Point de vue emoveo

Comment réussir la transformation
digitale et comment développer
l'excellence relationnelle de mon
organisation CRM ?
Point de vue emoveo
décembre 2015
Sommaire
 Le CRM fin 2015 : l’iceberg des enjeux
 Les 3 premiers facteurs d’échec du CRM
 Comment
réussir la transformation digitale et comment développer l'excellence
relationnelle de mon organisation CRM ?
 L’approche d’emoveo : business cases
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Pourquoi parler d’iceberg des enjeux CRM ?
Vision emoveo
VISION DES ENJEUX DANS LES ENTREPRISES :
- Transformation digitale et big data : convergence physique et digital,
parcours client digitalisés et personnalisés.
- Investissement dans les réseaux sociaux et la relation avec le consommateur
final : customer to business (C2B) > business to customer (B2C)
- Ecoute permanente, omnicanale et en temps réel.
- Excellence relationnelle : enchanter le client.
REALITE DES ENJEUX PERCUS PAR LES CLIENTS :
- « Moi consommateur je prends le pouvoir et dicte ma loi – whatever,
whenever, wherever. » (réalité de la partie émergée de l’iceberg)
- Dans le même temps, « je déplore :
- dans 79% des cas (dont 29% systématiquement) un temps
d’attente excessif quand j’appelle un service client ;
- dans 68% des cas (dont 20% systématiquement) devoir
répéter le motif de mon appel ;
- dans 65% des cas ne joindre le bon interlocuteur qu’après
plusieurs tentatives. » (étude IPSOS 2015)
- et déclare « être infidèle à 96% suite à une expérience complexe »
(étude Salesforce 2014 – cf. les facteurs de complexité infra)
En visant des objectifs ambitieux (et valides), le risque est de perdre de
vue des attentes client fondamentales et non satisfaites aujourd’hui
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De l’importance d’aligner la production de valeurs de l’entreprise

Le CRM d’une entreprise répond à quatre niveaux d’exigence qui sont autant d’angles de vue de sa valeur :
• La valeur attendue : elle est très dépendante de l’intensité concurrentielle du secteur. Plus l’intensité est forte, plus le niveau
d’exigence des clients et des parties prenantes au CRM est élevé.

•
La valeur souhaitée : souhaitée par l’entreprise, elle résulte souvent de ses atouts et également de la position qu’elle veut avoir
dans son marché. Elle se matérialise par des slogans tels que « Number one », « Cap client », « Customer excellence », etc.
•
La valeur fournie : facile à mesurer, elle est directement liée à la pertinence des indicateurs CRM définis par l’entreprise. Veut-on
mesurer un taux de conquête/fidélisation ou un Net Promoter Score ? Un taux de traitement des appels/taux de décroché ou un taux
de résolution au premier appel ? Un taux de satisfaction ou un taux d’effort du client dans sa relation à l’entreprise (C2B) ? Etc.
•
La valeur perçue : pourrions-nous parler de juge de paix précisément dans un contexte customer to business ? Aujourd’hui, elle
est essentiellement mesurée par des ‘enquêtes client’ et sans doute serait-il pertinent d’aller au-delà, dans une démarche
d’innovation ouverte avec les clients et les parties prenantes au CRM.
L’entreprise se doit d’aligner en permanence ce système productif. Ce qui demande une analyse objective et
critique de la façon dont elle fonctionne aujourd’hui et de ce qui pourrait être demain.
Méthodologie emoveo
Valeur attendue
Valeur fournie
•
•
•
Aujourd’hui : analyses PEST (le consensus fait la
tendance), clubs relation client…
Demain : penser à construire des barrières CRM
à l’entrée. CRM = capital n°1 de l’entreprise
•
Aujourd’hui : indicateurs processus et niveau de service
(« business to customer »)
Demain : indicateurs « customer to business »
Valeur souhaitée
Valeur perçue
•
•
•
Aujourd’hui : analyse SWOT essentiellement
Demain : penser chaîne de valeur client et définir
des indicateurs « customer to business »
•
Aujourd’hui : enquêtes client et démarche « Voix du
client »
Demain : innovation ouverte avec les clients et les
parties prenantes au CRM
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Les 3 premiers facteurs d’échec du CRM
 Une étude de Salesforce révèle les bénéfices de proposer aux clients une expérience simple. L’on y apprend que cela renforce la
fidélité des clients et que dans près d’un cas sur 9 cela génère de la vente additionnelle. Intéressant…Remarquable ?
 Quand une entreprise cherche à créer des expériences simples avec ses clients, elle commence par se demander : qu’est-ce
qu’une expérience simple ? Souvent, cela conduit à des réponses telles que : digitalisation, omnicanal, parcours client
personnalisés. Et l’on en revient à l’analyse de valeurs telles que faites aujourd’hui dans les entreprises (voir supra) : le
consensus fait la tendance, chacun travaille son SWOT et à la fin de la journée personne ne crée de vraies différences.
 Et si l’on changeait le paradigme ? Ci-dessous la partie immergée de l’iceberg.
3 premiers facteurs de complexité et de mécontentement :
La nécessité de contacter plusieurs fois le service client pour
un même problème
Devoir répéter des informations (multicanal)
Etude réalisée auprès de 125 000
clients, 500, Responsables de service
client, 100 entreprises.
Voir sa demande rejetée parce que la politique de
l'entreprise ne permet pas de la satisfaire ou qu'elle sort des
processus habituels de l'entreprise
Garantir qu’un client n’est jamais insatisfait crée plus de valeur et de
barrière à l’entrée que chercher à satisfaire ses clients
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Comment réussir la transformation digitale et comment développer
l'excellence relationnelle de mon organisation CRM ?
 Inscrire sur le frontispice d’une organisation CRM « Visons l’excellence relationnelle omnicanale » est une étoile polaire
nécessaire.
 Pour autant, nous faisons le constat que ce n’est pas suffisant pour mettre en mouvement une organisation CRM. Parfois même
cela génère un effet de bord contreproductif dans les équipes : « Remettez-vous en question notre culture client alors que nous
vivons 7h par jour avec nos clients ? »
 Fort de nos retours d’expérience, notre point de vue est que les 3 facteurs de complexité et de mécontentement – la partie
immergée de l’iceberg – sont aujourd’hui les meilleurs facteurs de changement CRM au sein des entreprises.
 Garantir qu’un client n’est jamais insatisfait, ce qui veut dire :
• garantir qu’il ne contacte pas plusieurs fois le service client pour un même problème ;
• garantir qu’il ne répète pas les informations (multicanal) ;
• garantir que sa demande n’est pas rejetée au motif que la politique de l'entreprise ne permet pas de la satisfaire ou qu'elle
sort de ses processus ;
 …permet d’enclencher un travail très spécifique qui fait du sens en interne et facilite la projection vers l’excellence relationnelle
et la transformation digitale.
 Alors, quels sont les leviers et bonnes pratiques ?
Cahier des charges des entreprises
Approche emoveo
Réussir la transformation digitale et
développer l'excellence
relationnelle
1. Travailler le sujet des irritants client multicanaux
2.
Cranter le changement vers l’excellence relationnelle omnicanale
3. Intégrer la convergence physique et digitale
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Business cases emoveo
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emoveo a récemment accompagné des démarches ambitieuses de grandes entreprises visant l’excellence relationnelle.
Un point commun à ces grandes entreprises est que leur modèle économique repose sur une organisation de réseau (B2B2C).
Un 2° point commun est qu’elles sont confrontées à l’iceberg des enjeux CRM (vision emoveo présentée en préambule).
Un 3° point commun est qu’elles ont inscrit sur leur frontispice CRM « Visons l’excellence relationnelle omnicanale ».
En travaillant à partir des 3 facteurs de changement supra, nous sommes en train de transformer progressivement ces
organisations CRM vers l’ambition et, par-delà, de construire des barrières à l’entrée.
Chantiers de
fond
Facteurs de
changement
Ci-dessous une vision de l’approche générale :
Appeler plusieurs fois pour
un même problème
Répéter des informations
(multicanal)
Eviter les rappels
client :
zéro rappel = le « One
& Done » du CRM
Etre multicanal :
la solution est
apportée sur le 1°
canal utilisé par le
client
Demande rejeté car hors
procédures standard
Responsabiliser les
conseillers client :
« people change
process »
Adapter les indicateurs : taux de résolution 1° appel, notation de l’effort du client dans sa relation
à l’entreprise (par feedback client) + premiers indicateurs « customer to business » innovants
Entraîner les équipes CRM à des situations très spécifiques du parcours client : ateliers
thématiques, ludiques et très impliquants pour acquérir des réflexes et capitaliser
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Ouverture vers des chantiers prospectifs
Vision emoveo
 Dans un deuxième temps, les facteurs du changement vers l’excellence relationnelle étant crantés, l’objectif sera de s’assurer de
l’alignement du système productif de l’entreprise (rappel du schéma ci-dessous).
Valeur attendue
Valeur fournie
Comment construire des barrières CRM à l’entrée ?
[le CRM en tant que capital (immatériel) n°1 de mon
entreprise]
Comment piloter la performance « customer to business »
de mon organisation CRM ?
Valeur souhaitée
Valeur perçue
Comment être « customer to business » dans ma
chaîne de valeur client ?
Comment créer les conditions de l’innovation ouverte avec
mes clients et mes parties prenantes au CRM ?
 Dans cette perspective, les chantiers prospectifs majeurs sont les suivants :
Ouvrir l’innovation CRM aux clients
Réussir la convergence physique et digitale
Exploiter les ressources du big data : marketing C2B
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A propos d’emoveo
 Ce point de vue a été rédigé par le pôle Strategy Marketing & Sales (SMS) d’emoveo.
 Ce pôle accompagne des projets complexes de transformation visant l’efficacité marketing commerciale et l’excellence
relationnelle dans des contextes de mutation digitale et d’enjeux client « 3W » (Whatever, Whenever, Wherever).
 Les spécialités de ce pôle sont les stratégies de croissance, les pratiques marketing et l’efficacité commerciale, la vision client et
l’excellence de la relation client.
 Pour toute question complémentaire, notre équipe se tient à votre disposition : [email protected]
 Associé en charge de la pratique SMS : Jérôme Carayol, [email protected]
A propos d’emoveo :
 emoveo est un cabinet de Stratégie et Transformation fondé en 2008 sur une conviction : l’intelligence émotionnelle est au cœur
d’un projet de transformation d’entreprise. Cette conviction anime les 25 consultants du cabinet dont 2/3 ont 20 ans d’expérience.
 Nos secteurs : industrie, services à l’industrie, retail banking et opérateurs de service (B2B2C).
 Nos bureaux : Paris 8ième, Lyon, Toulouse (siège) | Accueil tél. unifié : 05 61 11 19 94 | Site internet : www.emoveo.fr
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