L`audit-clients - Groupe Dancause

Groupe Dancause
L’audit-clients : un outil pour vous permettre de repondre aux besoins de vos
clients avant vos concurrents !
Les sondages, les statistiques et les grandes
études ont leurs limites dans un monde
changeant aussi rapidement que le nôtre.
Comment saisissez-vous les nouveaux
“signaux” du marché et de vos clients ?
Comment détecter les nouveaux besoins
de vos clients et suivre l’évolution
“silencieuse”de vos marchés ?
Les besoins changent aujourd’hui trop vites pour les statistiques et les
études à grand déploiement. Les entreprises qui réussissent le mieux
sont celles qui prennent le temps de comprendre « en continu» les
dynamiques de leurs marchés et de développer une offre vraiment
centrée sur ce qui fait une différence aux yeux de leurs clients.
Or, comment s’y prendre ?
Les commentaires de vos vendeurs sont insuffisants et le catalogue de votre concurrent est
une bien mauvaise façon de se renseigner. Notre expérience nous démontre que l’audit-clients
est souvent le meilleur moyen d’amasser efficacement de « l’intelligence-client » (bien avant
qu’elle ne paraîsse pas dans les statistiques !).
Qu’est-ce qu’un « audit-clients » ?
Un audit-clients est une enquête menée auprès d’un nombre restreint de clients et de
prospects-clés afin de comprendre leurs besoins, leurs comportements d’achat et de recueillir
leurs commentaires quant à la performance de votre entreprise et de vos concurrents.
L’audit-client va bien au-delà du simple sondage de satisfaction. C’est un exercice stratégique
qui permet à une entreprise de recueillir des informations clées afin de préciser ses
orientations stratégiques, d’adapter son offre, d’optimiser ses ventes et de fidéliser ses clients.
6 bonnes raisons pour réaliser un audit-clients
1. Pour mieux comprendre où va
votre marché
Vous avez surement déjà dû dépenser des
sommes importantes afin d’acheter des
études de marché sur le web pour ensuite
les remiser sur la tablette, car elles étaient
trop abstraites et théoriques pour orienter
votre prise de décision. Ou encore, vous
évoluez peut-être dans un marché où il
n’existe tout simplement pas de données.
Dans ce cas, un audit-clients se substitue
à une étude de marchés en permettant de
questionner vos clients sur les principaux
changements et tendances à venir dans
les marchés qui auront un impact sur leur
entreprise...et par conséquent sur la vôtre.
2. Pour mieux comprendre vos clients
Demander à vos clients ce qu’ils veulent
et ce qu’ils recherchent chez un
fournisseur vous fournira bien peu
d’informations sur leurs réels besoins
(vous obtiendrez une longue liste de
critères qui s’avèreront finalement peu
importants !). Le défi consiste plutôt à
comprendre leur contexte, leurs défis
et leur réalité. Des simples entrevues
bien menées avec vos clients et certains
acteurs-clés vous permettront de creuser
et d’identifier les « vrais » facteurs-clés
qui comptent pour vraiment réussir à
augmenter vos ventes.
Groupe Dancause
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L’audit-clients :
un outil pour vous permettre de repondre aux
besoins de vos clients avant vos concurrents !
3. Pour mieux connaître vos
concurrents
Rassembler de l’information stratégique
mais surtout objective sur vos concurrents
est un exercice fastidieux et compliqué.
Oui, vos vendeurs peuvent vous
renseigner, mais posent-ils vraiment les
bonnes questions ?
Vos vendeurs vont questionner vos clients
sur des aspects transactionnels afin
d’identifier les raisons pour lesquelles ils
n’ont pas eu le dernier contrat ou encore
pour savoir si leurs prix sont compétitifs
ou non. Toutefois peu d’entre eux vont
oser questionner, stratégiquement, leurs
clients afin de connaître les orientations
de leurs concurrents et leurs dernières
initiatives afin de fidéliser leurs clients.
5. Pour revoir et bonifier votre offre de
produits et de services
Bien souvent, la responsabilité exclusive
du développement de nouveaux produits
est confiée au département de R&D.
Vous courrez ainsi le risque de vous
retrouver avec une gamme incomplète
ou au contraire trop large, ou encore de
dépenser des sommes importantes sur
des produits ne répondant à aucun besoin
dans le marché.
En s’asseyant avec vos clients-clés, c’est
le moment idéal pour recentrer les priorités
de votre R&D. Vous pourrez, ainsi, identifier
les améliorations à apporter à vos produits
et les nouveaux produits à développer,
valider l’intérêt pour un nouveau produit ou
service que vous songiez commercialiser,
ou tout simplement recueillir des idées qui
orienteront le travail de votre département
de R&D. Vous vous donnerez, ainsi,
l’assurance d’investir dans des projets
alignés sur les besoins réels de vos clients.
4. Pour valider votre positionnement
dans le marché
Avant d’élaborer toute stratégie
d’affaires, il importe de valider auprès
de vos clients vos véritables sources de
différenciation dans le marché. Quelles
sont les expertises que le marché vous
reconnaît ? Êtes-vous le spécialiste ? Le
plus innovant ? Le moins cher ? Le plus
serviable ? Trop souvent, les entreprises
se basent uniquement sur les perceptions
des gestionnaires à l’interne, ce qui peut
mener à l’élaboration d’un positionnement
qui n’est pas reconnu par le marché et à la
stagnation, voire même au déclin de leurs
ventes. Rappelez-vous que si vous n’avez
aucun positionnement particulier, vous ne
donnez aucune raison a vos clients de
vous choisir par rapport à vos concurrents !
6. Pour évaluer le niveau de
satisfaction de vos clients
Un audit-clients, c’est aussi l’occasion de
faire le bilan de la performance de votre
entreprise au cours des dernières années,
d’identifier les « bons coups » et les points
à améliorer, que ce soit au niveau des
prix, des délais de livraison, du service
après-vente, des garanties ou encore
au niveau de la performance de votre
force de vente. En connaissant ainsi vos
«vraies » faiblesses, vous serez à même
de déployer les bonnes initiatives afin
d’augmenter vos ventes chez vos clientsclés, de développer des partenariats et de
rendre la vie plus difficile à vos concurrents
qui voudraient vous voler vos bons clients.
En conclusion
Lorsqu’on y réfléchit un peu, l’audit-client est une approche qui va de soi !
Pourquoi voyons-nous si peu d’entreprises en faire ? Parce que c’est moins facile qu’il n’y
paraît ! Qui rencontrer ? Comment créer un contexte d’échange riche (qui ne paraît pas
être une rencontre de vente...). Quelles questions génèrent les réponses les plus utiles ?
Comment faire la différence entre les besoins particuliers d’une personne rencontrée et
l’expression d’une nouvelle tendance terrain ? Comment intégrer les résultats au processus
de vente interne, à la R&D, à la réflexion stratégique ? Les entreprises qui savent le mieux
exploiter cet outil ont normalement des réponses à ces questions. Celles qui les cherchent
nous appellent ! Une chose est certaine pour nous : les entreprises qui maîtrisent cette
approche savent à quel point elle est payante à plusieurs niveaux.