Design Innovation

Design Innovation – Lundi 9 janvier 2012
9e conférence européenne sur les enjeux du design en Europe
Compte-rendu
Introduction – Anne-Marie Boutin, Présidente de l’APCI
Anne-Marie Boutin rappelle que l’objet de cette rencontre est de soutenir le design au niveau
européen, le lien entre l’innovation et le design étant aujourd’hui évident. Elle présente le thème de
la journée « Intégrer le design dans les PME », précise qu’il s’agit de confronter les points de vue tel
un « benchmarking », et rappelle l’ordre du jour : en première partie, le retour d’expériences de
consultants en design, et l’après-midi, des témoignages d’entrepreneurs ayant bénéficiés d’un
accompagnement. Elle précise que cette journée concerne avant tout des programmes mis en place
en Europe du Nord et ayant pour objectif d’aider l’entreprise dans son contexte opérationnel, afin
qu’elle s’engage dans une démarche design.
En quoi cet accompagnement est-il un facteur de succès ? Faut-il mieux sensibiliser les individus ou
mieux les accompagner ? Comment gère-t-on un projet dans une TPE-PME ? Voici autant de
questions posées par Mme Boutin, auxquelles les échanges de la journée devraient pouvoir
répondre. Conclusion de Mme Boutin : les entreprises savent aujourd’hui globalement ce qu’est le
design, mais elles ne savent encore pas toujours quoi en faire.
Retours de consultants
Globalement, les consultants ont tous la même démarche : approcher une entreprise prospectée par
téléphone, la convaincre de son potentiel d’innovation en design et de la valeur ajoutée que cela
représente pour son activité, puis engager un accompagnement en direct et en face à face avec
l’entrepreneur.
Dansk Design Centre (Danemark)
Selon Charlotte Hoeg Andersen, Consultante, les entreprises aujourd’hui veulent effectivement faire
du design, mais souvent elles ne savent ni quel design, ni de quelle manière s’y prendre. La question
n’est plus « Pourquoi le design ? » mais « Comment fait-on du design ? » Tout le travail de l’agence
est donc d’amener l’entreprise prospectée à dépasser le stade de la prise de conscience qu’il lui faut
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engager un projet design, et les aider à passer à l’action. Un dialogue de proximité est toujours à
privilégier.
La difficulté pour l’agence réside dans le recrutement des entreprises. Les consultants passent en
effet du temps à se renseigner sur les entreprises, évaluer leur potentiel et faire une recherche
approfondie sur les problématiques auxquelles elles font face. Le Dansk Design Centre utilise une
grille d’évaluation sous forme d’échelle, qui gradue les différentes étapes où peut se situer une
entreprise, dans son rapport avec le design :
Niveau 1 : pas de design
Niveau 2 : du design en tant que style (graphisme, mis en forme)
Niveau 3 : du design en tant que processus/procédé
Niveau 4 : du design en tant que stratégie
Produit
Valeur
Une fois l’évaluation réalisée, il reste à contacter les entreprises prospectées et à essayer de les
convaincre à l’appui des recherches faites en amont, en adaptant son discours sur le design en
fonction de la maturité de l’entreprise. Le Centre précise bien qu’il est important pour eux que ce
soit les consultants qui aillent vers les entreprises, et non l’inverse. Il faut également que les
consultants donnent à l’entreprise des outils sur lesquels l’équipe opérationnelle puisse s’entretenir,
au fil de l’accompagnement.
The Design Programme (Royaume-Uni)
Kathryn Hughes présente un exemple concret d’accompagnement : elle a suivi une petite entreprise
de confection de jus de pommes et cidres bio locaux, afin qu’elle intègre du design à tous les niveaux,
du packaging des bouteilles à la conception d’une démarche de développement durable (création
d’un site Internet, d’une marque, d’un label, d’un packaging original et d’une famille de produit).
Ainsi pour la consultante du Design Programme, trois points sont essentiels :
avoir toujours un contact en direct avec les managers,
traduire le langage design en langage business,
s’imprégner de la culture de l’entreprise.
Dans son approche de l’entreprise, la consultante réalise en général une étude de marché et une
analyse des consommateurs de l’entreprise. Elle rappelle également l’importance de prendre en
considération le stade d’évolution auquel se trouve l’entreprise. L’agence doit, selon elle, rester au
maximum flexible, à l’écoute et concentrée sur le résultat de l’accompagnement.
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Centre for Design Innovation (Irlande)
Le programme de ce centre a été pilote dans la gestion de projets design pour six entreprises du
nord-ouest de l’Irlande, pendant 18 mois et avec un budget de 100 K€.
Justin Knecht, Consultant du centre, propose différents outils qu’il a utilisés afin de sensibiliser les
entreprises à la démarche design :
Marques
Services
Preuve
Affaires
Personnes
Promotion
Produit
Méthodes
Produits
Technologies
Le premier schéma montre qu’un succès ne peut se faire sans un produit qui a fait ses preuves (en
termes d’usage notamment, donc de design) et dont on fait correctement la promotion.
Le second schéma permet de représenter l’organisation d’une entreprise sous forme de « champs »
(représentés par les cercles) qui sont tous en interactions les uns avec les autres, produisant ainsi des
éléments sur lesquels agit le design (les produits, les marques, les méthodes et les services).
Il donne des conseils sur ce qu’il faut faire, ou éviter de faire, dans le cadre d’un accompagnement en
design :
Choisir le procédé à mettre en œuvre en fonction de l’entreprise,
Parler le langage de l’entrepreneur,
Ne pas l’effrayer avec trop de détails,
Avoir un contact régulier,
Comprendre la dynamique de l’équipe,
Savoir qui sont les utilisateurs/usagers,
Raconter des projets d’entreprise qui ont fonctionné,
Etre attentif à la contingence de la situation,
Apprendre des autres.
Expandera (Suède)
Marie Loft, d’Expandera, pose une question simple : « Comment parvenir à rendre une entreprise
plus innovante ? » Le design peut, selon elle, se résumer au fait d’avoir simplement la bonne plateforme de vente. Il faut par ailleurs préparer le chef d’entreprise à entrer dans une démarche design
en travaillant avec lui en amont du projet, en particulier sur le fait qu’il s’apprête à fonctionner
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différemment : en effet, l’acceptation du changement n’est pas toujours facile, et il s’agit alors
d’accompagner petit à petit le chef d’entreprise dans une « attitude d’innovation ».
APCI (France)
Aude Lore, Responsable Design et Entreprises à l’APCI, présente un programme que l’APCI a mené
cette année en région Bretagne et Picardie : accompagner dans chaque région cinq entreprises dans
la démarche design. L’APCI a d’abord mandaté un groupe de consultants chargés de sensibiliser les
entreprises intéressées par le projet, et de les convaincre d’intégrer le design dans leur stratégie
d’entreprise.
Puis un comité de sélection, composé des Dirrectes, du Ministère de l’Economie, des Finances et de
l’Industrie, de l’APCI et des agences de l’innovation régionales (ex : Ari Picardie) a sélectionné cinq
entreprises par région. Cette sélection s’est faite en respectant la diversité des secteurs : packaging,
énergie LED, culinaire, transport, mode, déchets, cosmétiques. Les entreprises choisies étaient toutes
« primo-accédantes » au design (elles n’avaient jamais engagé de projet design). Un effort a été fait
pour faire appel, dans la mesure du possible, à des designers locaux.
Une fois les entreprises sélectionnées, des binômes consultant/entrepreneur ont été constitués afin
de mener à bien l’accompagnement et de réaliser les livrables attendus.
Quelques problématiques auxquelles les équipes ont été confrontées, à différentes étapes :
Technique : Mettre en valeur le savoir-faire de l’entreprise et investir sur l’outil de
production,
Conduite de projet : soulever les freins en interne ; créer une vision pour piloter l’innovation,
Marketing de l’offre : être attentif à la cohérence avec l’offre de produit/la marque et à la
lisibilité,
Marketing produit : respecter l’ergonomie et la fonctionnalité du produit.
La préparation du cahier des charges et la gestion de l’appel à candidature d’un prestataire en design
a demandé un audit critique de l’entreprise (analyse faiblesses/atouts, objectifs de l’entreprise),
travail partagé entre le consultant et le chef d’entreprise, afin de formaliser le projet design
(dimensionnement, déroulé, phasage etc).
Difficultés rencontrées :
Le succès de la démarche dépend des projets retenus,
Les PME ne disposent pas de beaucoup de temps,
L’offre de design en région est réduite,
L’intégration du design dans la culture de l’entreprise est un défi,
Le suivi de la relation industriel/designer est primordiale pour éviter les freins.
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Témoignages d’entreprises
Entreprise Epoke A/S (Danemark)
Cette entreprise vend une technologie de type GPS, permettant de distribuer du sel sur les routes
enneigées de façon économique et écologique. Le système calcule l’itinéraire de la saleuse et lui
évite de repasser deux fois au même endroit. Pour faire évoluer son outil, le chef d’entreprise, Jorn
Christensen, a décidé de concevoir une nouvelle télécommande de contrôle. Il raconte qu’il n’avait
d’abord envisagé que la valorisation des aspects techniques liés aux nouvelles fonctionnalités
proposées par la télécommande, et n’avait pas du tout prêté attention au design ni à l’ergonomie de
l’objet. Or il s’est rendu compte, grâce au travail effectué avec le Dansk Design Centre, que cela ne
coûtait pas si cher de faire du design par rapport à ce que cela apportait comme valeur ajoutée. En
effet, après avoir mené une analyse de l’utilisateur et de ses attentes, la télécommande a été
modifiée afin d’être plus ergonomique et plus facile à prendre en main. L’objet a ainsi gagné en
attractivité, et cela a créé de la préférence auprès des acheteurs à l’export.
Entreprise Klein Acces Design (France)
Cette entreprise picarde fait commerce de portillons de contrôle d’accès. Le chef d’entreprise, YannEric Petit, décrit ses produits comme étant avant tout solides, résistants et efficaces pour limiter de la
fraude. Le secteur public représente environ 15% du marché total des tourniquets de sécurité, le
privé (stades, immeubles, piscines, musées etc) couvrant les 85% restants. Principal prestataire de la
RATP, l’entreprise a souhaité se développer en se tournant vers des entreprises privées. Or ces
dernières accordent beaucoup d’importance à l’attractivité et au design des produits et sont prêtes,
à la différence du secteur public, à investir pour cela. C’est pourquoi Kad a démarré une démarche
design, profitant du programme de l’APCI. Sans ce passage par le design, l’entreprise n’aurait pas pu
saisir ces nouvelles opportunités de marché.
Entreprise Kelsius (Irlande)
Kelsius est spécialisée dans la gestion de la chaîne du froid, pour les secteurs de l’alimentaire, de la
santé et de la pharmacie. Ultan O’Raghallaigh, chef de l’entreprise, explique que son équipe et luimême avaient rencontré des difficultés lorsqu’ils avaient voulu mettre à plat l’organisation et le
déroulement de leur procédé appliqué à la restauration, afin de se faire comprendre de leurs clients.
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L’intervention du design leur a ainsi permis, après une analyse approfondie, de créer de la valeur
ajoutée et de rendre plus claire leur méthode de travail.
Entreprise Thibault-Bergeron (France)
L’entreprise Thibault-Bergeron est quant à elle spécialisée dans la conception d’emballage de
pâtisserie. Elle a développé un projet de design adapté à chaque contrat de prestation, et a ainsi
intégré le design de façon systématique.
Questions / Remarques du public
- Quel espace/temps est à prévoir pour un projet design dans une petite entreprise ?
Un projet design prend autant de temps qu’un autre projet d’innovation, d’autant plus quand les
questions techniques sont déjà réglées.
-
Il semble important de citer les noms des designers avec qui les entreprises ont travaillés :
c’est une reconnaissance de leur travail.
-
Il est important d’intégrer les clients dès la conception du projet.
- Vos PME ont-elles déjà fait des dépôts à l’INPI ?
Pour ce qui concerne des dessins et des modèles oui, mais pas pour des brevets, car cela est trop
coûteux.
-
Il faut du temps pour s’habituer et se familiariser avec la démarche design. Il est important
dans cette mesure de multiplier les réactions des uns et des autres à chaud, puis de prendre
le temps nécessaire pour avancer.
-
Concernant l’appel d’offre de l’APCI, le consultant a été le garant d’une réponse rapide
donnée au prestataire de design, ce qui a permis de limiter l’attente des agences.
-
Pour une PME, il est difficile de savoir quand recourir à une personne extérieure afin de
booster son activité. Il n’est pas évident de repérer le moment où le projet design n’est plus
une dépense mais bien un investissement.
-
Il semble essentiel de travailler avec les réseaux de soutien.
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