La différenciation des produits - Aix

La différenciation spatiale
La variété
La qualité
La différenciation des produits
Jean Magnan de Bornier
Université Paul Cézanne Aix-Marseille
La différenciation des produits
Université Paul Cézanne Aix-Marseille
La différenciation spatiale
La variété
La qualité
Sommaire
La différenciation spatiale
La variété
La qualité
La différenciation des produits
Université Paul Cézanne Aix-Marseille
La différenciation spatiale
La variété
La qualité
Différenciation
Definition
La différenciation de produit est le fait que des firmes différentes
offrent pour satisfaire des besoins identiques des produits qui ne
sont pas totalement identiques (mais qui s’appellent souvent du
même nom), soit du fait de la nature des procédés de production,
soit du fait de choix délibérés.
La différenciation des produits
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La différenciation spatiale
La variété
La qualité
La place de la différenciation
I
Élément de la structure d’un marché, elle s’impose aux
entreprises
I
Mais elle peut devenir une variable stratégique, permettant
par exemple la mise en place de barrières à l’entrée
I
Elle rend difficile l’analyse concurrentielle
La différenciation se développe dans des directions
nombreuses, qu’on peut regrouper en trois catégories
essentielles :
I
1. Différenciation spatiale
2. Différenciation de variété
3. Différenciation qualitative
La différenciation des produits
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La différenciation spatiale
La variété
La qualité
La ville linéaire de Hotelling
Dans le modèle de Hotelling (1928), deux blanchisseries se
distinguent par leur seule localisation dans une “ville linéaire” (le
long d’une rue). Le produit vendu ainsi que le prix sont identiques.
Deux questions sont abordées :
I
La détermination de la clientèle de chaque offreur
I
la localisation optimale des offreurs
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Hypothèses de la ville linéaire
I
La ville peut se décrire comme un segment A − B
I
Les consommateurs sont répartis sur ce segment
I
Les deux offreurs sont situés aux points L1 et L2
B
A
L1
La différenciation des produits
L2
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La concurrence dans la ville linéaire
On suppose que :
I
Le prix du produit fourni par L1 et L2 est identique
I
La qualité du produit fourni par L1 et L2 est identique
Le coût du transport Ci subi par chaque consommateur i est
proportionnel à la distance qui le sépare du vendeur : le
consommateur situé au point Hi a un coût
I Ci = c (L1 − Hi ) s’il est client de L1 , et
I Ci = c (L2 − Hi ) s’il est client de L2
I
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La différenciation spatiale
La variété
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Les coûts de transport des clients
C(i)
B
A
L1
L2
Cout du transport vers L_1
1
Co ut du transport vers L_2
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La variété
La qualité
Comportement des clients
L’hypothèse fondamentale concernant le comportement des
acheteurs, pour des services qui ne sont différenciés que par leur
localisation (prix identique, qualité identique), est la minimisation
du coût de transport.
Chaque établissement aura donc comme “aire de cientèle” la
partie de la ville oû il est moins cher de se rendre chez lui que
chez son concurrent.
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La variété
La qualité
Les aires de clientèle
C(i)
Marché de L_1
Marché de L_2
B
A
L1
L2
Cout du transport vers L_1
1
Co ut du transport vers L_2
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La localisation
Cette question se pose en amont de celle des aires de marché.
Les entreprises cherchent le point d’établissement qui permettra le
plus de profits.
Solution de Hotelling : Selon lui, les producteurs devaient être le
plus près possible l’un de l’autre et du centre de la
ville : c’est le principe de différenciation minimale
L’approche moderne (d’Aspremont, Gabszewicz et Thisse en
1979) a mis en évidence une erreur dans ce
raisonnement ; en réalité, les producteurs se situent
près des extrémités de la ville pour éviter une
concurrence trop aigüe : c’est le principe de
différenciation maximale
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Espace et coûts de transport
C’est le producteur qui transporte les produits ou services (et plus
le consommateur comme précédemment), comment intègre-t-il les
coûts de transport ? Les deux techniques les plus répandues sont :
Prix FOB (free on board) : les prix des marchandises sont fixés
“départ usine” et le transport est tarifié à part, en
fonction de son coût.
Prix uniforme livré : les prix sont définis transport compris et
uniformes pour l’ensemble des clients, quel que soit
le coût du transport
La charge du transport est répartie différemment dans ces deux
systèmes.
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La variété ou différenciation horizontale
Definition
La différenciation horizontale est l’existence, sur le même marché,
de produits ayant un usage identique ou similaire, une appellation
souvent identique, mais une apparence différente.
On analyse la variété dans divers cadres ; les plus habituels sont :
I
La concurrence monopolistique (Chamberlin)
I
La décomposition en caractéristiques (Lancaster)
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La concurrence monopolistique
Dans cette représentation
I
Chaque variété (chaque producteur) est considéré(e) comme
“possédant” une partie de la courbe totale de demande
I
Une variation du prix d’un bien a peu d’effet sur la demande
des autres biens
I
Les profits sont nuls à l’équilibre
I
La possibilité d’une différenciation excessive pour le bien-être
est souvent avancée, mais non démontrée dans le cas
général.
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L’équilibre de la firme dans la concurrence
monopolistique
p,C
Q
E
: Production maximisant le profit
Q*: production minimisant le cout
CM
D(p)
QE
La différenciation des produits
Q*
Q
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L’approche par les caractéristiques
Dans cette approche, chaque objet est considéré comme un
agrégat de caractéristiques qu’on peut définir plus ou moins
objectivement, et le consommateur achéte non pas l’objet mais les
caractéristiques qu’il contient.
Pour comparer une cravate C 1 rouge, en soie et mal taillée à une
cravate C 2 en laine, bleue et de jolie coupe, le consommateur
évalue l’objet selon trois dimensions :
C 1 = (c11 , c21 , c31 ),
C 2 = (c12 , c22 , c32 )
Les fonctions d’utilité et de demande ont comme arguments les
caractéristiques, et la demande de chaque bien n’est qu’une
demande composée des caractéristiques.
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Un espace de caractéristiques : types de dentifrice
c2
Dents propres
c1
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Dents blanches
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La qualité
Les variétés réalisables (à coût constant)
c2
Dents propres
Ensemble des biens
réalisables
c1
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Dents blanches
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La variété
La qualité
Un modèle spatial étendu
La concurrence se déroule à nouveau sur une ligne, l’équilibre
ressemblera à l’équilibre de localisation.
Il n’y a plus de coûts de transport, mais des coûts psychologiques
liés à la différence pour chaque consommateur entre sa variété
préférée et les variétés offertes par les producteurs.
Ce modèle peut être étendu à n caractéristiques.
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Choix des firmes dans l’espace des caractéristiques
c2
Dents propres
Ensemble des biens
réalisables
F1
C
F2
c1
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Dents blanches
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La qualité
La dimension stratégique de la variété
La prolifération de marques peut-elle être un outil
anti-concurrentiel (barrière à l’entrée) ?
C’est ce qu’affirmaient les autorités antitrust américaines dans les
années 60 et 70, respectivement dans les secteurs de
l’informatique (IBM) et des “cereals”.
Quoiqu’on ait pu élaborer des modèles soutenant cette hypothèse
(Schmalensee), les faits n’ont pu être établis solidement et les
poursuites ont été abandonnées.
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Qualité ou différenciation verticale
Definition
La différenciation verticale est la situation où des biens ayant les
mêmes structures de caractéristiques sont présents sur un
marché, avec des quantités de caractéristiques différentes. Le bien
ayant la plus grande quantité de caractéristiques (positives) est de
meilleure qualité.
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La différenciation spatiale
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La qualité
Les variétés qualitatives
c2
Dents propres
D3
D2
D1
c1
La différenciation des produits
Dents blanches
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La différenciation spatiale
La variété
La qualité
Les modèles de différenciation verticale (Shaked et
Sutton)
I
Structure des modèles : clientèle et localisation
I
Principe de différenciation maximale
I
Mais : profits différenciés, d’où la nécessité stratégique de
choisir la qualité haute
I
Modèle moins “robuste” : il n’y aura souvent qu’une seule
qualité
I
Le nombre total de firmes est toujours limité même sans
économies d’échelle (“Oligopoles naturels”)
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