book review by jolle piffault, h

International Journal of Case Method Research & Application (2005) XVII, 4
© 2005 WACRA®. All rights reserved ISSN 1554-7752
BOOK REVIEW
BY JOËLLE PIFFAULT, H.E.C., MONTREAL, QUEBEC, CANADA
BONNES PRATIQUES EN MARKETING DU VIN (GOOD WINE-MARKETING PRACTICES)
by Pierre Mora* and Yohan Castaing
Editions LaVigne Dunod, Paris, France, 2005. ISBN 2 10 048932 1 (in French)
Pierre Mora and Yohan Castaing, in September 2005, published Bonnes pratiques en marketing du
vin (Good Wine-Marketing Practices). The marketing practices of twenty international companies are
described. In their introduction, the authors discuss how much, in the course of the last decades, the
World of Wine has changed. Wine is no longer produced in the same way (vintage table wine);
consumption had declined (from 80 to 55 liters per year per person). Marketing cost. Amounted to
perhaps 3% of sales plus a little more for mailing some letters and printing labels. Today, marketing is
everything because « all wines are good » and, therefore, they need to be differentiated. Even the players
have changed. Acquisitions, IPOs and buy-out proposals have become currency. The twenty cases
presented by the authors show that wine can successfully be brought to market in different ways, while
retaining its identity.
Each case has its own structure and detailed analysis of its setting. Although wine marketing is at the
heart of each case, the authors do not forget to discuss the strengths and weaknesses of each enterprise.
The twenty companies are grouped around seven themes:
A – Being different (three cases)
B – Market segmentation (two cases)
C – Moving closer to market (three cases)
D – Branding (three cases)
E – Adding Value (two cases)
F - New ways of communicating (two cases)
G – Chose your strategy (five cases)
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International Journal of Case Method Research & Application (2005) XVII, 4
In an industry where reference points and trusted and lasting models have practically disappeared, is
it reasonable to expect that a few good marketing practices are the key for success? This is the question
the authors try to answer. Inspired by the individuals they met, Pierre Mora and Yohan Castaing
developed their Ten Commandments. Notable among these are the importance attached to better
understand the preferences of the customer, product quality coupled with a strong identity and
competitive pricing, ongoing financial investment, diversification into new markets and flexibility.
* Pierre Mora is chair of the marketing department at Bordeaux Ecole de management. He is member of
the WACRA Executive Board.
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BOOK REVIEW – FRENCH VERSION
BY JOËLLE PIFFAULT, H.E.C., MONTREAL, QUEBEC, CANADA
Bonnes pratiques en marketing du vin (Good Wine-Marketing Practices) by Pierre Mora and Yohan
Castaing, Editions LaVigne Dunod, Paris, France, 2005. ISBN 2 10 048932 1
En septembre 2005, Pierre Mora et Yohan Castaing publient Bonnes pratiques en marketing du vin.
Ce livre décrit les pratiques de marketing de 20 compagnies internationales. Dans leur introduction, les
auteurs font remarquer qu’au cours des dernières décennies le monde du vin a beaucoup changé; on ne
produit plus le vin de la même façon (millésimes/vins de table), la consommation a baissé (80
litres/an/personne à 55). Hier, le marketing n’était rien, peut-être 3% du coût de revient, quelques
courriers et les étiquettes chez l’imprimeur. Aujourd’hui, le marketing est tout, puisque tous les vins sont
bons et qu’il faut les différencier. Les acteurs, eux-mêmes, ont changé. Les acquisitions et offres d’achat
sont devenues monnaie courante. Ainsi, à travers ces 20 cas, les auteurs montrent que l’on peut
commercialiser le vin de multiples façons et faire de bonnes affaires tout en gardant son identité.
Chaque cas a sa propre structure qui est accompagnée d’une analyse détaillée de l’environnement.
Bien que le marketing du vin soit au cœur de chaque cas, les auteurs ne négligent pas pour autant les
forces et faiblesses de chaque entreprise.
Les 20 entreprises sont regroupées en sept thématiques:
A – Être différent (trois cas)
B – Segmenter son marché (deux cas)
C – Se rapprocher du marché (trois cas)
D – Bâtir sa marque (trois cas)
E – Offrir plus de valeur ajoutée (deux cas)
F – Communiquer autrement (deux cas)
G – Construire son modèle de développement (cinq cas)
Dans une industrie où les repères et les modèles fiables et durables ont pratiquement disparu, peuton penser que quelques bonnes pratiques de marketing sont l’outil adéquat pour réussir? C’est la
question à laquelle les auteurs essaient de répondre. Inspirés par les personnes qu’ils ont rencontrées,
Pierre Mora et Yohan Castaing offrent leurs Dix Commandements. Parmi ceux-ci, on
remarque:l’importance des clients; des produits de qualité avec une forte identité et des prix
concurrentiels; l’investissement, la diversification des marchés et la flexibilité.