur notre stratégie de
communication »
« Je sais pas si ça a vraiment changé quelque chose. Ce qui est extrêmement difficile sur
tout ce qui est communication c’est de savoir qu’est ce qui a de l’impact […] on le suit pas
de manière précise. Pas à notre échelle. »
« L’OT s’inscrit dans le schéma de communication départemental et régional, au titre des
Grands Sites on bénéficie notamment d’actions de promotion par le CRT et… enfin il nous en
informe, on ne peut pas tellement dire qu’on y soit associés… »
Figure 19. Propos recueillis en entretien – Notoriété et communication
On constate ici un écart significatif entre le point de vue de l’initiative et le
point de vue de l’application. Si tous reconnaissent des efforts considérables en
termes de communication, à travers différents supports comme nous l’avons
évoqué précédemment, les hausses de fréquentation paraissent globalement
plus restreintes du point de vue des offices de tourisme. L’un de ces acteurs
84
évoque justement la difficulté de mesurer les résultats en termes d’impact de la
démarche, à une échelle souvent trop restreinte pour pouvoir mener une
véritable enquête. Quels sont donc les outils qu’il paraitrait intéressant
d’appliquer ? C’est ce que nous tenterons de voir par la suite.
Fédérer les acteurs institutionnels et privés
« C'est une des politiques régionales qui a permis le mieux de fédérer un certain nombre de
directions. »
« Si vous consultez les contrats de Grands Sites, vous verrez qu'ils mobilisent l'ensemble des
acteurs, et c'est une des premières démarches qui soit aussi structurante et qui permet à chacun
des sites je dirais de mettre en avant ses atouts, de s'interroger sur de nouveaux
développements, de jeter un regard périphérique sur les territoires environnants… »
« Dites vous bien qu'il s'agit également de faire évoluer en terme de connaissance des choses
l'ensemble des publics, notamment les acteurs, les commerçants de ce territoire. »
« Si aujourd’hui le fond d’action régional sur les grands sites permet d’améliorer l’offre,
c’est l’offre publique. Ca ne déteint absolument pas sur les hôtels, les restaurants, etc. »
« L’information est relayée au niveau local, voilà, on est grand site, on a mis un totem à
l’entrée de la ville, bon ben, voilà. Après y’a pas forcément d’autres actions
départementales par rapport à cette mission là parce que les attentes sont différentes »
« Toute façon Grands Sites Midi-Pyrénées à la base c’est que de la com’. Disons que c’est
une marque, et ils ont commencé par faire de la com’. Après avoir fait de la com’, ils ont
fait un diagnostic de la qualité des sites. Donc vraiment dans l’ordre ça s’est passé comme
ça : ils se sont donc rendus compte, ils se sont dit ‘’mais en fait le site derrière, qu’est ce
qu’il vaut ? On dit que c’est le plus beau, le plus beau, mais bon…’’. »
« Ils ont d’abord fait de la com, et ensuite ils sont venus sur les territoires pour dire ‘’bon
faudrait peut être améliorer des trucs si on veut être à la hauteur de la marque !’’
Et d’abord c’est une action de communication, parce que d’abord la Région elle a pas
forcément de compétences dans la qualification de l’offre. »
85
« C’est des dynamiques de partage d’expérience avec ces directeurs des autres Grands
Sites Midi-Pyrénées puisqu’il y a vraiment une logique de réseau et d’habitude de travail en
commun. Il y a vraiment un phénomène de réseau qui s’est mis en place, qui permet de
s’enrichir et qui tend vers le haut, véritablement. »
« Je sais pas si c’est une faiblesse mais dans le cadre de l’audit Grands Sites sont passés en
détails tous les éléments de chacune des communes, avec évidemment les points
d’amélioration à apporter, de manière claire les communes ne pourront pas tenir
l’ensemble des préconisations qui ont été demandées. »
Figure 20. Propos recueillis en entretien – Fédérer les acteurs institutionnels et privés
Sur ce thème de la structuration des actions, les avis ont été très partagés : un
des objectifs, comme me l’a expliqué l’élu régional, a été de fédérer l’ensemble
des acteurs du territoire pour entrer dans une logique commune. Dans la
pratique c’est en partie le cas, notamment grâce au « partage d’expérience »
entre acteurs dont parle une directrice d’office de tourisme, mais dans le cadre
strict de la démarche Grands Sites, cet objectif ne parait pas tout à fait atteint
pour ceux que j’ai rencontré. Un d’eux évoque par exemple la différence entre
offre publique (sites de visite, musées…) et privée (activités, hébergement…),
cette dernière ne semblant pas touchée directement par la démarche alors
qu’elle représente une part considérable dans l’expérience des touristes. Là où
l’élu régional montre donc une relative satisfaction, les acteurs locaux
paraissent plus réservés.
Appropriation du territoire par la population
« Alors notre démarche était double à l'origine. D'abord il s'agissait de favoriser
l'appropriation par les Midi-Pyrénéens de leur patrimoine. Donc le public de Midi-Pyrénées
était déjà un public en soi pour les Grands Sites. Et beaucoup au hasard de ce que nous
avons développé en terme de stratégie de communication ont eu envie de découvrir ou de
redécouvrir ces espaces là. »
« Il y a une forme d'appropriation, de sentiment de fierté et d'appartenance à un territoire
86
qu'a généré la notion de Grands Sites. Et là, je vous disais, la première démarche qui était
orientée vers les Midi-Pyrénéens, vers la réappropriation de leur patrimoine a été un
succès. »
« Nous on a véritablement ce souci, et notamment hors saison, de travailler en direction de
la population locale, notamment à travers l’événementiel, les manifestations. On a
vraiment des habitués, qui toutes les semaines ou tous les mois viennent récupérer le
calendrier des événements…enfin, voilà, on est devenu un peu un lieu aussi de…et c’est
vraiment très important. »
Figure 21. Propos recueillis en entretien – Appropriation du territoire par la population
Les propos recueillis par rapport à l’appropriation du territoire par la population
ont été beaucoup plus rares que pour d’autres thèmes, malgré des entretiens
conduits avec presque les mêmes questions sur ce sujet.
On constate là aussi un véritable engouement de la part de l’élu régional en
charge de la démarche, pour qui cet objectif est une des cibles principales à
atteindre par le biais des Grands Sites. On comprend tout l’intérêt de ce type de
public, qui peut se révéler être prescripteur de sa région mais aussi touriste luimême, et ce tout au long de l’année. Nous tenterons de comprendre dans cette
dernière partie comment mesurer l’impact réel de ces démarches sur la
population locale, et par quel biais réussir à mieux l’impliquer dans la
dynamique touristique de sa région.
Pour cela, différents outils seront proposés, notamment en direction des acteurs
touristiques privés du territoire et de la population locale : ce sont deux publics
à prendre en compte avec beaucoup de considération dans cette démarche
qu’est la marque territoriale. En effet, et comme nous l’avons vu tout au long
de cette étude, ils permettent la vie et l’activité du territoire au quotidien. Ils
sont prescripteurs du territoire, en même temps qu’ils sont le relais d’accueil
des touristes : il s’agit donc d’un socle fondamental, d’une puissante
‘’locomotive’’ de l’attractivité du territoire, ce que les acteurs institutionnels
du tourisme doivent prendre en compte.
C’est aussi un des moyens qui permettra, à long terme, de contribuer à une
meilleure cohérence entre territoire, touristes et population locale.
87
3. Méthodologie d’opérationnalisation
3.1. Un questionnaire en direction de la population
Un des premiers outils est donc destiné à la population locale : il s’agit tout
d’abord de connaitre la notoriété de la démarche Grands Sites auprès des
habitants de la Région Midi-Pyrénées, et plus généralement leur envie de
découvrir leur territoire et leur patrimoine. En effet, si des études ont été
menées auprès des touristes accueillis dans la région, il parait aussi important de
connaitre l’avis des ‘’locaux’’, car comme nous l’avons vu un des objectifs
principaux de la démarche leur est destiné.
Cette enquête d’opinion se retrouve sous la forme d’un simple questionnaire, un
outil quantitatif qui permettra en étant soumis au plus grand nombre de mieux
connaitre la population et son rapport au tourisme dans la région.
Il s’agit ici d’abord de recueillir des données sociodémographiques : l’âge, le
sexe, le département d’origine (au sein de la région Midi-Pyrénées), puis de
connaitre sa fréquentation des Grands Sites, sa connaissance de la démarche
Grands Sites, et finalement son envie de découvrir sa région.
88
Figure 22. Questionnaire
89
Ceci est donc un exemple d’enquête d’opinion qui peut être administrée auprès
des habitants de la région Midi-Pyrénées, qui permettra par un grand nombre de
réponses de révéler certaines tendances et sentiments de la population à l’égard
de leur région.
J’ai eu l’occasion de tester ce questionnaire sur un échantillon de 22 personnes,
résidant toutes sur le territoire. Cet échantillon est composé à 36,4 % d’hommes
et à 63,6% de femmes. La personne la plus jeune a 20 ans et la plus âgée 49
ans, avec un âge médian de 31 ans.
Les interrogés sont à 50% originaires d’Ariège, à 40,9% de Haute-Garonne, et à
4,5% respectivement du Gers et du Lot.
A la question « Avez-vous visité un ou plusieurs lieux touristique(s) de la région
Midi-Pyrénées il y a moins d’un an ?», les réponses ont été majoritairement
positives :
Figure 23. Résultats du questionnaire, question 4
On voit donc une réelle mobilité au sein de la région. De plus, les interrogés
indiquent en moyenne avoir visité 4 sites au cours de la dernière année, ce qui
90
constitue un résultat relativement encourageant. Mais qui dit mobilité ne dit
pas forcément tourisme : pour quels motifs ces personnes se sont-elles
déplacées?
Une grande partie de l’échantillon, à savoir plus de 59%, s’est donc déplacée
grâce à la notoriété du site, dont 40,9% grâce à la publicité. On peut donc
constater que, d’après cet échantillon, les publicités initiées par les Grands Sites
ont eu un retentissement auprès de la population.
On constate ensuite que 18,2% des interrogés ont répondu par un motif
« autre » :
les
principaux
motifs
avancés
ont
été
la
« curiosité »,
la
« découverte », le « loisir », la « motivation entre amis » et la « balade ».
En outre, une part importante d’interrogés (13,6%) ont indiqué un déplacement
professionnel au sein de la région.
La publicité parait donc être un moyen efficace pour inciter la population locale
à visiter sa région. Si beaucoup ont été influencés par ces campagnes, combien
connaissent réellement la démarche Grands Sites ?
On observe qu’environ 80% des interrogés connaissent la démarche Grands Sites,
ce qui parait relativement encourageant en termes de notoriété de la démarche
auprès de la population. Cependant, la passation à plus grande échelle de ce
91
questionnaire permettra un résultat plus fin et représentatif, car les résultats
sur la base de cet échantillon sont pertinents mais difficiles à utiliser.
Enfin, peut-on constater au niveau de cette population une envie de découvrir
leur région ? Cette question est volontairement très large, car il s’agit de
recueillir le sentiment des interrogés, en lien avec l’offre générale de la région.
On constate des réponses très différentes.
Sur une échelle de 1 à 5, les interrogés se disent à 22,7% très intéressés, à 45,5%
intéressés, à 22,7% plutôt intéressés et à 9,1% peu intéressés. Si plus de deux
tiers de l’ échantillon se révèlent en demande de découverte de leur région, on
constate que presque un tiers d’entre eux n’y portent pas particulièrement
d’intérêt, même si ces derniers ont visité des sites au cours de la dernière
année.
Il s’agit alors de comprendre comment rendre l’offre touristique du territoire
attractive pour l’ensemble de sa population, problématique primordiale pour la
marque territoriale et notamment pour la démarche Grands Sites.
92
3.2. Un guide d’entretien à destination des acteurs privés
On peut d’abord penser au travail de médiation qu’effectuent les acteurs
institutionnels en direction du public sur
les sites :
musées,
centres
d’interprétation, visites guidées ; mais on peut penser aussi au travail des
acteurs privés du tourisme, qui constitue à lui seul une part considérable de
l’offre et de l’attractivité du territoire. On peut par exemple penser aux
structures d’hébergement, de restauration, de loisir, ou encore d’activité
physique et sportive.
Il serait donc intéressant d’opérer un audit auprès de ces acteurs au sujet de
l’offre de leur territoire, de la démarche Grands Sites Midi-Pyrénées, des points
forts et des points à améliorer dans cette démarche. Il s’agit donc ici d’un volet
plus qualitatif de l’enquête, qui permettra de recueillir les impressions et le
vécu de ces acteurs, mais aussi leurs initiatives et idées pour améliorer cette
offre.
Cette enquête, administrée sous la forme d’entretiens, pourrait par exemple
suivre un guide d’entretien en 5 grands points :
-Les acteurs privés et leur rapport à l’offre de leur territoire ;
-Leur rapport aux publics qu’ils accueillent : touristes et population locale ;
-Leur rapport à la démarche Grands Sites : en quoi ils y sont impliqués, la façon
dont ils le perçoivent depuis leur activité ;
-Les points forts et points faibles, selon eux, de cette démarche ;
-Les exemples d’initiatives ou idées contribuant à améliorer l’offre du territoire
et la cohérence entre les publics accueillis.
Il sera alors intéressant de confronter les résultats de ces deux enquêtes afin
d’obtenir un regard global sur le sentiment exprimé par les acteurs du territoire,
qu’ils s’agissent de structures privées ou d’habitants. Ces résultats permettront
par exemple, en étant intégrés plus généralement à des politiques touristiques,
93
d’inclure de façon plus importante ces publics dans l’activité touristique de la
région et de permettre une meilleure cohérence d’ensemble au sein de l’offre.
Bien entendu, il ne s’agit ici que de quelques pistes de réflexion. Cette
problématique de cohérence (au sein de l’offre et entre les publics) et les
réponses que l’on peut y apporter demandent un travail toujours plus
approfondi, tant les enjeux qu’elle soulève sont considérables pour l’activité
touristique d’un territoire. En effet, il sera intéressant d’administrer ces
enquêtes à plus grande échelle, mais aussi et surtout de se confronter aux
résultats qu’elles produisent et d’y apporter une réponse adaptée en termes de
politiques touristiques, grâce à une connaissance approfondie du territoire.
94
CONCLUSION
La cohérence entre tourisme et territoire est donc une problématique
complexe à aborder. A l’heure où l’on constate, comme nous l’avons vu, un
changement rapide et multiforme des comportements des touristes ainsi que des
supports de communication qu’ils utilisent, cette problématique prend d’autant
plus
d’importance
qu’elle
nécessite
une
réadaptation
constante.
Les
institutionnels tentent donc de se saisir de cette évolution grâce à différents
outils (avec plus ou moins de retard), notamment à travers la marque
territoriale.
Cette mise en tourisme, et plus généralement cette mise en ‘’produit’’ du
territoire, implique donc de nombreux défis à relever : il s’agit de s’adapter à
cette demande en évolution constante, mais aussi de rester au plus proche des
besoins du territoire et de ses acteurs.
Comme nous l’avons constaté, l’identité du territoire reste un enjeu primordial.
Il est question de la préserver, par le biais de la promotion et de la mise en
patrimoine notamment, mais aussi de le faire vivre et de l’alimenter
constamment, en tant qu’elle appartient à l’ensemble de la population.
Mais il faut garder à l’esprit une notion primordiale : « l’enjeu » de l’identité est
propre à chaque territoire. Il n’existe pas, en somme, de modèle absolu. Il s’agit
de s’adapter à chaque cas, car chaque territoire trouvera son développement à
travers différents leviers.
Nous avons ainsi vu que l’outil de la marque territoriale est un début de réponse
à ces problématiques d’identité et de cohérence. Grâce à cette démarche, les
institutionnels s’investissent de la capacité de créer une dynamique d’ensemble
sur le territoire : entre acteurs, entre touristes et acteurs, entre acteurs et
habitants, et à terme entre touristes et habitants. On constate évidemment des
améliorations à apporter, notamment en termes de structuration de l’offre
privée, mais cet ensemble de processus (encore à leurs débuts) montrent un réel
potentiel pour le territoire.
95
Enfin il parait primordial, dans cette démarche de mise en tourisme, de garder à
l’esprit que le territoire n’est pas et ne sera jamais un « produit » comme les
autres. Ce produit ne se déplace pas, il est inhérent au territoire : il dépend
entièrement de la gestion qu’en font les acteurs, et ces derniers se doivent
d’adopter des dynamiques adaptées pour le faire avancer de façon durable et
intelligente.
Cet
ensemble
de
problématiques
requiert
donc
un
effort
de
compréhension et d’adaptation constants. Il sera intéressant, notamment à
travers une
prochaine étude en Master 2, d’en approfondir les notions, les
enjeux, au plus près de la demande du tourisme et des besoins de chaque
territoire.
96
BIBLIOGRAPHIE
1. Ouvrages scientifiques
1.1 Articles
→ ALAOUI Achem. Une certaine vision de l'informatique du futur. Cahier Espaces
''Nouvelles technologies'', février 1997, n°50, p.114-116
→ AMIROU Rachid. Patrimoine, terroir et communication touristique. La relation
entre imaginaire et communication. Cahier Espaces ''La communication
touristique des territoires'', décembre 1999, n°64, p.43-48
→ ARINO Didier. Communication image et communication produit. Comment
optimiser les retombées ? Cahier Espaces ''La communication touristique des
territoires'', décembre 1999, n°64, p.10-12
→ BACHUMON Philippe, DERIOZ Pierre. Tourisme affinitaire, entre revitalisation
et dénaturation des territoires. Revue Teoros, 2012, n°29, p.8-16
→ BENHAMOU Bernard. Enjeux et défis des technologies mobiles pour le
tourisme, Revue Espaces ''M Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.8-10
→ BOULEAU Mireille, TARDIEU Frédéric. Les courts séjours des Français. De plus
en plus loin. Cahier Espaces ''Nouvelles mobilités touristiques'', mars 2009,
n°100, p.41-44
→ BRIZON Véronique. Quel échelon territorial pour quelles marques de
destination ? Vers de nouvelles intelligences territoriales , Revue Espaces
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mai 2012, n°303, p.47
→ CHASPOUL Claudine. Editorial. Cahier Espaces ''Nouvelles mobilités
touristiques'', mars 2009, n°100, p.4
→ CHAZAUD Pierre. La communication touristique contemporaine. Limites,
enjeux et perspectives. Cahier Espaces ''La communication touristique des
→ CHAZAUD Pierre, DIALLO Idrissa. La demande touristique de mobilité à la
croisée des chemins. Cahier Espaces ''Nouvelles mobilités touristiques'', mars
2009, n°100, p.16-20
97
→ COURRIEU Pierre. Perspectives du M-Tourisme à l'heure de la généralisation
de l'usage des mobiles. Revue Espaces ''M Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.1928
→ CROLA Jean-François. Mobilités touristiques, identités numériques et
traçabilités. Cahier Espaces ''Nouvelles mobilités touristiques'', mars 2009, n°100,
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→ DA SILVA Magali, LEPERCHEY Benjamin. L'enjeu des technologies mobiles dans
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→ DUBLANCHET Ludovic. Les médias sociaux, nouvel eldorado du marketing des
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→ DUMOULIN Marc. Premiers pas des offices de tourisme sur Internet. Cahier
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→ DODDS Michael, LE GOFF Deborah. La destination Bretagne ne manque pas de
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→ ELOY Pierre. Un enjeu majeur du e-tourisme institutionnel est l'accès en
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→ FABING Paul. Les organismes de tourisme investissent le web social. Revue
Espaces ''E-tourisme institutionnel, web social'', avril 2011, n°291, p.15-17
→ FABING Paul, DEMANGEL Yves, GIHR Olivier. Le M-tourisme, brique essentielle
de la stratégie de la destination Alsace. Revue Espaces ''M Tourisme'', octobre
2012, n°114, p.128-130
→ FABRY Philippe. L’enjeu du web social. Revue Espaces ''E-tourisme
institutionnel'', mars 2010, n°279, p.26-30
→ FABRY Philippe. Un enjeu majeur du e-tourisme institutionnel est la
commercialisation. Revue Espaces ''E-tourisme institutionnel'', mars 2010, n°279,
p.40-41
→ FABRY Philippe, BOULIN Jean-Luc. M-Tourisme institutionnel. Penser avant
tout au client! Revue Espaces ''M Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.40-41
→ FEIGE Karine .Un enjeu majeur du e-tourisme institutionnel est la diffusion
multicanale de l'information. Revue Espaces ''E-tourisme institutionnel'', mars
2010, n°279, p.17-21
→ FRECHINOIS Clémentine. Brive bâtit une stratégie gaillarde sur les réseaux
sociaux. Revue Espaces ''E-tourisme institutionnel, web social'', avril 2011,
n°291, p.20-22
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→ GIBSON Alex, TIARD Michel. Le marketing de la destination touristique.
Management de la destination et gestion de la marque. Cahier Espaces ''La
communication touristique des territoires'', décembre 1999, n°64, p.77-79
→ MERCAT Nicolas. La mutation des déplacements touristiques, un mouvement à
accompagner. Cahier Espaces ''Nouvelles mobilités touristiques'', mars 2009,
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→ NANTY Emilie. Le téléphone mobile, ''couteau suisse'' de la communication
touristique. Revue Espaces ''M Tourisme'', octobre 2012, n°114, p.30-33
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commercialisation - Du minitel à internet, en passant par les GDS et le CD-ROM.
Cahier Espaces ''Nouvelles technologies'', février 1997, n°50, p.12-14
→ PAUCHANT Etienne. Les organismes de promotion touristique face aux
nouvelles technologies. Cahier Espaces ''La communication touristique des
→ PORTET Séverine. Images et impacts de la crise sur le tourisme en
Champagne-Ardenne. Revue Espaces ''Tourisme et loisirs'', mai-juin 2013, n°312,
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→ RAFFOUR Guy. Edito. Revue Espaces ''E-tourisme institutionnel'', mars 2010,
n°279, p.7
→ RAFFOUR Guy. Le M-tourisme, prolongement du E-Tourisme. Revue Espaces ''M
→ REBILLARD Sylvie. Marque de destination et identité territoriale. Des destins
liés. Revue Espaces ''Marques de destinations'', mai 2012, p.
→ WADE Philippe. L'enjeu des nouvelles technologies dans le tourisme-Rôle et
actions de l'Etat. Cahier Espaces ''Nouvelles technologies'', février 1997, n°50,
p.86-88
1.2 Ouvrages
→ AMIROU Rachid. Imaginaire du tourisme culturel. Paris : Editions PUF, 2000,
357p.
→ ARINO Didier, D'HORRER Michel, WINTREBERT Jacques. Les marques du
tourisme. Paris : Editions AFIT, 2002, 136p.
→ CROMPTON John L. Annals of tourism research, vol. 6. Texas A&M University,
1979.
99
→ DEBARGE Sébastien, DRUHEN Xavier, EVIN-LECLERC Alexandre, VAN HOUTTE
Frédéric. Le marketing touristique des collectivités territoriales. Paris : Editions
Territorial, 2009, 68p.
→ FROCHOT Isabelle, LEGOHEREL Patrick. Le marketing du tourisme. Paris :
Dunod Editions, 2007, 367p.
→ GOLLAIN Vincent. Guide du marketing territorial, réussir son marketing
territorial en 10 étapes. Paris : Editions Territorial, 2010, 130p.
→ MONS Alexis. Marketing et communication à l'épreuve des foules
intelligentes, éloge de la tension. Paris : FYP Editions, 2012, 93p.
2. Travaux universitaires
→ FAURE Camille.Les marques territoriales : quand le territoire devient
« produit ». Mémoire de Master 1 Tourisme et développement. Foix : Université
Toulouse II – Le Mirail, Département CETIA, 2011, 89p.
→ LAEBENS Vincent. Du bouche à oreilles au Web participatif, influence des
paroles de voyageurs. Mémoire de Master 1 Tourisme et développement. Foix :
Université Toulouse II – Le Mirail, Département CETIA, 2010, 94p.
→ PUECH Sébastien. Les marques territoriales : leviers d'attractivité touristique
et de valorisation des patrimoines alimentaires : la coopération d'acteurs un
facteur indispensable au développement des territoires. Mémoire de Master 2
Tourisme et développement. Foix : Université Toulouse II – Le Mirail,
Département CETIA, 2010, 168p.
3. Documents divers
3.1. Ressources internet
→ APACOM (Association des professionnels aquitains de la communication). Les
marques territoriales ont vraiment la côte. Septembre 2012 [en ligne].
Disponible sur : <http://www.apacom-aquitaine.com/wpcontent/uploads/2012/09/00_209_84.pdf>. (Consulté le 02/10/13)
→ CNER (Fédération des agences de développement et des comités d'expansion
économique). La marque France au détriment des marques territoriales. 11
juillet 2013 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.cnerfrance.com/Actualites/Actualites-generales/La-marque-France-au-detrimentdes-marques-territoriales>. (Consulté le 12/11/13)
100
→ GOLLAIN Vincent. Marque territoriale d'une ville, quelques repères. 13
décembre 2012 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.marketingterritorial.org/article-marque-territoriale-de-ville-quelques-reperes113403976.html>. (Consulté le 09/10/13)
→ NEAULT Chantal. Le point sur les marchés émergents. Réseau de veille en
tourisme, 2 mai 2012 [en ligne]. Disponible sur :
<http://veilletourisme.ca/2012/05/02/le-point-sur-les-marches-emergents/>
→ Enjeux de l'e-tourisme, L'Echo Touristique, mars 2013, n°3060, p.8-9
→ La France va-t-elle perdre son rang de 1ère destination touristique mondiale?.
L'expansion.com,12 juin 2012 [en ligne]. Disponible sur :
http://lexpansion.lexpress.fr/economie/la-france-mencee-de-perdre-son-rangde-premiere-destination-touristique-mondiale_301809.html
3.2. Législation
→ Norme NFEN ISO 8402
→ Article L1111-4 du Code Général des Collectivités Territoriales
4. Entretiens
→ Entretien A : Elu régional en charge de la démarche Grands
Sites Midi-Pyrénées
→ Entretien B : Directeur d’Office de Tourisme Grand Site
→ Entretien C : Directrice d’Office de Tourisme Grand Site Collection
101
TABLE DES FIGURES
Figure 1. Exemple d’image touristique stéréotypée. Tour Eiffel, Paris.
15
Cliché colorisé de Leconte, années 1950…………………………………………………………………………….
Source : http://business.lesechos.fr/entrepreneurs/success-stories/
10031424-pme-de-l-ete-leconte-colore-paris-en-cartes-postales-29861.php
Figure 2. Exemple de la fiche d’un hôtel sur le site internet Trip Advisor…………………………29
Source : http://www.tripadvisor.fr/Hotel_Review-g187175-d196889-ReviewsPullman_Toulouse_Centre-Toulouse_Haute_Garonne_Midi_Pyrenees.html
Figure 3. Campagne « Brive 100% Gaillarde » du site de l’Office
de Tourisme de Brive-la-Gaillarde……………………………………………………………………………………….40
Source : https://www.facebook.com/100Gaillard
Figure 4. Hiérarchie des acteurs institutionnels du tourisme au niveau régional………………
44
Figure 5. Cours de Stratégie des Organisations,
Laurent Barthe, ISTHIA, novembre 2013………………………………………………………………………………
46
Figure 6. Page d’accueil de l’Office de Tourisme de Bordeaux,
regroupant différentes thématiques……………………………………………………………………………………49
Source : http://www.bordeaux-tourisme.com/
49
Figure 7. En-tête de la page « Famille » du site internet de So Toulouse………………………….
Source : http://www.toulouse-tourisme.com/Vous-etes-plutot/Famille
50
Figure 8. Le marketing touristique des collectivités territoriales, page 7…………………………
Source : cf. Bibliographie
56
Figure 9. La basilique Saint-Sernin, Toulouse………………………………………………………………………
Source : http://www.tripadvisor.fr/Attraction_Review-g187175-d230599-ReviewsBasilique_Saint_Sernin-Toulouse_Haute_Garonne_Midi_Pyrenees.html
Figure 10. Logotype de la campagne « Ambassadeurs d’Ariège »,
61
site internet de l’ADT d’Ariège…………………………………………………………………………………………….
Source : http://www.ariegepyrenees.com/espace-pro/ambassadeurs.aspx
102
Figure 11. Campagne « Be Breizh ! », site internet du CRT de Bretagne…………………………61
Source : tourismebretagne.com
Figure 12. Carte administrative de la Région Midi-Pyrénées……………………………………………..
71
Source : INSEE
Figure 13. Rocamadour ……………………………………………………………………………………………………..73
Source http://www.amazingplacesonearth.com/rocamadour-france/
Figure 14. St Cirq Lapopie…………………………………………………………………………………………………..
73
Source : http://www.parc-causses-duquercy.fr/index.php/habiter/les_102_communes_du_parc/saint_cirq_lapopie
Figure 15. La Cathédrale Ste Cécile, Albi…………………………………………………………………………..
73
Source : http://www.mairie-albi.fr/patrimoine_mondial/patrimoine/patrimoine.html
Figure 16. Le « Totem » Grand Site à l’entrée de Moissac
(Tarn et Garonne)……………………………………………………………………………………………………………….79
Source : http://www.ladepeche.fr/article/2013/08/03/1683091-moissac-de-nouveauxpanneaux-aux-entrees-de-ville.html
Figure 17. Logotype Grands Sites Midi-Pyrénées………………………………………………………………80
Source : http://www.villefranchederouergue.fr/spip.php?article250
Figure 18. Code couleur des verbatims………………………………………………………………………………83
Figure 19. Propos recueillis en entretien – Notoriété et communication…………………………84
Figure 20. Propos recueillis en entretien – Fédérer
85
les acteurs institutionnels et privés…………………………………………………………………………………….
Figure 21. Propos recueillis en entretien – Appropriation
du territoire par la population…………………………………………………………………………………………….
86
103
Figure 22. Questionnaire……………………………………………………………………………………………………… 89
Figure 23. Résultats du questionnaire, question 4……………………………………………………………… 90
Figure 24. Résultats du questionnaire, question 6……………………………………………………………… 91
Figure 25. Résultats du questionnaire, question 10……………………………………………………………. 92
104
TABLE DES ANNEXES
ANNEXE A. Entretien avec un élu régional en charge de la démarche Grands
Sites Midi-Pyrénées (retranscription complète)………………………………………………… 106
ANNEXE B. Entretien avec un directeur d’Office de Tourisme Grand Site
(extraits)……………………………………………………………………………………………………………… 114
ANNEXE C. Entretien avec une directrice d’Office de Tourisme Grand Site
Collection (extraits)……………………………………………………………………………………………. 118
105
1. Annexe A : Entretien avec un élu régional en charge de la
démarche Grands Sites Midi-Pyrénées (retranscription
complète)
-Alors je pensais découper cet entretien en quelques axes principaux, je voulais voir
d'abord avec vous l'offre générale de Midi-Pyrénées, les publics qui y sont accueillis,
ensuite l'entrée dans les Grands Sites Midi-Pyrénées, comment ça s'est passé, c'est parti
de quels constats, etc...ensuite les enjeux actuels des Grands Sites, vers où on va,
quels sont les premiers résultats, etc...et enfin parler un peu de Marciac, comment la
commune a accueilli la marque Grands Sites. Est-ce que ça vous va?
-D'accord, ça me va très bien!
-Alors j'aimerais commencer en vous demandant de me parler de l'offre de MidiPyrénées, l'offre touristique générale en quelques mots. Sur quoi on met l'accent, sur
quelles valeurs on mise?
-Je dirais que Midi-Pyrénées est une région qui a pris conscience du fait que l'économie
touristique a pris une part significative dans l'économie générale, puisque elle
représente 7% du PIB régional, ce sont plus de 40 000 emplois en ces temps de
difficulté, plus de 43 000 emplois, vous imaginez que ce n'est pas une donnée, je dirais,
secondaire. Et nous avons pris conscience du fait que pour Midi-Pyrénées, l'économie
touristique représente le troisième acteur en terme d'emploi derrière
l'agriculture/l'agro-alimentaire et l'aéronautique. Il va de soi qu'à partir du moment où
ce constat a été fait nous nous sommes très fortement mobilisés pour essayer, je dirais,
de donner corps à une démarche, de conforter la destination MidiPyrénées..euh...c'était une tâche hardue, nous avons une région qui est la plus grande
de France, la plus vaste, qui effectivement comporte un certain nombre de paysages de
grande qualité, remarquables, mais ceci ne suffisait pas je dirais à mettre en œuvre
une politique touristique. Nous avons donc essayé de prioriser les choses, et de nous
livrer à une analyse, et nous nous sommes rendus compte que 13 des 15 millions et
demi de visiteurs qui passaient en Midi-Pyrénées passaient par nos Grands Sites, c'est à
dire visiter un certain nombre de ces lieux emblématiques, et nous nous sommes dits
qu'il serait probablement intéressant je dirais d'adosser notre démarche de
développement touristique autour de cette notion de Grands Sites de Midi-Pyrénées.
Donc nous avons commencé par mettre en œuvre...déterminer un certain nombre de
critères, critères de fréquentation, critères de qualité, de telle sorte à ce que ces
Grands Sites emblématiques puissent être reconnus comme tels sans aucune difficulté
et sans aucune contestation. Donc ce sont des Grands Sites naturels et culturels, et
donc il s'est agit pour nous de recenser l'ensemble de ces sites sur la base de
candidatures des porteurs de projet. Donc nous avons été destinataires d'un nombre
important, et à l'examen je dirais des critères que nous avions désignés, nous avons
arrêté 25 Grands Sites aujourd'hui, c'est une démarche qui est aujourd'hui bouclée...
-Dans le Gers aussi, vous avez eu beaucoup de candidatures?
-Oui oui, y'avait pas mal de sites qui je dirais étaient intéressés...alors qui occupent
une place significative sur l'échiquier touristique régional, mais je dirais pas au point
d'atteindre le niveau des Grands Sites. Donc...nous avons contractualisé une période
avec l'ensemble des collectivités, donc les signataires sont à la fois les départements,
qui travaillent en relation étroite avec nous, les titulaires de ces Grands Sites,
communes/communautés de communes, les offices de tourisme, puisque parmi les
engagements que prennent ces Grands Sites il y a un équipement majeur qui est l'office
de tourisme, donc, de niveau 1, d'intérêt régional, il y a bien sur la nécessité de se
doter d'un site internet de grande qualité, y'à toute une démarche qui permet
d'accompagner le Grand Site dans son développement.
-J'imagine que les CDT jouent aussi un rôle là dedans?
106
-Bien sur! Les CDT si vous voulez interviennent au niveau des départements, donc sont
nos partenaires naturels également. Il y a la région, avec son CRT, il y a le département
avec le CDT, l porteur de projet local qui est commune ou communautés de communes
selon l'attribution de la compétence tourisme, il y a l'office de tourisme d'intérêt
régional, ce sont les partenaires naturels.
Ensuite il arrive que le PNR quand il y en a un puisse s'associer...enfin voilà, les
partenaires majeurs sont ceux que je viens de définir.
-D'accord. Vous m'avez parlé du coup d'une démarche qualité, vous avez un certain
nombre de critères qui sont mis en place...
-Exactement.
-...pour accompagner...
-Pour accompagner dans leur montée en puissance les Sites en terme de qualité de
leurs initiatives, qu'il s'agisse de la qualité des offices de tourisme, qu'il s'agisse des
hébergements, nous avons initié une démarche de développement durable doublée
d'une démarche qualité, et donc toutes ces...tout cet ensemble je dirais est
accompagné par le contrat de Grands Sites qui est un contrat qui a été signé donc en
2009 par les différents titulaires de ces Grands Sites. Nous avons décidé devant les
résultats enregistrés...bon nous avons accompagné d'abord par une campagne de
communication dont vous avez eu écho qui est importante, qui a été mise en place
depuis l'origine, que nous allons relancer cette année, suivant des modalités
différentes, et nous avons décidé à la fin de l'année dernière donc de proroger de 3 ans
la démarche Grands Sites puisque il s'agissait de les accompagner dans leur
développement. Donc nous avons centré notre démarche à la fois sur le cœur
emblématique de ces Grands Sites, à la fois pour essayer de les accompagner dans leur
développement, notamment en leur permettant de requalifier les espaces
emblématiques de ces Grands Sites, leur permettre également d'évoluer dans leurs
pratiques et d'être accompagnés financièrement pour le faire.
-D'accord! Et je ne sais pas si ça a un rapport direct, mais j'ai entendu parler d'une
classification des offices de tourisme en...2011 si je ne me trompe pas...avec des
critères d'accessibilité, notamment sur internet...
-Bien sur oui!
-...développement durable, etc. Ca fait partie de ça aussi?
-Bien sur ça en fait partie, c'est en lien, c'est une démarche d'ensemble. Donc les
offices de tourisme dans le cadre de la démarche qualité sont invitées je dirais à
évoluer dans leur réalité de telle sorte à correspondre parfaitement aux attentes de
publics internationaux, qui sont à la recherche de...enfin qui ont une très grande
exigence, ce qui est parfaitement naturel.
-D'accord. Et du coup, en parlant de publics, est-ce que vous pouvez me parler
de...quels visiteurs accueille la région en général? Est-ce que vous voyez une cohérence
d'ensemble sur ces publics? Ou même sur le Gers?
-Alors notre démarche était double à l'origine. D'abord il s'agissait de favoriser
l'appropriation par les Midi-Pyrénéens de leur patrimoine. Donc le public de MidiPyrénées était déjà un public en soi pour les Grands Sites. Et beaucoup au hasard de ce
que nous avons développé en terme de stratégie de communication ont eu envie de
découvrir ou de redécouvrir ces espaces là. Le second segment de public, c'est le
segment national et international, puisque ces films ont eu un écho assez considérable,
et donc ont permis de requalifier, de repositionner l'offre de Midi-Pyrénées
-Les spots publicitaires sont passés ailleurs qu'en France?
-Alors oui ils ont été programmés dans des salles de cinéma en Europe, également sur
un certain nombre de médias, et puis nous avons à chacune de nos visites à l'extérieur
de nos frontières mise en évidence la stratégie des Grands Sites parce qu'elle
correspond à la stratégie majeure déclinée par Midi-Pyrénées
-Très bien. Alors je me demandais aussi, j'ai eu un entretien il y a peu de temps avec le
directeur de l'office du tourisme de ***, Mr ****, qui m'a expliqué très généralement, si
107
on coupe ''gros'', que c'était généralement des familles qui venaient ici, pas mal de
couples sans enfants, un petit peu de retraités aussi, mais je me demandais si vous
aviez vu un avant et un après par rapport à la labellisation Grands Sites Midi-Pyrénées?
-Alors la typologie n'est pas une typologie unique, elle dépend de la qualité de la
thématique je dirais des Grands Sites. Si vous analysez par exemple nous qui sommes
sur Marciac, on est plutôt sur un développement culturel...donc il est certain que nous
avons des typologies de publics différents. Une chose est certaine, donc moi je fais le
tour des Grands Sites assez régulièrement avec le comité de pilotage, et nous sommes
très attentifs avec l'observatoire économique du CRT à l'évolution des fréquentations. Il
y a deux observations : la première c'est que ces Grands Sites ont accru leur notoriété
de façon significative ces dernières années, et deuxièmement qu'ils ont évolué dans la
fréquentation de leur site. C'est à dire que certains d'entre eux, pendant les premières
années de développement de notre démarche, ont vu leur score évoluer à deux
chiffres, donc vraiment évoluer de façon importante. Alors ce n'est probablement pas
uniquement du à la démarche des Grands Sites, il y a des initiatives qu'ils ont pu
prendre, mais de façon générale ce qu'on peut observer c'est que les Grands Sites ont
vraiment très bien évolué. Alors aujourd'hui il existe donc une structure qui rassemble
les Grands Sites, la collection des Grands Sites, dans ce cadre ils peuvent je dirais
mutualiser leurs démarches, ils peuvent progresser je dirais par la relation qui existe
entre eux, mais surtout par celle qui existe avec la région qui les accompagne e façon
très précise, alors il y a eu un audit qualité qui a été organisé par les services de la
région, qui ont parcouru les 25 Grands Sites de Midi-Pyrénées, ce qui a permis donc la
rédaction des avenants pour leur montrer les marge de progrès qui existaient tous
registres confondus.
Donc chacun de ces Grands Sites dans le cadre de la seconde copie que constitue
l'avenant pour les 3 années concernées, 2013 2014 2015, sont amenés à prioriser en
quelque sorte leurs choix, à dire ce qui est le plus important pour eux, et nous nous
efforçons de les accompagner dans cette démarche, donc maintien de la démarche de
communication, investissement important sur les espaces publics des Grands Sites sur
le cœur emblématique, investissement extrêmement important aussi dans le cadre des
centres d'interprétation que nous voulons mettre en évidence, donc la démarche des
Grands Sites devrait si tout se passe normalement et par delà les difficultés que nous
pouvons connaître hein, d'accompagnement financier...vous savez, qu'il y a une
raréfaction des ressources, qui ne permet pas toujours je dirais d'aller aussi vite que
nous le souhaiterions, mais la région Midi-Pyrénées elle a décidé de consacrer une
somme de 4 millions d'euros sur chacune de ces 3 années, 12 millions d'euros sur les
Grands sites, nous devrions voir la différence très rapidement. Donc certains d'entre
eux ou la majorité d'entre eux évoluent de façon très favorable, reste évidemment
quelques difficultés pour certains d'entre eux, les approches sont parfois des approches
quand il y a un patrimoine remarquable, les approches sont parfois un petit peu plus
difficiles...mais...nous y parvenons.
-D'accord! Du coup je me demandais, et c'est totalement en lien avec ce que vous venez
de dire, c'est que...avec la création de cette marque, qui regroupe les différents sites
de Midi-Pyrénées qui sont labellisés, je me disais...l'offre touristique de Midi-Pyrénées
en général est quand même assez hétérogène, dans l'ensemble, ce n'est pas forcément
la même partout. Comment on fait pour créer une cohérence d'ensemble avec tous ces
sites en fait?...C'est une grande question!
-Oui! Alors il faut savoir qu'on a admis les sites dès le départ dans leur diversité. Tout à
l'heure je vous parlais de patrimoine naturel et culturel, euh, entre Gavarnie et
Marciac il n'y a pas vraiment de, je dirais, de lien évident! Mais nous avons décidé de
tout construire autour de cela. Dire que, quand on considère les chemins de St Jacques
de Compostelle par exemple, relier les grands sites relève ici de l'évidence. Quand nous
nous travaillons sur les deux routes/voies vertes, nous tendons également à ce que le
maillage des Grands Sites domine. Et donc nous nous sommes également dotés d'outils,
108
vous les avez probablement vus dans les offices de tourisme non?
-Oui oui, j'ai toute la documentation ici!
-En plus de cela, en terme audiovisuel, vous avez une carte avec un écran
tactile....C'est à dire que vous entrez dans l'office de tourisme, vous êtes à Marciac,
vus cliquez sur un des grands sites de Midi-Pyrénées ,on vous donne la distance, et vous
avez la représentation de chacun de ces Grands Sites. Donc vous pouvez faire une prévisite, alors vous pouvez aussi le faire sur internet bien évidemment, mais vous pouvez
le faire dans l'office de tourisme, où on vous oriente vers chacun des Grands Sites. Donc
c'est vrai qu'ils sont différents, je dirais que d'un site à l'autre il y a une approche
culturelle qui est différente, mais on a ce sentiment fort d'appartenance à une même
collection.
-D'accord. Qui peut du coup attirer potentiellement le même public?
-Tout à fait. Voilà, ce qu'il faut retenir si vous voulez c'est la mobilisation qu'a
provoqué cette notion de Grands Sites.
-Des collectivités vous voulez dire?
-Des collectivités et de la population concernée. Il y a une forme d'appropriation, de
sentiment de fierté et d'appartenance à un territoire qu'a généré la notion de Grands
Sites. Et là, je vous disais, la première démarche qui était orientée vers les MidiPyrénéens, vers la réappropriation de leur patrimoine a été un succès. C'est à dire
qu'aujourd'hui encore, je questionnais par exemple certains de mes collaborateurs qui
ont été intéressés par la notion de Grands Sites et qui les ont visité pour la première
fois, et un certain nombre de flux de publics supplémentaires sont liés à l'intérêt
nouveau porté par les Midi-Pyrénéens à propos de leur patrimoine. Et ensuite il y a au
national et à l'international le fait d'avoir...vous avez vu les livrets de ces Grands Sites
-Oui oui
-Donc quand vous allez à l'étranger, ou au plan national quand vous participez à un
certain nombre de rencontres et que vous mettez en avant le territoire auquel vous
appartenez de cette manière là, je vais dire qu'il y a un écho immédiat, enfin je crois
que notre région y est représentée de façon vraiment très positive.
-Et du coup en parlant des Midi-Pyrénéens justement...dans ma filière on parle
beaucoup de tourisme affinitaire, et je me demandais si justement les habitants de la
région portaient un grand intérêt aux Grands Sites Midi-Pyrénées, et c'est ce que Mr
Pechcontal me disait aussi, c'est qu'il y a une grosse partie des visiteurs qui viennent en
fait de la région, qui veulent la redécouvrir.
-Bien sur bien sur, mais c'était la première cible que nous visions, à deux titres :
d'abord pour leur permettre de ce réapproprier ce patrimoine et puis pour pouvoir en
devenir les ambassadeurs en quelque sorte. Parce que qui parle le mieux de la région,
ce sont bien évidemment ses habitants, et quand nous avons fait réaliser par des
éditeurs des guides sur les Grands Sites etc., ce qu'ils nous ont dit quand ils nous ont
présenté leurs travaux, c'est que vraiment c'était une région extraordinaire par la
qualité de l'accueil...qu'ils avaient rarement entendu des gens aussi accueillants dans
d'autres régions françaises, le fait qu'on réponde à leurs questions avec plaisir par
exemple, c'est quelque chose qui les a marqués. Il y a une sorte d'ouverture d'esprit, de
sens de l'accueil inné je dirais chez les Midi-Pyrénéens, qui est une donnée
extrêmement intéressante quand on veut communiquer en direction d'un certain
nombre de visiteurs.
-C'est vrai. Je voulais ensuite vous demander de me parler des outils de communication
utilisés pour les Grands Sites, plus précisément.
-Alors bon ils sont nombreux. Vous allez en voir en interne dans chacun des Grands
Sites, chacun a l'obligation d'avoir son site internet, donc je vous invite à questionner
ces Grands Sites, voilà la majorité d'entre eux disposent aujourd'hui d'un outil de
grande qualité. Donc ça ça a été l'exigence. Pour mémoire nous avons pris en charge
80% du coût de la mise en œuvre de ces sites, parce que c'était pour nous une donnée
majeure, et que certains territoires je dirais, quand on est un petit site rural, à grande
109
notoriété mais sans beaucoup de moyens...Je dirais que notre difficulté à été là,
beaucoup de nos Grands Sites sont situés dans des lieux de petite collectivité, si vous
allez à Cordes ou à Conques ce sont des lieux remarquables mais les municipalités ou
les communautés de communes n'ont pas de moyens suffisamment marqués. Donc
l'objet de la politique des Grands Sites est également d'accompagner ces collectivités
dans le développement de leur site. Donc, un site internet de grande qualité, une
borne au sein de chacun des offices de tourisme, ne communication adaptée c'est à dire
des affiches, des reportages photos, un tournage sur chacun des Grands Sites puisqu'il y
a un film par Grand Site, un film Collection qui lui retrace l'ensemble, et aujourd'hui
nous nous intéressons aux territoires environnants, c'est à dire que les Grands Sites ne
sont pas des oasis perdus dans un environnement, mais les territoires environnants je
dirais comportement également un certain nombre de joyaux sur lesquels il convient
d'attirer l'attention des visiteurs.
-C'est un projet ça, du coup?
-Oui, donc là ce serait le Grand Site, et son territoire pertinent. Et par ce maillage,
nous arrivons à couvrir je dirais l'essentiel du territoire Midi-Pyrénées.
-D'accord, et je me demandais aussi en terme de nouvelles, de très nouvelles
technologies, c'est à dire les Smartphones, la géolocalisation, etc., ça se fait aussi?
-Bien sur. Alors là nous favorisons cela, bon nous invitons les Grands Sites à évoluer
dans leur réalité je vous l'ai dit tout à l'heure, en les dotant d'une signalétique
adaptée, en leur permettant également de prendre un certain nombre d'initiatives,
donc tout ce qui concerne ces nouveaux modes de communication, Smartphones,
iphones, etc...donc nous favorisons les visites avec QR Codes avec, euh, voilà. De telle
sorte à ce que aux visites guidées qui existaient à l'origine se substituent ou au moins
accompagnent voilà donc, par des installations de QR codes un petit peu partout...
-J'imagine que c'est aussi un investissement permanent, pour pouvoir rester en
permanence à la page...
-Bien sur. Il faut que demain dans un office de tourisme si vous n'avez pas d'iphone, que
vous puissiez louer une tablette, faire votre visite par vous-même, avoir des éléments
je dirais suffisamment intéressants en terme de relations, de ce qu'est le Grand Site,
en terme également d'image, de photos, de documents audiovisuels qui permettent
d'agrémenter la visite en tout cas de la rendre beaucoup plus ludique et beaucoup plus
agréable.
-C'est pas évident!
-Non mais c'est un travail de fond! C'est la raison pour laquelle nous nous sommes
donnés un peu de temps, mais cette veine je dirais des Grands Sites est extrêmement
intéressante parce qu'elle offre à chaque fois de nouvelles déclinaisons, de nouveaux
développements, et que les territoires progressent très vite.
-Oui, c'est vrai qu'il y a de nouvelles opportunités à saisir, à chaque fois.
-Dites vous bien qu'il s'agit également de faire évoluer en terme de connaissance des
choses l'ensemble des publics, notamment les acteurs, les commerçants de ce
territoire.
Donc aujourd'hui si nous nous sommes lancés avec la DESI et la FROTSI dans la
formation des acteurs du territoire, et si nous avons choisi de développer de façon
forte l'animation du territoire à travers l'organisation de stages, à travers la
mobilisation de tous les acteurs, c'est parce que nous avons conscience du fait qu'il y a
là un enjeu considérable.
-Bien sur oui, c'est un des enjeux principaux de la démarche, c'est sur. J'aimerais aussi
vous demander, alors c'est une grande question aussi, on parlait de la fréquentation
tout à l'heure, avec les publics qui sont accueillis dans la région, est-ce que vous avez
vu depuis quelques années une influence de la crise, en général? Crise économique,
crise sociale...
-Les choses fluctuent, euh, certaines années effectivement on a noté une petite
pondération, mais de façon générale les Grands Sites n'ont pas été impacté je dirais par
110
la difficulté des temps. On peut le noter au niveau général, il y a parfois ça et là
quelques pondérations, mais de façon générale depuis l'origine la démarche Grands
Sites a été extrêmement porteuse, elle a permis vraiment à ces Grands Sites d'évoluer
en terme de fréquentation et en terme de notoriété.
Certains d'entre eux, vous savez, étaient très connus au niveau régional mais ne
disposaient pas d'un rayonnement équivalent. Ce que nous avons favorisé à travers
l'inscription du nom Grand Site avec la campagne de communication, c'est
l'appropriation géographique. Sachez qu'au départ, au début de la démarche, on
attribuait parfois aux Midi-Pyrénées Carcassonne, et que St Cirq Lapopie ou
Rocamadour étaient situés en Dordogne ou ailleurs. Donc si vous voulez nous avons
permis une forme de réappropriation du périmètre de Midi-Pyrénées, les gens
aujourd'hui ont une vision de plus en plus précise de ce qu'est je dirais notre région, ce
n'est pas ''quelque part dans les Pyrénées'', c'est vraiment la vision d'une entité, d'une
destination géographique. Et ce qui nous intéresse, donc dans le cadre des zones
homogènes de destination, c'est justement au sein du territoire de Midi-Pyrénées, de
qualifier ces espaces de telle sorte à ce qu'ils fassent l'objet d'une reconnaissance
spontanée de la part des publics concernés.
-Et c'est peut être justement cette démarche qui a permis de pallier le concept de
crise, notamment en terme de fréquentation touristique?
-Bien sur, bien sur, il va de soi que plus la période est difficile, plus il faut que nous
soyons identifiés de façon forte. Et là la campagne de communication et les outils que
vous avez vu sont des outils avec lesquels nous nous sommes adressés par exemple aux
voyagistes, aux agences de voyage qui nous ont dit ''avec ce document nous disposons
aujourd'hui d'un document équivalent à ceux qui font rêver les gens quand ils
entreprennent de voyager...
-Oui avec une identité forte...parce que du coup il y a aussi tout un imaginaire qui est
attaché à ça!
On le voit dans les spots TV, dans la documentation...
-Tout à fait, exactement, alors nous allons également dans le cadre des travaux qui
nous occupent nous adresser plus spécifiquement aux publics dédiés, notamment aux
enfants et aux adolescents qui sont très fortement prescripteurs, nous sommes
vraiment dans l'accompagnement je dirais de cette démarche pour lui permettre de
s'épanouir et de générer des retombées économiques significatives qui sont, dans les
périodes de difficulté que nous traversons, très précieuses, vous vous en doutez.
Puisque le tourisme, à la différence des autres grandes filières, lui s'adresse de façon
équitable à l'ensemble du territoire, c'est à dire que jusqu'au plus profond des
départements vous retrouvez une activité touristique, des acteurs, et il convient de les
accompagner fortement.
-C'est vrai. Vous m'avez parlé de cibler différents publics comme les enfants et ados,
est-ce que vous travaillez aussi avec d'autres labels, d'autres marques à l'intérieur de
Midi-Pyrénées pour aller dans ce sens?
-Non, là pour l'instant nous sommes essentiellement consacrés à la démarche...
-Ou même s'associer avec des labels déjà existants je veux dire, par exemple
-Ca c'est tout à fait possible, mais simplement c'est vrai que cette démarche nous a
beaucoup occupés...nous n'avions pas conscience au départ quand nous avons initié
cette démarche de l'ensemble des besoins. C'est vraiment une démarche qui nous
mobilise très très fortement, et quand il s'agit d'accompagner un site comme
Montségur, Conques, comme des lieux emblématiques qui sont établis sur de petites
collectivités, et bien croyez moi il faut se mobiliser très fortement donc, ceci nous
occupe de façon extrêmement importante!
-Oui j'imagine...
-Alors nous avons décidé parallèlement de nous doter d'un observatoire économique des
Grands Sites...
-D'accord C'est quelque chose qui est en cours, ça?
111
-C'est en cours oui, aujourd'hui les entreprises sont désignées et nous travaillons
actuellement je dirais à la finalisation de notre démarche, et nous disposerons de la
sorte d'éléments très précis concernant la vie de ces Grands Sites, concernant leur
activité économique, concernant leur développement, leurs besoins également, nous
avons au sein de ces Grands Sites questionné les publics qui les visitent, leur donner la
possibilité à travers un questionnaire de s'exprimer, de faire connaître leurs attentes,
leurs critiques également, de telle sorte à faire évoluer. Donc il y a vraiment un travail
de fond, auquel le CRT est adossé...
-C'est un investissement ça aussi, humain, financier
-Oui tout à fait.
-Je voulais aussi vous demander de me parler de la saisonnalité de l'activité dans la
Région. Donc on pense forcément aux vacances d'été, aux vacances scolaires, est-ce que
le fait d'avoir créé Grands Sites Midi-Pyrénées ça a changé quelque chose de ce côté là?
-Et bien l'objet de...enfin j'aurais du vous le dire sans que vous ayez à poser la
question, c'était d'améliorer la durée de...de s'étaler dans le temps. Alors c'est le cas
aujourd'hui, quand on a une arrière-saison assez clémente comme c'est le cas cette
année, on trouve là un prolongement à la saison, l'objet étant vraiment de sortir de
l'effet de saisonnalité et de faire vivre ces Grands Sites, alors nous nous pouvons les
faire vivre que s'ils disposent en leur sein je dirais d'espaces d'accueil, que nous
puissions accueillir les gens à d'autres périodes que l'été, c'est l'objet également de
notre démarche.
-D'événements aussi, peut être? C'est ce que me disait Mr *** à ***, il y a CIRCA, le
festival Indépendances et Créations..
-Oui oui tout à fait...donc l'objet est vraiment à travers la stratégie des Grands Sites,
c'est une des politiques régionales qui a permis le mieux de fédérer un certain nombre
de directions. Nous travaillons habituellement de façon sectorielle, et là il y a eu une
démarche transversale, c'est à dire que la DCAV (direction de la culture et de
l'audiovisuel) est intimement associée à nos travaux, de même que la Direction de
l'Environnement, parce que nous travaillons sur une même thématique. Les Grands
Sites doivent s'imposer non seulement de par leur réalité historique, patrimoniale,
culturelle, mais ils doivent également je dirais en terme de développement durable
évoluer de façon favorable, pour pouvoir mieux prendre en compte les publics qui les
visitent. Donc il y a vraiment toute une démarche de fond dans le cadre de la démarche
de Grands Sites qui a permis à chacun de ces Sites de faire feu de tout bois je dirais,
non seulement de mettre en évidence leur patrimoine, mais d'animer ce patrimoine par
des initiatives culturelles de qualité, c'est toute cette dimension qui est prise en
compte dans la démarche, elle fédère l'ensemble des acteurs.
-Qui permet peut être aussi de créer de l'attractivité à des endroits qui n'avaient pas
adopté cette démarche, qui ne s'étaient pas assez ouverts.
-Tout à fait, si vous consultez les contrats de Grands Sites, vous verrez qu'ils mobilisent
l'ensemble des acteurs, et c'est une des premières démarches qui soit aussi
structurante et qui permet à chacun des sites je dirais de mettre en avant ses atouts,
de s'interroger sur de nouveaux développements, de jeter un regard périphérique sur
les territoires environnants, tous ceux qui vont constituer je dirais la petite périphérie
..
[Téléphone]
-...donc voilà c'est une démarche, c'est ce sur quoi je voudrais mettre l'accent, qui
fédère l'ensemble des acteurs, qui est extrêmement structurante pour l'ensemble d'un
territoire, qui l'amène à se poser les bonnes questions, parce que quand j'ai parlé
d'audit qualité, quand on fait un audit qualité des Grands Sites, il y a les acteurs
majeurs que sont la Région et le CRT, en compagnie de l'ensemble des acteurs du
territoire, ce sont les CDT, les Conseils Généraux, tous les acteurs en terme de
formation, la FROTSI, les CAUE (Conseils d'architecture, d'urbanisme et
d'environnement), donc tous ces acteurs se livrent à un audit qualité sur l'ensemble du
112
site, c'est à dire qu'ils mesurent à la fois les progrès réalisés dans un certain nombre de
registres, fixent les nouveaux objectifs, déterminent entre eux ce qui ne fonctionne
pas bien, et donc il y a une clause de revoyure qui permet dans l'intervalle à chacun des
acteurs politiques de prioriser ces choix de telle sorte à dire ''à l'échéance 2013, je
serais arrivé à tel bilan d'étape, en 2014 ma priorité sera plutôt...'' etc, donc voilà il y
a vraiment une stratégie d'ensemble qui set remarquable et qui permet à mes yeux de
bien développer des initiatives de qualité, de fédérer l'ensemble des acteurs.
-Et du coup cet audit qualité c'est quelque chose qui est en place déjà? C'est en lien
avec l'observatoire économique?
-Oui oui, si vus voulez la signature de cet avenant est lié à cette démarche d'audit
qualité, et permet de préfigurer les priorités qui seront retenues, et les équipes
techniques je dirais travaillent dans la plus grande confiance et dans la plus grande
transparence, il ne s'agit pas de présenter un tableau idyllique qui masque une réalité
qui l'est beaucoup moins, il s'agit tout simplement d'acter les marges de progrès que
chacun des Grands Sites peut se fixer.
-D'accord. Bon je crois que vous avez répondu à la plupart des grandes questions que je
me posais, je voulais simplement vous demander si vous, à votre niveau, vous perceviez
déjà de nouvelles attentes des publics qui sont en train d'émerger, des nouvelles
possibilités d'adaptation, d'ajustement des Grands Sites?
-Bien sur, bien sur, quand je vous parlais des centres d'interprétation...il est important
maintenant que les Grands Sites évoluent dans cette réalité là, vous avez évoqué vousmême le recours à toutes les nouvelles formes de communication liées aux nouvelles
technologies, ça c'est également une priorité, euh...je dirais aussi l'adaptation des
Grands Sites à chacun des publics dédiés, notamment enfants et adolescents, il y a un
travail de fond à effectuer là-dessus, et puis il y a tout le lien entre la partie
patrimoine, l'animation du patrimoine, culture, il y a tous ces volets qu'il convient je
dirais d'explorer aujourd'hui. Mais nous avons vite avancé, les premières années,
aujourd'hui nous avons encore en dépit de la difficulté des temps, une ressource
satisfaisante pour subvenir aux besoins des territoires, et nous les invitons je dirais
fortement à se mobiliser, à faire état de leurs besoins, il faut dans la génération qui
vient que nous terminions l'installation des offices de tourisme d'intérêt régional, que
ce maillage territorial soit prêt, de telle sorte à ce que cette politique puisse atteindre
le niveau d'ambition qui a été le notre à l'origine de sa création.
-Ca me fait penser justement à autre chose, ils parlaient il y a quelques jours des
nouvelles normes de reclassement des offices de tourisme, en expliquant que peu
d'offices de tourisme avaient pu se reclasser, par manque de moyens souvent, enfin
dans la France en général.
-Et bien la région Midi-Pyrénées donne les moyens à ces acteurs de se reclasser, c'est
une des grandes priorités. Vous allez voir dans notre office de tourisme [Marciac, ndlr],
nous sommes un petit village de 1350 habitants, vous allez voir la qualité d'installation,
et si vous allez dans un certain nombre d'entre eux vous serez je dirais favorablement
impressionnée par la qualité des dispositifs. Ici ça va être le cas très prochainement, ils
ont fait l'acquisition d'un immeuble remarquable, donc ça fait partie de la démarche,
Montségur est en train de réaliser sa mue, c'est à dire d'installer son projet, donc il y a
vraiment des choses je dirais extrêmement positives, si vous allez à Cahors, je vous
invite vivement à visiter l'office de tourisme dont ils viennent de se doter, c'est
également le cas à Rodez... Voilà, il y a vraiment une forme d'appétit que nous
ressentons, les offices de tourisme ont bien conscience du fait que cette politique des
Grands Sites leur offre l'occasion d'évoluer de façon significative dans leur réalité
quotidienne.
-C'est une chance aussi de pouvoir bénéficier de ce type d'action, et aussi de votre côté
de pouvoir être face à des acteurs qui ont du répondant, qui s'investissent...
-Oui oui...mais donner aux acteurs du tourisme les moyens de fonctionner
correctement, bien sur nous consacrons beaucoup de notre ressource à l'évolution des
113
produits internet, toutes les nouvelles technologies, mais l'accueil également, parce
que l'accueil au sein des offices de tourisme, les gens en ont besoin, ils ont besoin de ce
contact...
-Oui bien sur, ça ne pourra pas se remplacer, ça.
-Oui voilà, un lien qui leur permet je dirais de compléter leur visite ici.
-Bien sur.
-C'est une récente étude américaine qui le disait d'ailleurs, on remarquait deux
mouvements symétriques, qui finalement avaient une importance équivalente, les gens
avaient le souci bien évidemment de disposer d'informations par internet de telle sorte
à préparer au mieux leur voyage, mas qu'avant de prendre la décision définitive, il
fallait qu'ils aient un contact avec un référent local, et qui mieux que l'office de
tourisme est en capacité de le faire.
2. Annexe B : Entretien avec un directeur d’Office de Tourisme
Grand Site (extraits)
« Le Gers ça existe comme destination touristique, c’est pas…enfin au sein du Sud
Ouest ça veut dire quelque chose»
« Globalement, notre fréquentation c’est plutôt une fréquentation de passage,
d’excursionnistes, soit des personnes en vacances dans le Gers et qui passent par la
ville, soit des Toulousains ou… enfin voilà, globalement, ce sont les départements
limitrophes et principalement Toulouse où les gens viennent pour le week end, à la
journée découvrir le Gers. Ce qui nous conforte dans cette fréquentation de passage,
c’est que le jour de passage le plus important c’est le jour de marché. Parce que c’est
de toute façons la première activité que les gens recherchent en vacances, on voit ça
partout, même au bord de la mer ça fonctionne très bien. Et c’est bien ces marchés,
parce qu’en vacances le principal objectif c’est pas les visites culturelles, c’est de se
reposer, de se promener ensemble, de trouver à manger, donc le marché c’est
véritablement important. »
« Nous avons une offre patrimoniale et commerciale, c’est aussi un centre d’achats
pour les visiteurs en séjour. Donc on est labellisés Grands Sites midi pyrénées et pays
d’art e d’histoire depuis 2011, c’est donc vraiment la volonté de valoriser ce
patrimoine de manière touristique, par un ensemble d’actions qui sont conduits par
mes collègues de pays d’art et d’histoire, qui n’est pas directement intégré à l’ot et
qui dépend de la communauté d’agglomération, et donc leurs missions sont l’inventaire
du patrimoine, des cartes archéologiques jusqu’au patrimoine contemporain, exhaustif
et extrêmement complet, ensuite des actions en lien avec l’éducation l’environnement
et la jeunesse. Ils s’occupent principalement des visites scolaires mais aussi des
animations à l’année en partenariat avec des écoles. Et ils font aussi des conférences
et des colloques sur le patrimoine, liés à ces travaux de recherche. Et puis après il y a
tout ce qui est touristique, avec l’organisation de visites guidées avec des guides
conférenciers, soit des visites sèches soit dans le cadre de produits qu’on
commercialise à l’ot, visite + un déjeuner, visite + un concert d’orgue, etc.
« C’est nous qui éditons ces documents avec nos collègues des autres Grands Sites du
Gers, donc on a 2 offres de séjours groupes et individuels, sachant qu’on en a pleins
d’autres, on a énormément d’offres, et puis beaucoup de choses sur mesure. On a deux
ou trois produits clés en main pour les groupes. On a fait le bilan, et sur les 50 groupes
qu’on va accueillir cette année il va y avoir 30 produits sur mesure. »
114
« Les gens ils veulent du sur mesure. Alors on fait des produits d’appel, et puis ensuite
on retaille sur mesure. »
« Donc pendant longtemps les produits touristiques proposés ici tournaient autour de la
visite du cœur de ville et de la cathédrale, aujourd’hui on s’élargit, on fait de
nouvelles visites par exemple au Musée *** par le biais de promenades notamment,
pour découvrir l’architecture de la ville. »
« On a 80% de français, qui sont principalement des gens de midi pyrénées, puisque les
premiers touristes d’une région sont toujours les habitants de cette région, on a le
bassin toulousain qui a le mérite d’être en forte croissance et d’avoir beaucoup de néotoulousains qui ne connaissent pas du tout la région midi pyrénées, et donc qui ont
vraiment envie de découvrir autour de Toulouse ce qu’il y a à voir. Ca rayonne, donc
c’est très intéressant pour nous. »
« Notre clientèle évolue évidemment selon les saisons, c’est plus familial en été, après
on a une clientèle de couples, d’adultes sans enfants…finalement les jeunes reviennent
aussi, d’environ 30 ans, qui viennent pour visiter la ville, et puis plus généralement
voilà ce sont des couples sans enfants, parce que les enfants sont grands, autour de 50
ans environ. »
« On a une saisonnalité qui est marquée sur les mois de juin à septembre, avec les
soubresauts que génèrent les festivals de cinéma et circa, et qui boostent la
fréquentation à l’automne, et au printemps aussi. Mais on a quand même une
saisonnalité qui est très marquée sur l’été, évidemment c’est beaucoup moins marqué
que par exemple des destinations de bord de mer, qui passent de 0 à 10 entre le 31
juin et le 1er juillet. »
« Nous ce qu’on voit c’est que grâce à la labellisation Pays d’art et d’histoire en 2011,
donc effective à la saison 2012 par le biais de nouvelles visites guidées, c’est donc la
deuxième année que l’on propose ces visites, et la fréquentation sur les sites a été plus
que multipliée par deux. Cette offre culturelle commence vraiment à rentrer dans les
mœurs et elle correspond aux attentes de nos visiteurs qui sont tout à fait intéressés
pour avoir plus qu’un tour de la ville. Et donc en tout cas, si nous ne le valorisions pas
beaucoup par le passé, aujourd’hui on nous confirme qu’il y a une vraie attente au
niveau de la découverte de ce patrimoine dans le cadre de visites guidées avec des
prestations de bonne qualité. »
« L’OT s’inscrit dans le schéma de communication départemental et régional, au titre
des Grands Sites on bénéficie notamment d’actions de promotion par le CRT et… enfin
il nous en informe, on ne peut pas tellement dire qu’on y soit associés… Aujourd’hui
notre stratégie de communication on la base principalement sur internet, avec la mise
en place d’un nouveau site qui est en cours, avec toute une stratégie web. Donc ce
n’est pas qu’un site internet, on base notre stratégie sur la stratégie de la longue
traine en référencement, donc on prend le pari que par la création du contenu on sera
bien référencés. Et il sera adaptable et modifiera sa structure selon les Smartphones,
tablettes, etc.… En parallèle de ça il ya un blog, qui permet la publication de contenus
mutualisés entre différents services, le pays d’art et d’histoire, le service
communication, le musée, etc., pour valoriser notre patrimoine de manière plus
personnalisée. Et donc on sème pleins de petits cailloux qui pourront faire
potentiellement du trafic sur notre site internet. Donc un site internet, un blog,
présence sur les réseaux sociaux, la newsletter, et de l’animation numérique de
territoire, parce que c’est bien d’avoir internet, mais si derrière on a des partenaires
professionnels qui savent pas répondre à un mail, qui ont pas de site internet, qui ne
savent pas ce qu’est TripAdvisor, on peut avoir un très bel OT mais derrière on a pas la
réponse. Donc travailler parallèlement à l’accompagnement de nos partenaires
115
professionnels, sur l’évolution d’internet par rapport à leur métier. Et donc ça passe
par de l’information, de la formation, de l’accompagnement personnel, de façon à ce
qu’ils s’adaptent eux-mêmes à ces évolutions technologiques. De manière à maintenir
le lien avec les visiteurs qui viennent chez nous. »
« Parallèlement on travaille à développer des applications relatives à la médiation du
patrimoine, puisque sur l’information…Notre site il est responsive, donc on pense
qu’en termes d’informations il doit pouvoir rendre les services aux visiteurs, et c’est
plutôt parallèlement qu’on va développer ces outils de médiation, de visioguides,
d’audioguides, appliqués au patrimoine en général, qui puissent intégrer des visites, de
la réalité augmentée, des jeux pour la famille, pour les enfants etc., et surtout de
mettre en place un outil mutualisé entre la Cathédrale qui est notre principal point
d’entrée et où ils téléchargent l’application qui leur donne toutes les autres visites
qu’on propose, potentiellement pour 2015. »
« La personnalisation de l’offre ça c’est pour les groupes. Pour les individuels après on
travaille sur la qualification de l’offre, c'est-à-dire donner aux visiteurs les moyens de
bien identifier l’offre qui correspond à leurs centres d’intérêt. Et donc il y a des
marques de qualité tourisme, mais il y a aussi des attentes par exemples de sites avec
des enfants, de restaurants qui proposent des plats traditionnels. On est pas obligés de
manger gersois dans le Gers, fort heureusement pour les gersois d’ailleurs, mais pour
un visiteur qui va chercher du gersois il est important qu’il puisse facilement identifier
et pour nous c’est aussi important que les professionnels s’engagent à fournir des
prestations de qualité, donc on travaille sur des dispositifs de marques, marques
territoriales, thématiques, pour valoriser les diverses démarches qui peuvent être
engagées par les partenaires professionnels. Par exemple on a une marque
départementale, le petit d’Artagnan, et qui valorise l’offre touristique adaptée aux
enfants, que ce soit sur la restauration ou sur des offres de visites et découverte. Et
donc on a aussi une marque « Les bons crus de d’Artagnan » pour tout ce qui est
oenotourisme, qui est en phase de validation pour la « Destination vignoble » au niveau
national, on a une marque « Gers friendly » pour tout ce qui est plus tourisme urbain,
lié aux activités culturelles contemporaines, etc., on a une marque Terragers pour tout
ce qui est écotourisme, et puis après on valorise aussi les marques nationales reconnus
comme Gîtes de France, Clévacances, les TMidi-Pyrénées aussi qui est une déclinaison
locale par rapport aux produits du terroir, Bienvenue à la Ferme au niveau national, et
donc là on a une démarche de sensibilisation auprès de tous nos partenaires
professionnels sur la démarche de qualité… Tourisme et Handicap aussi, évidemment. »
« Toute façon Grands Sites midi-pyrénées à la base c’est que de la com’. Disons que
c’est une marque, et ils ont commencé par faire de la com’. Après avoir fait de la
com’, ils ont fait un diagnostic de la qualité des sites. Donc vraiment dans l’ordre ça
s’est passé comme ça : ils se sont donc rendus compte, ils se sont dit ‘’mais en fait le
site derrière, qu’est ce qu’il vaut ? On dit que c’est le plus beau, le plus beau, mais
bon…’’. »
« Ils ont d’abord fait de la com, et ensuite ils sont venus sur les territoires pour dire
‘’bon faudrait peut être améliorer des trucs si on veut être à la hauteur de la
marque !’’. Donc c’est un peu catégorique, vous ne direz pas ça comme ça au Conseil
Régional, mais pour les Grands Sites ce qui a d’abord été un critère de sélection c’est
la fréquentation, et c’est en ça qu’ils ont été définis comme des Grands Sites. Et
d’abord c’est une action de communication, parce que d’abord la Région elle a pas
forcément de compétences dans la qualification de l’offre, et si aujourd’hui le fond
d’action régional sur les grands sites permet d’améliorer l’offre, c’est l’offre publique.
Ca ne déteint absolument pas sur les hotels, les restaurants, etc. C’est de
l’embellissement de la ville, c’est accompagner la restauration des escaliers,
116
l’amélioration des services des OT comme notre site internet par exemple qui fait
l’objet de larges subventions dans le cadre de ce programme. »
« Aujourd’hui la politique grands sites elle est définie au niveau régional, et elle est
reprise au cas par cas selon les départements. Le département du Gers, qui est un
département rural avec peu de moyens n’accompagne pas de manière très…enfin à
priori ils ont très peu de moyens financièrement. Nos collègues du CDT sont parmi les
seuls à réussir à maintenir leur budget. Donc globalement on en bénéficie, on en fait le
relais, le CDT fait la promotion de ce label dans ses différents supports de
communication, les sites sont bien identifiés sur les cartes du Gers, mais
aujourd’hui…voilà, c’est clairement un outil de promo. »
« L’information est relayée au niveau local, voilà, on est grand site, on a mis un totem
à l’entrée de la ville, bon ben, voilà. Après y’a pas forcément d’autres actions
départementales par rapport à cette mission là parce que les attentes sont différentes,
et justement…Si on reprend la répartition des compétences entre les différents
échelons locaux, le département a vocation à communiquer au niveau national et la
Région à communiquer au niveau international, bon, nous c’est pas vraiment le cas. En
fait la politique des sites elle est dabord… Quand on achète plus d’un million d’€
d’espaces pubs sur la télé française, ça se décline au niveau national, pas
international. Donc nous, les territoires sont inscrits dans cette logique pour pouvoir
capter des sous au niveau régional, au niveau des actions du conseil régional, de
bénéficier d’une promotion qui est faite par le CRT, après… C’est une politique de
carrotte et de bâton hein, voilà, on court après les moyens puisque c’est ce qui permet
de subventionner nos actions et que si on est pas grand site, enfin certains de mes
collègues ils ont bien du mal à avoir des subventions de la région. »
« (à propos de la fréquentation depuis grands sites). Je sais pas si ça a vraiment changé
quelque chose. Ce qui est extrêmement difficile sur tout ce qui est communication
c’est de savoir qu’est ce qui a de l’impact. Est-ce que ce qui a de l’impact sur la
fréquentation c’est les travaux qui sont faits dans le cœur de ville, ou les publicités
des grands sites ? Est-ce que c’est conjoncturel, lié à une difficulté particulière, voilà
par exemple ici cette année tout est en croissance, les visites, l’hébergement… alors
qu’on est plutôt dans un schéma de baisse au niveau national. Pourquoi on s’en sort
mieux ? Parce que la ville a été restaurée ? Parce que c’est un département bon marché
par rapport à certaines destinations ? Parce qu’il y a des difficultés au Maghreb et donc
on a plus de touristes qui rsetent en France ? Ou estce que c’est la pub des grands
sites ?
Voilà on n’en sait rien, et on est bien incapable de le mesurer ! On a cette année un
super résultat sur les groupes, c’est sans doute parce que parmi les facteurs on a eu
Des Racines et des Ailes au mois de janvier sur le Gers, avec de très belles images… On
sait que notre site internet il a explosé le jour de la diffusion de l’émission… C’est
peut être pour ça, hein. »
« On a des questionnaires qualité qui sont fait de manière assez régulière par rapport
aux services qu’ils trouvent à l’OT, on leur pose aussi des questions en termes de
profil, de type d’hébergement, etc., mais y’a pas d’enquête générale sur la clientèle.
Ca se fait de façon ponctuelle, c’est extrêmement lourd et couteux, et c’est dans le
cadre de ces études qu’on essaie de déterminer les dépenses moyennes des visiteurs en
séjour, etc., mais on le suit pas de manière précise. Pas à notre échelle. »
« Dans notre nouvelle OT, dans laquelle on va déménager, donc notre nouvelle office
Grand site, il est prévu qu’on fasse la promotion de notre destination au sens large
c'est-à-dire dans un rayon d’une heure et demie, et ensuite la promotion de notre
117
territoire touristique de Lourdes à Moissac en passant par Toulouse, et le Gers là
dedans, puisque l’intérêt c’est de mettre en réseau les grands sites. »
(à propos de la crise) « Ce qui est bizarre c’est que depuis 2008 en gros c’est que notre
fréquentation est en croissance tous les ans. Alors on a regardé, cette année c’est la
première où on constate une légère baisse, mais on est quand même au dessus des
chiffres de 2008. 2007 était plutôt le creux de la vague et donc depuis on est plutôt en
croissance. »
« Bon les congés, les 35h, ça date pas d’hier, c’est pas une grande nouveauté, mais on a
quand même une génération de babyboom qui est en train de partir à la retraite,
plutôt une génération qui a des moyens et qui généralement a eu une carrière longue,
c’est aussi ceux qui font grimper le marché du campingcar de 10% chaque année, et
c’est ceux aussi qui viennent sur des destinations un peu comme ici. Des destinations
culturelles, gastronomie et campagne. »
« Si on est une famille est qu’on veut faire des activités, ça coute vite cher, et il faut
se déplacer, on est pas sur une destination de bord de mer où on peut se déplacer à
pied et payer une glace de temps en temps, on est sur une autre clientèle, qui est plus
en recherche de patrimoine, c’est pas la majorité des touristes français. D’abord, le
premier objectif des vacances, c’est ne rien faire, ne rien faire. On visite pas une
cathédrale, un cœur de ville avec 300 marches à monter, etc. ! Ne rien faire, se
reposer, être en famille, prendre du bon temps. »
« C’est plutôt aujourd’hui que ça semble devenir un peu tendu, et surtout ce qui est en
train de se compliquer aujourd’hui c’est que dans les dépenses de l’Etat, lorsqu’il fait
des économies aujourd’hui, le budget sur lequel il fait le plus d’économies c’est celui
des collectivités territoriales, c'est-à-dire que toutes les communes, départements,
régions voient leurs recettes de l’Etat baisser, et voient aussi notamment pour les
départements leurs dépenses sociales augmenter. Et ça ça va aller en s’accélérant,
donc globalement nous sommes dans une politique d’économies dans le fonctionnement
des collectivité territoriales. Et ça a de l’impact sur le tourisme, par exemple le
Conseil général du Gers avait dans son schéma d’intervention une politique
d’accompagnement aux porteurs de projet qui souhaitaient s’installer et créer des
activités comme des hébergements.. La crise a fait que le département ne peut plus
aider ces porteurs de projet au niveau financier. Et on arrête de filer des subventions
aux gens qui veulent faire des gîtes parce qu’on a plus les moyens. Et sans développer
l’offre d’hébergement, on ne fait pas de tourisme. Donc nos moyens se réduisent, et il
faut en être très conscients et attentifs à la manière dont on les dépensent »
3. Annexe C : Entretien avec une directrice d’Office de Tourisme
Grand Site Collection (extraits)
« Donc on a la première entrée qui est celle des sites majeurs, une des deuxièmes
thématiques qui nous lient est celle de l’itinérance, notamment à travers les étapes du
chemin de St Jacques avec des départs et des arrivées importants, et enfin la dernière
thématique qui est celle des sensations, et tout ce qui relève des productions locales et
de l’événementiel. Et donc à travers tous ces thèmes là on a écrit le contrat Grands
Sites et on a créé cette marque »
« Donc c’est aussi cette marque qui permet de structurer l’offre. Après bien
évidemment, la logique touristique elle ne s’est pas faite à partir du contrat Grand
Site, puisque nous on est sur une logique de développement touristique depuis plus de
118
10 ans, à travers la marque ****, qui est celle de notre territoire. Et donc évidemment
il a fallu que nous on combine entre une marque territoriale qui est celle de notre
collectivité et cette nouvelle identité Grands Sites, avec notamment un gros travail en
stratégie de communication qu’il a fallu mener à travers notre site internet qui est en
ligne depuis juillet 2013. »
« les valeurs que l’on véhicule, alors on a l’évocation du patrimoine à travers des
imageries et une ambiance de temps retrouvé, ce parallèle entre un site qui a traversé
les temps et à la fois un mix qu’il faut trouver avec la modernité. Alors le temps
retrouvé, on le traite également à travers une frise chronologique sur le site internet
où l’on va travailler toutes les périodes que l’on retrouve sur notre territoire et qui
sont traitées et ouvertes au grand public à travers des musées, des sites ouverts comme
par exemple avec un site paléontologique, donc on remonte très loin dans l’histoire
pour arriver jusqu’à l’histoire contemporaine. Donc ce sont ces valeurs ‘’d’à travers le
temps’’ que l’on a mis en avant dans notre communication. »
« On a également toute l’ambiance et les activités nature qui sont très marquées,
puisque une des singularité du territoire est notamment le maillage de 350km de
chemins de randonnée, ça a été l’un des enjeux de l’office de tourisme, avec donc
l’engagement d’un chemin labellisé PR (promenade et randonnée) sur chacune des
communes adhérentes au territoire. Donc on a des chemins labellisés PR, GR avec un
mix de toutes ces activités »
« On retrouve également toute la thématique rivière ***, puisque c’est la seule rivière
naviguable dans le département, donc là de la même manière c’est une des valeurs sur
lesquelles on communique, et enfin toute la notion de créateur de sensations à travers
toutes les productions locales, notamment la vigne (on a sur notre territoire les
communes les plus viticoles du département) avec une soixantaine de producteurs, et
donc après tout le patrimoine gastronomique, des productions de canard…et on sent
effectivement véritablement une clientèle en demande, c’est la troisième demande qui
est formulée au comptoir par nos clientèles, la gastronomie, les recherches de
producteurs, et on sait que sur ce thème là on a véritablement notre singularité. »
« Ce n’est pas notre initiative mais on a une association qui travaille sur l’art
contemporain. L’idée est de pouvoir créer des œuvres, sur des approches qui
s’adaptent à un lieu comme du land art, le parti pris de cette association est donc de
travailler sur le périmètre des Grands Sites à travers lequel ils font le choix d’un lieu
qui n’est parfois par connu par le visiteur, et donc c’est un événement qui a lieu sur un
mois à l’avant-saison, pour jouer notamment sur la saisonnalité, donc sur la période de
mai à juin, où sont proposés sur une dizaine de lieux des emménagements sur la
thématique de l’art contemporain. Donc là c’est une des portes d’entrée possible de
découverte des Grands Sites à travers cet événement. »
« De la même manière, on a nous lancé un événement avec la communauté de
communes *** sur la thématique de l’itinérance, des loisirs, de la nature et de la
randonnée, puisque ce sont des points forts de notre territoire, pour pouvoir inviter
tous les porteurs d’activités de loisirs, centres équestres, clubs de randonnées, clubs
de VTT…et sur un même week end, que chacun organise des portes ouvertes de leur
activité, avec différents points de ralliements sur le territoire. »
« Donc on essaie d’initier, et au travers de la marque Grands Sites, de créer soit des
produtis touristiques ou des événements autour de la cohérence de tout ça. Après, la
cohérence elle existait déjà de manière naturelle, mêmes si les marques sont inventées
et construites, on peut dire que les logiques de fonctionnements elles existaient déjà,
et heureusement, sans ça... Il y avait déjà une empreinte commune, et qui a permis
justement de rapidemment de tous se retrouver à travers ces nouvelles marques. »
119
« Le but de cette marque (Ténarèze) a été de renforcer nos partenariats et pouvoir
mettre en avant cette complémentarité. On a une entrée patrimoniale très forte, une
entrée loisirs à travers la randonnée et la rivière, et enfin la chance d’avoir sur un
territoire concentré des produits très singuliers et représentatifs du département. »
« Alors déjà 80% de notre clientèle est d’origine française, avec les régions phares à
proximité c'est-à-dire les agglos avec Bordeaux, Toulouse… On a ensuite toute la zone
Lot-et-Garonnaise puisqu’on est limitrophes, et ensuite des régions phares comme la
région PACA, l’Ile de France, où on a une clientèle régulière. Sur nos 20% de clientèles
étrangères on a donc en priorité des origines nord-européennes, Allemagne, Grande
Bretagne, des Belges, qui sont aussi parfois liés à des équipements touristiques, des
hollandais… »
« Nos profils de clientèles sont marqués évidemment saison par saison,on a le cœur de
saison en juillet aout où là on va avoir des clientèles familiales, on va avoir en basse
saison l’impact des clientèles thermales, en session de cure de 3 semaines, donc on a
énormément de clientèles thermales qui sont en recherche d’excursion à l’après midi,
et qui vont venir visiter les grands classiques comme ***, puisqu’on a sur notre
territoire 3 plus beaux villages de France. »
« Ensuite on a du mois d’octobre jusqu’en avril des pèlerins, qui sont pour nous une
proportion importante de nos visiteurs. En termes de nombres, on les évalue à autour
de 15000 par an, et qui donc vont passer par notre territoire. Sur la même période on a
aussi l’ouverture à la naviguation de notre rivière, et ensuite on a aussi des troisième
age actifs en camping cars, cette tendance des campingcaristes est de plus en plus
marquée, indépendamment de la saison. Et après on va retrouver ces ambiances
d’amateurs de patrimoine, de culture, de gourmandise, avec un peu tout ce mix
d’activités que l’on peut proposer. Et par rapport à la saisonnalité, sur la ériode
d’octobre à décembre, on a nos domaines viticoles qui sont en activité forte autour de
la distillation et de la fabrication, donc on a beaucoup de visiteurs autour de ça sur
cette période de fin d’année. »
(saisonnalité) « On est vraiment dans ces logiques différenciées qui nous sont impulsées
par le CDT, à travers des outils stratégiques comme les schémas de développement
touristique locaux, qui nous permettent de réaliser des états des lieux très fins de
l’offre touristique, quasi annuellement, c'est-à-dire un inventaire du patrimoine
matériel, immatériel et naturel. Donc à travers ce travail on a identifié des axes de
travail comme l’identité de ***, et à travers ceci on a équipé chacune des communes de
panneaux identitaires, avec la carte générae du territoire, les principaux lieux
incontournables de visites, te les départs de circuits de radonnées labellisés PR. »
« C’est quelque chose que l’on avait déjà initié auparavant, mais on travaille
actuellement avec mes collaboratrices à la création d’un circuit de randonnnée Grands
Sites. »
« Un des troisièmes axes sur lequel on travaille est celui de la saisonnalité, que l’on a
validé avec le CDT, avec cette logique de dire ‘’on a des activités en juillet aout mais
pas seulement.’’, veiller à ce qu’au 1er septembre il se passe encore des choses sur le
territoire. Il a donc fallu travailler de concerts avec des assos qui ont voulu monter des
événements, les inciter à travailler sur de l’avant ou de l’après saison. »
« On a créé des brochures de collections différentes que l’on appelle fiches visites, où
on travaille sur les cœurs emblématiques du territoire, avec des circuits avec
différents points matérialisés, repris dans ce document là. La thématique randonnée
aussi, sur laquelle on va retrouver les différents balisages, et des promenades et
radonnées, avec un index et nos PR, les kilométrages, pratiques et difficultés. On a
120
aussi travaillé sur la clientèle famille, avec la création de jeux de pistes pour que les
enfants deviennent el fil accompagnateur de la famille, et à travers ce jeu de piste
découvre lui aussi le patrimoine, adapté à la lecture d’un enfant. »
« Notre spécialité c’est les clientèles groupes. On construit des séjours clés en main, en
partenariats avec des agences réceptives qui vont le commercialiser. On sert alors de
support local, pour assurer l’accompagnement de la journée et s’assurer au niveau des
prestataires. Et ensuite, suivant les envies du groupe, on fait du sur mesure. Pour les
individuels, pour l’instant…à moment donné, il faut se demander aussi si ce type
d’activité va être rentable pour nous. Faire du sur mesure pour 2 personnes, qui vont
rapporter 2€ à l’OT… il faut aussi se recentrer sur ce qui est jouable. »
« Le bénéfice des producteurs, ça peut passer par le partage d’outils communs comme
une route des vins par exemple, ou d’autres supports, et aussi dans le cadre des grands
sites nous avons réalisé une enquête sur les fondamentaux de l’accueil . Donc là
l’objectif était véritablement de se mettre en situation d’un visiteur lorsqu’il arrive
ici, et voir comment il appréhende la ville et son envie de la visiter. Et là souvent, on
constate une déconnexion, un décalage entre l’image qu’il en a et la notre. Le
décalage il est inévitable. »
« En parallèle de la politique des grands sites, on a aussi répondu à un appel d’offre
sur les PER, pays d’excellence rural, avec la thématique vigne et patrimoine en
Gascogne, avec un travail sur un espace d’interprétation sur la thématique des
paysages, pour donner au touriste les premières clés de lecture pour comprendre le
territoire. »
« Retrouver des repères, retrouver des valeurs, donc à nous effectivement à travers de
ceci de nous adapter, avec des visites, des temps forts de rencontre, on parle aussi de
la tendance des greeters, moi je dirais plutôt des raconteurs de pays, ou on peut
associer par exemple au départ de l’OT un producteur ou un professionnel avec un
savoir faire particulier, et partir avec notre guide à la découverte du territoire, se
refamiliariser avec son environnement, pour que les habitants deviennent à leur tour
relais auprès d’amis, prescripteurs de la destination. »
« L’entrée dans les Grands Sites nous a véritablement repositionné sur notre stratégie
de communication, on a mis en place un nouveau site internet, une version en
responsive, et on travaille sur une application mobile qui elle permettra de travailler
sur ce thème de l’itinérance. On a aussi des QR codes que l’on retrouve devant nos
offices de tourisme, et en flashant le visiteur va récupérer la fiche visite du lieu sur
lequel il est. On a également les QR codes sur tous nos panneaux identitaires
positionnés sur le territoire, et qui là permettent par contre de venir sur le site de
l’OT. »
« On a également équipé nos OT d’accès Wifi, qui permettent à nos clientèles de
pouvoir se poser et de bénéficier gratuitement… C’est quelque chose qui est demandé,
voilà, le fait qu’il y ait l’autocollant sur la vitrine, ils viennent se poser, ça se fait
assez naturellement. »
« C’est un travail sans fin, et ça veut dire que nous au niveau du profil de nos salariés
c’est aussi des ré-adaptations de postes, soit de la formation continue ou de
l’intégration de nouvelles compétences, puisque là avec ce projet web et tous ces
outils on a une salariée qui a un profil d’agent numérique et de webmaster, avec une
formation initiale en tourisme. C’est pas d’un informaticien dont on avait besoin. Et
c’est là où on mesure un peu l’évolution de nos métiers, l’évolution de nos structures,
les nouvelles missions vers lesquelles on doit aller. »
121
« C’est une veille quotidienne sur les réseaux sociaux, on a une page facebook, twitter
qui démarre, le site internet, l’appli mobile, sur lesquels c’est une actu permanente,
pour pas que le visiteur se lasse… »
« Y’a une démarche qualité menée au sein des offices de tourisme, où là on est en
préparation de la marque Qualité Tourisme, également les fondamentaux de l’accueil
qui ont été repérés dans le cadre de l’audit Grands Sites, et la région qui pointe des
aménagements prioritaires come le stationnement, la signalétique, un linéaire de
promenade, un centre d’interprétation… »
« Alors là les classements vont bientôt tomber, et nous on a comme exigene en tant
qu’Ot Grands Sites d’être classés en première catégorie, donc avec des questions
d’accessibilité, d’ouverture d’espaces d’accueil, de maitrise des langues évidemment,
de supports web, de démarche qualité, d’avoir la marque Qualité tourisme, donc tout
s’imbrique et c’est la raison pour laquelle on mène de concert ces deux dossiers. »
« Alors depuis l’entrée dans les Grands Sites, en termes de flux touristiques, de
fréquentation, elle n’est pas très marquée à l’accueil comptoir. Pour l’instant on est
plutôt sur des logiques de stabilité, par contre c’est une très belle ouverture sur une
communication régionale, nationale et internationale sur laquelle on aurait jamais eu
accès, clairement, après c’est des dynamiques de partage d’expérience avec ces
directeurs des autres Grands Sites Midi-Pyrénées puisqu’il y a vraiment une logique de
réseau et d’habitude de travail en commun. Il y a vraiment un phénomène de réseau
qui s’est mis en place, qui permet de s’enrichir et qui tend vers le haut,
véritablement.
Et après effectivement c’est l’opportunité d’équipements particuliers, de bornes
Grands Sites, d’un nouveau site internet, et on l’espère demain d’un nouvel espace
d’accueil. »
« Donc on est en train d’écrire le nouvel avenant, avec les dossiers prioritaires sur
lesquels on va pouvoir travailler jusqu’à fin 2015, et également en 2014 une nouvelle
enquête de satisfaction clientèle qui se met en place et observatoire économique. Donc
là on a une nouvelle réunion à la Région le 17 décembre, pour mettre en place avec le
bureau d’étude les indicateurs sur lesquels on va travailler, et effectivement nous en
tant que territoire Grand Site on va bénéficier de cette observation, et qui pour nous
est un élément prioritaire notamment pour nos socio-pros et nos élus qui ont besoin
maintenant d’éléments fiables, et vraiment de mesurer quelles sont les retombées
économiques de l’activité touristique, et les moyens conséquents qui y sont alloués. »
« Alors je sais pas si c’est une faiblesse mais dans le cadre de l’audit Grands Sites sont
passés en détails tous les éléments de chacune des communes, avec évidemment les
points d’amélioration à apporter, de manière claire les communes ne pourront pas
tenir l’ensemble des préconisations qui ont été demandées. Après c’est des questions
financières et budgétaires qui vont amener des priorités sur les dossiers. Après des
faiblesses non…chaque territoire s’adapte aussi à la politique, enfin je dis pas que ça a
été facile, par exemple la mise en place du site internet, c’est juste à devenir fou !
Vous interrogez la directrice de l’OT de ***, elle vous dira que ça a été le pire dossier
de sa carrière ! Après c’est pas le pire parce que c’est Grands Sites, c’est surtout en
termes de travail à abattre et d’expertise qui sont nouvelles pour nos structures.
Après, pour nous, ça nous permet de faire un bond en avant extraordinaire, et ça
permet aussi au territoire d’avancer, de rayonner. »
(A propos de l’adéquation entre besoins des touristes et du territoire) « Elle serait
souhaitable effectivement, puisque une des demandes premières des Grands Sites est
que les lieux retenus en tant que Grand Site aient un espace d’accueil ouvert,
conséquent, avec un lieu d’interprétation, qui deviennent un lieu d’appropriation
122
autant pour les visiteurs que pour les habitants. Et c’est aussi nous, nous inciter à
mettre en place de nouvelles actions, de nouvelles visites, qui profitent aux deux…
puisque nous on a véritablement ce souci, et notamment hors saison, de travailler en
direction de la population locale, notamment à travers l’événementiel, les
manifestations. On a vraiment des habitués, qui toutes les semaines ou tous les mois
vienent récupérer le calendrier des événements…enfin, voilà, on est devenu un peu un
lieu aussi de…et c’est vraiment très important. »
123
TABLES DES MATIERES
INTRODUCTION…………………………………………………………………………………………………10
…
PARTIE I - « Mise en produit » d’un territoire : construire du
contenu sur l'existant, bâtir une offre plurielle………………………………….12
1. Du territoire à la marque territoriale………………………………………………………..
13
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Du territoire à la destination……………………………………………………………13
L’identité territoriale………………………………………………………………………..
16
Du constat à l’action concertée…………………………………………………… 18
La notion de marque……………………………………………………………………….22
2. Une demande en constante évolution……………………………………………………….
24
2.1.
De nouveaux comportements émergent……………………………………………
24
2.2.
La demande de qualité……………………………………………………………………….
32
Le tourisme affinitaire : à la fois locaux et touristes ?..................
35
2.3.
3. A nouveaux besoins…………………………………………………………………………………….
37
3.1. Nouvelles segmentations…………………………………………………………………..
37
3.2.
Nouvelle structuration de l’offre………………………………………………………
41
PARTIE II - L'enjeu de l'appropriation du territoire : entre
identité et mise en marché………………………………………………………………………….42
1. La marque territoriale comme outil d’adaptation à la clientèle
touristique…………………………………………………………………………………………………43
43
1.1. La dynamique de coopération des acteurs du tourisme………………….
1.2.
1.3.
48
La structuration de l’offre…………………………………………………………………
52
Qualification et qualité de l’offre………………………………………………………
124
2. La marque territoriale comme outil d’appropriation du territoire………… 54
2.1.
Images et représentations du territoire…………………………………………….54
2.2.
L’industrie du repaysement……………………………………………………………… 57
2.3.
Des habitants prescripteurs………………………………………………………………. 59
3. L’enjeu controversé du territoire-produit………………………………………………. 62
3.1.
Le terroir, une entité construite…………………………………………………………62
3.2.
Un impact à deux facettes………………………………………………………………… 64
3.3.
Quelles conséquences pour le territoire ?.................................67
PARTIE III - Etude de cas : la marque territoriale
Grands Sites Midi Pyrénées........................................................... 69
1.
2.
Midi-Pyrénées et Grands Sites………………………………………………………………………..70
1.1.
La région Midi-Pyrénées………………………………………………………………..70
1.2.
Les Grands Sites ……………………………………………………………………………74
Des objectifs ciblés aux effets réels……………………………………………………………. 81
2.1. Statistiques régionales…………………………………………………………………. 82
2.2.
3.
Enquête qualitative……………………………………………………………………… 83
Méthodologie
d’opérationnalisation………………………………………………………………………………………88
3.1.
Un questionnaire en direction de la population……………………………88
3.2.
Un guide d’entretien à destination des acteurs privés…………………93
CONCLUSION…………………………………………………………………………………………………………95
BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………………………………………… 97
TABLE DES FIGURES……………………………………………………………………………………………102
TABLE DES ANNEXES………………………………………………………………………………………….105
125
Résumé
A l’heure où l’activité touristique prend une place de plus en plus
importante dans notre quotidien, on constate qu’elle s’adapte et évolue en
même temps que le reste de la société : nouveaux comportements, nouveaux
supports de communication, nouvelles aspirations, nombreuses sont les
mutations auxquelles les acteurs du tourisme doivent aujourd’hui s’adapter.
C’est un effort constant pour eux que de comprendre ces évolutions pour
proposer une offre touristique actuelle, dynamique et adaptée. Cependant,
cette ‘’mise en marché’’ touristique doit rester proche d’un élément
primordial : le territoire. Si ce dernier peut être appréhendé comme « produit »
à travers une offre et une demande, il n’en reste pas moins une entité vivante,
avec un ensemble d’acteurs qui y appartiennent et le font évoluer au quotidien.
Comment alors construire une cohérence entre besoins du territoire et demande
du tourisme ? Pouvant être perçues à première vue comme des contraintes
antinomiques, elles sont pourtant une formidable opportunité pour les acteurs
institutionnels du tourisme qui savent s’en saisir et qui parviennent à les faire
évoluer ensemble. Destination, démarche qualité ou encore marque territoriale
forment ensemble un début de réponse à cette problématique complexe et en
constante évolution.
Mots-clés :
marque
territoriale ;
destination ;
identité ;
nouveaux
comportements ; développement du territoire ; acteurs institutionnels.
Abstract
Today's tourism becomes more and more important in everyday life. We
can see that it changes along with the rest of the society. New behaviors, NICT,
new aspirations : tourism professionals have to face and to adapt to a lot of
evolutions. It actually is a permanent effort for them to understand this
evolution and to offer a modern and adapted product. However, this
‘’marketisation’’ process has to keep in mind an essential component : the
territory. It is a living and dynamic entity with a variety of actors taking part in
its everyday enrichment. There are essential concerns, such as identity and
territory developpment. Therefore, how can we build a strong and coherent
relationship between the touristic demand and the territorial needs? They
might seem to be antinomic ties, but they are a great opportunity for touristic
institutions who are able to understand them as a whole. Destination, quality
labels or touristic brands start to answer to this complex and moving question.
Key words : touristic brand ; destination ; identity ; new behaviors ;
territorial development ; touristic institutions.
126

Destinations et marques territoriales : créer une cohérence

Transcription

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