Atelier 2 : De la programmation commerciale a la commercialisation

ATELIER 2
De la programmation commerciale
à la commercialisation des locaux
22 MAI 2012
Contexte et problématique
 Recherche de mixité fonctionnelle des quartiers et des immeubles :
 RDC : activités et services

Étages : habitat
 Concilier différents paramètres :
 Rentabilité économique et financière des promoteurs
Réduire la vacance

Fonctionnalité des locaux pour les exploitants
Favoriser le développement des activités

Convivialité de l'aménagement pour les collectivités
Faciliter l'appropriation des résidents et l'intégration du
secteur au reste du territoire
Intervenants :
 Thierry PERRAUD, développeur économique – Ville
de Lyon
 Janique THIA TOONG, conseil en urbanisme
commercial – CCI de Lyon
 Pierre-Alexandre LE GUERN, conseil au service
économique – CMA du Rhône
 Nicolas BAUME, Chef de projet Référent
Aménagement – SERL Aménagement
 Jean-Jacques BLET, Directeur de Développement
NEXITY Immobilier résidentiel
ATELIER 2
De la programmation commerciale
à la commercialisation des locaux
L'étude préalable
22 MAI 2012
Engager la réflexion pour ...
 Connaître le tissu commercial de la commune
 Les
entreprises et leurs performances
 Les
exploitants et leurs projets
 Esquisser des pistes de renforcement
 Quelles
activités, quel calibrage, quelle disposition ?
 Quelles
conditions préalables ?
 Quels
facteurs clef de succès ?
 Baliser un programme d'actions
 Définition
 Actions
et mise en œuvre d'un projet
d'accompagnement (espace public,
déplacements…)
Les sources d'information
OBSERVATIONS
TERRAIN
8e Enquête
des ménages
INSEE
FICHIER
CONSULAIRE
GEO MARCHE
(offre commerciale)
Recueil de données et
Ressources mobilisables
DDT
Comptages auto
et piétons
Entretiens
commerçants
(NS et S)
DOCUMENTS
D’URBANISME
Projets urbains
Le diagnostic
L’environnement urbain



Observations de l'environnement urbain
Analyse de son impact sur l'activité commerciale
L’offre commerciale et les comportements d’achats





Recensement terrain des différents commerces
Entretiens commerçants (sédentaires et non sédentaires)
Quels sont les manques / points forts de l'offre commerciale ?
Exploitation des données sur les comportements d'achat des
ménages (8ème enquête)




Chiffre d'affaires des commerces
Zone de chalandise
Attraction, évasion
Repérage des pôles concurrents, mesure de leur part de marché
La zone de chalandise
•Pour des produits déterminés correspondant à un
secteur d'activité donné
Quelle est ma zone de
chalandise ?
• Provenance du chiffre
d'affaires,
• Emprise exercée
• Potentiel d'habitants
Zone 1 : 19 000 habitants
Zone 2 : 73 000 habitants
Le profil de la clientèle et
le positionnement en gamme
... Ainsi que le profil des
ménages clients
Prendre en compte
les disparités de
consommation ...
250
Montant moyen d'achat
115 et +
200
164
105 - 110
150
100
100 - 105
50
0
CSP + CSP == 60 ans
et +
110 - 115
Indice 100 France = 161
< 35
ans
R>
3000 €
R<
750 €
Valider l'adéquation
projet / marché / pôle

Implantation ou extension de points de vente




Détermination de la zone de chalandise prévisionnelle
Evaluation du potentiel de consommation
Reprise de parts de marché ?
Estimation d'un niveau d'attraction réaliste, suivant :



la structure de l'appareil commercial de la commune
des communes ou polarités limitrophes
Evaluation des effets de synergie avec le commerce
existant : faut-il repenser la localisation de certains
commerces?
 Les formes de ventes à privilégier (sédentaire/ non
sédentaire)
 Le type de concepts marchands ou le type
d'enseignes (en fonction de la surface de vente
projetée et du positionnement du pôle)
Approche de marché
équipement de la personne
 PAP Enfant
 Enseigne OKAIDI
 Surface 500 m²
 CA : 1 000 000 €
Marché théorique 2012
CA magasin estimé
provenance CA
Commune X (81%)
1 000 000
810 000
emprise de la commune X
Nature de la concurrence
7 200 000
% emprise
PART DIEU
25
Centre ville dont GS
13
Centre ville sans GS
13
PRESQU’ILE
9
PORTE DES ALPES SUD
8
11%
Exemple de problématique
commerce et aménagement urbain
 Une offre commerciale (y compris non sédentaire)
éclatée sur la commune – manque de synergie
 Projets urbains en cours ou futurs :
 Réaménagement
du centre bourg, piétonisation
 Modification
du plan de circulation (travaux sur voirie,
congestion automobile, voitures ventouses…)
 Création
de logements avec RDC commerciaux
 Autres problématiques :
 Visibilité
 Union
des activités
commerciale en perte de vitesse
 Façades
 Vitrines
vieillissantes
commerciales à requalifier
Préconisations de recomposition urbaine
 Rechercher une bonne articulation entre l’urbain et
le commerce

Accompagnement commercial :



Animation commerciale (évènements)
Professionnalisation des acteurs (commerçants)
Actions relevant davantage de la collectivité locale :
•
•
•


Espaces publics, trame viaire
Circulation, stationnement, livraisons
Signalétique
Dispositifs réglementaires (préemption, linéaire
commerce, règlement et zonage du PLU)
Orientations et préconisations déclinées sous la
forme de fiches actions
Exemple de Fiche Action
Rendre les cheminements plus lisibles et sûrs
 Objectifs

Rendre plus accessible certaines voies et rues

Renforcer la synergie commerciale au sein du bourg

Favoriser l’émergence d’un réel parcours marchand
 Contexte

Un trafic auto et poids lourds important (transit)

Un périmètre commerçant distendu voire éclaté

Des axes et rues confidentielles
 Actions possibles

Renforcer la signalétique et la coupler à un jalonnement adapté (commerces+
parkings en distance temps) dans le cadre d’un schéma de signalétique et de
jalonnement

Sécuriser les traversées piétonnes sur les rues principales
 Contraintes

Gestion des travaux sur voirie si aménagements envisagés

Réfléchir à un plan de circulation (piéton et auto)

Réfléchir sur le périmètre commerçant parallèlement au plan de circulation
 Acteurs et partenaires

Commune, EPCI, Commerçants
Exemple 2
Polarités, Linéaires,
OAQS dans PLU
 2 polarités
commerciales
 Des linéaires activités
pouvant être étendus en
fonction des projets de
la commune
 Un zonage adapté
renforcé par une OAQS*
dans le PLU pour un
développement
raisonné des Martinets
 Ajustement concerté
des seuils
d'implantation
commerciale sur les
communes limitrophes
pour mettre en
cohérence les
règlements des PLU
*OAQS : Orientations d’aménagement
relatives à des quartiers ou à des secteurs
En dehors des polarités :
seuil limité à 100m²
Pour davantage de renseignements
CCI de LYON
Direction Entrepreneuriat, Commerce et Proximité
Pôle Commerce
Service Urbanisme Commercial
Janique THIA TOONG
[email protected]
L’Artisanat dans la
programmation commerciale
Journée « Commerce et
territoire »
CCI de Lyon
Mardi 22 Mai 2012
L’Artisanat dans la programmation
commerciale
Une offre composée d’artisans-commerçants de
qualité est un élément différenciant, pour
l’attractivité d’une centralité / d’un quartier…
… Quels sont les facteurs de réussite de leur
implantation dans le cadre d’une programmation
commerciale ?
 L’Artisanat « vitrine » : éléments de définition
 Les spécificités techniques du local
 La réalité économique de l’activité
 Les pistes / leviers d’action au service du projet
L’Artisanat « vitrine » : quelques
éléments de définition
1- Les métiers de bouche
2- Les activités de service
3- Les activités de
production en B to C
Un tronc commun : les fonctions
du local d’activité
Au sein d’un local d’activité, on peut cumuler
jusqu’à 4 fonctions différentes :
 Une Boîte aux lettres et un bureau (le siège de
l’activité)
 Un lieu de stockage (matériel, matières
premières…)
 Un lieu de production (atelier, laboratoire)
 Un lieu de vente (showroom, point de vente,
vitrine)
Les Métiers de bouche





Boulanger / pâtissier / chocolatier
Boucher / charcutier / traiteur
Poissonniers
Fromager / crémier
Activités de restauration avec plats
à emporter
Les Activités de Services
 Soins du corps : coiffeurs, soins
esthétiques…
 Activités de maintenance / réparation :
coordonniers, retouche textile…
 Autres : pressings, fleuristes
La Fabrication en B to C




textile, accessoires de mode
Bijouterie, bijouterie fantaisie
Ameublement
Mais également luthiers, relieurs…
Cette catégorie, qui engloble les « métiers
d’art » regroupe essentiellement des
activités de destination
L’Artisanat « vitrine » : des exigences
techniques spécifiques sur les produits
immobiliers
1- production de locaux
neufs
2- dans un parc de locaux
anciens
Les contraintes techniques
spécifiques
Dans une opération visant à
produire des locaux neufs
Le calibrage des surfaces
Les capacités techniques (en fonction des
activités) :
 L’accessibilité des locaux
 La résistance au sol
 Les forces et fluides
 Les extractions
 L’intégration des logiques de type « marche en
avant »
Dans le contexte d’une opération neuve, le produit est à
créer. La prise en compte de ces contraintes est donc
à intégrer dans les CDC liés à la cession des droits à
construire
Un préalable incontournable
Ne dissocier à aucun moment le
plan de composition commerciale
et le programme d’aménagement
des murs commerciaux
Dans une opération de
requalification en tissu ancien
 Une problématique croissante, notamment en
cœur de ville
 Une réponse à l’enjeu croissant de la
proximité, à la croisée de l’économique, du
commercial, mais également de l’urbain
Pour les activités à implanter, les contraintes techniques
sont les mêmes. Viennent s’y ajouter les contraintes
liées à l’existant :
 Contraintes techniques
 Contraintes d’usage : logistique et livraison
 Contraintes juridiques : règlements de copropriété,
zones de protection patrimoniales…
L’Artisanat « vitrine » : une réalité
économique et financière
1- les coûts d’implantation
de l’activité
2- les coûts
d’aménagement / droits
d’entrée
3- la question de la
temporalité
Les coûts d’implantation
À partir d’un local dont les caractéristiques
permettent l’activité sans investissement
exceptionnel, et sans droit d’entrée
(fourchette moyenne)




Boulanger – pâtissier : 230 k€ environ
Boucher – traiteur : 200 k€ environ
Pressing : 150 k€ environ
Coiffeur : 60 k€ environ
Les autres coûts
 Les droits d’entrée (dans l’ancien)
droit au bail ou pas de porte
 Les coûts d’aménagement particuliers :
exemple 1 : création d’une extraction aux
normes pour une activité de bouche en
quartier dense avec protections
patrimoniales
exemple 2 : mise au normes préalable
d’un local neuf pour lequel l’activité n’a
pas été anticipée
La réalité économique : synthèse
 Un plan de composition commerciale basé sur
une simple analyse de potentiel de
consommation ne suffit pas
 La question « point de blocage » se situe sur le
financement des projets
 Le facteur temps est également important : à
quel moment, pour sa pérennisation, doit
intervenir l’implantation effective de l’activité ?
On évoque des métiers « en tension », notamment dans
les métiers de bouche. La bonne prise en compte de
leur réalité économique évite de rajouter de la
difficulté à la difficulté
Accueillir des activités artisanales dans
une programmation commerciale :
quelques pistes
Quelques pistes
 Veiller à la cohérence plan de
marchandisage – production effective
des locaux
 Achat ou location ?
 En neuf comme en ancien, veiller à ce
que les besoins de financement initial
exigés des porteurs de projet restent
cohérents / compétitifs par rapport au
marché immobilier propre à l’activité
Merci !
Pour aller plus loin :
Pierre-Alexandre Le Guern
Pôle action territoriale
CMA du Rhône
[email protected]
METTRE EN COHERENCE L’OFFRE
IMMOBILIERE ET LA DEMANDE DE
LOCAUX COMMERCIAUX
22 mai 2012
Intervention SERL et NEXITY
L’aménageur : rôle, mission, cadre juridique
• Rôle : aménageur et maître d’ouvrage, garant de l’intérêt général sur des opérations
d’initiatives publiques
•




Missions :
pilotage des études générales => AMO Urbanisme Commercial
acquisitions foncières
réalisation des équipements publics
cessions des terrains aménagés => mise en œuvre du plan de composition commerciale
• Cadre juridique d’intervention : la Concession d’Aménagement dans le cadre d’une ZAC
ou d’un lotissement (Permis d’Aménager)
Exemple 1
• ZAC du Centre de TASSIN la DEMI-LUNE
2004 – 2014
4,7 hectares
+ de 300 logements
nouveaux sur 7 îlots,
+ de 8 000 m² de nouvelles
surfaces commerciales, dont
une MSA
Exemple 2
• ZAC Castellane à SATHONAY-CAMP
+ de 600 logements
nouveaux sur 17 îlots,
+ de 6 000 m² de nouvelles
surfaces commerciales, dont
une MSA
2010 – 2020
12 hectares
Conditions de commercialisation des terrains
• Consultation opérateur / concepteur en deux phases :
 Phase de candidature
 Phase offre : cahier des charges (plan de composition commerciale)
Extrait du Règlement de la Consultation
« Le dossier devra être complet et présenter l’ensemble des points énoncés ci-dessous. (…)
- le prix de vente moyen des locaux d’activités commerciales en €/m² utile (SU),
• Affectation des surfaces d’activités commerciales et tertiaires
La SERL a confié une mission d’expertise commerciale (étude « commerce ») à une société
spécialisée. Les conclusions de cette étude sont remises aux candidats dans le présent dossier.
Le choix et l’implantation des commerces seront soumis à la validation du Comité de Suivi de la
ZAC selon le schéma défini par l’étude « commerce », ainsi qu’à l’accord de l’aménageur.
Afin de favoriser la commercialisation des rez-de-chaussée commerciaux et éviter la vacance,
l’opérateur s’engage à respecter le prix de vente et/ou de location moyen tel qu’annoncé dans
l’offre, étant précisé que cet aspect fera l’objet d’une mention particulière dans l’acte de vente. »
 Sélection du lauréat :
• Qualité des commerces et services proposés : typologie, taille et implantation des cellules
commerciales, organisation
• Prix de vente ou de location des produits
Relations Aménageur / Promoteurs
• Contractualisation:
 Plafonnement des prix de vente et de location
« ARTICLE 10 – COMMERCIALISATION DES SURFACES COMMERCIALES DU MAIL
CASTELLANE
Dans le cadre de l’opération de la ZAC CASTELLANE, la collectivité a souhaité que les prix de vente
ou de location des commerces soient maîtrisés et conformes aux prescriptions de l’étude de
programmation commerciale qui était jointe au dossier de la consultation d’opérateurs/concepteurs.
Il a donc été convenu de contractualiser les conditions de commercialisation des surfaces
commerciales du programme de l’ACQUEREUR situés en façade sur le mail. »
 Sélection des porteurs de projet
« Lors de la première mise en commercialisation des surfaces commerciales du programme de
l’ACQUEREUR, le choix des futurs exploitants des commerces sera soumis à l’accord d’un comité
d’agrément composé de la Communauté Urbaine de LYON, de la Commune de Sathonay-Camp, de la
Chambre de Commerce et d’Industrie de Lyon, de la Chambre des Métiers et de l’Artisanat, de la
SERL et de l’ACQUEREUR.
L’ACQUEREUR s’engage à rechercher prioritairement des occupants dont l’activité est conforme à la
notion de commerces au sens de la CDAC ou de services commerciaux, conformément au plan de
marchandisage ci annexé, et à limiter l’installation d’activités de services. »
Le groupe SERL : aménageur, propriétaire et gestionnaire
+ SEMPAT