TRIBUNE

Satellinet - L’actualité de la Communication et des Médias en ligne
#221 Lundi 17 novembre 2014
TRIBUNE
Philippe Dumont (Azetone) :
« L’A/B testing et la personnalisation
sont au cœur de la réussite des applis mobiles »
A la différence de l’A/B testing sur le web, l’A/B testing natif pour applications
mobiles est un concept très récent, considéré jusqu’à il y a peu comme quelque
chose de très risqué voire impossible, en raison des règles drastiques imposées
par les kiosques en ligne dans les processus de validation des applications
mobiles. Une solution pérenne d’A/B testing pour applications mobiles doit
en effet être conçue en étroite collaboration avec les opérateurs des kiosques
(Apple, Google, Microsoft…) en respectant à la lettre leurs principes de
fonctionnement. Philippe Dumont, CEO, de la société spécialisée Azetone,
présente les meilleures pratiques de ce mécanisme qui permet d’optimiser
les investissements sur mobile.
« Parmi les restrictions les plus importantes
pour réaliser un A/B testing mobile,
figure l’impossibilité de modifier le code
source d’une application approuvée par le
kiosque, et l’interdiction d’injecter du code
exécutable supplémentaire a posteriori
lors de l’exécution de l’application. Pour
l’A/B Testing web, une simple modification
du code HTML sur serveur web suffit pour
créer une variante. En revanche, pour l’A/B
testing mobile, il s’agit de modifier non pas du
code, mais des propriétés sur des éléments
embarqués dans une application, elle-même
distribuée (s’exécutant sur un smartphone ou
une tablette) et non centralisée. Le tout doit
s’effectuer en toute transparence pour les
utilisateurs et pilotée via des serveurs, même
si la connexion du terminal au réseau est
limitée voire inexistante.
UN OUTIL POUR OPTIMISER LES
INVESTISSEMENTS SUR MOBILE
Selon une étude Harris-Azetone, plus de
83 % des annonceurs déclarent envisager
d’utiliser le testing A/B mobile dans les
deux ans à venir. Cet engouement vient
de la conjonction de plusieurs facteurs :
tout d’abord les entreprises investissent
de plus en plus sur le mobile aujourd’hui,
et les budgets de développement mobile
sont souvent deux à trois fois supérieurs à
ceux du web. La combinaison d’un temps
de session beaucoup plus réduit que sur
ordinateur avec des tailles d’écrans limitées
pousse également à optimiser au maximum
l’expérience utilisateur mobile. Enfin, les taux
de conversions moyens sur mobile restent
bien inférieurs à ceux des ordinateurs (1 %
sur smartphone en moyenne contre 2,5 %
sur PC, selon IDC-Monetate 2013). Tous les
ingrédients sont donc réunis pour obtenir un
fort ROI d’une solution d’A/B testing mobile.
Satellinet – Hôtel de Retz, 9 rue Charlot 75 003 Paris – Tél. : 01 40 29 47 48 – Fax : 01 42 78 70 36
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Mais qu’est-il possible de modifier et tester
dans une application mobile si l’on ne peut
jamais toucher à son code ? En fait, il s’agit
de transformer en variables les propriétés
fixes des éléments d’une page de l’application,
dont on souhaite créer des variantes. Il peut
s’agir du texte, de la couleur, de la taille, de la
position, voire même d’une image. Certaines
solutions permettent même de modifier à
la volée ces éléments et de venir ajouter de
nouveaux textes ou de nouvelles images
même si elles n’ont pas été prévues au
moment de la soumission de l’application.
Ces modifications restent dans les cadres
acceptables par les kiosques, puisqu’il ne
s’agit là encore que d’un envoi de données
vers l’application, et non de code exécutable.
Toutes ces modifications vont permettre
d’optimiser des processus de panier d’achat,
des achats « in-app », des conversions
spécifiques (création de compte, qualification
client…) ou encore des blocs de publicités
mobiles.
INTÉGRER DE MULTIPLES DIMENSIONS
Au-delà du simple test pour optimiser une
page spécifique, la notion d’A/B testing mobile
doit néanmoins s’élargir à d’autres éléments
primordiaux dans les applications mobiles.
Ainsi les notifications sont un outil primordial,
souvent à l’origine du parcours utilisateur
dans une application. Toute solution complète
d’A/B testing se doit de prendre cet aspect
en compte pour optimiser les conversions au
sein d’une application.
De la même manière, elle doit permettre
d’optimiser la structure même d’une
application (menus, barres d’icônes, page
options…) qui définit le parcours client et
l’accès aux différentes fonctions d’une
application.
Dernier
point
primordial,
l’A/B testing sur mobile ne peut se concevoir
qu’en complément d’une gestion de
personnalisation avancée des applications
mobiles. L’optimisation d’une application ne
sera véritablement efficace que si elle est
réalisée sur des segments clients homogènes,
d’où l’importance de lier ces deux sujets.
résultats fiables (généralement qualifiés de
statistiquement significatifs). Cela se traduit
dans la plupart des cas par la nécessité
d’obtenir plusieurs milliers de résultats par
test. Par ailleurs, le secret d’une optimisation
maximale sur mobile repose sur la capacité
très avancée de segmenter ses utilisateurs
d’application mobile en profils homogènes,
par exemple en s’appuyant sur une solution
ouverte capable d’intégrer des informations
en provenance des outils d’analytics, de CRM
ou des données spécifiques à l’application.
QUEL BUDGET INVESTIR ?
La plupart des solutions d’A/B Testing mobile
sont facturées en fonction des utilisateurs
mensuels actifs de l’application. Il faut
compter entre quelques centaines et
quelques milliers d’euros par mois selon
qu’une application compte quelques dizaines
de milliers ou bien quelques millions
d’utilisateurs mensuels. L’A/B testing mobile se
trouve donc particulièrement utile et efficace
au lancement d’une nouvelle application où
de
certains
concepts,
designs
ou
moments clés du parcours utilisateur doivent
être testés et optimisés.
En implémentant l’A/B testing mobile
très tôt, on obtient des résultats probants
rapidement et à moindre coût (tant que le
nombre d’utilisateurs actifs reste faible)
et l’optimisation qui en résulte pourra
être capitalisée sur toute la durée de
vie de l’application. Il faut compter de quelques
centaines à quelques milliers d’euros pour
une campagne complète sur 3 à 6 mois.
Pour une application déjà largement diffusée,
l’A/B testing mobile est aussi très intéressant
car même des optimisations minimes vont
pouvoir produire un ROI important. C’est
notamment le cas si l’on se concentre sur
les points clés de l’application, tels que
l’enregistrement utilisateur, le panier d’achat,
les emplacements publicitaires ou tous les
autres types de conversion client. Il faut en
revanche compter de quelques milliers à
quelques dizaines de milliers d’euros pour une
campagne complète sur plusieurs mois. » 
Comme dans toute campagne d’A/B testing
classique, il est nécessaire d’avoir un
minimum de tests effectués pour obtenir des
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