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INSIGHT
NOVEMBRE 2015
LES GAFA POUSSENT LE SECTEUR BANCAIRE A SE
REINVENTER
Derrière l’acronyme GAFA se cachent nuls autres que
Google, Apple, Facebook et Amazon, ces géants de
l’internet qui totalisent à eux seuls près de 316 milliards
de dollars de chiffre d’affaires – soit l’équivalent du PIB
du Danemark – et plus de 123 milliards de dollars de
réserves financières.
« GAFA », 4 lettres dont la stratégie repose sur 3 « O » :
Omniprésence, Omniscience, Omnipotence.
Omniprésents, les GAFA investissent toutes les
dimensions de la vie quotidienne des 500 millions
d’individus qui se connectent chaque jour à leurs sites
internet. Omniscients, ils sondent et enregistrent leurs
goûts, leurs affinités, leurs habitudes de consommation.
Omnipotents, ils détiennent les clés de l’information et
s’engouffrent dans toutes les brèches. Rien ne semble
pouvoir arrêter leur collecte massive de données dans
des industries aussi variées que la santé, les télécoms,
l’IT, la distribution, les énergies, les medias et le
divertissement, le voyage et les loisirs.
Le secteur bancaire n’est pas épargné par la montée en
puissance de ces géants de l’internet. Ces derniers
déploient un large éventail d’innovations susceptibles,
sur le long terme, de questionner en profondeur le cœur
de métier de la banque de détail.
Panorama des offres de
paiement développées par les
GAFA
Privilégiant l’expérience utilisateur, les GAFA n’hésitent
pas à investir lourdement dans des solutions à la fois
ergonomiques, faciles d’utilisation, polyvalentes et
flexibles. Stockage de cartes bancaires, de cartes de
fidélité ou de cartes cadeaux, transferts d’argent peer-topeer par le biais direct du téléphone mobile, … autant de
fonctionnalités développées au sein de leurs applications
phares.
Google, Facebook et Apple : trois géants
qui s’affirment sur le marché des
paiements…
Dès 2011, Google a voulu s’octroyer la part du Lion dans
le marché des paiements en lançant son portefeuille
électronique Google Wallet, une solution permettant
d’une part, d’effectuer des achats en ligne sur
smartphone ou ordinateur, et d’autre part, de s’acquitter
de paiements directement sur le lieu de vente via un
smartphone équipé de la technologie NFC. Cette
application était également dotée d’une fonctionnalité de
transferts de fonds via le service de messagerie Gmail.
Toutefois, cette dernière n’a pas eu le succès escompté,
notamment du fait des difficultés de Google à trouver des
opérateurs téléphoniques partenaires acceptant de
supporter la solution. Mais, loin de crier défaite,
l’entreprise a annoncé le lancement en septembre 2015
de sa nouvelle application Android Pay, visant à
remplacer Google Wallet. Disponible dans un premier
temps uniquement aux Etats-Unis, la solution a été
revisitée et simplifiée, notamment par le fait qu’il ne faille
plus ouvrir l’application pour payer, comme il fallait le
faire avec Google Wallet : désormais, un simple passage
du téléphone devant le terminal suffit pour réaliser un
achat. Pour réussir cette nouvelle prouesse, Google a dû
nouer des partenariats avec les principaux opérateurs
mobile américains – AT&T, Verizon et T-Mobile –
détenant près de 90% du marché de la téléphonie mobile
aux Etats-Unis, ces derniers s’engageant à préinstaller
Android Pay sur leurs smartphones. Une belle remontée
en puissance pour Google !
Facebook a, quant à lui, intégré à son application de
discussion instantanée Messenger, la fonctionnalité de
transfert d’argent de particulier à particulier par le biais
d’un compte PayPal ou directement par carte bancaire.
S’adressant en priorité aux utilisateurs du réseau social, la
firme de Palo Alto poursuit ainsi un double enjeu : d’une
part, rejoindre la révolution du secteur des moyens de
paiements en proposant un service de transfert de fonds
gratuit, mobile et simple entre particuliers, et d’autre
part, limiter l’attrition de ses membres, en proposant une
fonctionnalité novatrice et facile d’utilisation, évitant
ainsi qu’ils optent pour un autre service.
Parmi l’ensemble des innovations recensées, c’est Apple
qui a plus particulièrement retenu l’attention à la fin de
l’année 2014 avec son application Apple Pay, intégrée aux
iPhone, iPad et, plus récemment Apple Watchs,
embarquant la technologie de paiement sans contact
NFC. A l’image de son nouveau rival Android Pay, Apple
Pay permet de stocker des cartes bancaires et d’effectuer
des paiements sans contact directement avec le
téléphone mobile. Apple se démarque toutefois de son
concurrent à plusieurs niveaux. D’une part, la marque à la
pomme a doté ses dispositifs d’un système de
reconnaissance biométrique et de cryptographie
développé par Visa et Mastercard, deux acteurs majeurs
du marché des paiements pouvant être considérés
comme un gage de qualité et de sûreté par les
utilisateurs. D’autre part, elle a également su développer
son réseau en nouant des partenariats stratégiques avec
des firmes telles que Subway, McDonald ou Disney, et par
voie de conséquence, démultiplier sa force de frappe.
…Amazon, un acteur en difficulté qui peine
encore à s’imposer
Si les innovations GAFA citées précédemment peuvent
apparaître comme des « tops », d’autres peuvent être
vues comme de véritables « flops », à l’instar des
tentatives répétées d’Amazon pour pénétrer le marché
du paiement mobile. Amazon Wallet (portefeuille
électronique), Amazon TextBuyIt (paiement par SMS),
Amazon WebPay (transfert d’argent par mail), Amazon
TextPayMe (transfert d’argent par mail et SMS)… autant
d’innovations amorcées entre 2011 et 2014 mais qui ont
Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 2
finalement avorté face à la concurrence exacerbée des
autres acteurs du marché.
Encore en lice aux Etats-Unis, Amazon Payments pourrait
toutefois faire la différence et permettre à l’entreprise de
se faire un nom. Il lui faudra toutefois capitaliser sur les
échecs du passé, notamment celle d’Amazon Wallet, la
solution de portefeuille électronique ne supportant pas la
technologie de paiement sans contact alors même qu’il
devait fonctionner sur le Fire Phone, le terminal de la
marque, doté de la puce NFC.
LES GAFA INVESTISSENT PRINCIPALEMENT LE PAIEMENT ET
LE TRANSFERT D’ARGENT
acteur ne peut faire abstraction de cette source
intarissable d’informations. Or, les GAFA ne sont pas en
reste pour conquérir leur part du territoire et marquer de
leur empreinte l’océan de données exploitables,
particulièrement dans le secteur financier.
Les GAFA affinent leur ciblage marketing en
bouleversant
la
relation
client
traditionnelle
A l’ère de la digitalisation accrue des services, le
consommateur est en attente d’une expérience client
renouvelée, toujours plus fluide, facile et cohérente, où le
multicanal tient une place dominante. Pouvoir transférer
des fonds à un ami tout en lui parlant en discussion
instantanée sur son smartphone, utiliser spontanément
son téléphone pour régler ses achats, suivre ses dépenses
en un clin d’œil sur sa montre intelligente… Autant de
demandes de clients de plus en plus technophiles et
connectés, auxquelles les GAFA sont à même de
répondre. Autant d’attentes capables de satisfaire la
quête insatiable de données des quatre géants de
l’internet. Car, à la différence des banques, dont le
paiement est une brique indissociable de leur cœur de
métier, les GAFA ne voient pas le secteur financier comme
une fin en soi mais bel et bien comme un moyen de
conquérir de nouvelles contrées de la connaissance du
client et ce, afin de lui proposer sans cesse plus d’offres
annexes correspondant à un ciblage toujours plus précis.
Le ciblage client au
préoccupations des GAFA
Source : Sia Partners
Positionnement des GAFA
La digitalisation croissante de l’économie – que certains,
comme l’Américain Jeremy Rifkin, qualifient de 3ème
Révolution industrielle 1 – a ouvert les hostilités sur le
terrain désormais incontournable du Big Data. La
collecte de données clients y est telle que plus aucun
cœur
des
Bien qu’il soit tentant de se laisser aller aux spéculations
annonçant la fin imminente du secteur financier
traditionnel au profit des GAFA, omniprésents et
omnipotents, le constat à ce jour nous oblige à revenir à
une réalité beaucoup plus pragmatique et raisonnée.
Certes puissants et toujours plus innovants, les quatre
firmes ne semblent pas encore disposées à se lancer à
l’abordage du secteur financier, dont l’expertise et le
savoir-faire reposent sur une expérience séculaire et une
connaissance accrue des méandres réglementaires
auxquels les acteurs bancaires et assurantiels sont
soumis.
Les GAFA ne semblent pas concentrer leur stratégie sur le
paiement à proprement parler – bien que ces derniers y
prennent de plus en plus de parts de marché – mais plutôt
sur les services annexes d’accompagnement et de
recommandation, moins réglementés et sources
intarissables d’informations clients. Quoi de mieux en
effet que de développer des applications de gestion des
finances personnelles ou de portefeuilles électroniques
pour connaître les habitudes de consommation de leurs
utilisateurs ? Les nouveaux entrants cherchent donc plus
1
Jeremy Rifkin, The Third Industrial Revolution, How Lateral
Power is Transforming Energy, the Economy, and the World,
MacMillan, 10/2011
Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 3
à jouer un rôle d’accompagnateurs financiers personnels,
afin de collecter des données fortement génératrices de
revenus, qu’à conquérir un secteur dont les barrières
réglementaires peuvent s’avérer particulièrement
contraignantes à intégrer dans leur business model.
Ainsi, bien que présente, la menace pesant sur le secteur
financier n’a ni l’ampleur, ni la force que certaines voix le
laissent entendre. Les banques se doivent néanmoins
d’être vigilantes. Expertes dans le domaine des
paiements, elles n’en sont pas moins vulnérables en ce
qui concerne l’ensemble des services annexes qu’elles
proposent à leurs clients, dont le conseil et le suivi
financiers font parties intégrantes. Forts de ce constat,
l’on peut dès lors se demander dans quelle mesure
l’intrusion des GAFA aura un impact sur le secteur
bancaire.
L’impact sur le secteur bancaire
Le paiement mobile : un potentiel business
à ne pas négliger
Dans un contexte de course technologique effrénée, le
grand public fait preuve d’une appropriation toujours
plus grande. Ainsi, le téléphone mobile comme moyen
de paiement semble trouver pleinement sa place dans
cette ère digitale. Dans les pays scandinaves par exemple,
tels que la Suède ou le Danemark, où la dématérialisation
monétaire est déjà bien engagée, on anticipe tout
simplement la disparition de la monnaie en circulation à
horizon 2030 2 . De nombreux commerces n’acceptent
déjà plus de paiements en liquide. Depuis 2013, trois
grandes banques suédoises – la SEB, la Swedbank et la
Nordea Bank – n’effectuent d’ailleurs plus de transactions
en espèces au comptoir. Les cartes à puce et les
téléphones mobiles sont ainsi devenus, en un peu moins
de dix ans, les moyens de paiements privilégiés dans le
pays.
La Suède reste toutefois une exception et ne peut être
considérée comme vraiment représentative de
l’utilisation réelle des moyens de paiement en Europe. En
France par exemple, 13% des paiements en 2013 étaient
3
encore
effectués
par
chèque
.
Il demeure une certaine méfiance quant à la sécurisation
des données transmises lors d’une transaction virtualisée.
88% des Français 4 éprouveraient ainsi un manque de
confiance quant à l’utilisation du téléphone comme
moyen de paiement. Du côté des commerçants, un tel
canal de paiement recèle un ensemble d’atouts à ne pas
négliger, notamment en termes de gains de temps
générés lors des encaissements ou de possibilité
d’envoyer des messages ciblés aux clients en temps réel.
2 Niklas
Arvidsson, The cashless Society
FBF – Chiffres-clés - Moyens de paiement en France en 2013
4 Etude Ipsos d’Avril 2015
3
Un tournant à ne pas manquer
Il y a donc un attrait manifeste envers cette nouvelle
technologie de paiement, partagée tant par les
consommateurs que par les commerçants. C’est donc ici
un véritable tournant qui est amorcé, dont les banques
doivent prendre l’entière mesure, à l’instar de certaines
multinationales déjà au fait de la révolution digitale.
Aujourd’hui, 55,6% des Français sont équipés de
smartphones (+2,7 points par rapport au 2ème trimestre
2014) 5 compatibles avec les applications de paiements
mobiles. Ils partagent plus de la moitié de leur « vie
numérique » entre ces 4 acteurs que sont les GAFA. Le
terminal mobile connecté se positionne donc comme le
moyen de paiement à l’avenir le plus prometteur. Or, ce
support, n’appartenant pas aux banques, joue
l’entremetteur dans le processus de paiement bien établi
de ces dernières. Cette désintermédiation sur la chaine
de valeur risque d’engendrer un « partage » des
commissions au profit des nouveaux entrants.
En outre, les banques ne disposent pas encore de la
puissance de frappe inhérente aux outils d’analyse des
GAFA en termes de Big Data. En effet, ces géants de
l’économie immatérielle devancent très largement les
banques dans la connaissance de leurs clients. Or, une
banque – du fait même de son activité – a accès à un
éventail
extrêmement
diversifié
de
données
personnelles : un simple relevé bancaire permet aisément
de déterminer le profil type d’un client en termes
d’habitudes de consommation. Elle pourrait dès lors être
en mesure d’offrir à son client un service adapté. Cette
lacune dans l’exploitation des informations pléthoriques
dont disposent les acteurs bancaires risque, à termes, de
leur être préjudiciable face à la montée en puissance des
GAFA, experts en gestion massive de données.
Ainsi, la menace est bien réelle et les banques ne peuvent
que constater la densification de leur paysage
concurrentiel et la désintermédiation croissante
intensifiée par l’émergence des plateformes « Peer-toPeer » (P2P) et celle des nouveaux moyens de paiement.
A elles désormais de se doter des moyens nécessaires
pour faire face à cette nouvelle donne.
5
Médiamétrie.fr L'Année Internet 2014 : + d’écrans, + de
contenus, + d’interactivité, + de complémentarité entre écrans,
19/02/2015
Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 4
Quelles sont les armes « anti GAFA » ?
Des rapprochements et des partenariats
entre Fintechs et banques, visant à asseoir
et renforcer le positionnement de ces
dernières face aux GAFA
Les banques bénéficient d’une avance indéniable vis-àvis des GAFA sur le plan de la confiance que les
particuliers leur accordent pour gérer leur argent et
traiter leurs opérations. Dans le même temps, les GAFA
peuvent s’appuyer sur leur emprise et leur attractivité
envers des utilisateurs toujours plus actifs, technophiles
et connectés. Pour faire face au risque de
désengagement de leur clientèle, et lutter contre l’essor
des GAFA, les banques n’hésitent désormais plus à se
tourner vers les « Fintechs » qui, bien qu’encore peu
expérimentées, viennent bousculer les évidences en
réinventant de nouveaux usages et parcours clients.
Certaines banques ont ainsi opté pour le
rapprochement, afin de pleinement profiter de
l’expertise digitale des nouveaux entrants. Une stratégie
adoptée par la banque en ligne ING Direct avec le
lancement de l’ING Fintech Village à Bruxelles. Selon des
propos recueillis par Sia Partners auprès de Benoît
Legrand, Responsable de la Stratégie « Fintech » chez
ING, cet accélérateur de start-ups va permettre à
certaines Fintechs triées sur le volet de développer leurs
innovations en étant immergées dans un environnement
bancaire réel. De son côté, ING bénéficiera de l’appui de
ces mêmes partenaires face à l’avancée des GAFA dans le
secteur.
Outre-manche, Barclays pousse encore plus loin le
concept avec l’inititative « Techstars ». Ainsi, pendant 13
semaines, les start-ups sélectionnées au sein de ce
programme peuvent profiter de l’expérience et des
ressources de la banque pour se développer. A l’issue des
13 semaines, Barclays permet à certaines start-ups de
s’internationaliser en mettant son réseau à leur
disposition. Ce mécanisme « gagnant-gagnant »
demande cependant un investissement financier de taille
et une mobilisation de ressources substantielle.
Le Crédit Agricole, à travers le CA store – le premier site
d’applications bancaires co-créées – illustre bien la
possibilité pour une institution financière traditionnelle
de se lancer dans le digital et le participatif dans le but
d’apporter à ses clients des améliorations concrètes sur
leur façon d’interagir sur les différents supports mobiles.
Avec « Le Village by CA », qui peut accueillir jusqu’à 100
start-ups en plein cœur de Paris, la banque ne se
cantonne plus seulement aux Fintechs mais cherche
également à développer une certaine proximité avec les
nouvelles pousses de l’innovation.
Autre possibilité pour les banques : proposer une
prestation de service en marque blanche auprès des
Fintechs. La banque loue son Core Banking System aux
start-ups qui peuvent alors en faire usage sous leur
propre nom. Deux plateformes, Leetchi et Prêt d’Union,
ont ainsi pu intégrer le système du Crédit Mutuel Arkéa à
leurs
propres
systèmes
internes.
Avec
ce
fonctionnement, la banque prestataire peut alors
diversifier son offre et profiter d’une forte proximité avec
ces nouveaux entrants.
Jean-Yves Forel, Directeur Général en charge de la
banque commerciale du groupe BPCE déclarait dans la
revue Challenges qu’« aujourd'hui, les réseaux sociaux
structurent une nouvelle forme de relation, un écosystème
dans lequel [le groupe doit] s’inscrire6». Le Groupe BPCE a
ainsi développé un partenariat stratégique avec Facebook
afin, notamment, de permettre à ses équipes de
s’imprégner de la culture d’une entreprise à l’avant-garde
de l’innovation digitale. A travers cette collaboration qui
lui donne accès aux ressources techniques et humaines
du réseau social emblématique, BPCE poursuit l’objectif
de devenir une référence en termes de relation client
digitale. Plus encore qu’une source d’innovation
technologique, Facebook représente pour BPCE un outil
de pointe pour mener à bien ses stratégies de
communication digitale, sociale et mobile. Une meilleure
accessibilité de ses services par le client et un
rayonnement accru auprès de jeunes talents
technophiles : autant de raisons laissant à penser que le
partenariat est une solution d’avenir.
Autre partenariat envisageable, cette fois avec les
opérateurs de Télécoms. En cherchant à faciliter la
création d’un écosystème de services, les banques
pourraient trouver en ces acteurs un allié face à
« l’ennemi commun ». Toutefois, une telle stratégie est
plus adaptée aux marchés où le taux de bancarisation est
relativement faible. Dans certains pays d’Afrique
subsaharienne par exemple, où l’équipement mobile
avoisine les 90% pour un taux de bancarisation de
seulement 15%, le conglomérat Ecobank a conclu un
partenariat avec Orange afin d’offrir la possibilité de
réaliser certaines opérations bancaires sur un téléphone
portable doté d’une puce Orange. Alors que le Mobile
banking apparaît comme un nouveau territoire de
croissance pour Orange, les banques y voient surtout un
atout dans la lutte pour le maintien de leur position
dominante.
6
« BPCE va permettre à ses clients de réaliser des opérations
sur Facebook », Challenges.fr, 29/05/2015
Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 5
Des développements internes…
D’autres encore, désireuses d’internaliser les
compétences, créent des laboratoires d’innovations
destinés à développer leurs propres applications.
Outils de gestion de finances personnelles, services de
paiement en ligne, transfert d’argent entre particulier…
Le spectre de l’offre développée par ces laboratoires
d’innovation bancaire ne cesse de s’étendre. Parmi les
plus significatifs, on peut notamment retenir Paylib, le
service de paiement en ligne sans coordonnées bancaires
lancé par Société Générale, BNP Paribas et La Banque
Postale, ou encore S-Money, le compte de monnaie
électronique lancé par BPCE permettant de payer,
recevoir et envoyer de l’argent instantanément depuis un
smartphone. La Société Générale7 quant à elle, a reçu le
prix de la meilleure application bancaire en 2014 grâce à
son « Appli » proposant au client un suivi de ses
opérations courantes, une messagerie sécurisée, un outil
de gestion du budget et la possibilité d’effectuer des
paiements et des transferts d’argent par SMS.
paiements qu’elles devront craindre, mais tout
simplement la disparition de leur métier de conseiller, au
cœur de la valeur délivrée à leurs clients.
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partielle strictement interdite sur tout support sans
autorisation préalable de Sia Partners.
Nul doute donc que les banques sont armées pour
répondre à l’intrusion de plus en plus marquée des GAFA
dans leur secteur de prédilection. Rapprochements,
partenariats et développements internes, sont autant
de façons d’appréhender au mieux les évolutions
rapides du marché et de réaffirmer – in fine – leur
positionnement historique face à
ces nouveaux
entrants.
Une pression concurrentielle
face à laquelle le secteur
bancaire ne plie pas
Le secteur bancaire, bien qu’ébranlé à plusieurs reprises,
a toujours fait preuve d’une grande résilience grâce
notamment à la place centrale qu’il occupe dans notre
économie. Ainsi, même si les GAFA semblent proposer
des alternatives en matière de moyens de paiement, il
faut toutefois souligner qu’ils ne se lancent pas dans
l’activité
bancaire
à
proprement
parler.
Ils cherchent à croître en vendant des produits bancaires,
des applications et des services ultra-personnalisés aux
consommateurs, dans l’objectif d’acquérir plus de parts
du marché des paiements. Pour autant, le cœur de métier
des banques ne semble pas encore être à leur portée,
aussi puissants et influents soient-ils.
Si menace des GAFA il y a, c’est bien dans le
bouleversement en profondeur des modes de contact et
de relation client que ces derniers ont amorcé. La relation
traditionnelle privilégiée « conseiller-client », reposant
généralement sur un lien de proximité, est donc en train
d’évoluer. Les banques se doivent de prendre ce tournant
en réinventant leur métier de conseil, sans quoi, ce n’est
pas la perte de leur position dominante sur le marché des
7
Décerné par « MyPrivateBanking Research ».
Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 6
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